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【摘要】坐落于泉州晋江入海口的渔村---蟳埔村有着独特的民俗文化和海丝遗迹。随着城市化建设，其民风民俗面临着消失的危机，如何走出保护中的流逝困境，需要换一个新的思维和视角。从营销学地方营销的视角考察蟳埔村的开发保护，要把蟳埔村当成一个产品，在公共部门与民间机构取得共识的基础上，提出蟳埔村的远景，并从蟳埔村的正面形象、自然吸引物、基础设施和人员推销四个方面着手，强化蟳埔村适应变化的市场和外界环境、抓住机会、保持活力的能力。
【关键词】蟳埔村；民俗；地方营销
蟳埔村是福建省泉州市丰泽区著名的渔村和历史文化名村。位于晋江的入海口的鹧鸪山下，泉州湾晋江下游的左出海口岸边，面积约3.8平方公里，人口6000余人，距泉州老城区不过10公里左右。
蟳埔村属丰泽区东海社区的一个小渔村，宋元时期，这里是被称为东方第一大港——刺桐港的所在地，蟳埔是泉州海上丝绸之路起点的重要港口。
这里的女人们---“蟳埔女”头上戴着鲜花做的漂亮的簪花围，她们和惠安女、湄州女一起并称福建三大渔女，这里还有别具特色的民居“蚵壳厝”。虽然距离现代的物质生活近在咫尺，她们仍然虔诚地传接着祖辈们世代沿袭的生活模式。蟳埔曾经是无数远洋商船的出发地。宋元时期的闽南商人从这里起航，往返于太平洋和印度洋沿海各地。开放与好客，成为了这里的“海洋基因”。
据说这里居住的是古时阿拉伯人的后裔，虽经历代与当地汉族通婚，但西亚的遗风尚存，“簪花围”及蚝壳厝都带有宋元时期泉州海洋文化的显著印记。2008年6月7日，蟳埔女习俗被列入第二批国家级非物质文化遗产目录。
考察挖掘蟳埔村的历史内涵，应用营销学的视角探讨现代社会发展背景下如何保护开发蟳埔村，具有历史和现实意义。
一、三大奇特弥足珍贵的海洋民俗文化
蟳埔民俗文化有三大特色的奇俗，让人叹为观止。
其一：海风吹过满头香的头饰文化
在蟳埔渔村，每个女人的头发都是在后面绾成髻，中间都插一根象牙色的筷子作发簪，或者再多插一根红筷子，圆髻的最外围，是漂亮的簪花围。有的还要再插上几枝配色鲜艳大胆的绢花。而最简化的“版本”，也要在髻上绕一圈红头绳再插上绢花。
据考证版本之一，“蟳埔女”头饰文化的形成，经历了东晋以来的孕育期，宋元时期的转型期，清未民初的成熟期，以及新中国成立至现在的兴衰更迭的曲折发展期，但不管怎样，都能因应特定的劳动形式和生活环境，由母教女，婆传媳，世代相传。旧时蟳埔女都在十五、六岁前结婚，所以从小蓄起三尺长发，在十一、二岁时学会梳头。梳头前把头发涂些“茶油”，然后理清头发再梳成一股，扎上“红头绳”，最后盘成圆竿，为了不使发掉下，在发竿中间横穿一支“骨竿”固定。将各种应季鲜花串成一串串，然后戴在发竿上，把头发妆扮的‘五花十色“。从孩提起，蟳埔女就把头发留长，成年后将秀发盘于脑后，梳成圆髻，然后再穿上一支“骨髻”，另用应季的小朵鲜花茉莉、素馨等扎成整齐的花环，少则一二环，多则四五环，圈戴在脑后，俗称为“簪花围”，美名“头上花园”、“流动花园”，争奇斗艳。蟳埔女的骨笄保留了古代“骨针安发”的本意，系全国独有的“活化石”。
蟳埔女爱花成痴，尽管有时经济困难，但通常蟳埔女买花的钱和购粮的费用差不多。 簪花围是用应季的小朵鲜花扎成整齐的花环，花是时令鲜花，可以是鮮艳的桃花蕾、小玫瑰、康乃馨；也可以是淡雅、暗香浮动的含笑、白玉兰、柚子花等等，而花期长又有各种颜色的菊花价廉物美，是最常见的选择。戴在头上，就像是顶着一个“小花园”，好一片姹紫嫣红。
这里的风俗是以花代礼，结婚、生小孩都要送花。别的可以不送，花是必须要送的，不送花似乎就是看不起人。
蟳埔女爱戴花。其头饰俗称“簪花围”，头饰中常用的素馨花、含笑花、粗糠花等，据传来自南宋时阿拉伯人泉州提举市舶司蒲寿庚的私家别墅“云麓花园”从西域移植而来，延续至今，洋溢着异域文化的气息。
蟳埔女的耳饰也别具特色，成为不同年龄辈分的区分：未婚女孩所戴的是圆形丁勾耳环，不加耳坠；结了婚的则戴加耳坠的丁勾耳环；做祖母的则戴“老妈丁香坠”耳环。
然而关于蟳埔女“簪花围”的由来，还没有充分的资料佐证，依然像谜一样吸引人去研究考证：有阿拉伯人后裔风俗之说，也有东亚琉球过来的女人带来的风俗之说，也有古代中原习俗遗留之说。
其二：贴近大海适于劳作的服饰文化
蟳埔女服饰简朴宽松。上衣为布钮扣的斜襟掩胸右衽衣，下沿呈弧形，颜色以青色或浅兰为主，老年妇女以黑色为主。其肩、臂、胸、腰的尺度力求与身体相协调，既显示出柔和的曲线，又不失女性苗条与丰满。这种上衣适合渔民的劳动需要，不易被渔网缠住，不怕海水湿泡、耐腐蚀，不易脏。 宽筒裤便于在海滩上劳作，挑担行走轻松自如，渔民劳动，往上一卷方便劳动。裤以黑、兰色为主，裤筒宽一尺左右，裤头多用白色、兰色，俗称“大裾衫、阔脚裤”。青色、浅兰、黑色色调与宽阔的大海，金色的阳关相适宜。
蟳埔阿姨的服饰与惠安的服饰堪称泉州民俗的两朵奇葩。惠安女是“封建头，民主肚，节约衣，浪费裤”。而“蟳埔女”则是“民主头，封建肚”。惠安女用头巾把头包得剩下脸部一个“倒三角”，而“蟳埔女”则在头部装饰上大下功夫，梳成“田螺头”。据称， 蟳埔女服饰文化是海洋文化与古代中原文化交融的产物。
其三：海洋气息异域特色的建筑奇观
蚵壳厝又称蚝壳厝，闽南话中，厝乃房屋之意，蚵就是海蛎，蚵壳厝就是以蚵壳为建筑材料的房屋。它散发着浓浓的古代古城余韵。研究表明：蚵壳厝的优点是就地取材及隔音效果好，与墙模厝一样，冬暖，夏凉，不怕蛀虫。有人说它墙体坚固，可以抵挡炮的攻击。所以沿海民间流传有：“千年砖，万年蚵壳”的俗语。这些巴掌大的生蚝壳，是海上丝绸之路的见证，是从非洲带过来的。据专家考证，这些“蚵壳厝”用的蚵壳 “原产于非洲东海岸，大概有15公分长，分为上盖和下臼。上盖3厘米厚，下臼大概厚5厘米。当年大部分载满丝绸、瓷器的商船从蟳埔起航，沿着闽南沿海航行到南洋，经印度洋、非洲东岸，然后再到北岸卸货。在非洲把货卖完返航的时候，如果舱内不载货就会形成空船，重心不稳则不利于航行，于是船员们就将散落在海边的蚵壳装在船上压舱，才不至于帆船在海上颠簸。这些蚵壳载回来后就堆放在蟳埔海边。运回来的这些生蚝壳于是就地取材，成了当地的建筑材料。建筑工匠们将这些大而中空的蚵壳垒砌在墙面，墙里隔绝空气多，这样的墙冬暖夏凉。在沿海的海风里具腐蚀性的盐分，也奈何它不得，长年累月的风雨还将它们洗刷得格外明丽。古代蟳埔人拾蚵壳拌海泥筑屋而居，建起一座座蚵壳厝，无意间成就了一个建筑奇观。“蚵壳厝”的建筑形制同传统的闽南红砖厝，花岗石的墙基，上下红砖砌方框、窗框，红白相间、香艳古朴。闽南红砖厝风格鲜明，民俗气息浓厚，蚵壳厝与之不同的就是这蚵壳的墙表。将大而中空的蚵壳垒砌在墙面，墙里隔绝空气多，形成了冬暖夏凉的生态墙体。另外，“蚵壳厝”的特性 “很适合海边潮湿咸味重的气候环境，防水、下雨的时候，雨水不会泼进屋里。还具有抗风防水、墙体坚固特点。除了实用性以外，更具美观效果，形成闽南渔村颇具特色的自然景观。 蟳埔蚵壳厝大的带有天井，小的只有单独的一栋，但都建筑得错落有致。壳厝之间的小石巷曲曲折折，两边是海蚵壳层层叠叠搭建的壳墙壁，组成了沿海渔村一道独特的古民居风景线。
此外，蟳埔村的宗教民俗也有别于其他，尤其是每年正月二十九妈祖“天香”巡安活动既隆重又具有独特的文化。
二、蟳埔村的民俗开发保护迫在眉睫
泉州市委市政府一直重视对蟳埔社区的保护和改造，早在1999年就开始蟳埔村规划保护工作。“特别是近年来，不管是新一轮的城市总体规划，还是东海片区控制性规划、东海片区修建性规划，对蟳埔片区的保护规划越来越完善，并划定了核心保护区及周边协调区。市民关心的现有63处蚵壳厝不仅不拆，还将得到妥善保护和修复，独具特色的蟳埔女民俗也将得到更好的保护和弘扬。”（泉州市城乡规划局局长、总规划师黄世清在接受泉州早报记者采访时如是说）。
尽管如此，蟳埔村的民俗文化保护开发形势依然十分严峻：
其一：年轻一代对传统文化感情淡化，传承意愿淡薄。
当今社会，由于多元文化的碰撞，相当部分青少年对传统文化感情淡化，不愿意去接受，更别说去传承了，以至于有失传之虞。“现在女人们插在头上的花少了，以前都是插满头的” 。泉州海外交通史博物馆馆长丁毓玲对蟳埔女作过专门研究，她说，“泉州女性有20多种头饰，”蟳埔头“是其中一种” 。10多年前的时候，村民甚至认为“簪花”是落后的习俗，父亲常常禁止女儿佩戴。现在由于泉州政府提倡保护传统文化，”簪花“之风又开始兴盛起来。如今的乡土文化大多只保留在旅游业中了”。身着传统服饰、簪花围的小女孩真的都很漂亮，但除了妈祖巡香日及一些特殊日子，平日里已难见年轻一代的这样打扮了。
蟳埔女生活习俗已经列入国家级非物质文化遗产名录。泉州政府认定的蟳埔女服饰传承人（第八代）黄晨先生开设了一家（也是蟳埔村目前仅存的一家）“蟳埔女民俗服饰制作室”。他认为作为蟳埔女生活习俗代表之一的蟳埔女服饰不仅是当地的宝贵文化财富，同时也是研究蟳埔文化起源和民俗风情的重要依据。蟳埔女服饰形成于海边劳做的需要，为了劳动的方便而设计的，蟳埔女服饰在日常生活中穿戴也显示蟳埔女轻松自如、苗条多姿。但时间的推移正改变着当地人的着衣取向。如今，这里的大部分村民已不再穿着传统服饰了。只有上了年纪的长者还在坚持。因此在村中，还在坚持制做蟳蜅女服饰的就黄晨一家子。为了传承，他对蟳埔女服饰继承发扬，在原有传统特色基础上注入了不少时尚设计元素，让其在保留古朴韵味的同时，又不乏现代时尚气息。即便如此，来定制蟳蜅女服饰的人也是少之又少，也没有人愿意跟他学习制作技术或成为继承人。他只能打破 “传男不传女”的规则，欲将蟳蜅女服饰制作技艺传授给妻子和儿媳。
根据现存情况，有人悲观预测，蟳埔女特色的文化景观再过二三十年或许将难得一见，蟳埔服饰文化正在弱化甚至消失已是不争的事实了。
其二：海洋文化历史见证“蚵壳厝”急剧减少
最代表蟳埔特色之一的蚵壳厝，随着年久月深风雨侵蚀而渐渐损毁，蚵壳厝已所剩无几，处在慢慢破败中。这其中有自然的因素，也有房屋所有人不善保护而造成损毁的成分在内。面对着古老的蟳埔蚵壳厝，四周林立的钢筋水泥小洋房也在逐渐地蚕食着势单力薄的特色建筑，蚵壳厝岌岌可危，所剩无几又将何去何从？很难保证蟳埔村传统建筑和民俗文化会不会在城市化极速行进中慢慢消逝。随着时代变迁，越来越多人搬出了蚵壳厝，住上了新房。随着城市化建设，蟳埔民俗文化村面临窘境，一面是传统需要保护，另一面是一些人不愿住进去。城市建设日新月异，现代文明潜移默化地侵蚀着传统文化。站在高处往下看，低矮的蚵壳厝淹没在一座座高高低低的钢筋水泥楼房里，背景的杂乱让传统的蚵壳厝失色不少。也许这是城市化进程的代价，如何留住这浓浓的乡愁？
1999年统计，整个蟳埔的蚵壳厝有100多栋，都有人居住，整个蟳埔民俗保存完整、整齐，一片都是白色，保存得相对比较好，让人一看非常震撼。2007年政府在做专项规划调查时，蚵壳厝已锐减到63处，有的要么被屋主拆除翻建，有的因失修坍塌。“已经到了抢修的时候，不仅仅是保护，而要抢救了。”
虽然从2007年至今，仅存的63处蚵壳厝一处不少，但破败的情况却越来越严重。63处蚵壳厝中没有一处完好，有的仅剩下一堵蚵壳墙。大部分年久失修，屋顶塌陷、墙壁倒塌。虽然保护规划正在制定，但老屋修葺一新后，年轻人仍不愿居住的话，同样容易再次塌毁。
如今住在蚵壳厝里的蟳埔人已不多，合计不足50人。
三、地方營销的视角保护开发蟳埔村
回顾改革开放30多年的蟳埔村发展历程，海洋渔村蟳埔村开发保护存着在二难的矛盾，即：当地政府多年的开发保护（出台了不少政策文件）与蟳埔村民俗文化日益的没落的矛盾；新农村城镇化建设的迅猛发展与蟳埔村不断的缩小的危机的矛盾。时不我待，化解矛盾必须有创新思维与新的视角。根源于营销学理论的地方营销视角为探讨蟳埔村文化民俗的开发与保护提供了崭新的视角。期望将地方营销同蟳埔村文化民俗的开发与保护科学、有机地融合起来，使其成为促进开发与保护的发动机。
其一：地方营销的思路
在无边界的全球化和互联网时代，资本、技术、创新、人才和产品等可以自由流动，各个地方都在展开对生产要素和市场的激烈竞争。地方已不再只是一个地理空间及其周边的人口带，它还涉及一个有着明确属性的市场、某一行业的基地、一个相关产业及其供应商的集聚地等。市场的变迁和变化远远快于地方社区的反应和回应速度。 这些趋势和变化要求地方政府必须学习如何像企业那样思考，把吸引投资、产业、旅游和居住者等当作“产品”，发展市场和客户，学习如何经营地方发展、提升自身品牌形象，像企业那样配置好人的能力和其他要素资源，地方营销是菲利普.科特勒将现代营销理论应用于如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力，它开辟了营销从企业到地方的新天地，提出了地方发展的新思想、新观念.新方法。 由此，“地方营销”视角，就是将蟳埔村这一地理空间视为一个企业，将蟳埔村的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全省、全国竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。
蟳埔村的地方营销思路是：设计出一个有可操作性的方案去实现一个约定目标，使得诸如村中居民、就业者、厂商这些利益相关者对渔村的发展感到满意；使得游客、新厂商和投资者发现他们的期望得以实现，那么就可以说蟳埔村的地方营销是成功的。通过地方营销，达到强化蟳埔村适应变化的市场、抓住机会、保持活力的能力。
其二：“蟳埔村”地方营销的模式
其三：“蟳埔村”地方营销的思路
（一）組建“蟳埔村”规划团队（规划办）提出愿景
战略性的地方营销首要任务是组织一个由居民、厂商和本地及区域政府官员组成的规划团队。规划团队的成员除了公共部门，诸如市区政府人员、城市规划部门人员、经发局、文旅局、交通局、教育局、环卫局等部门人员外，重要的是要有民间机构的人员参与，金融机构、水电部门、旅行社、商会要参与，村里老年协会、宗族代表、宗教管事、妇女代表、村民代表也要参与，要给当地居民提供更多的参与渠道，促成地方营销主体的多元化、全员化。规划团队的使命是要确保在描绘“蟳埔村”未来蓝图的过程中公私合作、政府民间合作以达到最大限度满足所有利益相关者的需求同时也贯彻以顾客需求为中心，全员参与的现代营销观念。
规划团队通过应用SWOT等方法对“蟳埔村”进行评估，现状如何，优势/劣势、机会/威胁是什么，主要的问题有哪些。从而归纳提出“蟳埔村”村民希望自身的村庄（社区）成为一个什么样的地方这一“愿景和目标”，达到公共部门和民间机构的共识。在此基础上制定一个能帮助社区达到目标的全方位战略和为此必须采取的具体行动及实施过程的有效性监督控制。或者可归纳为三重任务：第一，必须说清和判定蟳埔村的状况、主要问题及其产生的原因；第二，必须描绘一个能解决蟳埔村问题的长期愿景，这个愿景应基于对社区价值、资源和机遇的真实评估；第三，必须制定一个在投资和转型上分阶段的长期行动计划。这一计划要求达到：（1），必须确保提供基本的服务、维护好基础设施以使居民、厂商界和游客满意；（2），可能需要新的吸引物来提高生活水平以延续当前商界和公众的支持，吸引新的投资、商务活动和居民；（3），需要透过一个生动的地区形象和宣传项目来传达其改善了的状况和生活品质；（4），必须取得居民、领导人和现有各类机构的支持，以使当地能友善而热情的吸引新公司、投资者和游客。
（二）“四大战略”入手
首先，规划机构要聘用一家广告机构或公共关系公司根据“愿景”为“蟳埔村”确定和传播一个强有力的正面形象。这个正面形象来源和依赖于当前的形象和真实品质，能在大多数人的头脑中产生正面的形象。诸如：“海丝遗迹”、“民俗文化村”、“海丝活化石”、“穿越1000年”等。其次，突出“地方特色”：“流动的花园”、 “奇异的服饰”、“有海味的建筑”，这些得天独厚特色是“蟳埔村”有幸拥有的最具亮点的自然吸引物，具有满足居民需求，吸引外来者的强大吸引力。再次，好的正面形象和强大的吸引物还不能弥补或掩盖目前“蟳埔村”的缺陷，即基础设施薄弱。整洁的村中道路、良好便利的交通、维修坚固的建筑。甚至高速的互联网，宽敞的停车条件等。最后，多元化的人员营销至关重要。尤其是居住在村中的居民要认识到自身是其产品的一个重要部分，友好、淳朴的民风，热情好客的居民形象影响着潜在目标客户的兴趣。要鼓励居民对来访者和新居民更为友好。在满足来访者需求的同时提升自身的收入和生活质量。营销理论揭示当地居民的好客程度在很多方面一定会影响到一个地区的魅力指数。
（三）形象设计和整合传播
一个地方的形象决定了居民和商业对待这个地方的方式。“蟳埔村”的形象是人们对这个地方的信念、观点和印象的总和。规划团队要在对“蟳埔村”形象测评的基础上，根据真实、可信、简单、引人入胜、与众不同的特征设计出“蟳埔村”的地方形象。总结出自身独特的“故事”，并且一以贯之地向公众良好地表达出来。现阶段的形象定位是“民俗文化村”，满足“真实、可信、简单”的特征，但在“引人入胜、与众不同”特征上应该还要深入进行挖掘，按照战略形象管理（SIM）的原理进行形象设计。否则，定位为“民俗文化村”、“美丽乡村”之类的地方比比皆是，难以脱颖而出。
在形象设计的基础上设计推广传播“蟳埔村”的广告语，用一个“意味深长的短句，展现一个地方的整体形象”。一句朗朗上口的短句可以吸引人的眼球，好的广告语提供了一个强化和放大地方形象的平台，可以在一段时间里的许多场合持续使用，让“蟳埔村”的形象深入人心。
视觉符号在地方营销中发挥着重大的作用。一个成功的视觉标志有助于增强“蟳埔村”的形象，让“蟳埔村”的形象长久地烙印在大众的头脑中。
一个地方的形象要取得成功并扎根于本地，一方面取决于形象本身的有效性，另一方面也依赖于各种渠道多种方式的传播。通常借助于吸引人的口号、广告和录像来展示“蟳埔村”的形象。同样重要的是形象也可以通过一些事件和行动被人们接受。事件可以大张旗鼓、轰轰烈烈，也可以潜移默化、润物无声地改变或强化人们的印象。海上丝绸之路的纪念活动、东亚文化之都的展示、征集歌曲、拍电视剧、请名人做形象代言人等都能有助蟳埔村形象的传播。
总之，蟳埔村的民俗文化奇异、独特，是不可多得、难以复制的，其生存与传承面临着危机，用创新的思路、地方营销的视角考察其保护开发有现实意义和历史意义。
参考文献：
[1]《地方营销》[M] 2008年8月 菲利普·科特勒 著
翁瑾 张惠俊 译 上海财经大学出版社
[2]地方营销视角下的海峡西岸经济区建设[J] 戴鸿
《社科纵横.新理论版》 2012（2）P43-44
[3]地方营销视角下湘西旅游对鄂西的启示[J] 吴恒，熊莎莎.
《科技进步与对策》， 2009， 26（10）：56-60
[4]地方营销浅论——营销贵州[J] 程雪 汪波
《内蒙古农业大学学报：社会科学版》2005年 第2期
[5]海洋文化视角下“非遗”蟳埔女服饰研究[R] 卢新燕 童友军.
清华大学艺术与科学研究中心柒牌非物质文化遗产保护基金项目（2012第10号）《福建三大渔女服饰文化研究》的阶段性成果
[6]《蟳埔民俗文化风物集锦 》[C] 丰泽区政府编 2004年12月
[7]泉州规划局昨明确表示：蟳埔蚵壳厝不会拆[N] 陈建辉 曾小琴2012-10-27 东南网
[8]蟳埔有阿拉伯人后裔 “簪花”习俗琉球女人带来[N]
2010年10月19日 中国社会科学报
作者简介：洪文生，福建省委党校，经济管理研究所，副教授。
【关键词】蟳埔村；民俗；地方营销
蟳埔村是福建省泉州市丰泽区著名的渔村和历史文化名村。位于晋江的入海口的鹧鸪山下，泉州湾晋江下游的左出海口岸边，面积约3.8平方公里，人口6000余人，距泉州老城区不过10公里左右。
蟳埔村属丰泽区东海社区的一个小渔村，宋元时期，这里是被称为东方第一大港——刺桐港的所在地，蟳埔是泉州海上丝绸之路起点的重要港口。
这里的女人们---“蟳埔女”头上戴着鲜花做的漂亮的簪花围，她们和惠安女、湄州女一起并称福建三大渔女，这里还有别具特色的民居“蚵壳厝”。虽然距离现代的物质生活近在咫尺，她们仍然虔诚地传接着祖辈们世代沿袭的生活模式。蟳埔曾经是无数远洋商船的出发地。宋元时期的闽南商人从这里起航，往返于太平洋和印度洋沿海各地。开放与好客，成为了这里的“海洋基因”。
据说这里居住的是古时阿拉伯人的后裔，虽经历代与当地汉族通婚，但西亚的遗风尚存，“簪花围”及蚝壳厝都带有宋元时期泉州海洋文化的显著印记。2008年6月7日，蟳埔女习俗被列入第二批国家级非物质文化遗产目录。
考察挖掘蟳埔村的历史内涵，应用营销学的视角探讨现代社会发展背景下如何保护开发蟳埔村，具有历史和现实意义。
一、三大奇特弥足珍贵的海洋民俗文化
蟳埔民俗文化有三大特色的奇俗，让人叹为观止。
其一：海风吹过满头香的头饰文化
在蟳埔渔村，每个女人的头发都是在后面绾成髻，中间都插一根象牙色的筷子作发簪，或者再多插一根红筷子，圆髻的最外围，是漂亮的簪花围。有的还要再插上几枝配色鲜艳大胆的绢花。而最简化的“版本”，也要在髻上绕一圈红头绳再插上绢花。
据考证版本之一，“蟳埔女”头饰文化的形成，经历了东晋以来的孕育期，宋元时期的转型期，清未民初的成熟期，以及新中国成立至现在的兴衰更迭的曲折发展期，但不管怎样，都能因应特定的劳动形式和生活环境，由母教女，婆传媳，世代相传。旧时蟳埔女都在十五、六岁前结婚，所以从小蓄起三尺长发，在十一、二岁时学会梳头。梳头前把头发涂些“茶油”，然后理清头发再梳成一股，扎上“红头绳”，最后盘成圆竿，为了不使发掉下，在发竿中间横穿一支“骨竿”固定。将各种应季鲜花串成一串串，然后戴在发竿上，把头发妆扮的‘五花十色“。从孩提起，蟳埔女就把头发留长，成年后将秀发盘于脑后，梳成圆髻，然后再穿上一支“骨髻”，另用应季的小朵鲜花茉莉、素馨等扎成整齐的花环，少则一二环，多则四五环，圈戴在脑后，俗称为“簪花围”，美名“头上花园”、“流动花园”，争奇斗艳。蟳埔女的骨笄保留了古代“骨针安发”的本意，系全国独有的“活化石”。
蟳埔女爱花成痴，尽管有时经济困难，但通常蟳埔女买花的钱和购粮的费用差不多。 簪花围是用应季的小朵鲜花扎成整齐的花环，花是时令鲜花，可以是鮮艳的桃花蕾、小玫瑰、康乃馨；也可以是淡雅、暗香浮动的含笑、白玉兰、柚子花等等，而花期长又有各种颜色的菊花价廉物美，是最常见的选择。戴在头上，就像是顶着一个“小花园”，好一片姹紫嫣红。
这里的风俗是以花代礼，结婚、生小孩都要送花。别的可以不送，花是必须要送的，不送花似乎就是看不起人。
蟳埔女爱戴花。其头饰俗称“簪花围”，头饰中常用的素馨花、含笑花、粗糠花等，据传来自南宋时阿拉伯人泉州提举市舶司蒲寿庚的私家别墅“云麓花园”从西域移植而来，延续至今，洋溢着异域文化的气息。
蟳埔女的耳饰也别具特色，成为不同年龄辈分的区分：未婚女孩所戴的是圆形丁勾耳环，不加耳坠；结了婚的则戴加耳坠的丁勾耳环；做祖母的则戴“老妈丁香坠”耳环。
然而关于蟳埔女“簪花围”的由来，还没有充分的资料佐证，依然像谜一样吸引人去研究考证：有阿拉伯人后裔风俗之说，也有东亚琉球过来的女人带来的风俗之说，也有古代中原习俗遗留之说。
其二：贴近大海适于劳作的服饰文化
蟳埔女服饰简朴宽松。上衣为布钮扣的斜襟掩胸右衽衣，下沿呈弧形，颜色以青色或浅兰为主，老年妇女以黑色为主。其肩、臂、胸、腰的尺度力求与身体相协调，既显示出柔和的曲线，又不失女性苗条与丰满。这种上衣适合渔民的劳动需要，不易被渔网缠住，不怕海水湿泡、耐腐蚀，不易脏。 宽筒裤便于在海滩上劳作，挑担行走轻松自如，渔民劳动，往上一卷方便劳动。裤以黑、兰色为主，裤筒宽一尺左右，裤头多用白色、兰色，俗称“大裾衫、阔脚裤”。青色、浅兰、黑色色调与宽阔的大海，金色的阳关相适宜。
蟳埔阿姨的服饰与惠安的服饰堪称泉州民俗的两朵奇葩。惠安女是“封建头，民主肚，节约衣，浪费裤”。而“蟳埔女”则是“民主头，封建肚”。惠安女用头巾把头包得剩下脸部一个“倒三角”，而“蟳埔女”则在头部装饰上大下功夫，梳成“田螺头”。据称， 蟳埔女服饰文化是海洋文化与古代中原文化交融的产物。
其三：海洋气息异域特色的建筑奇观
蚵壳厝又称蚝壳厝，闽南话中，厝乃房屋之意，蚵就是海蛎，蚵壳厝就是以蚵壳为建筑材料的房屋。它散发着浓浓的古代古城余韵。研究表明：蚵壳厝的优点是就地取材及隔音效果好，与墙模厝一样，冬暖，夏凉，不怕蛀虫。有人说它墙体坚固，可以抵挡炮的攻击。所以沿海民间流传有：“千年砖，万年蚵壳”的俗语。这些巴掌大的生蚝壳，是海上丝绸之路的见证，是从非洲带过来的。据专家考证，这些“蚵壳厝”用的蚵壳 “原产于非洲东海岸，大概有15公分长，分为上盖和下臼。上盖3厘米厚，下臼大概厚5厘米。当年大部分载满丝绸、瓷器的商船从蟳埔起航，沿着闽南沿海航行到南洋，经印度洋、非洲东岸，然后再到北岸卸货。在非洲把货卖完返航的时候，如果舱内不载货就会形成空船，重心不稳则不利于航行，于是船员们就将散落在海边的蚵壳装在船上压舱，才不至于帆船在海上颠簸。这些蚵壳载回来后就堆放在蟳埔海边。运回来的这些生蚝壳于是就地取材，成了当地的建筑材料。建筑工匠们将这些大而中空的蚵壳垒砌在墙面，墙里隔绝空气多，这样的墙冬暖夏凉。在沿海的海风里具腐蚀性的盐分，也奈何它不得，长年累月的风雨还将它们洗刷得格外明丽。古代蟳埔人拾蚵壳拌海泥筑屋而居，建起一座座蚵壳厝，无意间成就了一个建筑奇观。“蚵壳厝”的建筑形制同传统的闽南红砖厝，花岗石的墙基，上下红砖砌方框、窗框，红白相间、香艳古朴。闽南红砖厝风格鲜明，民俗气息浓厚，蚵壳厝与之不同的就是这蚵壳的墙表。将大而中空的蚵壳垒砌在墙面，墙里隔绝空气多，形成了冬暖夏凉的生态墙体。另外，“蚵壳厝”的特性 “很适合海边潮湿咸味重的气候环境，防水、下雨的时候，雨水不会泼进屋里。还具有抗风防水、墙体坚固特点。除了实用性以外，更具美观效果，形成闽南渔村颇具特色的自然景观。 蟳埔蚵壳厝大的带有天井，小的只有单独的一栋，但都建筑得错落有致。壳厝之间的小石巷曲曲折折，两边是海蚵壳层层叠叠搭建的壳墙壁，组成了沿海渔村一道独特的古民居风景线。
此外，蟳埔村的宗教民俗也有别于其他，尤其是每年正月二十九妈祖“天香”巡安活动既隆重又具有独特的文化。
二、蟳埔村的民俗开发保护迫在眉睫
泉州市委市政府一直重视对蟳埔社区的保护和改造，早在1999年就开始蟳埔村规划保护工作。“特别是近年来，不管是新一轮的城市总体规划，还是东海片区控制性规划、东海片区修建性规划，对蟳埔片区的保护规划越来越完善，并划定了核心保护区及周边协调区。市民关心的现有63处蚵壳厝不仅不拆，还将得到妥善保护和修复，独具特色的蟳埔女民俗也将得到更好的保护和弘扬。”（泉州市城乡规划局局长、总规划师黄世清在接受泉州早报记者采访时如是说）。
尽管如此，蟳埔村的民俗文化保护开发形势依然十分严峻：
其一：年轻一代对传统文化感情淡化，传承意愿淡薄。
当今社会，由于多元文化的碰撞，相当部分青少年对传统文化感情淡化，不愿意去接受，更别说去传承了，以至于有失传之虞。“现在女人们插在头上的花少了，以前都是插满头的” 。泉州海外交通史博物馆馆长丁毓玲对蟳埔女作过专门研究，她说，“泉州女性有20多种头饰，”蟳埔头“是其中一种” 。10多年前的时候，村民甚至认为“簪花”是落后的习俗，父亲常常禁止女儿佩戴。现在由于泉州政府提倡保护传统文化，”簪花“之风又开始兴盛起来。如今的乡土文化大多只保留在旅游业中了”。身着传统服饰、簪花围的小女孩真的都很漂亮，但除了妈祖巡香日及一些特殊日子，平日里已难见年轻一代的这样打扮了。
蟳埔女生活习俗已经列入国家级非物质文化遗产名录。泉州政府认定的蟳埔女服饰传承人（第八代）黄晨先生开设了一家（也是蟳埔村目前仅存的一家）“蟳埔女民俗服饰制作室”。他认为作为蟳埔女生活习俗代表之一的蟳埔女服饰不仅是当地的宝贵文化财富，同时也是研究蟳埔文化起源和民俗风情的重要依据。蟳埔女服饰形成于海边劳做的需要，为了劳动的方便而设计的，蟳埔女服饰在日常生活中穿戴也显示蟳埔女轻松自如、苗条多姿。但时间的推移正改变着当地人的着衣取向。如今，这里的大部分村民已不再穿着传统服饰了。只有上了年纪的长者还在坚持。因此在村中，还在坚持制做蟳蜅女服饰的就黄晨一家子。为了传承，他对蟳埔女服饰继承发扬，在原有传统特色基础上注入了不少时尚设计元素，让其在保留古朴韵味的同时，又不乏现代时尚气息。即便如此，来定制蟳蜅女服饰的人也是少之又少，也没有人愿意跟他学习制作技术或成为继承人。他只能打破 “传男不传女”的规则，欲将蟳蜅女服饰制作技艺传授给妻子和儿媳。
根据现存情况，有人悲观预测，蟳埔女特色的文化景观再过二三十年或许将难得一见，蟳埔服饰文化正在弱化甚至消失已是不争的事实了。
其二：海洋文化历史见证“蚵壳厝”急剧减少
最代表蟳埔特色之一的蚵壳厝，随着年久月深风雨侵蚀而渐渐损毁，蚵壳厝已所剩无几，处在慢慢破败中。这其中有自然的因素，也有房屋所有人不善保护而造成损毁的成分在内。面对着古老的蟳埔蚵壳厝，四周林立的钢筋水泥小洋房也在逐渐地蚕食着势单力薄的特色建筑，蚵壳厝岌岌可危，所剩无几又将何去何从？很难保证蟳埔村传统建筑和民俗文化会不会在城市化极速行进中慢慢消逝。随着时代变迁，越来越多人搬出了蚵壳厝，住上了新房。随着城市化建设，蟳埔民俗文化村面临窘境，一面是传统需要保护，另一面是一些人不愿住进去。城市建设日新月异，现代文明潜移默化地侵蚀着传统文化。站在高处往下看，低矮的蚵壳厝淹没在一座座高高低低的钢筋水泥楼房里，背景的杂乱让传统的蚵壳厝失色不少。也许这是城市化进程的代价，如何留住这浓浓的乡愁？
1999年统计，整个蟳埔的蚵壳厝有100多栋，都有人居住，整个蟳埔民俗保存完整、整齐，一片都是白色，保存得相对比较好，让人一看非常震撼。2007年政府在做专项规划调查时，蚵壳厝已锐减到63处，有的要么被屋主拆除翻建，有的因失修坍塌。“已经到了抢修的时候，不仅仅是保护，而要抢救了。”
虽然从2007年至今，仅存的63处蚵壳厝一处不少，但破败的情况却越来越严重。63处蚵壳厝中没有一处完好，有的仅剩下一堵蚵壳墙。大部分年久失修，屋顶塌陷、墙壁倒塌。虽然保护规划正在制定，但老屋修葺一新后，年轻人仍不愿居住的话，同样容易再次塌毁。
如今住在蚵壳厝里的蟳埔人已不多，合计不足50人。
三、地方營销的视角保护开发蟳埔村
回顾改革开放30多年的蟳埔村发展历程，海洋渔村蟳埔村开发保护存着在二难的矛盾，即：当地政府多年的开发保护（出台了不少政策文件）与蟳埔村民俗文化日益的没落的矛盾；新农村城镇化建设的迅猛发展与蟳埔村不断的缩小的危机的矛盾。时不我待，化解矛盾必须有创新思维与新的视角。根源于营销学理论的地方营销视角为探讨蟳埔村文化民俗的开发与保护提供了崭新的视角。期望将地方营销同蟳埔村文化民俗的开发与保护科学、有机地融合起来，使其成为促进开发与保护的发动机。
其一：地方营销的思路
在无边界的全球化和互联网时代，资本、技术、创新、人才和产品等可以自由流动，各个地方都在展开对生产要素和市场的激烈竞争。地方已不再只是一个地理空间及其周边的人口带，它还涉及一个有着明确属性的市场、某一行业的基地、一个相关产业及其供应商的集聚地等。市场的变迁和变化远远快于地方社区的反应和回应速度。 这些趋势和变化要求地方政府必须学习如何像企业那样思考，把吸引投资、产业、旅游和居住者等当作“产品”，发展市场和客户，学习如何经营地方发展、提升自身品牌形象，像企业那样配置好人的能力和其他要素资源，地方营销是菲利普.科特勒将现代营销理论应用于如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力，它开辟了营销从企业到地方的新天地，提出了地方发展的新思想、新观念.新方法。 由此，“地方营销”视角，就是将蟳埔村这一地理空间视为一个企业，将蟳埔村的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全省、全国竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。
蟳埔村的地方营销思路是：设计出一个有可操作性的方案去实现一个约定目标，使得诸如村中居民、就业者、厂商这些利益相关者对渔村的发展感到满意；使得游客、新厂商和投资者发现他们的期望得以实现，那么就可以说蟳埔村的地方营销是成功的。通过地方营销，达到强化蟳埔村适应变化的市场、抓住机会、保持活力的能力。
其二：“蟳埔村”地方营销的模式
其三：“蟳埔村”地方营销的思路
（一）組建“蟳埔村”规划团队（规划办）提出愿景
战略性的地方营销首要任务是组织一个由居民、厂商和本地及区域政府官员组成的规划团队。规划团队的成员除了公共部门，诸如市区政府人员、城市规划部门人员、经发局、文旅局、交通局、教育局、环卫局等部门人员外，重要的是要有民间机构的人员参与，金融机构、水电部门、旅行社、商会要参与，村里老年协会、宗族代表、宗教管事、妇女代表、村民代表也要参与，要给当地居民提供更多的参与渠道，促成地方营销主体的多元化、全员化。规划团队的使命是要确保在描绘“蟳埔村”未来蓝图的过程中公私合作、政府民间合作以达到最大限度满足所有利益相关者的需求同时也贯彻以顾客需求为中心，全员参与的现代营销观念。
规划团队通过应用SWOT等方法对“蟳埔村”进行评估，现状如何，优势/劣势、机会/威胁是什么，主要的问题有哪些。从而归纳提出“蟳埔村”村民希望自身的村庄（社区）成为一个什么样的地方这一“愿景和目标”，达到公共部门和民间机构的共识。在此基础上制定一个能帮助社区达到目标的全方位战略和为此必须采取的具体行动及实施过程的有效性监督控制。或者可归纳为三重任务：第一，必须说清和判定蟳埔村的状况、主要问题及其产生的原因；第二，必须描绘一个能解决蟳埔村问题的长期愿景，这个愿景应基于对社区价值、资源和机遇的真实评估；第三，必须制定一个在投资和转型上分阶段的长期行动计划。这一计划要求达到：（1），必须确保提供基本的服务、维护好基础设施以使居民、厂商界和游客满意；（2），可能需要新的吸引物来提高生活水平以延续当前商界和公众的支持，吸引新的投资、商务活动和居民；（3），需要透过一个生动的地区形象和宣传项目来传达其改善了的状况和生活品质；（4），必须取得居民、领导人和现有各类机构的支持，以使当地能友善而热情的吸引新公司、投资者和游客。
（二）“四大战略”入手
首先，规划机构要聘用一家广告机构或公共关系公司根据“愿景”为“蟳埔村”确定和传播一个强有力的正面形象。这个正面形象来源和依赖于当前的形象和真实品质，能在大多数人的头脑中产生正面的形象。诸如：“海丝遗迹”、“民俗文化村”、“海丝活化石”、“穿越1000年”等。其次，突出“地方特色”：“流动的花园”、 “奇异的服饰”、“有海味的建筑”，这些得天独厚特色是“蟳埔村”有幸拥有的最具亮点的自然吸引物，具有满足居民需求，吸引外来者的强大吸引力。再次，好的正面形象和强大的吸引物还不能弥补或掩盖目前“蟳埔村”的缺陷，即基础设施薄弱。整洁的村中道路、良好便利的交通、维修坚固的建筑。甚至高速的互联网，宽敞的停车条件等。最后，多元化的人员营销至关重要。尤其是居住在村中的居民要认识到自身是其产品的一个重要部分，友好、淳朴的民风，热情好客的居民形象影响着潜在目标客户的兴趣。要鼓励居民对来访者和新居民更为友好。在满足来访者需求的同时提升自身的收入和生活质量。营销理论揭示当地居民的好客程度在很多方面一定会影响到一个地区的魅力指数。
（三）形象设计和整合传播
一个地方的形象决定了居民和商业对待这个地方的方式。“蟳埔村”的形象是人们对这个地方的信念、观点和印象的总和。规划团队要在对“蟳埔村”形象测评的基础上，根据真实、可信、简单、引人入胜、与众不同的特征设计出“蟳埔村”的地方形象。总结出自身独特的“故事”，并且一以贯之地向公众良好地表达出来。现阶段的形象定位是“民俗文化村”，满足“真实、可信、简单”的特征，但在“引人入胜、与众不同”特征上应该还要深入进行挖掘，按照战略形象管理（SIM）的原理进行形象设计。否则，定位为“民俗文化村”、“美丽乡村”之类的地方比比皆是，难以脱颖而出。
在形象设计的基础上设计推广传播“蟳埔村”的广告语，用一个“意味深长的短句，展现一个地方的整体形象”。一句朗朗上口的短句可以吸引人的眼球，好的广告语提供了一个强化和放大地方形象的平台，可以在一段时间里的许多场合持续使用，让“蟳埔村”的形象深入人心。
视觉符号在地方营销中发挥着重大的作用。一个成功的视觉标志有助于增强“蟳埔村”的形象，让“蟳埔村”的形象长久地烙印在大众的头脑中。
一个地方的形象要取得成功并扎根于本地，一方面取决于形象本身的有效性，另一方面也依赖于各种渠道多种方式的传播。通常借助于吸引人的口号、广告和录像来展示“蟳埔村”的形象。同样重要的是形象也可以通过一些事件和行动被人们接受。事件可以大张旗鼓、轰轰烈烈，也可以潜移默化、润物无声地改变或强化人们的印象。海上丝绸之路的纪念活动、东亚文化之都的展示、征集歌曲、拍电视剧、请名人做形象代言人等都能有助蟳埔村形象的传播。
总之，蟳埔村的民俗文化奇异、独特，是不可多得、难以复制的，其生存与传承面临着危机，用创新的思路、地方营销的视角考察其保护开发有现实意义和历史意义。
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[7]泉州规划局昨明确表示：蟳埔蚵壳厝不会拆[N] 陈建辉 曾小琴2012-10-27 东南网
[8]蟳埔有阿拉伯人后裔 “簪花”习俗琉球女人带来[N]
2010年10月19日 中国社会科学报
作者简介：洪文生，福建省委党校，经济管理研究所，副教授。