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摘要：品牌是一个企业的无形资产，是企业核心价值核心竞争力的体现，实施品牌战略，是企业实现可持续发展的重要手段。一个国家、一个地区、一个企业都应该重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出相应的对策措施。
关键词：企业；品牌；品牌战略
改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、东风、长虹、万科、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。当我国市场经济与国际化接轨的时候，认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。
一、品牌战略对现代经济发展的重要作用
品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。
一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在2007年《财富》杂志为全球企业评出的世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于普通消费者来说，全球企业500强的真正魅力在于它们的品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。也许我们不知道可口可乐公司有多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“即使我的企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它的无形价值有多大。
品牌战略是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品的竞争越来越表现为品牌竞争。
二、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
改革开放前，国外产品和品牌很难进入我国市场，国内市场是国产产品和品牌一统天下。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国市场，在国内合资、合作或独资生产产品。此时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化，不少行业供过于求，而境外企业已经习惯国际市场供过于求情况下的品牌竞争，因此，他们在我国国内市场能充分发挥品牌优势，争夺市场。而国内的传统生产经营模式对此显得苍白无力，甚至不知所措，在不少行业的市场争夺中处于劣势。在20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日趋激烈。
到目前为止，我国市场中境内外品牌竞争态势大致分为三种：在轿车、电子、化妆品和洗涤用品等行业，境外及合资品牌具有明显优势，市场份额较大；在啤酒、饮料、卷烟行业，我国一些国产品牌通过加大品牌经营力度，市场份额逐渐增加；在家电行业，由于该行业开放较早，在与境外品牌竞争中已脱颖而出，不仅在国内市场占有主要地位，其触角已伸到国际市场。
虽然如此，我国企业在实施品牌战略方面仍然存在着一些不容忽视的困难和问题：
(1)世界知名品牌少。目前，我国很多产品的数量已在世界上名列前茅，但能称得上在世界上知名的、有份量的品牌却寥若晨星，例如，我国的纺织品出口占全球纺织品贸易总量的七分之一，2007年的出口额达到1451.71亿美元，是实实在在的纺织品出口大国，但称得上世界名牌的纺织品却几乎没有。
(2)在品牌创建期关注品牌质量的企业少，在媒体上大肆炒作的企业多。现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩。而西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。
(3)在品牌成长期，考虑让顾客满意的企业少，急功近利的企业多。我国不少企业，当品牌知名度低时，企业尚重视质量管理，当品牌有了知名度后，急于扩大产量、扩大规模，将品牌看成是赚取高额利润的桥梁，而忽视一个品牌真实的和消费者可以感知的价值。市场、消费者的忠诚是企业发展的源泉，品牌战略的目标指向是企业与消费者的亲密沟通，是顾客对品牌的忠诚。企业营销的结果不在于销量的提高，而在于争取稳定的顾客。顾客转移价值应该是引起每个企业注意的问题。
(4)在品牌延展期，认真做市场细分的少，盲目求大、无相关多元化扩张的企业多。我国有部分企业，当品牌有了知名度后，求大心理膨胀，品牌的延伸理念多侧重于选择获利能力强的产业即利润驱动型扩张，这就决定了这些企业在品牌扩张时，较少关注新进入领域的相关性，而着重选择获利高的产业进入，这就给企业带来较大的风险。实达集团、巨人集团因盲目扩张而衰败就是例证。
(5)品牌成长环境差。国内假冒伪劣横行，据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品的市场流通额达数千亿元，其中以假烟、假酒、假食品、假药最为严重。
(6)商标海外注册不及时。我国一些企业只重视商标的国内注册，而不及时在海外注册，由于没有在海外注册，我国一些知名商标遭抢注事件屡屡发生，例如韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”，俄罗斯抢注了“康佳”、“新科”，日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”等。
三、我国企业实施品牌战略的对策分析
(1)树立起强烈的品牌战略意识。创品牌关键是要树立起强烈的名牌意识。每一个企业家，不仅要自身认识到，而且要教育全体职工在现代市场经济激烈竞争的环境中，品牌是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。要具有创建品牌、保护品牌、发展品牌、壮大品牌的强烈愿望和毅力，才有可能更好地实施品牌战略。
(2)克服投机心理，将品牌战略作为一项长远的战略工作来做。当品牌知名度不高时，要抓质量、抓特色，当品牌有了知名度后，不能急躁盲目地利用品牌赚取高额利润。要将品牌看成是企业永远的形象，将品牌战略的目标永远定位于与消费者的良好沟通，维护消费者对品牌的忠诚并扩大之。这样，品牌才有持久的生命力，也才能真正成为企业独特的核心竞争力。
(3)以市场为导向，狠抓产品质量和服务，创品牌价值。品牌价值创造不是一朝一夕能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦努力和智慧的过程，如果我们不能创造价值，品牌就是一具空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。在中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓品牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是品牌”时被调查的人中有96%的人认为“产品质量好”。由此可见，质量是品牌竞争的核心。
(4)确定品牌的核心竞争力。品牌竞争力就是企业的核心竞争力外化的表现，必须将企业的文化、个性和价值都融入品牌的塑造中，赋予品牌独特的文化内涵。将企业的核心能力——资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势转化为品牌竞争力的优势，将企业的核心竞争力化为品牌形象，实现有效的品牌管理。
(5)品牌扩张的关键要考察新产品与原产品之间的关联程度。品牌扩张是品牌实力的体现，而产品间的关联程度，决定品牌是否扩张及扩张程度，如果关联程度大，品牌扩张就容易得到消费者的认同，如果跨行业经营或是关联程度小，就不适宜采取扩张策略，因为不仅形成不了企业的核心竞争力，而且还会分解企业原有的核心能力。
(6)积极创造条件，为中国品牌成长创造良好的环境。地方政府制定和实施品牌战略，应把品牌战略和当地的整个经济工作结合起来，考虑利用品牌发挥当地优势、利用品牌调整产业结构。在打击假冒伪劣，破除地方保护，维护企业知识产权，规范企业竞争行为以及建立和完善社会信用体系等方面的力度应进一步加强，形成一个有利于中国品牌成长的良好环境。
(7)掌握国际、国内通行的法律规范，对品牌和驰名商标进行注册和申请认定以获得法律保护。
(8)与国际化接轨，创世界知名品牌。企业集团国际化是中国企业发展的趋势，随着经济和市场的全球化，没有品牌，在全球市场上就不可能拥有一席之地。中国企业要创世界知名品牌，利用品牌优势整合企业内部资源，以品牌为先导扩大出口，拓宽国际市场，参与国际经济活动，增强企业竞争力和抗风险能力。
总之，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它对于一个企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。因此，不论一个企业、一个地区、一个国家都应该重视品牌建设，实施品牌战略，发展品牌经济，提高经济运行质量和效益。
作者单位:云南财经大学
参考文献：
[1]刘传江.市场营销学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004：63-65.
[2]容和平.基于核心竞争力的企业战略管理[[M].山西:山西经济出版社，2007：142.
[3]余来文.战略决定成败[M].蓝天出版社，2005：36.
关键词：企业；品牌；品牌战略
改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、东风、长虹、万科、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。当我国市场经济与国际化接轨的时候，认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。
一、品牌战略对现代经济发展的重要作用
品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。
一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在2007年《财富》杂志为全球企业评出的世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于普通消费者来说，全球企业500强的真正魅力在于它们的品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。也许我们不知道可口可乐公司有多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“即使我的企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它的无形价值有多大。
品牌战略是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品的竞争越来越表现为品牌竞争。
二、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
改革开放前，国外产品和品牌很难进入我国市场，国内市场是国产产品和品牌一统天下。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国市场，在国内合资、合作或独资生产产品。此时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化，不少行业供过于求，而境外企业已经习惯国际市场供过于求情况下的品牌竞争，因此，他们在我国国内市场能充分发挥品牌优势，争夺市场。而国内的传统生产经营模式对此显得苍白无力，甚至不知所措，在不少行业的市场争夺中处于劣势。在20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日趋激烈。
到目前为止，我国市场中境内外品牌竞争态势大致分为三种：在轿车、电子、化妆品和洗涤用品等行业，境外及合资品牌具有明显优势，市场份额较大；在啤酒、饮料、卷烟行业，我国一些国产品牌通过加大品牌经营力度，市场份额逐渐增加；在家电行业，由于该行业开放较早，在与境外品牌竞争中已脱颖而出，不仅在国内市场占有主要地位，其触角已伸到国际市场。
虽然如此，我国企业在实施品牌战略方面仍然存在着一些不容忽视的困难和问题：
(1)世界知名品牌少。目前，我国很多产品的数量已在世界上名列前茅，但能称得上在世界上知名的、有份量的品牌却寥若晨星，例如，我国的纺织品出口占全球纺织品贸易总量的七分之一，2007年的出口额达到1451.71亿美元，是实实在在的纺织品出口大国，但称得上世界名牌的纺织品却几乎没有。
(2)在品牌创建期关注品牌质量的企业少，在媒体上大肆炒作的企业多。现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩。而西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。
(3)在品牌成长期，考虑让顾客满意的企业少，急功近利的企业多。我国不少企业，当品牌知名度低时，企业尚重视质量管理，当品牌有了知名度后，急于扩大产量、扩大规模，将品牌看成是赚取高额利润的桥梁，而忽视一个品牌真实的和消费者可以感知的价值。市场、消费者的忠诚是企业发展的源泉，品牌战略的目标指向是企业与消费者的亲密沟通，是顾客对品牌的忠诚。企业营销的结果不在于销量的提高，而在于争取稳定的顾客。顾客转移价值应该是引起每个企业注意的问题。
(4)在品牌延展期，认真做市场细分的少，盲目求大、无相关多元化扩张的企业多。我国有部分企业，当品牌有了知名度后，求大心理膨胀，品牌的延伸理念多侧重于选择获利能力强的产业即利润驱动型扩张，这就决定了这些企业在品牌扩张时，较少关注新进入领域的相关性，而着重选择获利高的产业进入，这就给企业带来较大的风险。实达集团、巨人集团因盲目扩张而衰败就是例证。
(5)品牌成长环境差。国内假冒伪劣横行，据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品的市场流通额达数千亿元，其中以假烟、假酒、假食品、假药最为严重。
(6)商标海外注册不及时。我国一些企业只重视商标的国内注册，而不及时在海外注册，由于没有在海外注册，我国一些知名商标遭抢注事件屡屡发生，例如韩国企业抢注了“全聚德”、“健力宝”，俄罗斯抢注了“康佳”、“新科”，日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”等。
三、我国企业实施品牌战略的对策分析
(1)树立起强烈的品牌战略意识。创品牌关键是要树立起强烈的名牌意识。每一个企业家，不仅要自身认识到，而且要教育全体职工在现代市场经济激烈竞争的环境中，品牌是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段；是企业竞争取胜、获得巨大效益、迅速成长的重要保证。要具有创建品牌、保护品牌、发展品牌、壮大品牌的强烈愿望和毅力，才有可能更好地实施品牌战略。
(2)克服投机心理，将品牌战略作为一项长远的战略工作来做。当品牌知名度不高时，要抓质量、抓特色，当品牌有了知名度后，不能急躁盲目地利用品牌赚取高额利润。要将品牌看成是企业永远的形象，将品牌战略的目标永远定位于与消费者的良好沟通，维护消费者对品牌的忠诚并扩大之。这样，品牌才有持久的生命力，也才能真正成为企业独特的核心竞争力。
(3)以市场为导向，狠抓产品质量和服务，创品牌价值。品牌价值创造不是一朝一夕能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦努力和智慧的过程，如果我们不能创造价值，品牌就是一具空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。在中国社会调查事务所进行的一项“中国百姓品牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是品牌”时被调查的人中有96%的人认为“产品质量好”。由此可见，质量是品牌竞争的核心。
(4)确定品牌的核心竞争力。品牌竞争力就是企业的核心竞争力外化的表现，必须将企业的文化、个性和价值都融入品牌的塑造中，赋予品牌独特的文化内涵。将企业的核心能力——资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势转化为品牌竞争力的优势，将企业的核心竞争力化为品牌形象，实现有效的品牌管理。
(5)品牌扩张的关键要考察新产品与原产品之间的关联程度。品牌扩张是品牌实力的体现，而产品间的关联程度，决定品牌是否扩张及扩张程度，如果关联程度大，品牌扩张就容易得到消费者的认同，如果跨行业经营或是关联程度小，就不适宜采取扩张策略，因为不仅形成不了企业的核心竞争力，而且还会分解企业原有的核心能力。
(6)积极创造条件，为中国品牌成长创造良好的环境。地方政府制定和实施品牌战略，应把品牌战略和当地的整个经济工作结合起来，考虑利用品牌发挥当地优势、利用品牌调整产业结构。在打击假冒伪劣，破除地方保护，维护企业知识产权，规范企业竞争行为以及建立和完善社会信用体系等方面的力度应进一步加强，形成一个有利于中国品牌成长的良好环境。
(7)掌握国际、国内通行的法律规范，对品牌和驰名商标进行注册和申请认定以获得法律保护。
(8)与国际化接轨，创世界知名品牌。企业集团国际化是中国企业发展的趋势，随着经济和市场的全球化，没有品牌，在全球市场上就不可能拥有一席之地。中国企业要创世界知名品牌，利用品牌优势整合企业内部资源，以品牌为先导扩大出口，拓宽国际市场，参与国际经济活动，增强企业竞争力和抗风险能力。
总之，品牌不仅仅只是一个名称和标识，它对于一个企业来说，是最重要的无形资产，是一个企业的生命线。一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先进技术、科学管理、高质量、成功营销、丰富文化内涵的结合体，拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。因此，不论一个企业、一个地区、一个国家都应该重视品牌建设，实施品牌战略，发展品牌经济，提高经济运行质量和效益。
作者单位:云南财经大学
参考文献：
[1]刘传江.市场营销学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004：63-65.
[2]容和平.基于核心竞争力的企业战略管理[[M].山西:山西经济出版社，2007：142.
[3]余来文.战略决定成败[M].蓝天出版社，2005：36.