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网上零售是通过互联网技术和手段，在线进行商品零售的产业。由于信息不对称以及交易环境等因素的影响，供应商家出现假货、虚假交易、用户信息泄露等各种供应商的信用问题。本文主要结合网络零售业的特点对供应商的信用产生的原因进行分析，并针对所存在的问题提出改进意见，以期望能给网络平台和消费者提供一个更安全的购物环境。
一、引言
市场调研机构IDC发布的白皮书显示，2014年我国电商市场交易规模超过12.3万亿人民币，网上零售市场更是突破2.8万亿人民币，网上零售业正逐步快速发展，但网络空间的虚拟性、广泛性也影响着网上交易物流、支付等环节。在网上零售电商平台的网购交易过程中，商家信息展示道德失范行为的大量存在，对消费者、行为规范的商家、电商平台、整个社会造成了严重危害。因此，对供应商的信用研究就显得尤为重要。
二、 网上零售业的发展模式及其供应商的信用特点
1.网上零售业发展模式
根据易观智库发布的《中国网上零售市场专题研究报告2015-2017》显示，2014年中国网上零售市场交易规模达2.86万亿人民币，较2013年增长45%。网上零售是通过互联网技术和手段，在线进行商品零售的产业。目前主要包括B2C和C2C两种形式。随着网上零售规模的不断扩大和产业发展的不断深入，网上零售产业对其周边支撑产业和电商服务业的发展也起到了积极带头作用，形成了以网上零售平台和企业为核心，整合上下游产业链，产品制造商、供应商、在线支付、物流配送、电商技术支持、代运营、购物资讯等多个领域的新型零售业态。
裴俊（2010），穆潼（2014）在文章中均指出目前我国电子商务届的信用模式主要有以下四种：网站经营模式、中介人模式，担保人模式、委托授权模式。
其中，网站经营式就是以网站为经营机构，网站作为首先与买家联系，然后让买家汇钱到网站自己的账户，而后网站再作为交易者与卖家联系，把货款打给卖家，卖家即发货给买家。这种模式是需要网站的信用度要求比较高，而且很容易受网站经营人素质的影响。比如，网站经营人瞒着卖家虚报商品价格等。而且这种交易，还需要需要工商、消费者协会等第三方机构进行监督管理。如8848网。
中介人模式也是在网站上交易，但是与网站经营者不同的是，网站只是一个交易的中立方，对买卖双方的交易起一个监管作用，这种交易方式则需要网站平台有很高信誉度，且对支付、物流等环节的安全性、时效性要求较高。如淘宝、京东等网站平台。
担保人模式一般适合某些具有特定组织性的机构，这种模式下是由网站或者网站的经营企业作为交易的担保方，来保障双方交易的顺利进行。但这需要一定的交易成本。如中国粮食贸易网等。
委托授权模式是网站建立相应的交易规则，然后交易方按照预设条件在指定的银行建立交易公共账户，在银行的公平监督下，交易安全进行。这种模式电商网站并不直接参与交易只是设定相应的交易规则以及程序，另外需要银行的参与，并不适合所有的交易主体。如中国农副产品交易市场。
我国电子商务目前采取的以上四张交易模式是随着电子商务的发展逐步探索出来的，各有利弊，而我国网上零售业主要采取的是网站经营式和中介人模式，这些都需要网站有一定的信誉度，因此，为了给消费者提供更优质的产品和服务，网站对其供应商的信用监管评价便显得至为重要。
2.网络零售业供应商的信用特点
（1）可测量性
可信度的测量技术随着计算机科学的发展，愈来愈成熟。通过一定的方法，信用评价结果可以被划分为不同的等级。
（2）动态性
电子商务信用是会会随着网上交易的持续而不断地变化的，可能增强，可能保持不变，也可能降低，其结构和表现形式也会随着不断变化。
（3）风险性
信用均存在一定程度的风险性， 由于网上交易无实体店，存在虚拟性和广泛性。所以，与线下交易的信用风险更大。
（4）脆弱性
信用的建立需要长时间的累计，一个初级程度的信用甚至都要进行上百笔的交易才能建立，但是几笔不满意的交易就可能将建立起来的信用毁于一旦。
三、 网络零售业的供应商信用问题
网络零售业主要的信用问题表现为以下几个方面：
（1）信息不对称
由于网络的虚拟性，卖家和买家不能像传统的销售一样面对面交流，而且买家也不能对商品的质量和特征切实的体验、感触，只能依据网上的信息或者较少的客户评价做出判断。而这些，又不能确定商品的真实属性，所以买家很容易做出错误选择。
（2）身份认证难
在各个购物网站身份验证一直是个很大的难题，因为很多用户和商家为了保护自己的隐私，害怕被泄露，而不愿意做全面的验证，网站又不能强制要求每个用户都按照自己的验证程序注册信息。2016年12月底，京东用户个人信息疑是泄露的新闻，让各个网站身份验证工作又难上加难。
（3）信用评价不全面
当前对商家的评价大多取决于买家单方的评价，评价主体过于单一，这就容易造成供应商家为了提高自己的信用而花钱买评价的现象产生，而且在评价过程中，评价的结果与交易金额并没有太大联系，这也就出现了一些商家为了刷信用而利用小额多量产品刷信用的现象存在，其实大额成交的产品需要的人力物力更多，所占的交易评价分量更重。
四、网络零售业供应商信用问题产生的原因
（1）失信成本低
由于網络的虚拟性，消费者不能像传统体验店一样，对商品的质量及效果做出充分的判断而买到假货损害自己的利益，但因维权程序太过繁琐或者怕给差评被商家短信电话骚扰，而选择忍气吞声，现有的商家在出现售卖假货，虚假交易等失信交易行为而被封店后，会重新申请新的店铺继续经营，并没有什么影响。另外我国现有的法律法规对电子商务中各种失信行为也缺乏有力的法律约束和规范。 （2）进入门槛低
线下供应商要想在网上开辟新的销售渠道，要入住平台，以天猫淘宝为例，则只需要需向淘宝提供证明自己身份、营业执照资料，淘宝在对其身份进行验证的合格后商家即可入住成为平台的供应商。这种简单验证方式虽然可以提高网站的用户注册量，但也同时让一些违法失德商家钻了空子。
（3）现有的对供应商信用的评价机制不够全面
现有的信用评价体系主要依靠顾客角度仅仅在交易完成后才可以，而交易完成是以买家确认收到货为标准。 目前淘宝等网站对其供应商家的累加信用模型。主要是针对商家的服务态度、描述的符合度等各方面进行好评、中评或差评，每笔交易+1（好评），+0（中评），-1 的简单数字累加，将用户所得的所有信用反馈评分进行累加，进行信用综合计算。因此，评价主体过于单一，评价体系的指标也不够全面。
五、网络零售业供应商信用问题对策分析
（1）建立完善的法律法规及行业规范
由于网上零售的相关法律目前还不健全，亟需相关立法机关，制定相关的法律、法规来约束业内违规违法行为。并建立惩罚机制，对违反行业准则，出现假货，虚假交易等信用问题，视其违法行为的轻重给予处罚。
（2）提高进入门槛
董甜甜（2013）提出电子商务平台提供者更应该关注的应该是交易前的监管而不是交易后出现信用问题的处罚。提高商家和买家的进入门槛，可以更好的约束双方交易行为，防范失信行为的发生，建立更为健康的交易环境。一方面不仅要提高商家的进入门槛 ， 除了基本的身份及营业执照这些保障资质验证以外，商家以往的信用记录，如工商信用记录，法院信用记录等，也应该作为商家入驻的资质验证之一。另一方面也要提高买家的进入门槛，行业中不乏一些商家为了自己的利益而雇用一些“职业差评师”、“职业退货师”等恶意买家恶意诋毁其他商家。所以，需要提高买家进入电子商务的门槛，加强对买家身份验证和实名认证。
（3）改善原有评价机制及评价体系
改善原有的供应商信用评价机制，不仅能够提升网络平台的竞争优势，也能给消费者提供更优质的产品服务，以带来更长久的利益。笔者通过对淘宝，天猫，京东等几大网络零售平台的评价模式研究发现，现有的评价体系都没有考虑到买家的信用指数对评价结果的影响，这样可以保护一些商家免受恶意中伤，也会让评价结果更公平公正。另外交易时间对供应商的信用评价也很有必要，一些商家可能利用小额多销量产品短时间内提高自己的信用，在信用提高以后又转而售卖其他的物品。因此如果网上零售业的信用评价机制，能把买家信用指数，交易时间指数及交易金额指数等考虑在内，供应商家的信用评价体系会更完善，评价结果也会更公平。
六、结语
随着技术的发展和全球经济一体化，网络零售业面临的的供应商数量日趋增多，需要处理的信息量也越来越多，信息量增长导致加大处理难度，因此如何在众多的供应商中，有效的管理供应商，成为现代供应链必须解决的关键问题。本文通过对我国网络零售业的供应商的评价所存在的问题和现有的评价体系的不足，进行了整理和分析。然后，结合网络零售业的特点提出了针对性的建议。现有的网络零售业亟须建立建立一套科学的评价模型，选择合适评价对象，然后可以根据供应商的信用评价结果，选择信用等级较高的供应商，给消费者提供更优质的产品，得益于口播理论的影响也能提高电商平台的声誉，带来更长久的效益。（作者单位为重庆郵电大学）
作者简介：张世云，男，重庆合川人，重庆邮电大学经济管理学院，教授，研究方向：公司治理与战略管理
李莎莎，女，河南开封人，重庆邮电大学经济管理学院，研究生，研究方向：物流运作管理。
一、引言
市场调研机构IDC发布的白皮书显示，2014年我国电商市场交易规模超过12.3万亿人民币，网上零售市场更是突破2.8万亿人民币，网上零售业正逐步快速发展，但网络空间的虚拟性、广泛性也影响着网上交易物流、支付等环节。在网上零售电商平台的网购交易过程中，商家信息展示道德失范行为的大量存在，对消费者、行为规范的商家、电商平台、整个社会造成了严重危害。因此，对供应商的信用研究就显得尤为重要。
二、 网上零售业的发展模式及其供应商的信用特点
1.网上零售业发展模式
根据易观智库发布的《中国网上零售市场专题研究报告2015-2017》显示，2014年中国网上零售市场交易规模达2.86万亿人民币，较2013年增长45%。网上零售是通过互联网技术和手段，在线进行商品零售的产业。目前主要包括B2C和C2C两种形式。随着网上零售规模的不断扩大和产业发展的不断深入，网上零售产业对其周边支撑产业和电商服务业的发展也起到了积极带头作用，形成了以网上零售平台和企业为核心，整合上下游产业链，产品制造商、供应商、在线支付、物流配送、电商技术支持、代运营、购物资讯等多个领域的新型零售业态。
裴俊（2010），穆潼（2014）在文章中均指出目前我国电子商务届的信用模式主要有以下四种：网站经营模式、中介人模式，担保人模式、委托授权模式。
其中，网站经营式就是以网站为经营机构，网站作为首先与买家联系，然后让买家汇钱到网站自己的账户，而后网站再作为交易者与卖家联系，把货款打给卖家，卖家即发货给买家。这种模式是需要网站的信用度要求比较高，而且很容易受网站经营人素质的影响。比如，网站经营人瞒着卖家虚报商品价格等。而且这种交易，还需要需要工商、消费者协会等第三方机构进行监督管理。如8848网。
中介人模式也是在网站上交易，但是与网站经营者不同的是，网站只是一个交易的中立方，对买卖双方的交易起一个监管作用，这种交易方式则需要网站平台有很高信誉度，且对支付、物流等环节的安全性、时效性要求较高。如淘宝、京东等网站平台。
担保人模式一般适合某些具有特定组织性的机构，这种模式下是由网站或者网站的经营企业作为交易的担保方，来保障双方交易的顺利进行。但这需要一定的交易成本。如中国粮食贸易网等。
委托授权模式是网站建立相应的交易规则，然后交易方按照预设条件在指定的银行建立交易公共账户，在银行的公平监督下，交易安全进行。这种模式电商网站并不直接参与交易只是设定相应的交易规则以及程序，另外需要银行的参与，并不适合所有的交易主体。如中国农副产品交易市场。
我国电子商务目前采取的以上四张交易模式是随着电子商务的发展逐步探索出来的，各有利弊，而我国网上零售业主要采取的是网站经营式和中介人模式，这些都需要网站有一定的信誉度，因此，为了给消费者提供更优质的产品和服务，网站对其供应商的信用监管评价便显得至为重要。
2.网络零售业供应商的信用特点
（1）可测量性
可信度的测量技术随着计算机科学的发展，愈来愈成熟。通过一定的方法，信用评价结果可以被划分为不同的等级。
（2）动态性
电子商务信用是会会随着网上交易的持续而不断地变化的，可能增强，可能保持不变，也可能降低，其结构和表现形式也会随着不断变化。
（3）风险性
信用均存在一定程度的风险性， 由于网上交易无实体店，存在虚拟性和广泛性。所以，与线下交易的信用风险更大。
（4）脆弱性
信用的建立需要长时间的累计，一个初级程度的信用甚至都要进行上百笔的交易才能建立，但是几笔不满意的交易就可能将建立起来的信用毁于一旦。
三、 网络零售业的供应商信用问题
网络零售业主要的信用问题表现为以下几个方面：
（1）信息不对称
由于网络的虚拟性，卖家和买家不能像传统的销售一样面对面交流，而且买家也不能对商品的质量和特征切实的体验、感触，只能依据网上的信息或者较少的客户评价做出判断。而这些，又不能确定商品的真实属性，所以买家很容易做出错误选择。
（2）身份认证难
在各个购物网站身份验证一直是个很大的难题，因为很多用户和商家为了保护自己的隐私，害怕被泄露，而不愿意做全面的验证，网站又不能强制要求每个用户都按照自己的验证程序注册信息。2016年12月底，京东用户个人信息疑是泄露的新闻，让各个网站身份验证工作又难上加难。
（3）信用评价不全面
当前对商家的评价大多取决于买家单方的评价，评价主体过于单一，这就容易造成供应商家为了提高自己的信用而花钱买评价的现象产生，而且在评价过程中，评价的结果与交易金额并没有太大联系，这也就出现了一些商家为了刷信用而利用小额多量产品刷信用的现象存在，其实大额成交的产品需要的人力物力更多，所占的交易评价分量更重。
四、网络零售业供应商信用问题产生的原因
（1）失信成本低
由于網络的虚拟性，消费者不能像传统体验店一样，对商品的质量及效果做出充分的判断而买到假货损害自己的利益，但因维权程序太过繁琐或者怕给差评被商家短信电话骚扰，而选择忍气吞声，现有的商家在出现售卖假货，虚假交易等失信交易行为而被封店后，会重新申请新的店铺继续经营，并没有什么影响。另外我国现有的法律法规对电子商务中各种失信行为也缺乏有力的法律约束和规范。 （2）进入门槛低
线下供应商要想在网上开辟新的销售渠道，要入住平台，以天猫淘宝为例，则只需要需向淘宝提供证明自己身份、营业执照资料，淘宝在对其身份进行验证的合格后商家即可入住成为平台的供应商。这种简单验证方式虽然可以提高网站的用户注册量，但也同时让一些违法失德商家钻了空子。
（3）现有的对供应商信用的评价机制不够全面
现有的信用评价体系主要依靠顾客角度仅仅在交易完成后才可以，而交易完成是以买家确认收到货为标准。 目前淘宝等网站对其供应商家的累加信用模型。主要是针对商家的服务态度、描述的符合度等各方面进行好评、中评或差评，每笔交易+1（好评），+0（中评），-1 的简单数字累加，将用户所得的所有信用反馈评分进行累加，进行信用综合计算。因此，评价主体过于单一，评价体系的指标也不够全面。
五、网络零售业供应商信用问题对策分析
（1）建立完善的法律法规及行业规范
由于网上零售的相关法律目前还不健全，亟需相关立法机关，制定相关的法律、法规来约束业内违规违法行为。并建立惩罚机制，对违反行业准则，出现假货，虚假交易等信用问题，视其违法行为的轻重给予处罚。
（2）提高进入门槛
董甜甜（2013）提出电子商务平台提供者更应该关注的应该是交易前的监管而不是交易后出现信用问题的处罚。提高商家和买家的进入门槛，可以更好的约束双方交易行为，防范失信行为的发生，建立更为健康的交易环境。一方面不仅要提高商家的进入门槛 ， 除了基本的身份及营业执照这些保障资质验证以外，商家以往的信用记录，如工商信用记录，法院信用记录等，也应该作为商家入驻的资质验证之一。另一方面也要提高买家的进入门槛，行业中不乏一些商家为了自己的利益而雇用一些“职业差评师”、“职业退货师”等恶意买家恶意诋毁其他商家。所以，需要提高买家进入电子商务的门槛，加强对买家身份验证和实名认证。
（3）改善原有评价机制及评价体系
改善原有的供应商信用评价机制，不仅能够提升网络平台的竞争优势，也能给消费者提供更优质的产品服务，以带来更长久的利益。笔者通过对淘宝，天猫，京东等几大网络零售平台的评价模式研究发现，现有的评价体系都没有考虑到买家的信用指数对评价结果的影响，这样可以保护一些商家免受恶意中伤，也会让评价结果更公平公正。另外交易时间对供应商的信用评价也很有必要，一些商家可能利用小额多销量产品短时间内提高自己的信用，在信用提高以后又转而售卖其他的物品。因此如果网上零售业的信用评价机制，能把买家信用指数，交易时间指数及交易金额指数等考虑在内，供应商家的信用评价体系会更完善，评价结果也会更公平。
六、结语
随着技术的发展和全球经济一体化，网络零售业面临的的供应商数量日趋增多，需要处理的信息量也越来越多，信息量增长导致加大处理难度，因此如何在众多的供应商中，有效的管理供应商，成为现代供应链必须解决的关键问题。本文通过对我国网络零售业的供应商的评价所存在的问题和现有的评价体系的不足，进行了整理和分析。然后，结合网络零售业的特点提出了针对性的建议。现有的网络零售业亟须建立建立一套科学的评价模型，选择合适评价对象，然后可以根据供应商的信用评价结果，选择信用等级较高的供应商，给消费者提供更优质的产品，得益于口播理论的影响也能提高电商平台的声誉，带来更长久的效益。（作者单位为重庆郵电大学）
作者简介：张世云，男，重庆合川人，重庆邮电大学经济管理学院，教授，研究方向：公司治理与战略管理
李莎莎，女，河南开封人，重庆邮电大学经济管理学院，研究生，研究方向：物流运作管理。