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大家都在说，价格促销会伤害到品牌。可到底是怎么伤害的?伤害到了品牌的什么方面?是不是只要价格促销都会伤害到品牌?好像从来就没有人去研究过，完全是一笔糊涂账。
价格促销是一个很奇怪的营销工具，都觉得它最没有技术含量，可一到关键时候首先想到的还是它；都觉得它对品牌的伤害很大；但那些习惯使用价格利器的品牌，不也活得好好的?都说价格不是购买的决定性因素，可价格一降销量马上就上来了。
申花俱乐部的老板朱骏上《波士堂》节目时说过一句话，挺有哲理：一切从定理出发，永不会错。那么价格促销肯定也有些规律性的东西，值得我们好好去挖掘一下。
消费者怎么看待价格
对于企业而言，价格是成本、是利润。打折不叫打折，叫让利，以显示企业的慷慨。
对于消费者而言，价格是价值。值就买，不值就不买，非常简单。
那么消费者依据什么来评判，这个价格到底值还是不值呢?
消费者行为中有三个重要的参数，“了解度”、“购买风险”和“参与度”，了解度源自消费者对欲购买商品的了解程度，以及因此而建立起的独立评判标准；消费者对商品的了解度，和商品的价格，决定着购买风险；而购买风险和了解度的总和，又直接影响着消费者对购买决定的主观参与程度。
举个例子：家电产品，消费者的了解度普遍比较低，他们对商品的评判标准往往很模糊：外资品牌的质量比较好，价格高的质量比较好，朋友的推荐值得优先考虑……由于对商品了解度比较低，产品单价比较高，所以消费者会有比较强的风险意识，进而对购买决策过程的参与度很高：他们会参考朋友的使用意见，会现场体验感受，会比较各产品之间所谓的各类技术参数。会听导购员对其他品牌弱点的“诋毁”，会比较同类产品的平均价格……最后，他们选择了一款性价比最满意的商品。
刘春雄老师在一次专题文章中有过一个论断，很有道理：没有进入卖场时，消费者念念不忘的可能是品牌；一旦进入卖场，消费者通常会把品牌忘得一干二净。
品牌偏好可能会放一边，但价值评判永远会是底线，没有人会掏钱去买她认为不值的商品。
谁需要价格促销
企业为什么要做价格促销?
简而言之是为了增加销量，但如果我们细分销售增量的来源，或许我们就不会粗暴地开展价格促销了。
从消费人口看，销售增量来自于：吸引了新的消费者、鼓励了老的消费者、争取了半新不老的摇摆类消费者。从消费需求看，销售增量来自于：刺激了冲动性购买、前置了存量购买。
老顾客的忠诚度，建立在良好的产品使用体验、售后服务以及客情维护工作之上，和价格关系不大；而前置的销售，也只不过是在寅吃卯粮，算不得什么英雄好汉。所以价格促销真正对销售带来的帮助，是在于吸引了新的消费群，以及争取了摇摆的消费群。
那么，消费者之前为什么不买你的商品?第一类是不喜欢你的商品；第二类是喜欢你的商品，也具有购买力，但觉得性价比不合适；第三类是喜欢你的商品，但有更好的选择；第四类是喜欢你的商品，但买不起。
第一类消费者是价格促销无法攻克的，第四类消费者对于企业而言毫无商业价值，真正对价格促销会产生刺激反应的，是第二类和第三类消费者。也就是说，不是什么品牌、什么商品都能从价格促销中得到好的回报。
如果你的定价高于行业平均水平，那么，强化你的差异化卖点所带来的溢价效应，会远远大于单纯的降价促销；如果你的定价符合行业平均水平，产品的同质化程度也很高，那么建议你可以拿价格促销说事，短期突击能带给你想象不到的效果；如果你的定价已经低于行业平均水平，产品质量又不输给同行，或许，你把促销的费用用到传播上，效果会更明显。
什么样的价格促销不伤品牌
大家都在说，价格促销会伤害到品牌。可到底是怎么伤害的?伤害到了品牌的什么方面?是不是只要价格促销都会伤害到品牌?好像从来就没有人去研究过，完全是一笔糊涂账。
习惯以价格大棒血洗行业的格兰仕，已经建立起全球老大的品牌地位；奥特莱斯、FOXTOWN，以一折、两折的价格，甩卖着形形色色的国际服装品牌，消费者也并没有因此而对这些品牌失去景仰；一到节假日就“满两百减一百”的百货商场，也没见哪个品牌说“我很受伤”。
要深究降价对品牌的杀伤力，非常有必要搞清楚什么是品牌。
对于品牌，不同的角度有不同的界定：对于商品而言，品牌包括品牌内涵、品牌外延和品牌联想；对于企业而言，品牌是知名度、美誉度、渗透率和忠诚度；对于消费者而言，品牌是质量承诺、服务保障、精神享受并为之愿意多付出一定的金钱——即所谓的品牌溢价。
显而易见，价格促销并不会影响到品牌忠诚，也不会影响到品牌质量承诺，唯一可能影响到的，就是品牌溢价，尝到打折甜头的消费者，下次就有可能不太情愿“花冤枉钱”买正价品了，也就是说消费者对品牌价值进行了重新评估与定位。正如前文所提到的，消费者对价格的认知非常直接：价格等于价值，一旦商品价格下调，也就意味着品牌价值下调。
这在纺织品行业尤其明显。有些休闲服装品牌在品牌建设、品牌传播上很舍得砸银子，又是大型活动冠名，又是明星代言，又是铺天盖地的广告，效果也不错，可频繁的打折活动，把广告运动所营造起来的品牌溢价直接抵消掉了。消费者的思路很简单：你经常打7折，那么你的商品的价值就应该是7折的价格，你不打折，就意味着商品的价值不值这个价钱，消费者怎么会去买自己认为不值的商品?
但也并不是所有的打折活动，都会影响到品牌溢价，这里面涉及三个因素：促销主体、促销频率、促销由头。
百货商场店庆“全场满200减100”，这不会影响到消费者对具体品牌的价值重估，因为消费者认为这是商场搞的活动，不是品牌搞的活动。所以许多品牌，对商场的活动异常配合，但在自己的专卖店里却从来不搞活动，以保持品牌的高贵血统。这也正是为什么国际品牌在FOXTOWN里面一折大甩卖，依然不会影响到专卖店正价品的销售。
比促销主体更重要的，是促销频率!经常打折促销肯定不行，这连傻子都知道。但什么样的频率、什么样的周期才不会对品牌溢价产生负面效应呢?有一个经验数字，大家可以参考一下：对于单位购买周期在一年以内的消费品，在消费者的三个平均购买周期内，只允许有一次打折促销的接触机会。
促销由头则有点对冲基金的味道，找个由头把打折促销很好地包装起来，避免消费者因为商品打折，而产生品牌打折的负面效应。通常产品更新换代、换季清仓、店庆年庆，这样的由头还说 得过去，但用得有点滥。
举两个非常不错的例子：有个中高端男式正装品牌，平时在专卖店只能凭会员卡享受VIP价格。和其他服装品牌一样，它也面临季节性清仓的要求，但和其他服装品牌不一样的是，每次清仓活动它都是专门租一个酒店的会议室，凭VIP卡或者到专卖店领了邀请函才允许入内，搞得特尊崇——当然，到了酒店没邀请函照样让你进。
还有一个挺不错的时尚饰品品牌，玩过一更绝的，通过口碑和人脉传播，在公司的会议室搞主题特惠专场，我参加的是媒体特惠专场，每个受邀媒体嘉宾可介绍五名以内朋友前往，每个人都通过电邮确认，然后快递给你印有你名字的邀请卡(注意，你的名字不是手写的)，为保证现场的尊崇感，还规定了每个人的入场选购时间段，有腔调得不得了。
如何让打折促销更有效
打折促销之所以有巨大的杀伤力，根源在于满足了消费者“占便宜”的心理。第一个发明“跳楼大甩卖”的人很伟大，他让消费者感觉占足了大便宜。
许多品牌专卖店玩打折促销，会有人气商品、正常促销品、正常销售品这样的组合。人气商品往往是一些超低价格的特殊商品，以吸引消费者进场；正常促销品是活动的主力，占全部商品的70％以上，七折或者六折，既能跑量又有利润；正常销售品则是店内的一些高端商品，活动期间最多也就打个八折，它主要是利用活动人气来创造丰厚利润。
为尽可能降低打折活动对品牌以及对日后正常销售的影响，人气商品最好是为活动特地开发的小商品，没有原价，只有市场参考价，然后再标个大大的让人弹眼落睛的抢购价，巨大的价格落差面前，不心动都不行。
正常促销品的价格标示，亦非常有讲究，标“折扣”?标“直降××元”?还是标“立省××元”?这几种促销标签大家都在使用，到底哪个更有效昵?
这里面需要顾及三个方面：
第一，哪个对品牌的直观伤害最小?从消费者的理解和表达角度看，标“折扣”属于品牌在“打折”，而标“金额”则属于品牌在搞“活动”，在消费者的潜意识里，打折是因为卖不动，而搞活动则是为了卖得更好，所以从大局看，标“金额”比标“折扣”更能保护品牌。
第二，哪个更能吸引人进店?吸引力源自刺激的程度，刺激越大则吸引力越大。如果打折力度大，商品的单价不高，那么标折扣就很具诱惑力了， “全场三折起”，听听都冲动。如果产品单价比较高，而打折幅度只属于行业平均水平，显然标金额更明智些。
第三，哪个更能刺激现场成交?上文讲到促销的本质在于满足消费者占便宜的心理需求，标“折扣”、标“直降××元”和标“立省××元”之间，有着细微的消费心理差别。“折扣”的直觉还是在推销，拿折扣引诱你掏钱包；“直降××元”有点陷阱的味道，传统的思维逻辑是卖不出去的东西才降价；“立省××元”颇有些人文关怀的温暖，少花钱了，占便宜了!
不过，价格能不动尽量还是不要动，就像跟老婆坦白过去一样，暂时痛快了，后遗症太多。
价格促销是一个很奇怪的营销工具，都觉得它最没有技术含量，可一到关键时候首先想到的还是它；都觉得它对品牌的伤害很大；但那些习惯使用价格利器的品牌，不也活得好好的?都说价格不是购买的决定性因素，可价格一降销量马上就上来了。
申花俱乐部的老板朱骏上《波士堂》节目时说过一句话，挺有哲理：一切从定理出发，永不会错。那么价格促销肯定也有些规律性的东西，值得我们好好去挖掘一下。
消费者怎么看待价格
对于企业而言，价格是成本、是利润。打折不叫打折，叫让利，以显示企业的慷慨。
对于消费者而言，价格是价值。值就买，不值就不买，非常简单。
那么消费者依据什么来评判，这个价格到底值还是不值呢?
消费者行为中有三个重要的参数，“了解度”、“购买风险”和“参与度”，了解度源自消费者对欲购买商品的了解程度，以及因此而建立起的独立评判标准；消费者对商品的了解度，和商品的价格，决定着购买风险；而购买风险和了解度的总和，又直接影响着消费者对购买决定的主观参与程度。
举个例子：家电产品，消费者的了解度普遍比较低，他们对商品的评判标准往往很模糊：外资品牌的质量比较好，价格高的质量比较好，朋友的推荐值得优先考虑……由于对商品了解度比较低，产品单价比较高，所以消费者会有比较强的风险意识，进而对购买决策过程的参与度很高：他们会参考朋友的使用意见，会现场体验感受，会比较各产品之间所谓的各类技术参数。会听导购员对其他品牌弱点的“诋毁”，会比较同类产品的平均价格……最后，他们选择了一款性价比最满意的商品。
刘春雄老师在一次专题文章中有过一个论断，很有道理：没有进入卖场时，消费者念念不忘的可能是品牌；一旦进入卖场，消费者通常会把品牌忘得一干二净。
品牌偏好可能会放一边，但价值评判永远会是底线，没有人会掏钱去买她认为不值的商品。
谁需要价格促销
企业为什么要做价格促销?
简而言之是为了增加销量，但如果我们细分销售增量的来源，或许我们就不会粗暴地开展价格促销了。
从消费人口看，销售增量来自于：吸引了新的消费者、鼓励了老的消费者、争取了半新不老的摇摆类消费者。从消费需求看，销售增量来自于：刺激了冲动性购买、前置了存量购买。
老顾客的忠诚度，建立在良好的产品使用体验、售后服务以及客情维护工作之上，和价格关系不大；而前置的销售，也只不过是在寅吃卯粮，算不得什么英雄好汉。所以价格促销真正对销售带来的帮助，是在于吸引了新的消费群，以及争取了摇摆的消费群。
那么，消费者之前为什么不买你的商品?第一类是不喜欢你的商品；第二类是喜欢你的商品，也具有购买力，但觉得性价比不合适；第三类是喜欢你的商品，但有更好的选择；第四类是喜欢你的商品，但买不起。
第一类消费者是价格促销无法攻克的，第四类消费者对于企业而言毫无商业价值，真正对价格促销会产生刺激反应的，是第二类和第三类消费者。也就是说，不是什么品牌、什么商品都能从价格促销中得到好的回报。
如果你的定价高于行业平均水平，那么，强化你的差异化卖点所带来的溢价效应，会远远大于单纯的降价促销；如果你的定价符合行业平均水平，产品的同质化程度也很高，那么建议你可以拿价格促销说事，短期突击能带给你想象不到的效果；如果你的定价已经低于行业平均水平，产品质量又不输给同行，或许，你把促销的费用用到传播上，效果会更明显。
什么样的价格促销不伤品牌
大家都在说，价格促销会伤害到品牌。可到底是怎么伤害的?伤害到了品牌的什么方面?是不是只要价格促销都会伤害到品牌?好像从来就没有人去研究过，完全是一笔糊涂账。
习惯以价格大棒血洗行业的格兰仕，已经建立起全球老大的品牌地位；奥特莱斯、FOXTOWN，以一折、两折的价格，甩卖着形形色色的国际服装品牌，消费者也并没有因此而对这些品牌失去景仰；一到节假日就“满两百减一百”的百货商场，也没见哪个品牌说“我很受伤”。
要深究降价对品牌的杀伤力，非常有必要搞清楚什么是品牌。
对于品牌，不同的角度有不同的界定：对于商品而言，品牌包括品牌内涵、品牌外延和品牌联想；对于企业而言，品牌是知名度、美誉度、渗透率和忠诚度；对于消费者而言，品牌是质量承诺、服务保障、精神享受并为之愿意多付出一定的金钱——即所谓的品牌溢价。
显而易见，价格促销并不会影响到品牌忠诚，也不会影响到品牌质量承诺，唯一可能影响到的，就是品牌溢价，尝到打折甜头的消费者，下次就有可能不太情愿“花冤枉钱”买正价品了，也就是说消费者对品牌价值进行了重新评估与定位。正如前文所提到的，消费者对价格的认知非常直接：价格等于价值，一旦商品价格下调，也就意味着品牌价值下调。
这在纺织品行业尤其明显。有些休闲服装品牌在品牌建设、品牌传播上很舍得砸银子，又是大型活动冠名，又是明星代言，又是铺天盖地的广告，效果也不错，可频繁的打折活动，把广告运动所营造起来的品牌溢价直接抵消掉了。消费者的思路很简单：你经常打7折，那么你的商品的价值就应该是7折的价格，你不打折，就意味着商品的价值不值这个价钱，消费者怎么会去买自己认为不值的商品?
但也并不是所有的打折活动，都会影响到品牌溢价，这里面涉及三个因素：促销主体、促销频率、促销由头。
百货商场店庆“全场满200减100”，这不会影响到消费者对具体品牌的价值重估，因为消费者认为这是商场搞的活动，不是品牌搞的活动。所以许多品牌，对商场的活动异常配合，但在自己的专卖店里却从来不搞活动，以保持品牌的高贵血统。这也正是为什么国际品牌在FOXTOWN里面一折大甩卖，依然不会影响到专卖店正价品的销售。
比促销主体更重要的，是促销频率!经常打折促销肯定不行，这连傻子都知道。但什么样的频率、什么样的周期才不会对品牌溢价产生负面效应呢?有一个经验数字，大家可以参考一下：对于单位购买周期在一年以内的消费品，在消费者的三个平均购买周期内，只允许有一次打折促销的接触机会。
促销由头则有点对冲基金的味道，找个由头把打折促销很好地包装起来，避免消费者因为商品打折，而产生品牌打折的负面效应。通常产品更新换代、换季清仓、店庆年庆，这样的由头还说 得过去，但用得有点滥。
举两个非常不错的例子：有个中高端男式正装品牌，平时在专卖店只能凭会员卡享受VIP价格。和其他服装品牌一样，它也面临季节性清仓的要求，但和其他服装品牌不一样的是，每次清仓活动它都是专门租一个酒店的会议室，凭VIP卡或者到专卖店领了邀请函才允许入内，搞得特尊崇——当然，到了酒店没邀请函照样让你进。
还有一个挺不错的时尚饰品品牌，玩过一更绝的，通过口碑和人脉传播，在公司的会议室搞主题特惠专场，我参加的是媒体特惠专场，每个受邀媒体嘉宾可介绍五名以内朋友前往，每个人都通过电邮确认，然后快递给你印有你名字的邀请卡(注意，你的名字不是手写的)，为保证现场的尊崇感，还规定了每个人的入场选购时间段，有腔调得不得了。
如何让打折促销更有效
打折促销之所以有巨大的杀伤力，根源在于满足了消费者“占便宜”的心理。第一个发明“跳楼大甩卖”的人很伟大，他让消费者感觉占足了大便宜。
许多品牌专卖店玩打折促销，会有人气商品、正常促销品、正常销售品这样的组合。人气商品往往是一些超低价格的特殊商品，以吸引消费者进场；正常促销品是活动的主力，占全部商品的70％以上，七折或者六折，既能跑量又有利润；正常销售品则是店内的一些高端商品，活动期间最多也就打个八折，它主要是利用活动人气来创造丰厚利润。
为尽可能降低打折活动对品牌以及对日后正常销售的影响，人气商品最好是为活动特地开发的小商品，没有原价，只有市场参考价，然后再标个大大的让人弹眼落睛的抢购价，巨大的价格落差面前，不心动都不行。
正常促销品的价格标示，亦非常有讲究，标“折扣”?标“直降××元”?还是标“立省××元”?这几种促销标签大家都在使用，到底哪个更有效昵?
这里面需要顾及三个方面：
第一，哪个对品牌的直观伤害最小?从消费者的理解和表达角度看，标“折扣”属于品牌在“打折”，而标“金额”则属于品牌在搞“活动”，在消费者的潜意识里，打折是因为卖不动，而搞活动则是为了卖得更好，所以从大局看，标“金额”比标“折扣”更能保护品牌。
第二，哪个更能吸引人进店?吸引力源自刺激的程度，刺激越大则吸引力越大。如果打折力度大，商品的单价不高，那么标折扣就很具诱惑力了， “全场三折起”，听听都冲动。如果产品单价比较高，而打折幅度只属于行业平均水平，显然标金额更明智些。
第三，哪个更能刺激现场成交?上文讲到促销的本质在于满足消费者占便宜的心理需求，标“折扣”、标“直降××元”和标“立省××元”之间，有着细微的消费心理差别。“折扣”的直觉还是在推销，拿折扣引诱你掏钱包；“直降××元”有点陷阱的味道，传统的思维逻辑是卖不出去的东西才降价；“立省××元”颇有些人文关怀的温暖，少花钱了，占便宜了!
不过，价格能不动尽量还是不要动，就像跟老婆坦白过去一样，暂时痛快了，后遗症太多。