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企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。
2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。
推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。
“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。
电视台：限令是寒流更是机会
从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。
与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。
因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。
广告主：限令逼至承受极限
对于广告主而言，则是另一番景象。
应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。
广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。
由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。
品牌传播策略转型是个复杂的简单问题
在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢？为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢？
究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！
企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。
不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。
当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。
在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。
提高发展警惕，品牌传播策略理性转型
当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。
2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。
这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。
品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。
企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。
其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。
再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。
今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。
编辑：张铃 185996006@qq.com
2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。
推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。
“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。
电视台：限令是寒流更是机会
从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。
与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。
因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。
广告主：限令逼至承受极限
对于广告主而言，则是另一番景象。
应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。
广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。
由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。
品牌传播策略转型是个复杂的简单问题
在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢？为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢？
究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！
企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。
不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。
当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。
在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。
提高发展警惕，品牌传播策略理性转型
当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。
2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。
这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。
品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。
企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。
其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。
再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。
今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。
编辑：张铃 185996006@qq.com