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摘要:从最早出现的山寨手机到目前各种各样的山寨产品,从网络到现实社会,“山寨”已经成为当下热议的词汇。本文从大众传播学使用与满足理论的角度出发,研究了目前国内的“山寨”现象勃兴的原因,肯定了其以受众为中心的思想,并指出其在发展过程中面临的瓶颈。
关键词:山寨 山寨文化 使用与满足理论
从2003年山寨机首先在国内出现开始,“山寨”作为一种现象在国内越来越火,从山寨手机到各种各样的山寨产品,“山寨”之风已经从IT行业刮到了整个社会文化娱乐领域,“山寨”已经从一种经济行为演化为一种社会文化现象。本文拟从传播学使用与满足理论的角度出发,探讨山寨勃兴的成因以及对其的理性思考。
“山寨”的起源及延伸
“山寨”一词,根据词典的释义,原意是指在山林中设有防守的栅栏的地方,旧小说中多指强盗盘踞的山头;或指有寨子的山区村庄。而现在所指的山寨,在广东话里代表占山为王,有不被管辖的意思。广东最早出现的山寨手机,就是由民间IT企业制造的功能强大、外表花哨的手机,由于其价格十分低廉,一经出现就迅速走红。
“山寨”一词,也从山寨机发展到山寨服装、山寨明星等,其内涵是指一种带有调侃意味的对原版产品的模仿。山寨发展到现在,已经从单纯的IT产品发展到了社会的文化娱乐领域,湖南卫视出品的热播连续剧《丑女无敌》就被网友称为美国电视连续剧《丑女贝蒂》的山寨版。不仅如此,网络上还出现了山寨版的《新闻联播》、《百家讲坛》甚至《春节联欢晚会》。而无论是山寨服装还是山寨明星以及各类的山寨节目,推出后都受到了许多人,尤其是网民的热烈追捧。
“山寨”热的传播学分析
从使用与满足理论的前提假设来分析,可以看到,正是由于山寨产品具有许多能够满足受众需要的特点,才能够获得巨大发展。
首先,受众是主动的,他们往往带着一定的目的选择产品及媒体。从山寨产品本身来说,比如山寨机,与一般的品牌手机相比,其功能繁多,但售价往往是品牌手机的一半甚至三分之一,这就满足了不少喜欢强大功能的手机却囊中羞涩的人的需要;再如山寨服装,许多品牌服装昂贵的价格使不少爱美的女士望而却步,但山寨服装的出现使她们能够以低廉的价格买到具有大牌设计感的服装,受到爱美女士的欢迎。从山寨文化方面来说,许多山寨文娱节目通常具有相当强的娱乐性:如湖南卫视的山寨剧《丑女无敌》,虽然主角的故事和情节上有很多类似美剧《丑女贝蒂》的地方,但湖南卫视在拍摄过程中加入了许多与原剧不同的元素,人物对白和情节设计方面又具有中国自己的特色,自推出之后就拥有相当高的收视率,受到许多受众的追捧。而山寨春晚尽管所有的节目都是普通人的自娱自乐,画面制作也非常粗糙,但内容却十分搞笑,不少网友表示这种非正规的表演比中央电视台的2010年插入大量植入式广告的正牌春晚要有意思得多。
正是由于受众是带有目的性选择的,他们愿意选择那些能够满足自身需求的产品和节目,但是由于众多的限制,现有的产品和节目往往不能满足他们的需求,正因如此,“山寨”就应运而生了。
其次,人们能够明确地意识到他们的兴趣和动机,并能够向生产者作出准确的描述,即研究者的确可以从消费者那里搜集到可靠而准确的信息。现代媒介技术的发展,尤其是网络技术的发展,使得受众有更多的机会清楚地表达自己的意愿。从山寨产品来看,许多山寨产品的生产者(俗称“寨主”)往往都是小规模地进行生产,尤其是服装类的产品,他们往往没有实力进行大规模的生产,很难保证大规模生产所需的资金,即使制造出来,也不能保证产品的销路。于是不少“寨主”通过网络寻求有关服装制造的需求信息,并进行定制生产,在保证产品销路的同时又能提高自身的知名度。这样,网络就成为一个信息交流的平台:受众可以在网络上表达自己的意愿和需求,引起“寨主”的关注,而“寨主”则可以从网络上搜集他们所需要的信息,了解消费者的需求,最终获得一个双赢的局面。而从山寨文化来看,山寨文化的传播和勃兴主要是通过网络这一新媒体进行的,由于网络的匿名性,人们往往倾向于在网络上表达自己的意愿,而不少山寨作品同原作相比,更多了一些后现代性的元素,正是这些颠覆性的元素,消解掉了原作正经的意味,使得山寨作品变得更加搞笑,如恶搞大王胡戈的山寨《新闻联播》,就通过对《新闻联播》进行形式上的模仿,在解说和新闻制作方面加入恶搞的成分,受到不少网友的追捧。
再次,使用与满足理论假设只有受众才能判断媒体的内容是否具有价值。按照一般的观点来看,无论是山寨产品还是山寨作品,都是对原版产品或作品的模仿之作,很少有创新的技术和观点在内,充其量只能算是滥竽充数的东西,基本上是没有价值的东西,应该被社会所淘汰。但实际上,山寨产品在市场上凭借其低价和高仿的优势博得了一大批顾客的喜爱,尽管他们买的并不是货真价实的品牌产品,但是价格低廉的山寨货仍然受到广大消费者的欢迎。而山寨的文娱作品,往往是充满笑点的调侃之作,虽然这些作品与原作相比欠缺创新,甚至有的作品制作十分粗糙,但其平民和草根精神仍受到受众,尤其是众多网民的喜爱。湖南衛视的《丑女无敌》虽然在情节剧情上模仿美剧《丑女贝蒂》,剧内还穿插了大量植入性广告,但该剧凭借其符合中国特色的戏剧对白,赢得了许多观众的喜爱。由此可见,虽然一些山寨的产品和作品本身价值不高,但因其受到大批受众群的喜爱,“山寨”也就被炒得越来越红。
对“山寨”热的理性思考
从使用与满足理论出发,可以看出正是由于“山寨”产品能够满足广大受众的需求,并且从一定程度上迎合了受众的需求,因此自其出现便开始不断发展,但正因为使用与满足理论本身的缺陷,“山寨”热现象的背后仍然有许多问题值得深思。
首先,使用与满足理论假设只有受众才能判断媒体的内容是否具有价值,强调的是对受众无限制的迎合和满足,而不是从社会的角度出发,考虑对社会的意义和价值。不可否认,山寨产品和作品的确满足了大部分受众的需求,迎合了这部分受众的心理,这也是山寨勃兴的根本原因之一。但是,对受众的需求不加思考地满足和迎合,而不考虑其内在价值,最终的产品只能是庸俗的甚至是恶俗的,对社会的发展是无益的。比如湖南卫视最早推出的《超级女声》等选秀活动,虽然也是国外选秀活动的国内山寨版,但湖南卫视保证了节目的品质和质量,赢得了广大受众的认可。但随着《超级女声》、《快乐男声》等选秀节目的火热,国内各家电视台同类型的山寨选秀节目层出不穷。这些山寨选秀节目很多已经完全偏离了选拔优秀人才的节目初衷,而是通过节目中评委和主持人对参赛选手的随意调侃以及参赛选手们为博得更多的上镜率而准备的一些令人大跌眼镜的节目来吸引受众的眼球。可以说,这样的节目已经成为人们茶余饭后的笑料,完全背离了选秀节目选拔人才的本意,选秀节目已经不再是选秀,而是为了博得大众眼球的“作秀”。这种损害节目内涵的山寨,即使可以获得观众一时的关注,最终也不免成为一个恶俗的节目,将山寨的品质一再降低。山寨本身并没有错,但其无限制地迎合受众的要求和选择,使山寨作品沦为恶俗文化的象征,山寨文化也因此受到不断的质疑和指责。
其次,由于我国对知识产权和产品质量的保护较弱,山寨产品涉及的知识产权问题和产品质量问题很难受到法律保护。比如山寨手机,自从2007年10月中国手机的生产核准制度被废除后,大批的山寨机摆脱了地下作坊的黑户身份,开始以合法的身份亮相于各手机卖场和店铺,然而由于缺乏对手机质量的有力监管,山寨手机使用劣质材料、以次充好坑骗消费者的事件层出不穷,由于山寨机本身价格低廉,不少消费者在上当受骗后往往选择忍气吞声,价廉却不物美的山寨手机成为“山寨垃圾”。而由许多山寨文艺作品引发的知识产权纠纷就更是层出不穷了。
其实,山寨从本质上说,是以受众为中心,满足受众需求的,这也正是目前山寨勃兴的基本原因,这种关注受众、以受众需求为主的传播精神确实是可取的。但是,山寨对受众某些不健康需求的恶俗满足以及缺乏有关部门的监督也正成为山寨产品发展的制约和瓶颈。山寨本身并没有错,但这需要在合理合法的范围内,也只有在合理合法的范围内发展,山寨才能真正脱离“盗版”、“低俗”等不健康的文化发展方向,成为真正健康而又代表受众需求的大众文化。
参考文献:
1.夏忠敏:《“山寨”文化的传播学解读》,《传媒观察》,2009(2)。
2.理查德·韦斯特、林恩·H·特纳著,刘海龙译:《传播理论导引:分析与应用(第二版)》,中国人民大学出版社,2007年版。
3.王倩、黎军:《传播社会学视野下的山寨文化》,《江西社会科学》,2009(6)。
4.陈颖芮:《从“使用与满足”理论解析山寨经济的勃兴》,《中国商界》,2009(5)。
(作者为暨南大学新闻与传播学院硕士生)
编校:赵 亮
关键词:山寨 山寨文化 使用与满足理论
从2003年山寨机首先在国内出现开始,“山寨”作为一种现象在国内越来越火,从山寨手机到各种各样的山寨产品,“山寨”之风已经从IT行业刮到了整个社会文化娱乐领域,“山寨”已经从一种经济行为演化为一种社会文化现象。本文拟从传播学使用与满足理论的角度出发,探讨山寨勃兴的成因以及对其的理性思考。
“山寨”的起源及延伸
“山寨”一词,根据词典的释义,原意是指在山林中设有防守的栅栏的地方,旧小说中多指强盗盘踞的山头;或指有寨子的山区村庄。而现在所指的山寨,在广东话里代表占山为王,有不被管辖的意思。广东最早出现的山寨手机,就是由民间IT企业制造的功能强大、外表花哨的手机,由于其价格十分低廉,一经出现就迅速走红。
“山寨”一词,也从山寨机发展到山寨服装、山寨明星等,其内涵是指一种带有调侃意味的对原版产品的模仿。山寨发展到现在,已经从单纯的IT产品发展到了社会的文化娱乐领域,湖南卫视出品的热播连续剧《丑女无敌》就被网友称为美国电视连续剧《丑女贝蒂》的山寨版。不仅如此,网络上还出现了山寨版的《新闻联播》、《百家讲坛》甚至《春节联欢晚会》。而无论是山寨服装还是山寨明星以及各类的山寨节目,推出后都受到了许多人,尤其是网民的热烈追捧。
“山寨”热的传播学分析
从使用与满足理论的前提假设来分析,可以看到,正是由于山寨产品具有许多能够满足受众需要的特点,才能够获得巨大发展。
首先,受众是主动的,他们往往带着一定的目的选择产品及媒体。从山寨产品本身来说,比如山寨机,与一般的品牌手机相比,其功能繁多,但售价往往是品牌手机的一半甚至三分之一,这就满足了不少喜欢强大功能的手机却囊中羞涩的人的需要;再如山寨服装,许多品牌服装昂贵的价格使不少爱美的女士望而却步,但山寨服装的出现使她们能够以低廉的价格买到具有大牌设计感的服装,受到爱美女士的欢迎。从山寨文化方面来说,许多山寨文娱节目通常具有相当强的娱乐性:如湖南卫视的山寨剧《丑女无敌》,虽然主角的故事和情节上有很多类似美剧《丑女贝蒂》的地方,但湖南卫视在拍摄过程中加入了许多与原剧不同的元素,人物对白和情节设计方面又具有中国自己的特色,自推出之后就拥有相当高的收视率,受到许多受众的追捧。而山寨春晚尽管所有的节目都是普通人的自娱自乐,画面制作也非常粗糙,但内容却十分搞笑,不少网友表示这种非正规的表演比中央电视台的2010年插入大量植入式广告的正牌春晚要有意思得多。
正是由于受众是带有目的性选择的,他们愿意选择那些能够满足自身需求的产品和节目,但是由于众多的限制,现有的产品和节目往往不能满足他们的需求,正因如此,“山寨”就应运而生了。
其次,人们能够明确地意识到他们的兴趣和动机,并能够向生产者作出准确的描述,即研究者的确可以从消费者那里搜集到可靠而准确的信息。现代媒介技术的发展,尤其是网络技术的发展,使得受众有更多的机会清楚地表达自己的意愿。从山寨产品来看,许多山寨产品的生产者(俗称“寨主”)往往都是小规模地进行生产,尤其是服装类的产品,他们往往没有实力进行大规模的生产,很难保证大规模生产所需的资金,即使制造出来,也不能保证产品的销路。于是不少“寨主”通过网络寻求有关服装制造的需求信息,并进行定制生产,在保证产品销路的同时又能提高自身的知名度。这样,网络就成为一个信息交流的平台:受众可以在网络上表达自己的意愿和需求,引起“寨主”的关注,而“寨主”则可以从网络上搜集他们所需要的信息,了解消费者的需求,最终获得一个双赢的局面。而从山寨文化来看,山寨文化的传播和勃兴主要是通过网络这一新媒体进行的,由于网络的匿名性,人们往往倾向于在网络上表达自己的意愿,而不少山寨作品同原作相比,更多了一些后现代性的元素,正是这些颠覆性的元素,消解掉了原作正经的意味,使得山寨作品变得更加搞笑,如恶搞大王胡戈的山寨《新闻联播》,就通过对《新闻联播》进行形式上的模仿,在解说和新闻制作方面加入恶搞的成分,受到不少网友的追捧。
再次,使用与满足理论假设只有受众才能判断媒体的内容是否具有价值。按照一般的观点来看,无论是山寨产品还是山寨作品,都是对原版产品或作品的模仿之作,很少有创新的技术和观点在内,充其量只能算是滥竽充数的东西,基本上是没有价值的东西,应该被社会所淘汰。但实际上,山寨产品在市场上凭借其低价和高仿的优势博得了一大批顾客的喜爱,尽管他们买的并不是货真价实的品牌产品,但是价格低廉的山寨货仍然受到广大消费者的欢迎。而山寨的文娱作品,往往是充满笑点的调侃之作,虽然这些作品与原作相比欠缺创新,甚至有的作品制作十分粗糙,但其平民和草根精神仍受到受众,尤其是众多网民的喜爱。湖南衛视的《丑女无敌》虽然在情节剧情上模仿美剧《丑女贝蒂》,剧内还穿插了大量植入性广告,但该剧凭借其符合中国特色的戏剧对白,赢得了许多观众的喜爱。由此可见,虽然一些山寨的产品和作品本身价值不高,但因其受到大批受众群的喜爱,“山寨”也就被炒得越来越红。
对“山寨”热的理性思考
从使用与满足理论出发,可以看出正是由于“山寨”产品能够满足广大受众的需求,并且从一定程度上迎合了受众的需求,因此自其出现便开始不断发展,但正因为使用与满足理论本身的缺陷,“山寨”热现象的背后仍然有许多问题值得深思。
首先,使用与满足理论假设只有受众才能判断媒体的内容是否具有价值,强调的是对受众无限制的迎合和满足,而不是从社会的角度出发,考虑对社会的意义和价值。不可否认,山寨产品和作品的确满足了大部分受众的需求,迎合了这部分受众的心理,这也是山寨勃兴的根本原因之一。但是,对受众的需求不加思考地满足和迎合,而不考虑其内在价值,最终的产品只能是庸俗的甚至是恶俗的,对社会的发展是无益的。比如湖南卫视最早推出的《超级女声》等选秀活动,虽然也是国外选秀活动的国内山寨版,但湖南卫视保证了节目的品质和质量,赢得了广大受众的认可。但随着《超级女声》、《快乐男声》等选秀节目的火热,国内各家电视台同类型的山寨选秀节目层出不穷。这些山寨选秀节目很多已经完全偏离了选拔优秀人才的节目初衷,而是通过节目中评委和主持人对参赛选手的随意调侃以及参赛选手们为博得更多的上镜率而准备的一些令人大跌眼镜的节目来吸引受众的眼球。可以说,这样的节目已经成为人们茶余饭后的笑料,完全背离了选秀节目选拔人才的本意,选秀节目已经不再是选秀,而是为了博得大众眼球的“作秀”。这种损害节目内涵的山寨,即使可以获得观众一时的关注,最终也不免成为一个恶俗的节目,将山寨的品质一再降低。山寨本身并没有错,但其无限制地迎合受众的要求和选择,使山寨作品沦为恶俗文化的象征,山寨文化也因此受到不断的质疑和指责。
其次,由于我国对知识产权和产品质量的保护较弱,山寨产品涉及的知识产权问题和产品质量问题很难受到法律保护。比如山寨手机,自从2007年10月中国手机的生产核准制度被废除后,大批的山寨机摆脱了地下作坊的黑户身份,开始以合法的身份亮相于各手机卖场和店铺,然而由于缺乏对手机质量的有力监管,山寨手机使用劣质材料、以次充好坑骗消费者的事件层出不穷,由于山寨机本身价格低廉,不少消费者在上当受骗后往往选择忍气吞声,价廉却不物美的山寨手机成为“山寨垃圾”。而由许多山寨文艺作品引发的知识产权纠纷就更是层出不穷了。
其实,山寨从本质上说,是以受众为中心,满足受众需求的,这也正是目前山寨勃兴的基本原因,这种关注受众、以受众需求为主的传播精神确实是可取的。但是,山寨对受众某些不健康需求的恶俗满足以及缺乏有关部门的监督也正成为山寨产品发展的制约和瓶颈。山寨本身并没有错,但这需要在合理合法的范围内,也只有在合理合法的范围内发展,山寨才能真正脱离“盗版”、“低俗”等不健康的文化发展方向,成为真正健康而又代表受众需求的大众文化。
参考文献:
1.夏忠敏:《“山寨”文化的传播学解读》,《传媒观察》,2009(2)。
2.理查德·韦斯特、林恩·H·特纳著,刘海龙译:《传播理论导引:分析与应用(第二版)》,中国人民大学出版社,2007年版。
3.王倩、黎军:《传播社会学视野下的山寨文化》,《江西社会科学》,2009(6)。
4.陈颖芮:《从“使用与满足”理论解析山寨经济的勃兴》,《中国商界》,2009(5)。
(作者为暨南大学新闻与传播学院硕士生)
编校:赵 亮