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摘 要：在非遗凉茶文化的传承与创新方面，广府老字号凉茶品牌无疑肩负重任，但老字号凉茶品牌仍面临品牌差异化经营及扩大国内知名度的问题。为解决此矛盾，广府老字号凉茶品牌可借助文旅融合大趋势，将凉茶文化变为立体的、具有鲜活体验感的广府旅游资源。为此，需设计线上线下联动的营销手段，通过打造五感文化体验、制造品牌新闻、推出特色凉茶旅游纪念品、老字号品牌代言人的旅游推广四个方式，结合VR、AR、5D、直播、短视频等技术条件与信息传播手段，让旅行者对广府凉茶文化之旅产生向往并前往线下体验，在收获惊喜后再度返回线上制造口碑，提升广府老字号凉茶的品牌知名度与美誉度。
关键词：广府凉茶;老字号;品牌经营;文旅融合
本文索引：杜怿平，麦爱玲.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-047.
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--04
1 广府非遗凉茶的品牌发展现状及问题
早在2005年凉茶已被广东省文化遗产工作领导小组认定为广东省食品文化遗产。2006年凉茶入选第一批国家级非物质文化遗产名录。2017年和2019年，中国香港和中国澳门地区分别将凉茶列入非物质文化遗产名录。凭借这张广府非遗名片，广府凉茶行业在此后的十余年飞速发展，现已发展出“王老吉”“徐其修”“沙溪”等入选中华老字号名录的广东凉茶品牌[1]。“字号”即我国古代对品牌的称谓，所谓“老字号”，是指获得广泛社会认同、具有良好信誉的民族品牌。“老字号”既承载着中华民族的传统文化底蕴，又肩负传承、发展和创新文化内涵的使命。
在老字号凉茶品牌中，占据国内凉茶70%市场份额的广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”凉茶）更是在2019年创下102.96亿元的营业收入（数据出自广药集团旗下上市公司白云山发布的2019年业绩报告）。“王老吉”凉茶超百亿元的营收背后是品牌经营策略的推陈出新。在凉茶产品的研发方面，王老吉除了开发出无糖凉茶、茉莉凉茶等凉茶饮料细分产品外，还进军饮品行业开发草本养生饮品，借由差异化经营在新式茶饮市场中占据一席之地。目前，“1828王老吉”饮品店已在全国各地以特许经营的方式广开门店。为进一步抢占年轻人的注意力，“1828王老吉”还在2019年试水跨界营销，与美妆品牌“瓷妆”共同推出联名款口红，针对三款不同颜色的凉茶设计同款色调口红。在凉茶文化的体验与推广方面，“王老吉”通过开设凉茶博物馆、体验馆和撰写书籍等形式，肩负非遗凉茶的文化传承重任。在影视作品呈现方面，纪录片《茶》《传奇王老吉》《寻味老广：一世凉茶》《本草中国》均对广东凉茶的人文历史进行了挖掘与再现。
虽然广府老字号凉茶品牌“王老吉”已在文化传承方面做出表率作用，但是其他广府老字号凉茶品牌如何在品牌经营过程中实现凉茶文化的传承与创新，仍旧值得探讨。毕竟，曾获中华老字号的其他凉茶品牌仅在广东享有一定知名度，若继续保守陈旧的经营理念[2]，不仅不利于涼茶品牌的长久经营，而且也难以承载传承凉茶文化的重担。为解决上述问题，可参照文旅融合的品牌经营思路，以推广广府凉茶文化为中心，提供特色化的旅游线路与品牌体验，由此完成广府老字号凉茶品牌的经营创新、广府凉茶文化的推广和广府凉茶旅游资源的开发三重目标。
2 广府凉茶文化与广府旅游推广的线上线下联动机制
2009年国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）首次提出大力推进旅游与文化等相关行业的融合发展[3]。《意见》中关于“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的提法明确了文化与旅游的关系。学术界开始围绕文旅融合的路径展开研究。如何融，是融合路径探讨首要解决的问题。文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”，需实现产业间的相融共生、互利共赢，以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段[4]。既然要实现1+1>2的融合格局，就要从市场的相互融合开始，以扩容文化与旅游业各自的市场空间[5]。对于文化与旅游产业如何实现市场间融合，有学者一针见血地指出，美好生活是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向[6]。也就是说，以文旅融合思路开创的市场能否受欢迎，取决于市场供给能否满足人民群众对美好生活的向往、增强公众的幸福感和获得感。
“以市场为导向、以科技为手段”开展文旅融合，意味着需了解旅行者实际的旅行需求，以及他们用以满足需求所使用的科技手段。《2018中国旅游行业发展报告》和《2019旅游用户行为洞察报告》数据均显示，大多数旅行者会在出游的前、中、后期使用PC端和移动端相结合的数字化服务，以满足吃、住、行、游、购、娱的全方位旅行需求。这说明，要影响旅行者的线下决策，需在他们旅行前成为数字化服务的一部分。因此，老字号凉茶品牌需依托与广府凉茶相关的旅游资源创作丰富多彩的文化产品，如短视频、微博、微信推文、vlog等，通过大数据技术定向推送给广府旅行的潜在消费者，利用数字化信息服务开拓旅行者视野，激发他们前往线下一探究竟、亲临体验的出行欲望。与此同时，当线下体验为广府旅行者带来新奇感受时，他们又将主动返回线上通过自媒体如抖音账号、微博账号、朋友圈等展开分享，这些由网友创作的文化产品将以第三方的视角再度展现广府凉茶文化之旅的独特魅力。由此可见，借助线上线下的联动机制有助于广府老字号凉茶品牌开展文旅融合。为此，需充分挖掘凉茶文化的独特性，并将包含视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉等感官体验的凉茶之旅通过文化产品提前呈现给旅行者，使他们“身未动，心已远”，产生前往线下一探究竟的欲望。并在收获线下惊喜带来的“社交谈资”后主动开展线上分享，扩大凉茶旅游资讯的传播范围。
3 文旅融合思路下广府非遗凉茶的品牌营销创新对策
3.1 围绕广府凉茶旅游资源打造立体化的“五感”文化体验
实际上，一些广府老字号凉茶早已打造了一批凉茶旅游资源如凉茶博物馆、凉茶体验馆、凉茶铺等。然而，这些旅游资源仅呈散点状分布，尚未被整合成一条独具特色的广府凉茶旅游线路，难以协同推动凉茶文化的传播。为解决这一问题，需推出一条广府凉茶特色旅游线路，将地域分散、知名度低的线下旅游资源整体打包推向市场。至于该旅游线路由谁来打造，则需视老字号自身线下旅游资源的丰富程度及线下旅游的营销支持力度来定。既可由多个跨地区的老字号凉茶品牌联合旅游公司推出一条线路，又可由单一老字号凉茶整合旗下的旅游资源与旅游公司共同推出广府凉茶一日或多日游。 在打造旅游线路的特色方面需考虑凉茶的食品属性。作为一种具有独特气味和口味，且讲究烹煮器具的日常饮品，广府凉茶旅游的线下景点需协同合作，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感出发，为旅行者提供可视、可听、可闻、可饮、可触的立体化凉茶文化体验。作为老字号品牌创新的成果，新式凉茶饮品店需成为游客体验凉茶文化的重要场地。为此，可从凉茶饮品店的店面视觉改造入手，尝试还原广府传统的室内装潢，以怀旧复古的物件和装潢风格吸引年轻消费者“探店”打卡，同时让他们化身广府人在日常生活场景中感受广府的饮食平衡之道。在介绍饮品时，可从岭南饮食和气候特点入手，向前来广府探寻美食的游客推荐具有下火、消滯等养生功效的凉茶饮品。在对凉茶博物馆和凉茶体验馆等景点做视觉体验设计时，可通过AR技术将一幅幅展馆中的平面画像，变成立体可感的3D模型;也可将凉茶的历史通过VR游戏体验，让游客化身广府的历史人物，以第一视角感知凉茶在历史中的作用、亲历凉茶背后的人文风俗;还可拍摄寓教于乐的5D电影，让游客在沉浸式的感官冲击中加深对凉茶文化的喜爱。凉茶博物馆和体验馆的背景音乐，可换成凉茶煲里咕咚咕咚的煮凉茶声，利用这种独特的听觉符号让游客了解凉茶独特的烹煮用具。总之，在广府凉茶旅游线路和项目的设计方面，需充分调动游客的感官感受，为他们带来惊喜的、超乎想象的凉茶文化之旅。因为，惊喜是一种高唤醒度情绪，能刺激人们产生分享、告知他人的欲望[7]，这将让更多消费者重新认识广府老字号凉茶，也将为与之相关的线下旅游带来源源不断的好口碑和免费的传播。
3.2 制造品牌新闻推动旅行者关注广府老字号凉茶旅游资源
在社交媒体时代，媒体可分为品牌所购买的媒体（paid media）、品牌自有的媒体（owned media）和品牌赚来的媒体（earned media）三类。而制造品牌新闻便可使广府老字号凉茶拥有赚来的媒体。所谓赚来的媒体，是指品牌所制造的事件或营销动作具有新闻价值，引发媒体的主动关注与报道，扩大了品牌传播的声量。这些媒体报道是免费的，因而可称作是品牌赚来的媒体。这些自发报道的媒体，既包括专业生产信息的媒体机构如腾讯新闻、百度百家号、人民网、澎湃新闻、今日头条等，又包括用户利用自媒体自主生产信息的个人账号，如微博、抖音、知乎、豆瓣、大众点评账号等。在信息爆炸的时代，广府凉茶的潜在消费者会主动过滤自己不需要、与自己无关的信息。但是，几乎所有人都会对新鲜的、前所未闻的信息也就是新闻感兴趣。对于专业生产信息的媒体而言，传播有新闻价值的广府凉茶品牌信息能增加点击量。对于利用自媒体自主生产信息的用户而言，增加自身的社交谈资也能促使他们自发传播广府凉茶品牌新闻。一旦广府老字号凉茶品牌善用这种赚来的媒体使自身变为网红品牌，就能增加广府旅行者对凉茶品牌的关注和主动的旅游资讯搜索。
近年来跨界营销是被广泛采用制造品牌新闻的方式，从2017年起跨界营销实践层出不穷，有效地扩大了消费者对品牌信息的关注度。广府老字号凉茶“王老吉”旗下的饮品品牌“1828王老吉”就曾制造“王老吉出口红了”的新闻点，与天然草本唇膏品牌“瓷妆”合作推出口红。一个凉茶饮品品牌跨界彩妆，不仅制造了新闻亮点为品牌赢得赚来的媒体，还吸引广府旅行者前往线下“打卡”饮品店，通过彩妆的颜色来强化消费者对三款草本凉茶饮品的记忆和消费欲望，促进产品销量的提高。
除了跨界营销，打造品牌吉祥物IP并开展IP营销是制造品牌新闻点、推动文旅融合的另一种营销手段。国内知名的小瓶白酒品牌“江小白”为实现品牌人格化的营销目标，设计了一个同样名为“江小白”的品牌吉祥物。为了丰富品牌吉祥物的人物性格，推出了动漫作品《我是江小白》，将重庆的知名旅游景点融入两季动漫，不仅强化消费者对江小白作为一个重庆品牌的记忆，还让年轻的白酒消费者对重庆旅游产生了向往。倘若广府老字号凉茶也能推出自己的品牌吉祥物，使其成为广府凉茶旅游的虚拟推广大使，便可围绕吉祥物制造品牌新闻并呈现吉祥物的人格特质，增加广府潜在旅游消费者对吉祥物及老字号的关注度与好感度。日本熊本县正是借助一只广受网友喜爱的“熊本熊”成为知名的、令人向往的旅游目的地。为增加年轻旅行者对熊本县的好感度，“熊本熊”的外形、性格、动作、行为均具有年轻人喜爱的“贱萌”风格。为了强化这种风格，熊本县政府制造了各种不可思议的、搞怪的新闻事件。这些事件因新闻价值迅速风靡网络并传到了中国，在国内视频网站中收获了极高的点击量。国内网友还截图视频中的“熊本熊”，制作成各种令人忍俊不禁的表情包。由此可见，为老字号凉茶的品牌吉祥物打造具有独特寓意的外形，设计有趣的性格、动作和声音，便能以此为基础制造品牌新闻并开展IP营销，为老字号及其线下旅游资源赢得稀缺的注意力。
3.3 借助节庆文化推出限量版的广府凉茶旅游产品
旅行者一般习惯于购买具有特色的旅游纪念品馈赠亲友。广府老字号凉茶品牌可遵循这一购买习惯推出凉茶旅游纪念品，吸引广府旅行者在旅行前主动关注凉茶老字号及与之相关的旅游资源如新式凉茶饮品店。值得注意的是，为避免消费者因凉茶的功效将赠送凉茶旅游纪念品视为送药，此类纪念品的开发需围绕老字号的品牌寓意或吉祥物来打造。例如品牌名称中带有“吉”字的“王老吉”凉茶，长期将“吉”这一寓意极好的文化符号使用在商品包装及广告之中。例如使用“过吉祥年，喝王老吉”的广告语，“王老吉”便可继续使用与“吉”相关的中国文化意象，如桔子、葫芦等开发凉茶文创旅游纪念品。当这些具有文化寓意的广府特色“手信”以送礼的方式走出广府时，随之扩大的将是广府老字号凉茶的品牌知名度。
结合中国传统节庆设计，推出广府凉茶旅游纪念品，有利于为老字号凉茶及其旅游资源赢得关注。首先，消费者在节庆的消费欲望激增，应节推出的旅游纪念品能有效吸引游客对老字号的关注。其次，由于节庆具有时效性，应节性的广府凉茶纪念品能使用限量销售的营销策略。“限量”这种饥饿营销手段不仅能为购买者带来独一份、人无我有的心理利益，还能成为游客分享广府旅游攻略的社交谈资，购买纪念品的线下渠道如凉茶博物馆也将获得传播。最后，围绕节庆定期推出旅游纪念品能引发媒体和受众对品牌下一次推出旅游纪念品的期待。 送礼只是广府凉茶旅游纪念品其中一个市场定位，围绕旅行者市场进行纪念品的创造与开发是另一个方向，产品开发思路应致力于为旅行者“增色添彩”，增加旅途的兴致。因此，可开发具有凉茶品牌寓意、广府特色和节庆内涵的服饰配件、发饰、香水、化妆品等轻便物件，既不会增加行李的重量，又能平添旅游出行的愉悦感。例如，春节前夕“1828王老吉”饮品店可推出旅行心情系列耳环，围绕寓意顺风顺水的风车设计为耳环，为旅行者增加运势。当旅行者感受到戴上耳环后的愉悦心情时，移情反应将发生，此时旅行者对“王老吉”的品牌好感度随之提高，对“王老吉”凉茶或饮品的消费欲望也将增加。
3.4 利用品牌代言人推广广府凉茶文化与凉茶旅游资源
对于那些聘请了品牌代言人的广府老字号凉茶而言，如何最大限度地发挥品牌代言人对品牌知名度和美譽度的提高作用是一个值得关注的问题。倘若品牌代言人能利用自身的市场影响力，助力广府凉茶文化的推广，就能在文旅融合品牌经营思路下助力老字号的品牌创新。具体而言，可利用短视频、视频博客（vlog）、直播等形式，邀请品牌代言人，以第一人称视角展现广府凉茶旅游资源在吃、穿、住、行、购等方面的魅力，利用明星的市场号召力带动老字号的目标市场对线下旅游资源产生向往，充分发挥粉丝经济的作用。例如“王老吉”可邀请品牌代言人周冬雨作为嘉宾前往品牌直播间带货，当时尚品味不凡的周冬雨佩戴“王老吉”的旅游纪念品如耳钉、胸针配饰、发卡等出现在直播间时，这些饰品将成为明星同款引发市场需求。此外，周冬雨还可化身“王老吉”的旅游体验官，以切身体验为消费者推介“王老吉”的线下博物馆、饮品店，并以直播带货的方式销售博物馆门票及饮品会员卡等。除了直播带货，“王老吉”还可邀请品牌代言人拍摄探店vlog，以直观的视频呈现介绍暗藏在“王老吉”线下旅游资源中的惊喜体验。总之，品牌代言人不应只是广府老字号凉茶的品牌推广者，还应成为凉茶文化及凉茶旅游资源的宣传大使。
4 结语
广府非遗凉茶的保护、传承与创新开发，不仅需考虑老字号凉茶未来的品牌经营之路，还需由凉茶文化的传播展现中华民族博大精深的文化、建立文化自信。因此，可在文旅融合思路下创新老字号凉茶的品牌经营，以凉茶文化的推广为中心，提供特色化的旅游路线与品牌体验，重塑老字号的品牌核心竞争力。广府凉茶文化之旅的独特性在于围绕视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉打造立体化的凉茶感官体验。基于这些体验，广府老字号凉茶可通过制造品牌新闻、推出旅游纪念品、善用品牌代言人等方式，吸引目标市场发现凉茶文化之旅的魅力。当旅行者在老字号凉茶的线下体验中收获惊喜时，将自发重返线上制造口碑，以第三方视角再现愉快的旅程。通过线上线下联动的方式打造广府老字号凉茶品牌的文旅融合之路，不仅能满足人民群众对美好生活的向往，而且还能增强人民群众的幸福感和获得感。
参考文献
商务部商业改革司：《商务部关于认定第一批“中华老字号”的通知》[EB/OL].2006-11-07.中华人民共和国商务部网站：http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/h/redht/200611/2006
1103752041.html.
董雅俊.化茧为蝶”爬坡高质量发展[J].瞭望，2020（28）.
金海龙，章辉.我国文化产业与旅游产业融合研究综述[J].湖北理工学院学报（人文社会学版），2015（3）.
范周.文旅融合的理论与实践[J].人民论坛·学术前沿，2019（5）.
钱兆悦.文旅融合下的博物馆公众服务：新理念、新方法[J].东南文化，2018（6）.
戴斌.文旅融合时代：大数据、商业化与美好生活[J].人民论坛·学术前沿，2019（6）.
[美]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》[M].乔迪译，北京：电子工业出版社，2016：126.
Research on Brand Marketing Path of Cantonese Intangible Cultural Heritage Herbal Tea from the Perspective of Culture-tourism Integration
School of Art and Design， Guangdong University of Finance & Economics
DU Yiping MAI Ailing
Abstract： In the inheritance and innovation of intangible cultural heritage for herbal tea， Cantonese time-honored herbal tea brand undoubtedly shoulders the heavy responsibility. However， these brands are still facing the problems of brand differentiating management and expanding domestic popularity. In order to solve the contradiction， Cantonese time-honored herbal tea brand can turn the herbal tea culture into a three-dimensional and vivid tourism resource with the help of the trend of integration of culture and tourism. Therefore， it is necessary to design online and offline linkage marketing means. Through creating five senses cultural experience and manufacturing brand news， launching characteristic herbal tea souvenirs and tourism promotion of brand spokesmen， combined with VR， AR， 5D， live broadcast， short video and other technical conditions and information communication means， tourists can yearn for the journey of Cantonese herbal tea culture and go offline after a sense of surprise. They return to the Internet again to create a reputation and enhance the brand awareness and reputation of Cantonese time-honored herbal tea.
Keywords： Cantonese herbal tea; time-honored brand; brand management; integration of culture and tourism
关键词：广府凉茶;老字号;品牌经营;文旅融合
本文索引：杜怿平，麦爱玲.<变量 2>[J].中国商论，2021（19）：-047.
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（a）--04
1 广府非遗凉茶的品牌发展现状及问题
早在2005年凉茶已被广东省文化遗产工作领导小组认定为广东省食品文化遗产。2006年凉茶入选第一批国家级非物质文化遗产名录。2017年和2019年，中国香港和中国澳门地区分别将凉茶列入非物质文化遗产名录。凭借这张广府非遗名片，广府凉茶行业在此后的十余年飞速发展，现已发展出“王老吉”“徐其修”“沙溪”等入选中华老字号名录的广东凉茶品牌[1]。“字号”即我国古代对品牌的称谓，所谓“老字号”，是指获得广泛社会认同、具有良好信誉的民族品牌。“老字号”既承载着中华民族的传统文化底蕴，又肩负传承、发展和创新文化内涵的使命。
在老字号凉茶品牌中，占据国内凉茶70%市场份额的广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”凉茶）更是在2019年创下102.96亿元的营业收入（数据出自广药集团旗下上市公司白云山发布的2019年业绩报告）。“王老吉”凉茶超百亿元的营收背后是品牌经营策略的推陈出新。在凉茶产品的研发方面，王老吉除了开发出无糖凉茶、茉莉凉茶等凉茶饮料细分产品外，还进军饮品行业开发草本养生饮品，借由差异化经营在新式茶饮市场中占据一席之地。目前，“1828王老吉”饮品店已在全国各地以特许经营的方式广开门店。为进一步抢占年轻人的注意力，“1828王老吉”还在2019年试水跨界营销，与美妆品牌“瓷妆”共同推出联名款口红，针对三款不同颜色的凉茶设计同款色调口红。在凉茶文化的体验与推广方面，“王老吉”通过开设凉茶博物馆、体验馆和撰写书籍等形式，肩负非遗凉茶的文化传承重任。在影视作品呈现方面，纪录片《茶》《传奇王老吉》《寻味老广：一世凉茶》《本草中国》均对广东凉茶的人文历史进行了挖掘与再现。
虽然广府老字号凉茶品牌“王老吉”已在文化传承方面做出表率作用，但是其他广府老字号凉茶品牌如何在品牌经营过程中实现凉茶文化的传承与创新，仍旧值得探讨。毕竟，曾获中华老字号的其他凉茶品牌仅在广东享有一定知名度，若继续保守陈旧的经营理念[2]，不仅不利于涼茶品牌的长久经营，而且也难以承载传承凉茶文化的重担。为解决上述问题，可参照文旅融合的品牌经营思路，以推广广府凉茶文化为中心，提供特色化的旅游线路与品牌体验，由此完成广府老字号凉茶品牌的经营创新、广府凉茶文化的推广和广府凉茶旅游资源的开发三重目标。
2 广府凉茶文化与广府旅游推广的线上线下联动机制
2009年国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》（以下简称《意见》）首次提出大力推进旅游与文化等相关行业的融合发展[3]。《意见》中关于“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的提法明确了文化与旅游的关系。学术界开始围绕文旅融合的路径展开研究。如何融，是融合路径探讨首要解决的问题。文化和旅游融合不是简单的“拉郎配”，需实现产业间的相融共生、互利共赢，以保护为前提，以市场为导向，以融合为路径，以科技为手段[4]。既然要实现1+1>2的融合格局，就要从市场的相互融合开始，以扩容文化与旅游业各自的市场空间[5]。对于文化与旅游产业如何实现市场间融合，有学者一针见血地指出，美好生活是文化和旅游融合发展的理论硬核，也是实践导向[6]。也就是说，以文旅融合思路开创的市场能否受欢迎，取决于市场供给能否满足人民群众对美好生活的向往、增强公众的幸福感和获得感。
“以市场为导向、以科技为手段”开展文旅融合，意味着需了解旅行者实际的旅行需求，以及他们用以满足需求所使用的科技手段。《2018中国旅游行业发展报告》和《2019旅游用户行为洞察报告》数据均显示，大多数旅行者会在出游的前、中、后期使用PC端和移动端相结合的数字化服务，以满足吃、住、行、游、购、娱的全方位旅行需求。这说明，要影响旅行者的线下决策，需在他们旅行前成为数字化服务的一部分。因此，老字号凉茶品牌需依托与广府凉茶相关的旅游资源创作丰富多彩的文化产品，如短视频、微博、微信推文、vlog等，通过大数据技术定向推送给广府旅行的潜在消费者，利用数字化信息服务开拓旅行者视野，激发他们前往线下一探究竟、亲临体验的出行欲望。与此同时，当线下体验为广府旅行者带来新奇感受时，他们又将主动返回线上通过自媒体如抖音账号、微博账号、朋友圈等展开分享，这些由网友创作的文化产品将以第三方的视角再度展现广府凉茶文化之旅的独特魅力。由此可见，借助线上线下的联动机制有助于广府老字号凉茶品牌开展文旅融合。为此，需充分挖掘凉茶文化的独特性，并将包含视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉等感官体验的凉茶之旅通过文化产品提前呈现给旅行者，使他们“身未动，心已远”，产生前往线下一探究竟的欲望。并在收获线下惊喜带来的“社交谈资”后主动开展线上分享，扩大凉茶旅游资讯的传播范围。
3 文旅融合思路下广府非遗凉茶的品牌营销创新对策
3.1 围绕广府凉茶旅游资源打造立体化的“五感”文化体验
实际上，一些广府老字号凉茶早已打造了一批凉茶旅游资源如凉茶博物馆、凉茶体验馆、凉茶铺等。然而，这些旅游资源仅呈散点状分布，尚未被整合成一条独具特色的广府凉茶旅游线路，难以协同推动凉茶文化的传播。为解决这一问题，需推出一条广府凉茶特色旅游线路，将地域分散、知名度低的线下旅游资源整体打包推向市场。至于该旅游线路由谁来打造，则需视老字号自身线下旅游资源的丰富程度及线下旅游的营销支持力度来定。既可由多个跨地区的老字号凉茶品牌联合旅游公司推出一条线路，又可由单一老字号凉茶整合旗下的旅游资源与旅游公司共同推出广府凉茶一日或多日游。 在打造旅游线路的特色方面需考虑凉茶的食品属性。作为一种具有独特气味和口味，且讲究烹煮器具的日常饮品，广府凉茶旅游的线下景点需协同合作，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感出发，为旅行者提供可视、可听、可闻、可饮、可触的立体化凉茶文化体验。作为老字号品牌创新的成果，新式凉茶饮品店需成为游客体验凉茶文化的重要场地。为此，可从凉茶饮品店的店面视觉改造入手，尝试还原广府传统的室内装潢，以怀旧复古的物件和装潢风格吸引年轻消费者“探店”打卡，同时让他们化身广府人在日常生活场景中感受广府的饮食平衡之道。在介绍饮品时，可从岭南饮食和气候特点入手，向前来广府探寻美食的游客推荐具有下火、消滯等养生功效的凉茶饮品。在对凉茶博物馆和凉茶体验馆等景点做视觉体验设计时，可通过AR技术将一幅幅展馆中的平面画像，变成立体可感的3D模型;也可将凉茶的历史通过VR游戏体验，让游客化身广府的历史人物，以第一视角感知凉茶在历史中的作用、亲历凉茶背后的人文风俗;还可拍摄寓教于乐的5D电影，让游客在沉浸式的感官冲击中加深对凉茶文化的喜爱。凉茶博物馆和体验馆的背景音乐，可换成凉茶煲里咕咚咕咚的煮凉茶声，利用这种独特的听觉符号让游客了解凉茶独特的烹煮用具。总之，在广府凉茶旅游线路和项目的设计方面，需充分调动游客的感官感受，为他们带来惊喜的、超乎想象的凉茶文化之旅。因为，惊喜是一种高唤醒度情绪，能刺激人们产生分享、告知他人的欲望[7]，这将让更多消费者重新认识广府老字号凉茶，也将为与之相关的线下旅游带来源源不断的好口碑和免费的传播。
3.2 制造品牌新闻推动旅行者关注广府老字号凉茶旅游资源
在社交媒体时代，媒体可分为品牌所购买的媒体（paid media）、品牌自有的媒体（owned media）和品牌赚来的媒体（earned media）三类。而制造品牌新闻便可使广府老字号凉茶拥有赚来的媒体。所谓赚来的媒体，是指品牌所制造的事件或营销动作具有新闻价值，引发媒体的主动关注与报道，扩大了品牌传播的声量。这些媒体报道是免费的，因而可称作是品牌赚来的媒体。这些自发报道的媒体，既包括专业生产信息的媒体机构如腾讯新闻、百度百家号、人民网、澎湃新闻、今日头条等，又包括用户利用自媒体自主生产信息的个人账号，如微博、抖音、知乎、豆瓣、大众点评账号等。在信息爆炸的时代，广府凉茶的潜在消费者会主动过滤自己不需要、与自己无关的信息。但是，几乎所有人都会对新鲜的、前所未闻的信息也就是新闻感兴趣。对于专业生产信息的媒体而言，传播有新闻价值的广府凉茶品牌信息能增加点击量。对于利用自媒体自主生产信息的用户而言，增加自身的社交谈资也能促使他们自发传播广府凉茶品牌新闻。一旦广府老字号凉茶品牌善用这种赚来的媒体使自身变为网红品牌，就能增加广府旅行者对凉茶品牌的关注和主动的旅游资讯搜索。
近年来跨界营销是被广泛采用制造品牌新闻的方式，从2017年起跨界营销实践层出不穷，有效地扩大了消费者对品牌信息的关注度。广府老字号凉茶“王老吉”旗下的饮品品牌“1828王老吉”就曾制造“王老吉出口红了”的新闻点，与天然草本唇膏品牌“瓷妆”合作推出口红。一个凉茶饮品品牌跨界彩妆，不仅制造了新闻亮点为品牌赢得赚来的媒体，还吸引广府旅行者前往线下“打卡”饮品店，通过彩妆的颜色来强化消费者对三款草本凉茶饮品的记忆和消费欲望，促进产品销量的提高。
除了跨界营销，打造品牌吉祥物IP并开展IP营销是制造品牌新闻点、推动文旅融合的另一种营销手段。国内知名的小瓶白酒品牌“江小白”为实现品牌人格化的营销目标，设计了一个同样名为“江小白”的品牌吉祥物。为了丰富品牌吉祥物的人物性格，推出了动漫作品《我是江小白》，将重庆的知名旅游景点融入两季动漫，不仅强化消费者对江小白作为一个重庆品牌的记忆，还让年轻的白酒消费者对重庆旅游产生了向往。倘若广府老字号凉茶也能推出自己的品牌吉祥物，使其成为广府凉茶旅游的虚拟推广大使，便可围绕吉祥物制造品牌新闻并呈现吉祥物的人格特质，增加广府潜在旅游消费者对吉祥物及老字号的关注度与好感度。日本熊本县正是借助一只广受网友喜爱的“熊本熊”成为知名的、令人向往的旅游目的地。为增加年轻旅行者对熊本县的好感度，“熊本熊”的外形、性格、动作、行为均具有年轻人喜爱的“贱萌”风格。为了强化这种风格，熊本县政府制造了各种不可思议的、搞怪的新闻事件。这些事件因新闻价值迅速风靡网络并传到了中国，在国内视频网站中收获了极高的点击量。国内网友还截图视频中的“熊本熊”，制作成各种令人忍俊不禁的表情包。由此可见，为老字号凉茶的品牌吉祥物打造具有独特寓意的外形，设计有趣的性格、动作和声音，便能以此为基础制造品牌新闻并开展IP营销，为老字号及其线下旅游资源赢得稀缺的注意力。
3.3 借助节庆文化推出限量版的广府凉茶旅游产品
旅行者一般习惯于购买具有特色的旅游纪念品馈赠亲友。广府老字号凉茶品牌可遵循这一购买习惯推出凉茶旅游纪念品，吸引广府旅行者在旅行前主动关注凉茶老字号及与之相关的旅游资源如新式凉茶饮品店。值得注意的是，为避免消费者因凉茶的功效将赠送凉茶旅游纪念品视为送药，此类纪念品的开发需围绕老字号的品牌寓意或吉祥物来打造。例如品牌名称中带有“吉”字的“王老吉”凉茶，长期将“吉”这一寓意极好的文化符号使用在商品包装及广告之中。例如使用“过吉祥年，喝王老吉”的广告语，“王老吉”便可继续使用与“吉”相关的中国文化意象，如桔子、葫芦等开发凉茶文创旅游纪念品。当这些具有文化寓意的广府特色“手信”以送礼的方式走出广府时，随之扩大的将是广府老字号凉茶的品牌知名度。
结合中国传统节庆设计，推出广府凉茶旅游纪念品，有利于为老字号凉茶及其旅游资源赢得关注。首先，消费者在节庆的消费欲望激增，应节推出的旅游纪念品能有效吸引游客对老字号的关注。其次，由于节庆具有时效性，应节性的广府凉茶纪念品能使用限量销售的营销策略。“限量”这种饥饿营销手段不仅能为购买者带来独一份、人无我有的心理利益，还能成为游客分享广府旅游攻略的社交谈资，购买纪念品的线下渠道如凉茶博物馆也将获得传播。最后，围绕节庆定期推出旅游纪念品能引发媒体和受众对品牌下一次推出旅游纪念品的期待。 送礼只是广府凉茶旅游纪念品其中一个市场定位，围绕旅行者市场进行纪念品的创造与开发是另一个方向，产品开发思路应致力于为旅行者“增色添彩”，增加旅途的兴致。因此，可开发具有凉茶品牌寓意、广府特色和节庆内涵的服饰配件、发饰、香水、化妆品等轻便物件，既不会增加行李的重量，又能平添旅游出行的愉悦感。例如，春节前夕“1828王老吉”饮品店可推出旅行心情系列耳环，围绕寓意顺风顺水的风车设计为耳环，为旅行者增加运势。当旅行者感受到戴上耳环后的愉悦心情时，移情反应将发生，此时旅行者对“王老吉”的品牌好感度随之提高，对“王老吉”凉茶或饮品的消费欲望也将增加。
3.4 利用品牌代言人推广广府凉茶文化与凉茶旅游资源
对于那些聘请了品牌代言人的广府老字号凉茶而言，如何最大限度地发挥品牌代言人对品牌知名度和美譽度的提高作用是一个值得关注的问题。倘若品牌代言人能利用自身的市场影响力，助力广府凉茶文化的推广，就能在文旅融合品牌经营思路下助力老字号的品牌创新。具体而言，可利用短视频、视频博客（vlog）、直播等形式，邀请品牌代言人，以第一人称视角展现广府凉茶旅游资源在吃、穿、住、行、购等方面的魅力，利用明星的市场号召力带动老字号的目标市场对线下旅游资源产生向往，充分发挥粉丝经济的作用。例如“王老吉”可邀请品牌代言人周冬雨作为嘉宾前往品牌直播间带货，当时尚品味不凡的周冬雨佩戴“王老吉”的旅游纪念品如耳钉、胸针配饰、发卡等出现在直播间时，这些饰品将成为明星同款引发市场需求。此外，周冬雨还可化身“王老吉”的旅游体验官，以切身体验为消费者推介“王老吉”的线下博物馆、饮品店，并以直播带货的方式销售博物馆门票及饮品会员卡等。除了直播带货，“王老吉”还可邀请品牌代言人拍摄探店vlog，以直观的视频呈现介绍暗藏在“王老吉”线下旅游资源中的惊喜体验。总之，品牌代言人不应只是广府老字号凉茶的品牌推广者，还应成为凉茶文化及凉茶旅游资源的宣传大使。
4 结语
广府非遗凉茶的保护、传承与创新开发，不仅需考虑老字号凉茶未来的品牌经营之路，还需由凉茶文化的传播展现中华民族博大精深的文化、建立文化自信。因此，可在文旅融合思路下创新老字号凉茶的品牌经营，以凉茶文化的推广为中心，提供特色化的旅游路线与品牌体验，重塑老字号的品牌核心竞争力。广府凉茶文化之旅的独特性在于围绕视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉打造立体化的凉茶感官体验。基于这些体验，广府老字号凉茶可通过制造品牌新闻、推出旅游纪念品、善用品牌代言人等方式，吸引目标市场发现凉茶文化之旅的魅力。当旅行者在老字号凉茶的线下体验中收获惊喜时，将自发重返线上制造口碑，以第三方视角再现愉快的旅程。通过线上线下联动的方式打造广府老字号凉茶品牌的文旅融合之路，不仅能满足人民群众对美好生活的向往，而且还能增强人民群众的幸福感和获得感。
参考文献
商务部商业改革司：《商务部关于认定第一批“中华老字号”的通知》[EB/OL].2006-11-07.中华人民共和国商务部网站：http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/h/redht/200611/2006
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Research on Brand Marketing Path of Cantonese Intangible Cultural Heritage Herbal Tea from the Perspective of Culture-tourism Integration
School of Art and Design， Guangdong University of Finance & Economics
DU Yiping MAI Ailing
Abstract： In the inheritance and innovation of intangible cultural heritage for herbal tea， Cantonese time-honored herbal tea brand undoubtedly shoulders the heavy responsibility. However， these brands are still facing the problems of brand differentiating management and expanding domestic popularity. In order to solve the contradiction， Cantonese time-honored herbal tea brand can turn the herbal tea culture into a three-dimensional and vivid tourism resource with the help of the trend of integration of culture and tourism. Therefore， it is necessary to design online and offline linkage marketing means. Through creating five senses cultural experience and manufacturing brand news， launching characteristic herbal tea souvenirs and tourism promotion of brand spokesmen， combined with VR， AR， 5D， live broadcast， short video and other technical conditions and information communication means， tourists can yearn for the journey of Cantonese herbal tea culture and go offline after a sense of surprise. They return to the Internet again to create a reputation and enhance the brand awareness and reputation of Cantonese time-honored herbal tea.
Keywords： Cantonese herbal tea; time-honored brand; brand management; integration of culture and tourism