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【摘要】当前我国网络文化产业呈强劲发展态势，但从生态学视角审视，网络文化产业发展已出现如下危机：创意内容同质化，创意人才匮乏，创意产业链失衡。践行低碳环保生态理念的威客模式为网络文化产业生态危机治理提供了新视角。文章在分析威客交易模式基础上，提出了治理网络文化产业生态危机的一些策略。
【关键词】威客（Witkey） 网络文化产业 生态危机
网络文化产业是建构在网络技术平台上的、以数字化为核心形成的网络文化产品生产、流通、服务的新型产业①。2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况调查统计报告》指出，中国网民规模突破4.85亿②。但从生态学视角审视，网络文化产业已出现创意内容同质化、创意人才匮乏以及创意产业链失衡等生态危机。
威客（Witkey）是指通过互联网把自己的智慧、产品、能力、经验转换成实际收益的人。文章中的威客特指悬赏招标型威客，他们通过威客网站把自己的创意智力资源出售给有创意需求的中小企业或个人。威客网站涵盖了设计、开发、文案和推广等创意服务，为网络文化创意产业链上企业之间的资源整合提供了平台，也为网络文化产业生态危机治理提供了新视角。
网络文化产业面临的产业生态危机
生态学中“多样性原理”指出，多样性是生态系统平衡的基础。网络文化产业内容的多样性是网络文化产业生态系统保持平衡的前提与基础。网络文化产业作为一个生态系统，有自我修复和调节能力。从创意视角看，网络文化产业的生态危机包括创意内容同质化危机、人才匮乏危机和产业链失衡危机等。
创意内容同质化危机。创意内容同质化是指网络文化产业产品的内容趋同化，造成巨大的社会浪费，不符合低碳环保的生态理念。网络文化产品消费方式不同于传统工业产品的消费方式，同质化网络文化产品会降低受众对整体网络文化产品关注的积极性而产生“审美疲劳”③；忽略对潜在用户的挖掘和开发，无法满足受众的个性化需求，不利于网络文化产业的多样性发展。
以网络视频为例，艾瑞《2011年中国网民网络视频应用研究报告》指出国内网络视频用户持续增长的同时，视频网站也面临着用户忠诚度依然较低、视频网站内容同质化等问题。网络视频网站内容多以影视节目和资讯类为主，缺乏原创视频，致使视频网站用户黏性较低，往往存在较高的重合度，用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个④。为了留住用户，吸引更多的投资和广告赞助商，视频网站不得不追逐影视剧的网络播放版权，这在一定程度上推高了影视剧网络播放版权的价格，热门电视剧由原来的几千元一集推高到几万甚至十几万一集⑤，版权费用成为视频网站除带宽费用外最大的开支项目。
创意人才匮乏危机。当前我国创意人才不能适应网络文化产业迅速发展的需要，体现在创意人才总量不足、总体素质不高、结构不合理。这种创意人才匮乏危机将影响网络文化产业的可持续发展。网络文化产业所需创意人才知识和能力结构呈复合性。但是我国创意人才主要来自高校的艺术、广告、设计和传媒等专业，这些专业的设置落后于网络文化产业的迅猛发展，而且高校传统的人才培养模式往往重理论轻实践，学生的发散思维能力、创新意识和实践操作能力较弱，因此通过高校培养的创意人才在质量和数量上远不能满足产业发展需要。
创意产业链失衡危机。网络文化创意产业链是以创意为核心，由众多独立而又相互关联的创意企业及相关机构，依据专业化分工和协作关系建立起来的产业组织形式。（如图1所示）
图1 网络文化创意产业
创意环节是网络文化创意产业链的起点，是控制整个链条的关键环节，产业链主要增值部分就在于原创性文化元素的创意加工中⑥。现阶段，我国网络文化创意产业链处于失衡状态：创意需求与创意供给之间存在矛盾；创意产品的生产、营销和媒介环节没有形成一套成熟的分工协作机制，企业间资源整合力度不够，创意价值在创意产业链中未能有效扩散和延续。
现阶段，我国网络文化创意产业链处于以下失衡状态：创意需求与创意供给之间存在矛盾；创意产品的生产、营销和媒介环节没有形成一套成熟的分工协作机制，企业间资源整合力度不够，创意价值在创意产业链中未能有效扩散和延续。
威客模式下网络文化产业生态危机的治理策略
打造UGC交易平台，应对创意内容同质化危机。用户产生内容（User-Generated Content，UGC）是在web2.0的理念下提出的，让网络用户参与创意，丰富创意内容，是摆脱创意内容同质化危机的一个重要方面。威客网站把创意智力资源和创意市场中的个人和中小企业的创意需求进行连接和匹配，为网络用户参与网络原创，提供交易平台。UGC交易平台是基于威客平台基础上，针对网络原创作品交易而打造的。在UGC交易平台上，网络用户的原创作品可以获得相应酬劳，网络原创用户角色由被动变为主动，相关权益可以得到有效保障。
借助于UGC交易平台，视频网站运营商可以发布创意视频征集任务，开展个性化资源的定制，与广告赞助商合作征集网络原创视频；网络原创视频用户可以上传自己视频作品，参与竞标，竞标成功后，通过UGC交易平台可以获得相应的报酬。在该平台上，广大网络用户通过有偿参与网络原创视频的创作，创意需求可以得到有效释放；对视频网站而言，网络原创视频在创作征集初期，就已经形成强大的播放预期，有助于提升视频网站品牌的知名度和影响力。
成立创意人才实践平台，应对创意人才匮乏危机。创意本身是个性的自由发挥，在创意人才实践平台承揽业务的工作方式不同于传统的雇佣关系，对创意人才的束缚相对较少，有利于创意人才的成长和发展。因此，成立创意人才实践平台，在创意市场大环境中进行创意人才的锻炼和培养，是解决网络文化产业创意人才匮乏的必然选择。创意人才实践平台注册用户有买和卖两种功能，作为买方可以发布项目、雇佣人才、发起创意大赛；作为卖方可以展示创意能力、参与创意大赛和项目竞标等。用户在该平台有更多的选择空间，可以采取专职或兼职的形式，自由选择参与竞标项目和创意大赛的类型、难度和项目进度等。因此，创意人才实践平台可以进一步扩大创意人才队伍，解决网络文化产业的创意人才匮乏危机，为网络文化产业的可持续发展提供动力。 搭建创意展销平台，应对创意产业链失衡危机。威客网站基本囊括了所有可数字化的创意服务项目，当一个买家有多项创意需求，可以通过平台获得一站式服务⑦，这为创意产业链的“创意扩散”和“分工协作”提供了安全便捷的网络交易平台。创意展销平台是基于威客模式的创意交易服务，针对网络文化创意产业链中的“创意扩散”和“分工协作”而搭建，包括两部分：一是个性化消费订制为网络文化创意产品或服务的消费者提供了一个参与“创意扩散”的机会，消费者可以在该平台区域发布自己的创意需求和想法，有设计生产能力的企业可以在市场调研基础上，针对消费者需求进行专业化的设计和生产，消费者的创意需求被采纳后将按一定比例参与创意产品的分成，这将调动消费者参与个性化消费定制的积极性，也有利于创意需求在创意产业链上扩散；二是行业展销联盟部分大致“分工协作”为网络游戏、动漫、视频、音乐等版块，每个版块分别形成一个该行业的网络空间创意产业集群，企业可以把自己的非核心业务委托给行业展销联盟上的其他企业，从而降低企业运营成本，增强专业化水平和竞争优势。
结语
网络技术应用的发展为网络文化产业生态危机的治理提供了新的视角，基于威客的网络文化产业生态危机的治理策略在实施过程中将面临各种问题，UGC交易平台如何与视频网站对接，如何健全创意人才实践平台的交流和竞标评价机制，企业在创意展销平台的行业展销联盟上如何开展分工协作等将是进一步探索和研究的方向。
【作者分别为浙江农林大学艺术设计学院讲师，浙江农林大学人文茶文化学院教授；本文系“全球视阈下的浙江省城乡生态文明建设机制研究”的阶段性成果，项目编号：12YD10YB】
【注释】
①宋齐慧：“网络文化产业—新的文化经济增长点”，《北京邮电大学学报》，2005年第3期。
②④中国互联网信息中心：《中国互联网发展报告2012》，北京：电子工业出版社，2012年，第17页，第10页。
③王强东：“网络文化产业与网络消费”，《广东商学院学报》，2009年第4期。
⑤闫云霄：“自制、手机、分化：网络视频行业2011年的新方向”，《新闻界》，2011年第5期。
⑥张振鹏：“由‘杜拉拉’升值记谈文化创意产业链”，《学术论坛》，2010年第12期。
⑦李燕：“威客网盈利模式研究—基于网络文化产业的视角”，《新闻研究导刊报》，2011年第3期。
责编/韩露（实习）
【关键词】威客（Witkey） 网络文化产业 生态危机
网络文化产业是建构在网络技术平台上的、以数字化为核心形成的网络文化产品生产、流通、服务的新型产业①。2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况调查统计报告》指出，中国网民规模突破4.85亿②。但从生态学视角审视，网络文化产业已出现创意内容同质化、创意人才匮乏以及创意产业链失衡等生态危机。
威客（Witkey）是指通过互联网把自己的智慧、产品、能力、经验转换成实际收益的人。文章中的威客特指悬赏招标型威客，他们通过威客网站把自己的创意智力资源出售给有创意需求的中小企业或个人。威客网站涵盖了设计、开发、文案和推广等创意服务，为网络文化创意产业链上企业之间的资源整合提供了平台，也为网络文化产业生态危机治理提供了新视角。
网络文化产业面临的产业生态危机
生态学中“多样性原理”指出，多样性是生态系统平衡的基础。网络文化产业内容的多样性是网络文化产业生态系统保持平衡的前提与基础。网络文化产业作为一个生态系统，有自我修复和调节能力。从创意视角看，网络文化产业的生态危机包括创意内容同质化危机、人才匮乏危机和产业链失衡危机等。
创意内容同质化危机。创意内容同质化是指网络文化产业产品的内容趋同化，造成巨大的社会浪费，不符合低碳环保的生态理念。网络文化产品消费方式不同于传统工业产品的消费方式，同质化网络文化产品会降低受众对整体网络文化产品关注的积极性而产生“审美疲劳”③；忽略对潜在用户的挖掘和开发，无法满足受众的个性化需求，不利于网络文化产业的多样性发展。
以网络视频为例，艾瑞《2011年中国网民网络视频应用研究报告》指出国内网络视频用户持续增长的同时，视频网站也面临着用户忠诚度依然较低、视频网站内容同质化等问题。网络视频网站内容多以影视节目和资讯类为主，缺乏原创视频，致使视频网站用户黏性较低，往往存在较高的重合度，用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个④。为了留住用户，吸引更多的投资和广告赞助商，视频网站不得不追逐影视剧的网络播放版权，这在一定程度上推高了影视剧网络播放版权的价格，热门电视剧由原来的几千元一集推高到几万甚至十几万一集⑤，版权费用成为视频网站除带宽费用外最大的开支项目。
创意人才匮乏危机。当前我国创意人才不能适应网络文化产业迅速发展的需要，体现在创意人才总量不足、总体素质不高、结构不合理。这种创意人才匮乏危机将影响网络文化产业的可持续发展。网络文化产业所需创意人才知识和能力结构呈复合性。但是我国创意人才主要来自高校的艺术、广告、设计和传媒等专业，这些专业的设置落后于网络文化产业的迅猛发展，而且高校传统的人才培养模式往往重理论轻实践，学生的发散思维能力、创新意识和实践操作能力较弱，因此通过高校培养的创意人才在质量和数量上远不能满足产业发展需要。
创意产业链失衡危机。网络文化创意产业链是以创意为核心，由众多独立而又相互关联的创意企业及相关机构，依据专业化分工和协作关系建立起来的产业组织形式。（如图1所示）
图1 网络文化创意产业
创意环节是网络文化创意产业链的起点，是控制整个链条的关键环节，产业链主要增值部分就在于原创性文化元素的创意加工中⑥。现阶段，我国网络文化创意产业链处于失衡状态：创意需求与创意供给之间存在矛盾；创意产品的生产、营销和媒介环节没有形成一套成熟的分工协作机制，企业间资源整合力度不够，创意价值在创意产业链中未能有效扩散和延续。
现阶段，我国网络文化创意产业链处于以下失衡状态：创意需求与创意供给之间存在矛盾；创意产品的生产、营销和媒介环节没有形成一套成熟的分工协作机制，企业间资源整合力度不够，创意价值在创意产业链中未能有效扩散和延续。
威客模式下网络文化产业生态危机的治理策略
打造UGC交易平台，应对创意内容同质化危机。用户产生内容（User-Generated Content，UGC）是在web2.0的理念下提出的，让网络用户参与创意，丰富创意内容，是摆脱创意内容同质化危机的一个重要方面。威客网站把创意智力资源和创意市场中的个人和中小企业的创意需求进行连接和匹配，为网络用户参与网络原创，提供交易平台。UGC交易平台是基于威客平台基础上，针对网络原创作品交易而打造的。在UGC交易平台上，网络用户的原创作品可以获得相应酬劳，网络原创用户角色由被动变为主动，相关权益可以得到有效保障。
借助于UGC交易平台，视频网站运营商可以发布创意视频征集任务，开展个性化资源的定制，与广告赞助商合作征集网络原创视频；网络原创视频用户可以上传自己视频作品，参与竞标，竞标成功后，通过UGC交易平台可以获得相应的报酬。在该平台上，广大网络用户通过有偿参与网络原创视频的创作，创意需求可以得到有效释放；对视频网站而言，网络原创视频在创作征集初期，就已经形成强大的播放预期，有助于提升视频网站品牌的知名度和影响力。
成立创意人才实践平台，应对创意人才匮乏危机。创意本身是个性的自由发挥，在创意人才实践平台承揽业务的工作方式不同于传统的雇佣关系，对创意人才的束缚相对较少，有利于创意人才的成长和发展。因此，成立创意人才实践平台，在创意市场大环境中进行创意人才的锻炼和培养，是解决网络文化产业创意人才匮乏的必然选择。创意人才实践平台注册用户有买和卖两种功能，作为买方可以发布项目、雇佣人才、发起创意大赛；作为卖方可以展示创意能力、参与创意大赛和项目竞标等。用户在该平台有更多的选择空间，可以采取专职或兼职的形式，自由选择参与竞标项目和创意大赛的类型、难度和项目进度等。因此，创意人才实践平台可以进一步扩大创意人才队伍，解决网络文化产业的创意人才匮乏危机，为网络文化产业的可持续发展提供动力。 搭建创意展销平台，应对创意产业链失衡危机。威客网站基本囊括了所有可数字化的创意服务项目，当一个买家有多项创意需求，可以通过平台获得一站式服务⑦，这为创意产业链的“创意扩散”和“分工协作”提供了安全便捷的网络交易平台。创意展销平台是基于威客模式的创意交易服务，针对网络文化创意产业链中的“创意扩散”和“分工协作”而搭建，包括两部分：一是个性化消费订制为网络文化创意产品或服务的消费者提供了一个参与“创意扩散”的机会，消费者可以在该平台区域发布自己的创意需求和想法，有设计生产能力的企业可以在市场调研基础上，针对消费者需求进行专业化的设计和生产，消费者的创意需求被采纳后将按一定比例参与创意产品的分成，这将调动消费者参与个性化消费定制的积极性，也有利于创意需求在创意产业链上扩散；二是行业展销联盟部分大致“分工协作”为网络游戏、动漫、视频、音乐等版块，每个版块分别形成一个该行业的网络空间创意产业集群，企业可以把自己的非核心业务委托给行业展销联盟上的其他企业，从而降低企业运营成本，增强专业化水平和竞争优势。
结语
网络技术应用的发展为网络文化产业生态危机的治理提供了新的视角，基于威客的网络文化产业生态危机的治理策略在实施过程中将面临各种问题，UGC交易平台如何与视频网站对接，如何健全创意人才实践平台的交流和竞标评价机制，企业在创意展销平台的行业展销联盟上如何开展分工协作等将是进一步探索和研究的方向。
【作者分别为浙江农林大学艺术设计学院讲师，浙江农林大学人文茶文化学院教授；本文系“全球视阈下的浙江省城乡生态文明建设机制研究”的阶段性成果，项目编号：12YD10YB】
【注释】
①宋齐慧：“网络文化产业—新的文化经济增长点”，《北京邮电大学学报》，2005年第3期。
②④中国互联网信息中心：《中国互联网发展报告2012》，北京：电子工业出版社，2012年，第17页，第10页。
③王强东：“网络文化产业与网络消费”，《广东商学院学报》，2009年第4期。
⑤闫云霄：“自制、手机、分化：网络视频行业2011年的新方向”，《新闻界》，2011年第5期。
⑥张振鹏：“由‘杜拉拉’升值记谈文化创意产业链”，《学术论坛》，2010年第12期。
⑦李燕：“威客网盈利模式研究—基于网络文化产业的视角”，《新闻研究导刊报》，2011年第3期。
责编/韩露（实习）