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摘要：“土味文化”是近年产生自网络的一种传播现象，新媒体以其独特的优势在“土味文化”传播中发挥了极大的助推作用，由此衍生出了如土味情歌、土味视频、土味情话、土味吃播等内容。本文通过对“土味文化”传播现象的关注，通过分析新媒体视阈下“土味文化”的传播现状，总结其内在的传播机制，探求“土味文化”火爆的原因及其内在社会因素。
关键词：“土味文化”;传播;自我表达
中图分类号：G240文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0110-03
近年来，“土味文化”因其特有的“乡土”风格吸引了大批网络用户的眼球，在网民追捧、效仿之余，引起了学者们的广泛关注及研究。“土味文化”在传播过程中，“爆款”们接踵而至，“红人”们不断涌现，新媒体以其独特的优势在“土味文化”传播中发挥了极大的作用。本文试图通过分析新媒体视阈下“土味文化”的传播路径，总结其内在传播机制，探求“土味文化”火爆的原因及内在社会因素。
一、“土味文化”的基本内涵
“土味文化”是近年来产生自网络的一种传播现象。“土味”是指泥土的气味或质朴的乡土气息。新媒体时代，“土味文化”衍生出了如土味情歌、土味视频、土味情话、土味吃播等众多内容，非常接地气。“落叶归根，你，归我”“你知道我想喝什么吗？呵护你”，方言“dei”的火速流传皆是如此。
“土味”文化的兴起，首先与新媒体时代的发展关系密切，新媒体技术的不断演进，改变了传统社会公众接受和传播信息的方式。同时，更离不开互联网的快速发展与普及。根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示：截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中20～29岁、30～39岁的网民占比分别为17.8%、20.5%，均高于其它年龄群体;初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为40.3%、20.6%，小学及以下网民群体占比为19.3%[1]。青年群体成为网民群体的重要组成部分，并且低学历者占到了较大的比重，这为“土味文化”的兴起奠定了深厚的社会渊源，从短视频平台的兴起，到网民的广泛使用，再到主流媒体的应用，这一传播现象以其特有的社会因素受到了人們的广泛关注。
二、新媒体时代“土味文化”快速传播的原因（一）用户参与度高
媒介技术的发展为用户参与信息生产提供了保障，手机、电脑等各种媒介的普及，尤其是各类短视频平台的兴起及快速发展，用户以较低成本就可以参与内容生产和发布，无论其年龄、职业等差异，因此吸引了大量用户。
同时短视频平台的泛娱乐化特征为“土味文化”的传播提供了契机，新媒体时代的碎片化特征更是“土味文化”传播的重要基础，用户在这样一个高度自由化、多元化的媒介环境中，情感表达、自我倾诉等需求被激发。例如，贵州农村大妈土味才艺吸粉600多万，被称为“抖音SHE”，三位来自农村的大妈，凭借极具个人风格的土味才艺，迅速走红网络。
（二）人际传播快速裂变
新媒体时代的信息传播，以即时、快速最为显著，用户在信息传播中，随时随地以极简单的操作及分享就可以对信息进行传播，低门槛催生了大量的信息，用户在消费搞笑、新奇的“土味文化”时，借由人际传播再次实现社会互动，为“土味文化”的传播奠定了一定的情感基础。
人际传播的典型特征，就是自由性及非制度化，“土味文化”以直白、不加修饰为特征，更容易被使用在人际传播中，从而为网民带来快乐。此外，“土味文化”接地气的表达方式，更易受到网民的效仿和追捧。例如，“来了老弟”一词，本源于抖音用户，走红网络后便成为网民进行交流互动的高频用语，甚至从互联网延伸到了现实社会中，成为人们日常打招呼的一种方式。人际传播的快速裂变，为“土味文化”的传播创造了大量的用户基础。
（三）社交媒体平台助推
“土味文化”的快速传播，更离不开社交媒体平台的助推。以新浪微博为例，笔者以“土味”为关键词进行搜索，结果显示相关词条颇多，并且都拥有大量粉丝用户，其中显示“土味说”粉丝1 017万、“土味挖掘机”粉丝975万、“请叫我土味君”粉丝1 005万等，更有“土味视频”“土味情话文案”“土味头像”“土味穿搭”“土味表情包”等多个相关内容。从其传播链条可以看出，快手、抖音、西瓜视频等短视频平台虽然是“土味文化”的发源地，但微博平台作为具有强大裂变效应的推手，使“土味文化”的扩散速度大大提升，同时也扩大了“土味文化”的传播范围[2]。视频、文字、图片等多方式结合，在微博快速裂变的传播模式下，“土味文化”迅速扩散开来。例如，土味情话“近朱者赤，近你者甜”“我是九你是三，除了是你还是你”“被你赞过的朋友圈，叫甜甜圈”等，在微博、微信等社交媒体平台中被广泛使用，从网民的互动交流中延伸到线下生活中，使网络语境与现实语境实现统一，进而成为网民进行娱乐及交流的一种方式。
（四）其它借势传播
除此之外，“土味文化”容易受到一些其它因素的影响。例如，明星嘉宾在综艺节目《奔跑吧！兄弟》中推广延安苹果时所用的土味情话，吸引了大量网民的关注;《明日之子》节目花絮中，节目嘉宾的土味舞蹈吸引了大批粉丝、《奇葩说》节目中的土味生日祝福等，甚至在微博还有#2020年度土味大赏#、#每人一句土味情话#、#土味情话突然不觉得土了#等热点话题颇受关注等。无论是综艺节目、影视剧，还是其它形式的传播，无论是影视明星、歌手，还是节目主持人，在节目或活动中时不时说出几句土味情话，即兴跳一段土味舞蹈，一方面，能够迎合当前社会的流行文化趋势;另一方面，可以吸引大批粉丝关注，拉近明星与普通社会公众之间的距离，为“土味文化”的传播增加一定的关注与热度，促进这种文化现象的扩散与传播。
三、 新媒体时代“土味文化”传播机制
（一） 自我表达与情感宣泄 现代媒介技术的演变，使传统社会中的一些“知识沟”在一定程度上被消解，取而代之的是“人人都有麦克风”。在传统大众传播中，普通的社会公众在信息传播环节中相对处于弱势，总是依照媒介的“议程”来安排自己的议题，有些问题甚至来不及表达就被淹没在信息洪流之中，因此，部分公众尤其是经济欠发达地区的公众，基本处于话语权较弱的地位。
而新媒体时代赋予了社会公众尤其是处于弱势地位的公众极大的权力和机遇，他们以极低的代价、门槛参与网络传播，现实生活中的身份、地位等限制在网络空间中被打破，成为参与网络传播的一分子。他们渴望借“浮夸”的表现方式和“演技”来表达自己，他们通过“喊麦”式的呐喊来呈现自己，进行自我表达。新媒体尤其是短视频平台为其提供了一个新的“舞台”，按照社会学家戈夫曼戏剧论的观点，一个个浮夸的表情、粗糙的制作、魔性的舞蹈和音乐，其实都是当代社会网民进行情感宣泄的一种表现。例如，土味视频“乡村低配版Mojito”“大爷实力演绎周杰伦Mojito”，视频中无论是动作、神情都十分到位。网民借新媒体平台进行“土味文化”的“表演”，宣泄自己生活中的不如意、遇到的挫折、遭受的人间冷暖等，以“土味”接地气的方式表现出来。
（二）猎奇心理与追求刺激
近年来，社会中出现的千篇一律的美颜、滤镜、瘦脸等拍照处理技术，让社会公众深陷于审美疲劳之中。“土味文化”现象的出现，让公众耳目一新、眼前一亮，对传播者而言，是借新媒体平台进行自我表达的新契机，是普通社会生活的呈现，对于接受“土味文化”的“观众”而言，或是引起情感共鸣，或是鄙夷嘲讽。
“土味文化”的风靡传播，其实在一定程度上反映了草根文化的社会基础，以“土到极致就是潮”为口号的“土味文化”，一出现就受到了众多网民的围观、热议，不同于传统精英文化的是，这种传播现象以开放、包容、真实的基本特点，吸引了大量网民的参与，抱着好奇、新奇的尝试心态，争相效仿，从而带来愉悦感，放松身心。例如，微博上的#高校土味宣传片#、#土味科普航天发射#等内容，正是以“土味”为代表，一反常态，起到了很好的宣传效果。
（三）获得社会认同
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，初高中及中专、技校学历网民占据较大比重，这部分人群大多处在社会边缘地位，工作收入不高、所接受的教育也不多，在社会中基本处于边缘地带。互联网具有“去抑制性”“去中心化”的作用，在网络传播中，用户受到的约束要小于现实社会的影响，他们不用太在意一些现实问题的干扰。例如，一个人的学历、地位等，这种“去抑制性”极大地鼓励了用户参与“土味文化”的传播与扩散，通过 “土味舞蹈”“土味情歌”“土味穿搭”等寻求自我价值，赢得社会认同。
（四）用户审丑狂欢
媒介技术发展为“土味文化”传播带来了机遇，赋予所有用户同等的话语权，而话语就是权力，是身份和地位的象征。参与土味传播，用户基本以较低的成本和投入，就可以赢得較高的回报和关注。因此，很多用户在互联网空间中开始狂欢，以近乎扮丑、极端的方式来表达自己的话语权。在互联网的语境下，部分用户以模仿他人、出丑、制造争议等多种方式来寻求社会对自己的关注。也有部分网民在接受“土味文化”时，带有轻视、鄙夷、嘲讽的态度，甚至有批判的态度，通过这种态度来突出自己的社会地位及优越感。
（五） 实现互动与社会交往
“土味文化”的兴起与传播，是当代社会发展进程中亚文化的一种表现。例如，土味舞蹈“抖肩舞”，引发了社会公众的集体狂欢，无论是影视明星还是普通公众，可谓“火”遍大街小巷，更有高校版本、医院版本、消防版本、铁路版本等，起到了很好的传播效果。
从抖音、快手等短视频平台，微博、微信等社交平台，到主流媒体平台，新的“土味”现象在用户点赞、评论、转发、打赏等行为中，实现了再次传播，并不断丰富其内涵。“土味”逐步演变为网民追捧的一种潮流，许多网民在人际传播及交往中，为了避免因为不懂“土味”潮流文化而被孤立和嘲讽，故而会强化自己对某些“土味文化”的了解与认知，以便于在某些特定场合下，通过“土味”交流，来实现社会互动，维系社会交往。
四、结语
土味文化在流行及传播中同样存在一些问题，如有些用户为了迎合社会公众，故意扮丑、浮夸“表演”，失去其本真、质朴的本质;也有些“土味文化”传播中出现内容低俗的现象、或一味地模仿他者，失去了本身的核心内容，造成同质化严重的现象等。以上问题，笔者将持续关注，期望能为新媒体时代的文化传播做出些许思考和贡献。
参考文献：
[1]第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/co ntent_5584518.htm.
[2]杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究，2019（3）：24-28.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2021-03-09
作者简介：蒋睿萍，女，西北大学现代学院文学院讲师，硕士，主要从事传播学研究。
关键词：“土味文化”;传播;自我表达
中图分类号：G240文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0110-03
近年来，“土味文化”因其特有的“乡土”风格吸引了大批网络用户的眼球，在网民追捧、效仿之余，引起了学者们的广泛关注及研究。“土味文化”在传播过程中，“爆款”们接踵而至，“红人”们不断涌现，新媒体以其独特的优势在“土味文化”传播中发挥了极大的作用。本文试图通过分析新媒体视阈下“土味文化”的传播路径，总结其内在传播机制，探求“土味文化”火爆的原因及内在社会因素。
一、“土味文化”的基本内涵
“土味文化”是近年来产生自网络的一种传播现象。“土味”是指泥土的气味或质朴的乡土气息。新媒体时代，“土味文化”衍生出了如土味情歌、土味视频、土味情话、土味吃播等众多内容，非常接地气。“落叶归根，你，归我”“你知道我想喝什么吗？呵护你”，方言“dei”的火速流传皆是如此。
“土味”文化的兴起，首先与新媒体时代的发展关系密切，新媒体技术的不断演进，改变了传统社会公众接受和传播信息的方式。同时，更离不开互联网的快速发展与普及。根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示：截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中20～29岁、30～39岁的网民占比分别为17.8%、20.5%，均高于其它年龄群体;初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为40.3%、20.6%，小学及以下网民群体占比为19.3%[1]。青年群体成为网民群体的重要组成部分，并且低学历者占到了较大的比重，这为“土味文化”的兴起奠定了深厚的社会渊源，从短视频平台的兴起，到网民的广泛使用，再到主流媒体的应用，这一传播现象以其特有的社会因素受到了人們的广泛关注。
二、新媒体时代“土味文化”快速传播的原因（一）用户参与度高
媒介技术的发展为用户参与信息生产提供了保障，手机、电脑等各种媒介的普及，尤其是各类短视频平台的兴起及快速发展，用户以较低成本就可以参与内容生产和发布，无论其年龄、职业等差异，因此吸引了大量用户。
同时短视频平台的泛娱乐化特征为“土味文化”的传播提供了契机，新媒体时代的碎片化特征更是“土味文化”传播的重要基础，用户在这样一个高度自由化、多元化的媒介环境中，情感表达、自我倾诉等需求被激发。例如，贵州农村大妈土味才艺吸粉600多万，被称为“抖音SHE”，三位来自农村的大妈，凭借极具个人风格的土味才艺，迅速走红网络。
（二）人际传播快速裂变
新媒体时代的信息传播，以即时、快速最为显著，用户在信息传播中，随时随地以极简单的操作及分享就可以对信息进行传播，低门槛催生了大量的信息，用户在消费搞笑、新奇的“土味文化”时，借由人际传播再次实现社会互动，为“土味文化”的传播奠定了一定的情感基础。
人际传播的典型特征，就是自由性及非制度化，“土味文化”以直白、不加修饰为特征，更容易被使用在人际传播中，从而为网民带来快乐。此外，“土味文化”接地气的表达方式，更易受到网民的效仿和追捧。例如，“来了老弟”一词，本源于抖音用户，走红网络后便成为网民进行交流互动的高频用语，甚至从互联网延伸到了现实社会中，成为人们日常打招呼的一种方式。人际传播的快速裂变，为“土味文化”的传播创造了大量的用户基础。
（三）社交媒体平台助推
“土味文化”的快速传播，更离不开社交媒体平台的助推。以新浪微博为例，笔者以“土味”为关键词进行搜索，结果显示相关词条颇多，并且都拥有大量粉丝用户，其中显示“土味说”粉丝1 017万、“土味挖掘机”粉丝975万、“请叫我土味君”粉丝1 005万等，更有“土味视频”“土味情话文案”“土味头像”“土味穿搭”“土味表情包”等多个相关内容。从其传播链条可以看出，快手、抖音、西瓜视频等短视频平台虽然是“土味文化”的发源地，但微博平台作为具有强大裂变效应的推手，使“土味文化”的扩散速度大大提升，同时也扩大了“土味文化”的传播范围[2]。视频、文字、图片等多方式结合，在微博快速裂变的传播模式下，“土味文化”迅速扩散开来。例如，土味情话“近朱者赤，近你者甜”“我是九你是三，除了是你还是你”“被你赞过的朋友圈，叫甜甜圈”等，在微博、微信等社交媒体平台中被广泛使用，从网民的互动交流中延伸到线下生活中，使网络语境与现实语境实现统一，进而成为网民进行娱乐及交流的一种方式。
（四）其它借势传播
除此之外，“土味文化”容易受到一些其它因素的影响。例如，明星嘉宾在综艺节目《奔跑吧！兄弟》中推广延安苹果时所用的土味情话，吸引了大量网民的关注;《明日之子》节目花絮中，节目嘉宾的土味舞蹈吸引了大批粉丝、《奇葩说》节目中的土味生日祝福等，甚至在微博还有#2020年度土味大赏#、#每人一句土味情话#、#土味情话突然不觉得土了#等热点话题颇受关注等。无论是综艺节目、影视剧，还是其它形式的传播，无论是影视明星、歌手，还是节目主持人，在节目或活动中时不时说出几句土味情话，即兴跳一段土味舞蹈，一方面，能够迎合当前社会的流行文化趋势;另一方面，可以吸引大批粉丝关注，拉近明星与普通社会公众之间的距离，为“土味文化”的传播增加一定的关注与热度，促进这种文化现象的扩散与传播。
三、 新媒体时代“土味文化”传播机制
（一） 自我表达与情感宣泄 现代媒介技术的演变，使传统社会中的一些“知识沟”在一定程度上被消解，取而代之的是“人人都有麦克风”。在传统大众传播中，普通的社会公众在信息传播环节中相对处于弱势，总是依照媒介的“议程”来安排自己的议题，有些问题甚至来不及表达就被淹没在信息洪流之中，因此，部分公众尤其是经济欠发达地区的公众，基本处于话语权较弱的地位。
而新媒体时代赋予了社会公众尤其是处于弱势地位的公众极大的权力和机遇，他们以极低的代价、门槛参与网络传播，现实生活中的身份、地位等限制在网络空间中被打破，成为参与网络传播的一分子。他们渴望借“浮夸”的表现方式和“演技”来表达自己，他们通过“喊麦”式的呐喊来呈现自己，进行自我表达。新媒体尤其是短视频平台为其提供了一个新的“舞台”，按照社会学家戈夫曼戏剧论的观点，一个个浮夸的表情、粗糙的制作、魔性的舞蹈和音乐，其实都是当代社会网民进行情感宣泄的一种表现。例如，土味视频“乡村低配版Mojito”“大爷实力演绎周杰伦Mojito”，视频中无论是动作、神情都十分到位。网民借新媒体平台进行“土味文化”的“表演”，宣泄自己生活中的不如意、遇到的挫折、遭受的人间冷暖等，以“土味”接地气的方式表现出来。
（二）猎奇心理与追求刺激
近年来，社会中出现的千篇一律的美颜、滤镜、瘦脸等拍照处理技术，让社会公众深陷于审美疲劳之中。“土味文化”现象的出现，让公众耳目一新、眼前一亮，对传播者而言，是借新媒体平台进行自我表达的新契机，是普通社会生活的呈现，对于接受“土味文化”的“观众”而言，或是引起情感共鸣，或是鄙夷嘲讽。
“土味文化”的风靡传播，其实在一定程度上反映了草根文化的社会基础，以“土到极致就是潮”为口号的“土味文化”，一出现就受到了众多网民的围观、热议，不同于传统精英文化的是，这种传播现象以开放、包容、真实的基本特点，吸引了大量网民的参与，抱着好奇、新奇的尝试心态，争相效仿，从而带来愉悦感，放松身心。例如，微博上的#高校土味宣传片#、#土味科普航天发射#等内容，正是以“土味”为代表，一反常态，起到了很好的宣传效果。
（三）获得社会认同
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，初高中及中专、技校学历网民占据较大比重，这部分人群大多处在社会边缘地位，工作收入不高、所接受的教育也不多，在社会中基本处于边缘地带。互联网具有“去抑制性”“去中心化”的作用，在网络传播中，用户受到的约束要小于现实社会的影响，他们不用太在意一些现实问题的干扰。例如，一个人的学历、地位等，这种“去抑制性”极大地鼓励了用户参与“土味文化”的传播与扩散，通过 “土味舞蹈”“土味情歌”“土味穿搭”等寻求自我价值，赢得社会认同。
（四）用户审丑狂欢
媒介技术发展为“土味文化”传播带来了机遇，赋予所有用户同等的话语权，而话语就是权力，是身份和地位的象征。参与土味传播，用户基本以较低的成本和投入，就可以赢得較高的回报和关注。因此，很多用户在互联网空间中开始狂欢，以近乎扮丑、极端的方式来表达自己的话语权。在互联网的语境下，部分用户以模仿他人、出丑、制造争议等多种方式来寻求社会对自己的关注。也有部分网民在接受“土味文化”时，带有轻视、鄙夷、嘲讽的态度，甚至有批判的态度，通过这种态度来突出自己的社会地位及优越感。
（五） 实现互动与社会交往
“土味文化”的兴起与传播，是当代社会发展进程中亚文化的一种表现。例如，土味舞蹈“抖肩舞”，引发了社会公众的集体狂欢，无论是影视明星还是普通公众，可谓“火”遍大街小巷，更有高校版本、医院版本、消防版本、铁路版本等，起到了很好的传播效果。
从抖音、快手等短视频平台，微博、微信等社交平台，到主流媒体平台，新的“土味”现象在用户点赞、评论、转发、打赏等行为中，实现了再次传播，并不断丰富其内涵。“土味”逐步演变为网民追捧的一种潮流，许多网民在人际传播及交往中，为了避免因为不懂“土味”潮流文化而被孤立和嘲讽，故而会强化自己对某些“土味文化”的了解与认知，以便于在某些特定场合下，通过“土味”交流，来实现社会互动，维系社会交往。
四、结语
土味文化在流行及传播中同样存在一些问题，如有些用户为了迎合社会公众，故意扮丑、浮夸“表演”，失去其本真、质朴的本质;也有些“土味文化”传播中出现内容低俗的现象、或一味地模仿他者，失去了本身的核心内容，造成同质化严重的现象等。以上问题，笔者将持续关注，期望能为新媒体时代的文化传播做出些许思考和贡献。
参考文献：
[1]第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/co ntent_5584518.htm.
[2]杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究，2019（3）：24-28.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2021-03-09
作者简介：蒋睿萍，女，西北大学现代学院文学院讲师，硕士，主要从事传播学研究。