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摘 要：本文从中国现阶段销售市场出发，探究传统销售的业态选择、时尚品牌的特点、年轻的中国时尚品牌以及卖场经营关键问题。为中国企业时尚品牌经营提供帮助。
关键词：时尚品牌；业态选择；卖场经营
Thinking About the Management of the Chinese Fashion Brand Store
Abstract： Starting from the Chinese market at present stage，In this article， We explore the key problem of traditional sales business mode selection， the characteristics of fashion brand， young Chinese fashion brands and stores operating. We try to help china enterprises in fashion brand management.
Keywords： Fashion brand； Business mode choice； Store management
无论一个品牌本身多么优秀、多么有艺术性，只要销售业绩不佳，就会被毫不留情地卖掉[1]，市场营销以及营销师在商战中有至关重要的地位。本文我们讨论普通消费者可以借助的最终渠道，了解品牌产品以及背后所蕴藏的文化，然后决定购买，这就是卖场。我们讨论四个问题，传统销售的业态选择、时尚品牌的特点、年轻的中国时尚品牌以及卖场经营关键问题。
1 现阶段中国市场销售业态选择
今天，中国的时尚品牌市场规模日益变大，已经出现了时尚集团和上市公司。业绩要对股东负责，要稳定、要可预期，品牌营销在一个实用主义的时代，一个所有卖场和专卖店都卖着同类型服饰的时代里至关重要。
在市场营销中，针对消费者的卖场诱惑是产品最终打动消费者心的环节，业态的选择决定了品牌产品在哪里接触怎样类型的消费者。现阶段可供时尚品牌选择的业态有专卖店（含精品店、旗舰店）、大型购物中心、百货公司等。如，2009年5月，本土休闲服装品牌美特斯邦威在南昌开出一家6000平方米、上下4层的服装旗舰店，并推出了定位于年轻的职场新贵的新品牌ME&CITY，全力打造中国版的ZARA、H&M。而进入中国的国际时尚品牌ZARA、H&M、优衣库等快速时尚者则选择大型购物中心开设店铺[2]。
2 与卖场相关的时尚品牌特点
和市场营销相关联，我们的消费群在哪里，卖场就应该设在哪里，所以要针对时尚品牌的销售特点找到我们的消费群，首先要明确时尚品牌有哪些和卖场相关的特点。
2.1 新奇性与故事性
消费者购买一件名牌时，他们也许想成为品牌故事中的一部分，这时候传统的营销显得不那么管用，品牌需要被偶像化，有时甚至改变了部分品牌内涵。在哪里销售本身就是品牌的一部分，出身不同，地位也不同。人们去百货公司购买商务休闲装和去买手店淘货的消费心态不同，都去百货公司的情形下，消费者也会选择自己能参与其中故事的品牌。
2.2 短暂性与从众性
时尚总是在变，一代一代人不惜花费巨资在感官感受上，追求当季的流行。可能就是一季，带花边的衬衣、手工编织毛衣等就过时了，流行的时间有长短，不过流行确实是大众的，人们模仿追求新奇的最先购买者，流行性影响着新式样的流行规模、程度和时间长短。卖场的装修装饰，产品式样的选择陈列要符合这个特点。
2.3 周期性与经典性
人们是这样的矛盾，过去被我们抛弃的老奶奶的编织衣，十年后变成了高级成衣定制，牛仔服曾经也被列为过时，现在的撕破装牛仔也还蛮流行的，流行关注点的多次反复就成了经典。除了服饰流行的周期性，人们的购物渠道也有流行性，节假日逛百货公司购物的消费习惯逐渐被休闲购物、网上购物等多样化形式取代，不变的卖场如何吸引变化的消费流也是一个课题。
3 年轻的中国时尚品牌在渠道选择之路上
目前在中国的市场上，单单洋品牌就已经硝烟弥漫，占据各种銷售渠道的主力地位。因为人口众多，人性多样化和复杂化，购买力层次丰富，消费者在时尚品牌消费需求上远没有得到满足，赋予着年轻品牌很大发展空间，在市场定位的基础上选好销售渠道是发展的基础。
3.1 快速时尚兴起
快速时尚主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。目标消费群对时尚高度敏感，消费倾向变化非常快。快时尚的基本策略包括多品种、小批量、网络化等等[2]。在渠道选择方面，通过网络化运作，以求覆盖更大的营销区域，覆盖更多的长尾人群，传统的运作方法可以采用专卖店、进入百货公司、购物中心等方式，现在为快速扩大覆盖面，可采用加盟连锁和网络销售方式。
3.2 慢速时尚回归
随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，消费者个人的成熟以及传统节俭的中国文化传承，人们逐渐产生了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。慢速时尚讲究经久耐用，品牌的溢价很高，针对成熟的消费者。在渠道选择上，可选择精品店、旗舰店以及进入星级酒店的购物中心等。
3.3 限量版的挑逗以及奢侈品民主化
在快时尚的基础上，通过减少数量造成消费者心理上的饥渴，即所谓的限量版的挑逗。这种营销策略造成消费者心理恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失购买机会。经济学上是物以稀为贵，在这里变成了物以稀为快，所以在H&M，我们看见排队试衣、抢购也不奇怪，手慢可能就没有了，而且永远不再复制了。
消费者接受快时尚，全身不断换新的平价服饰使大家有了更多可自由支配货币，那么再买两件慢时尚的大牌混搭一下，也成为另一种时尚。售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场，称为奢侈民主化。 现下顺应消费者的想法喜好，各类国际品牌都在我们大城市的购物中心占据一席，有的还门对门，消费者买个新潮便宜鞋，再走几步买个奢侈品饰物，很和谐的样子。时尚发展的很快，在网络都可以销售一线品牌的现下，无论年轻的中国时尚品牌定位在哪里，品牌卖场的选择应该不仅仅局限在传统渠道上。
4 賣场经营关键问题
品牌的含义必须由广告到产品再到卖场的一切体现出来，如何依靠卖场打动消费者，卖场经营有几个关键工作——以国内知名女鞋品牌E·BLAN伊伴的卖场为参考。
4.1 卖场选择
考虑集客力，选择人流密集的大型商铺，百货公司或购物中心，在市中心或购物街开设旗舰店，在企业资源够用、管理能力强的情况下，可开展直营连锁。
进入同一业态，如购物中心，店中店的形式，要选择好位置，一般沿着卖场周边的人流较顺畅，到达率高。卖场采光好的店面进店率高。自动扶梯的起始处的位置也较好，即使顾客不进店也能看到店铺的宣传，加深品牌认知。
紧挨不同行业的店铺较好，如果是比自己大的品牌更能提升自己的地位，而且大品牌价格高，隔壁的牌子同样价格只能买根皮带，在本店能买双鞋，还有赠品，并不会给人廉价的感觉。有时候，挨着盥洗室的店铺也可以吸引消费者驻足，毕竟每家店铺都进的消费者是不多的。
如果购物中心象迷宫一样，一定要检查通路是否畅通，明显的指路牌、电子指路牌和现场广告是必要的，要求购物中心提供或允许设立，如果有自动门通向店铺，要每天在门两边检查门是否能自动打开，免得没有品牌认知度的消费者，因为通路不畅绕道而行。当然选择通道上没有门，冬暖夏凉的位置更好。
4.2 卖场布置
卖场布置上考虑提炼品牌内涵以满足个性需求，卖场的POP、DM可以宣传品牌故事或品牌代言人，打造经典品牌，更新品牌故事，将品牌赋予个性、风韵、魅力、生命的特性，满足消费者个性需求。其实夏奈尔本人很讨厌珠宝，但1993年，Chanel推出珠宝系列时，他们说这是传承可可女士的精神，营销有时候是讲故事，要利用卖场讲消费者爱听的故事。如果没有庞大的品牌预算，就在店内宣传品牌要传达的生活方式，越是可信的故事，越能打造迷人品牌。
店面布置关系到购物中心的管理，如果同意使用店面音乐，可以使用音乐来提升品牌形象，同时吸引消费者进店。灯光也可以单独弄的亮一点，比竞争对手亮可以吸引客户进店。甚至可以使用更多的空调设备，毕竟消费者是要脱鞋体验的。
商品的影响力，利用产品款式和质量来提升商品影响力，即使不想跟着流行走的品牌，为了销售额，也会在架上陈列流行元素产品，时尚品牌要超流行些，毕竟大部分消费者只是跟进流行，去年的产品变变样还能销售，但少部分领先者就会离去了，所以要少量多样，我们的消费者是复杂的。贴心设计就是经典品牌商品的影响力，休闲的增高鞋考虑了产品的功能，皮质和色彩决定了品质款式，如果设计成不用系鞋带更符合这类消费者的习惯，毕竟增高鞋不是户外运动鞋，不用系很紧的鞋带来保护脚腕。其他的体现在产品包装上，鞋盒、拎袋配套，每个鞋盒里放个无纺布拎袋就不会出现不配套的问题了，在靴子盒里放个鞋拔，印上品牌名也不错。
商品陈列，鞋类商品摆放和灯光处理就不细说，有一点关键，试鞋者总是想试试卖场显要位置堆头上的样品以及画册、POP上偶像穿的那双，应该有充足的货源供应。就像超市，一天能补充两次货，节假日、促销日应该有准备。
4.3 卖场人员
导购营销能力的培养是卖场管理的重要一环，对首次购物者和多次购物品牌簇拥者运用不同的导购方式。体验式销售需要导购的诱导，通过对消费者的观察，适时地建议可以帮到不怎么有主见的消费者，购物最终的目的是让购物者把愿望转化为现实，即使花费不菲，这种良好的体验也会映入购物者脑海，成其为品牌拥护者和宣传者。导购的精神面貌是品牌内涵的一个部分，青春和生命力是通过服务来表现的，所以要给导购合理报酬、让导购休息好并让他们从内心认同品牌，愿意去推广。
管理运作力的提升，将每天的工作细节做好，品牌内涵是在细节中提升的。前文提到的自动门、DM分发、灯光、音乐、温度等等，包括顾客进门迎宾，在顾客试鞋过程的服务、讲解，顾客买单出门的送客一系列的工作可以形成员工工作规范手册，组织老员工参与编写修订，可注明编写者，每年更新，让新进员工学习。
市场拓展力的提高，在网络销售发达，生活多姿多彩的现在，现在的顾客能光临店面，是多么难得的事情，要珍惜店头消费者，重视VIP，发展新顾客，永远让消费者意外，感到买了超值产品，那么就会回头购买或向他人推荐，让他们走的时候多带点赠品走，弄个大礼包，好几张促销券，购物礼金若干，产品宣传纪念品，一年后的维修券等，对企业不应该认为是什么损失吧。
以上是对品牌店卖场经营的认识，产品通过卖场与消费者亲密接触，品牌故事透过卖场让消费者感到神秘与向往，品牌才能一直走在发展的正轨上。■
参考文献
[1] [英]马克·唐盖特.Branding Style[M].北京：中国纺织出版社.2008年8月.P6.
[2] 周颖，服装零售业态创新——基于ZARA、H&M等快速时尚品牌的研究[J].北京：改革与战略.2011年第08期.
关键词：时尚品牌；业态选择；卖场经营
Thinking About the Management of the Chinese Fashion Brand Store
Abstract： Starting from the Chinese market at present stage，In this article， We explore the key problem of traditional sales business mode selection， the characteristics of fashion brand， young Chinese fashion brands and stores operating. We try to help china enterprises in fashion brand management.
Keywords： Fashion brand； Business mode choice； Store management
无论一个品牌本身多么优秀、多么有艺术性，只要销售业绩不佳，就会被毫不留情地卖掉[1]，市场营销以及营销师在商战中有至关重要的地位。本文我们讨论普通消费者可以借助的最终渠道，了解品牌产品以及背后所蕴藏的文化，然后决定购买，这就是卖场。我们讨论四个问题，传统销售的业态选择、时尚品牌的特点、年轻的中国时尚品牌以及卖场经营关键问题。
1 现阶段中国市场销售业态选择
今天，中国的时尚品牌市场规模日益变大，已经出现了时尚集团和上市公司。业绩要对股东负责，要稳定、要可预期，品牌营销在一个实用主义的时代，一个所有卖场和专卖店都卖着同类型服饰的时代里至关重要。
在市场营销中，针对消费者的卖场诱惑是产品最终打动消费者心的环节，业态的选择决定了品牌产品在哪里接触怎样类型的消费者。现阶段可供时尚品牌选择的业态有专卖店（含精品店、旗舰店）、大型购物中心、百货公司等。如，2009年5月，本土休闲服装品牌美特斯邦威在南昌开出一家6000平方米、上下4层的服装旗舰店，并推出了定位于年轻的职场新贵的新品牌ME&CITY，全力打造中国版的ZARA、H&M。而进入中国的国际时尚品牌ZARA、H&M、优衣库等快速时尚者则选择大型购物中心开设店铺[2]。
2 与卖场相关的时尚品牌特点
和市场营销相关联，我们的消费群在哪里，卖场就应该设在哪里，所以要针对时尚品牌的销售特点找到我们的消费群，首先要明确时尚品牌有哪些和卖场相关的特点。
2.1 新奇性与故事性
消费者购买一件名牌时，他们也许想成为品牌故事中的一部分，这时候传统的营销显得不那么管用，品牌需要被偶像化，有时甚至改变了部分品牌内涵。在哪里销售本身就是品牌的一部分，出身不同，地位也不同。人们去百货公司购买商务休闲装和去买手店淘货的消费心态不同，都去百货公司的情形下，消费者也会选择自己能参与其中故事的品牌。
2.2 短暂性与从众性
时尚总是在变，一代一代人不惜花费巨资在感官感受上，追求当季的流行。可能就是一季，带花边的衬衣、手工编织毛衣等就过时了，流行的时间有长短，不过流行确实是大众的，人们模仿追求新奇的最先购买者，流行性影响着新式样的流行规模、程度和时间长短。卖场的装修装饰，产品式样的选择陈列要符合这个特点。
2.3 周期性与经典性
人们是这样的矛盾，过去被我们抛弃的老奶奶的编织衣，十年后变成了高级成衣定制，牛仔服曾经也被列为过时，现在的撕破装牛仔也还蛮流行的，流行关注点的多次反复就成了经典。除了服饰流行的周期性，人们的购物渠道也有流行性，节假日逛百货公司购物的消费习惯逐渐被休闲购物、网上购物等多样化形式取代，不变的卖场如何吸引变化的消费流也是一个课题。
3 年轻的中国时尚品牌在渠道选择之路上
目前在中国的市场上，单单洋品牌就已经硝烟弥漫，占据各种銷售渠道的主力地位。因为人口众多，人性多样化和复杂化，购买力层次丰富，消费者在时尚品牌消费需求上远没有得到满足，赋予着年轻品牌很大发展空间，在市场定位的基础上选好销售渠道是发展的基础。
3.1 快速时尚兴起
快速时尚主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。目标消费群对时尚高度敏感，消费倾向变化非常快。快时尚的基本策略包括多品种、小批量、网络化等等[2]。在渠道选择方面，通过网络化运作，以求覆盖更大的营销区域，覆盖更多的长尾人群，传统的运作方法可以采用专卖店、进入百货公司、购物中心等方式，现在为快速扩大覆盖面，可采用加盟连锁和网络销售方式。
3.2 慢速时尚回归
随着消费理念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，消费者个人的成熟以及传统节俭的中国文化传承，人们逐渐产生了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。慢速时尚讲究经久耐用，品牌的溢价很高，针对成熟的消费者。在渠道选择上，可选择精品店、旗舰店以及进入星级酒店的购物中心等。
3.3 限量版的挑逗以及奢侈品民主化
在快时尚的基础上，通过减少数量造成消费者心理上的饥渴，即所谓的限量版的挑逗。这种营销策略造成消费者心理恐慌，担心自己稍有迟疑，将永远错失购买机会。经济学上是物以稀为贵，在这里变成了物以稀为快，所以在H&M，我们看见排队试衣、抢购也不奇怪，手慢可能就没有了，而且永远不再复制了。
消费者接受快时尚，全身不断换新的平价服饰使大家有了更多可自由支配货币，那么再买两件慢时尚的大牌混搭一下，也成为另一种时尚。售价高昂的一线时尚品牌大举开拓新市场，称为奢侈民主化。 现下顺应消费者的想法喜好，各类国际品牌都在我们大城市的购物中心占据一席，有的还门对门，消费者买个新潮便宜鞋，再走几步买个奢侈品饰物，很和谐的样子。时尚发展的很快，在网络都可以销售一线品牌的现下，无论年轻的中国时尚品牌定位在哪里，品牌卖场的选择应该不仅仅局限在传统渠道上。
4 賣场经营关键问题
品牌的含义必须由广告到产品再到卖场的一切体现出来，如何依靠卖场打动消费者，卖场经营有几个关键工作——以国内知名女鞋品牌E·BLAN伊伴的卖场为参考。
4.1 卖场选择
考虑集客力，选择人流密集的大型商铺，百货公司或购物中心，在市中心或购物街开设旗舰店，在企业资源够用、管理能力强的情况下，可开展直营连锁。
进入同一业态，如购物中心，店中店的形式，要选择好位置，一般沿着卖场周边的人流较顺畅，到达率高。卖场采光好的店面进店率高。自动扶梯的起始处的位置也较好，即使顾客不进店也能看到店铺的宣传，加深品牌认知。
紧挨不同行业的店铺较好，如果是比自己大的品牌更能提升自己的地位，而且大品牌价格高，隔壁的牌子同样价格只能买根皮带，在本店能买双鞋，还有赠品，并不会给人廉价的感觉。有时候，挨着盥洗室的店铺也可以吸引消费者驻足，毕竟每家店铺都进的消费者是不多的。
如果购物中心象迷宫一样，一定要检查通路是否畅通，明显的指路牌、电子指路牌和现场广告是必要的，要求购物中心提供或允许设立，如果有自动门通向店铺，要每天在门两边检查门是否能自动打开，免得没有品牌认知度的消费者，因为通路不畅绕道而行。当然选择通道上没有门，冬暖夏凉的位置更好。
4.2 卖场布置
卖场布置上考虑提炼品牌内涵以满足个性需求，卖场的POP、DM可以宣传品牌故事或品牌代言人，打造经典品牌，更新品牌故事，将品牌赋予个性、风韵、魅力、生命的特性，满足消费者个性需求。其实夏奈尔本人很讨厌珠宝，但1993年，Chanel推出珠宝系列时，他们说这是传承可可女士的精神，营销有时候是讲故事，要利用卖场讲消费者爱听的故事。如果没有庞大的品牌预算，就在店内宣传品牌要传达的生活方式，越是可信的故事，越能打造迷人品牌。
店面布置关系到购物中心的管理，如果同意使用店面音乐，可以使用音乐来提升品牌形象，同时吸引消费者进店。灯光也可以单独弄的亮一点，比竞争对手亮可以吸引客户进店。甚至可以使用更多的空调设备，毕竟消费者是要脱鞋体验的。
商品的影响力，利用产品款式和质量来提升商品影响力，即使不想跟着流行走的品牌，为了销售额，也会在架上陈列流行元素产品，时尚品牌要超流行些，毕竟大部分消费者只是跟进流行，去年的产品变变样还能销售，但少部分领先者就会离去了，所以要少量多样，我们的消费者是复杂的。贴心设计就是经典品牌商品的影响力，休闲的增高鞋考虑了产品的功能，皮质和色彩决定了品质款式，如果设计成不用系鞋带更符合这类消费者的习惯，毕竟增高鞋不是户外运动鞋，不用系很紧的鞋带来保护脚腕。其他的体现在产品包装上，鞋盒、拎袋配套，每个鞋盒里放个无纺布拎袋就不会出现不配套的问题了，在靴子盒里放个鞋拔，印上品牌名也不错。
商品陈列，鞋类商品摆放和灯光处理就不细说，有一点关键，试鞋者总是想试试卖场显要位置堆头上的样品以及画册、POP上偶像穿的那双，应该有充足的货源供应。就像超市，一天能补充两次货，节假日、促销日应该有准备。
4.3 卖场人员
导购营销能力的培养是卖场管理的重要一环，对首次购物者和多次购物品牌簇拥者运用不同的导购方式。体验式销售需要导购的诱导，通过对消费者的观察，适时地建议可以帮到不怎么有主见的消费者，购物最终的目的是让购物者把愿望转化为现实，即使花费不菲，这种良好的体验也会映入购物者脑海，成其为品牌拥护者和宣传者。导购的精神面貌是品牌内涵的一个部分，青春和生命力是通过服务来表现的，所以要给导购合理报酬、让导购休息好并让他们从内心认同品牌，愿意去推广。
管理运作力的提升，将每天的工作细节做好，品牌内涵是在细节中提升的。前文提到的自动门、DM分发、灯光、音乐、温度等等，包括顾客进门迎宾，在顾客试鞋过程的服务、讲解，顾客买单出门的送客一系列的工作可以形成员工工作规范手册，组织老员工参与编写修订，可注明编写者，每年更新，让新进员工学习。
市场拓展力的提高，在网络销售发达，生活多姿多彩的现在，现在的顾客能光临店面，是多么难得的事情，要珍惜店头消费者，重视VIP，发展新顾客，永远让消费者意外，感到买了超值产品，那么就会回头购买或向他人推荐，让他们走的时候多带点赠品走，弄个大礼包，好几张促销券，购物礼金若干，产品宣传纪念品，一年后的维修券等，对企业不应该认为是什么损失吧。
以上是对品牌店卖场经营的认识，产品通过卖场与消费者亲密接触，品牌故事透过卖场让消费者感到神秘与向往，品牌才能一直走在发展的正轨上。■
参考文献
[1] [英]马克·唐盖特.Branding Style[M].北京：中国纺织出版社.2008年8月.P6.
[2] 周颖，服装零售业态创新——基于ZARA、H&M等快速时尚品牌的研究[J].北京：改革与战略.2011年第08期.