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摘 要：文章以位于河西走廊的全国重点文物保护单位——张掖大佛寺为例，通过问卷调查的方法研究大佛寺文化旅游者的动机与行为目的。得出结论如下：（1）大佛寺文化旅游者以25-44岁的大众旅游者为主，职业多是专业文教科技人员，学历普遍较高，收入水平中等偏上；（2）大佛寺文化旅游者在获取信息渠道、停留时间、出游同伴与出游方式以及宗教旅游资源偏好等基本旅游行为方面存在差异；（3）大佛寺文化旅游者的主要旅游动机是寻求精神慰藉与心灵平静，了解佛教文化，体验佛教文化的魅力；（4）旅游者对大佛寺的满意程度普遍较高，但重游意愿不强烈。
关键词：文化旅游者 行为特征 旅游动机 张掖大佛寺
近年来旅游业的发展势头越来越足，作为旅游业重要组成部分的宗教文化旅游开始迅速发展。国内各大宗教旅游景区的年游客接待量和旅游收入节节攀升。目前国内对于宗教旅游者以及宗教旅游的研究多侧重于对于宗教旅游资源的评价、旅游市场开发、旅游可持续发展等宏观层面，而对宗教旅游者类型划分的研究仍需深化。国内学者较少将宗教文化旅游者作为一个独立的整体去研究其基本的旅游行为和旅游动机，而是将宗教景区的旅游者与一般景区的普通游客混为一谈，没有考虑到宗教旅游构成的复杂性，忽视了宗教旅游景区（点）对旅游者的要求比一般景区的普通游客要求要高，更多是为了满足自己对宗教文化的好奇心。本文针对以上问题，在总结前人研究的基础上，以张掖大佛寺宗教旅游景区为例，着重研究大佛寺旅游者的基本行为特征和旅游动机，并通过研究分析为大佛寺景区的发展提供发展建议。
一、张掖大佛寺简介
张掖大佛寺是国家4A级景区，属于全国重点文物保护单位，位于张掖城西南隅，是丝绸之路上的一处重要名胜古迹群，也是历史文化名城金张掖的标志性建筑。寺内安放有亚洲最大的室内木胎泥塑卧佛，即释迦穆尼的涅槃像。张掖大佛寺在古代西北各民族的文化交流、民族融合以及促进祖国统一方面曾发挥了重要的桥梁和纽带作用。至今张掖大佛寺中的古建筑、壁画、佛教文献及其它历史文物所特有的丰富多彩的艺术形式，正是这种文化交流与民族融合的真实写照。
二、张掖大佛寺文化旅游者行为特征分析
本论文主要采用问卷调查法收集研究所需要的数据，问卷发放时间为2015年4月19日—4月25日，发放地点主要在大佛寺景区内及其周边。共发放问卷247份，经回收整理后，剔除有缺失值和选项基本为同一选项的问卷后，统计得出有效问卷为221份，有效率为89.4%。收集问卷后，对问卷进行编码和整理，应用统计分析软件SPSS 18.0录入数据
1.张掖大佛寺宗教文化旅游者人口统计学特征分析。为了解大佛寺旅游者的一些基本行为特征和旅游动机，运用SPSS 18.0软件对样本的基本信息进行人口统计学特征分析。一是性别方面：样本中男性占52.2%，女性占47.8%，男性比例略大于女性。二是年龄方面：样本中所占比重最大的是25-44岁年龄段的游客（占总数的33.8%），这部分人群大都有较高的可自由支配收入，出游时间较为充足，出游意愿强烈，身体素质好，是大佛寺的主要客源市场。其次，15-24岁的青少年（占总数的31.6%）以及45-64岁的中老年（占总数的29.4%）也是主要的旅游者类型，青少年对佛教文化的好奇心非常强烈，会选择来大佛寺体验，中老年群体主要因为打发闲暇时间或具有强烈的宗教信仰选择来大佛寺。所占比重最低的是14岁以下的少年以及65岁以上的老人。三是文化程度方面：样本中大专/本科学历的人所占比重最高，占总数的46.5%，高中/职高/中专文化程度的人占总数的26.3%，这说明，大佛寺旅游者整体文化水平中等偏上。因为宗教旅游景区具有深厚的文化底蕴，需要旅游者具有较高的文化知识水平以及审美能力才能切实体会到宗教文化的魅力。硕士及以上学历的人占到19.3%，说明越来越多高学历的人开始选择到宗教地旅游，这也体现了宗教文化强大的魅力。四是职业方面：大佛寺旅游者以学生（21.1%）、专业文教科技人员（18.9%）为主。这主要是由于高校学生闲暇时间会选择来大佛寺增长知识，而专业文教科技人员由于工作时间稳定，出游时间充足、可自由支配收入较高、对宗教文化的兴趣较强，所以所占比重较重。五是家庭月均收入方面：样本所占比重按降序排列依次是3000-4000元（31.6%）、4000-5000元（18.4%）、2000-3000元（17.8%）、5000-6000元（13.6%）、6000以上（11.8%）、2000以下（5.7%），说明宗教旅游者总体收入水平中等偏上。六是宗教信仰：样本中无宗教信仰的人数所占比重最高（61.8%），其次是佛教信徒（36%），其他占到18%，说明大佛寺对于无宗教信仰的游客的吸引力很强。
2.旅游者基本旅游行为研究。
2.1文化旅游者信息渠道选择。通过频次分析发现旅游者多是通过书籍、杂志、宣传册了解大佛寺的（55.3%），这对应了人口统计学分析中大佛寺游客多是专业文教科技人员这一特点。其次，亲友介绍（39.5%）、网络媒体（37.7%）也是旅游者了解大佛寺的重要渠道，因为多数人对于身边亲朋好友的信任度较高，他們一般都愿意去亲友推荐的景点，所以亲友介绍所占的比重较高，网络媒体作为一种新兴的媒体，对年轻人的影响力不容忽视。而宗教协会、电视媒体对大佛寺的宣传力不大，这可能是由于资金缺乏，信息闭塞，对于电视广告的投入不足造成的。
2.2文化旅游者停留时间特征。旅游者在一个地区停留时间的长短能从侧面反映出这个地区的旅游资源，旅游产品的丰度问题以及地区内各景区之间的联系是否密切。多数旅游者选择在张掖停留2、3天左右，选择停留3天的人数最多（29.8%）。总体来看，停留时间较短，这与张掖市各景区间的联系不够，未形成统一的产业链以及大佛寺旅游产品单一，缺少体验性的佛教文化产品有关。要想延长旅游者的停留时间，就要增加旅游产品的种类，开发有特色的旅游资源，还要加强各景区间的联系。 2.3文化旅游者交通与住宿偏好。交通工具选择上，大多数旅游者选择乘坐火车（43.3%）来大佛寺，这与张掖市航空等交通工具不太完善有关。自驾游的游客所占比重相对较高（18.0%），而选择旅游大巴（13.6%）和其他交通工具（9.6%）的人相對较少。说明随着科技的进步，散客旅游呈增长趋势。在选择住宿类型上，大多数游客选择经济型酒店（51.8%），选择星级酒店的占到15.4%，这说明旅游者对于住宿条件的要求偏向于舒适，价格又相对低廉的类型。
2.4文化旅游者出游同伴和出游方式特征。通过分析可以发现，大部分的旅游者都选择与亲朋好友一起出游，出游方式多以散客为主。出游同伴所占比重最低的是与其他信徒一起，而出游方式所占比重最低的是宗教团体出游，这说明大佛寺的游客多是大众旅游者，佛教信徒较少。这与我国佛教类旅游景点较多，旅游资源重复，且大佛寺宗教文化活动较少，对佛教徒们的吸引力不够有关。大多数的佛教徒们可能会选择知名度更高，宗教文化活动更加丰富的景点。
2.5文化旅游者旅游资源偏好。通过分析发现，旅游者选择大佛寺宗教旅游景区时，考虑最多的因素是景点知名度、宗教影响力。而对于空间距离、位置、景区是否拥挤等因素，旅游者不会过多考虑。关于旅游者对宗教旅游资源的偏好，经过统计分析后发现，大多数旅游者都比较青睐历史悠久、古迹林立，开发痕迹少，宗教原貌保留较完整的宗教文化景区。
三、张掖大佛寺文化旅游者旅游动机及重游意愿分析
1.文化旅游者旅游动机分析。本文设计了17个旅游动机测量项目，对旅游动机的均值按降序排列，均值最大的前四项分别是“到佛教旅游地提升自我”、“寻求精神慰藉与心灵平静”、“开阔眼界，增长知识”、“了解大佛寺传奇人物事迹”，说明此四项是旅游者来大佛寺旅游的主要动机。样本中动机较弱的四项是“祈福求运”、“参加旅游节庆活动”、“履行宗教义务，表达宗教信仰”、“参加宗教仪式，感悟佛学禅理”，说明这四项动机对于大佛寺旅游者来说具有一定的特殊性，符合少数旅游者。结合前边分析可以看出，来大佛寺旅游者多是学生、专业文教科技人员，他们忙于学业、工作、家庭，生活压力较大，所以选择来宗教文化景区旅游，以寻求精神慰藉与心灵平静。其次，这部分人群的求知欲望相对较强，到佛教圣地旅游可以提升自我、开阔眼界，增长知识还有少数旅游者来大佛寺是为了履行宗教义务，参加宗教仪式。这可能是因为大佛寺宗教文化活动不够丰富，宗教产品单一，不足以吸引更多的佛教徒们前来造成的。因此，要多开发有特色的宗教文化产品，举办佛教文化活动，以吸引更多的游客。
2.文化旅游者满意度和重游意愿分析。通过问卷数据分析可以发现，旅游者对大佛寺的满意程度较高，78.5%的人对于来大佛寺旅游比较满意，80.3%的人愿意向他人推荐大佛寺。说明大佛寺的潜在游客量不容忽视。这要求相关利益群里应该加强景区管理，开发特色佛教文化旅游资源，使潜在游客变成实际的游客。但也发现大佛寺重游率不高，回头客不多，这可能与大佛寺景区旅游产品创新程度不足有关。
四、结语
文章采用问卷调查的方式，获取了大量的一手数据，借助统计分析软件 SPSS 18.0，使用描述性统计分析、方差分析等研究方法，分析了大佛寺文化旅游景区旅游者的人口学特征、旅游动机、旅游行为特征。这些发现对于政府、企业和旅游产品供应者开发旅游产品、延长产业链条、打造旅游景区具有重要的实践指导价值。同时对于不同旅游细分市场开发旅游产品，以及采用现代化的信息技术和手段进行旅游目的地和旅游产品营销具有重要的实践意义。
参考文献：
[1]肖岳峰，张殿红.旅游者行为研究综述[J].旅游学刊，2014，73-74.
[2]彭惠军，黄翅勤，周满贤等.宗教旅游景区游客与香客旅游行为对比研究——以衡阳回雁峰景区为例[J].衡阳师范学院学报，2011，32（6）：118-121.
[3]陈荣福，周敏慧.进一步发展我国现代宗教文化旅游事业[J].江西社会科学学报，2011，（9）：217-219.
[4]徐斌，陈麦池，梁朝林.宗教文化与宗教文化旅游开发初探——以安徽为例[J].湖南财经高等专科学校学报，2014，26（124）：69-71.
[5]苏勤，曹有挥，张宏霞等.旅游者动机与行为类型研究——以世界遗产地西递为例[J].人文地理，2005（4）：83-85.
作者简介：王晓晶（1987- ），女，山西平遥人，河西学院历史文化与旅游学院教师，研究方向为河西历史与文化。柳红波（1979- ），男，甘肃灵台人，河西学院历史文化与旅游学院讲师，研究方向为旅游资源开发与管理。
※基金项目：本研究得到甘肃省高等学校科学研究项目（2015A-138）和河西学院校长科研基金项目（XZ2013-21）的资助，特表感谢.
关键词：文化旅游者 行为特征 旅游动机 张掖大佛寺
近年来旅游业的发展势头越来越足，作为旅游业重要组成部分的宗教文化旅游开始迅速发展。国内各大宗教旅游景区的年游客接待量和旅游收入节节攀升。目前国内对于宗教旅游者以及宗教旅游的研究多侧重于对于宗教旅游资源的评价、旅游市场开发、旅游可持续发展等宏观层面，而对宗教旅游者类型划分的研究仍需深化。国内学者较少将宗教文化旅游者作为一个独立的整体去研究其基本的旅游行为和旅游动机，而是将宗教景区的旅游者与一般景区的普通游客混为一谈，没有考虑到宗教旅游构成的复杂性，忽视了宗教旅游景区（点）对旅游者的要求比一般景区的普通游客要求要高，更多是为了满足自己对宗教文化的好奇心。本文针对以上问题，在总结前人研究的基础上，以张掖大佛寺宗教旅游景区为例，着重研究大佛寺旅游者的基本行为特征和旅游动机，并通过研究分析为大佛寺景区的发展提供发展建议。
一、张掖大佛寺简介
张掖大佛寺是国家4A级景区，属于全国重点文物保护单位，位于张掖城西南隅，是丝绸之路上的一处重要名胜古迹群，也是历史文化名城金张掖的标志性建筑。寺内安放有亚洲最大的室内木胎泥塑卧佛，即释迦穆尼的涅槃像。张掖大佛寺在古代西北各民族的文化交流、民族融合以及促进祖国统一方面曾发挥了重要的桥梁和纽带作用。至今张掖大佛寺中的古建筑、壁画、佛教文献及其它历史文物所特有的丰富多彩的艺术形式，正是这种文化交流与民族融合的真实写照。
二、张掖大佛寺文化旅游者行为特征分析
本论文主要采用问卷调查法收集研究所需要的数据，问卷发放时间为2015年4月19日—4月25日，发放地点主要在大佛寺景区内及其周边。共发放问卷247份，经回收整理后，剔除有缺失值和选项基本为同一选项的问卷后，统计得出有效问卷为221份，有效率为89.4%。收集问卷后，对问卷进行编码和整理，应用统计分析软件SPSS 18.0录入数据
1.张掖大佛寺宗教文化旅游者人口统计学特征分析。为了解大佛寺旅游者的一些基本行为特征和旅游动机，运用SPSS 18.0软件对样本的基本信息进行人口统计学特征分析。一是性别方面：样本中男性占52.2%，女性占47.8%，男性比例略大于女性。二是年龄方面：样本中所占比重最大的是25-44岁年龄段的游客（占总数的33.8%），这部分人群大都有较高的可自由支配收入，出游时间较为充足，出游意愿强烈，身体素质好，是大佛寺的主要客源市场。其次，15-24岁的青少年（占总数的31.6%）以及45-64岁的中老年（占总数的29.4%）也是主要的旅游者类型，青少年对佛教文化的好奇心非常强烈，会选择来大佛寺体验，中老年群体主要因为打发闲暇时间或具有强烈的宗教信仰选择来大佛寺。所占比重最低的是14岁以下的少年以及65岁以上的老人。三是文化程度方面：样本中大专/本科学历的人所占比重最高，占总数的46.5%，高中/职高/中专文化程度的人占总数的26.3%，这说明，大佛寺旅游者整体文化水平中等偏上。因为宗教旅游景区具有深厚的文化底蕴，需要旅游者具有较高的文化知识水平以及审美能力才能切实体会到宗教文化的魅力。硕士及以上学历的人占到19.3%，说明越来越多高学历的人开始选择到宗教地旅游，这也体现了宗教文化强大的魅力。四是职业方面：大佛寺旅游者以学生（21.1%）、专业文教科技人员（18.9%）为主。这主要是由于高校学生闲暇时间会选择来大佛寺增长知识，而专业文教科技人员由于工作时间稳定，出游时间充足、可自由支配收入较高、对宗教文化的兴趣较强，所以所占比重较重。五是家庭月均收入方面：样本所占比重按降序排列依次是3000-4000元（31.6%）、4000-5000元（18.4%）、2000-3000元（17.8%）、5000-6000元（13.6%）、6000以上（11.8%）、2000以下（5.7%），说明宗教旅游者总体收入水平中等偏上。六是宗教信仰：样本中无宗教信仰的人数所占比重最高（61.8%），其次是佛教信徒（36%），其他占到18%，说明大佛寺对于无宗教信仰的游客的吸引力很强。
2.旅游者基本旅游行为研究。
2.1文化旅游者信息渠道选择。通过频次分析发现旅游者多是通过书籍、杂志、宣传册了解大佛寺的（55.3%），这对应了人口统计学分析中大佛寺游客多是专业文教科技人员这一特点。其次，亲友介绍（39.5%）、网络媒体（37.7%）也是旅游者了解大佛寺的重要渠道，因为多数人对于身边亲朋好友的信任度较高，他們一般都愿意去亲友推荐的景点，所以亲友介绍所占的比重较高，网络媒体作为一种新兴的媒体，对年轻人的影响力不容忽视。而宗教协会、电视媒体对大佛寺的宣传力不大，这可能是由于资金缺乏，信息闭塞，对于电视广告的投入不足造成的。
2.2文化旅游者停留时间特征。旅游者在一个地区停留时间的长短能从侧面反映出这个地区的旅游资源，旅游产品的丰度问题以及地区内各景区之间的联系是否密切。多数旅游者选择在张掖停留2、3天左右，选择停留3天的人数最多（29.8%）。总体来看，停留时间较短，这与张掖市各景区间的联系不够，未形成统一的产业链以及大佛寺旅游产品单一，缺少体验性的佛教文化产品有关。要想延长旅游者的停留时间，就要增加旅游产品的种类，开发有特色的旅游资源，还要加强各景区间的联系。 2.3文化旅游者交通与住宿偏好。交通工具选择上，大多数旅游者选择乘坐火车（43.3%）来大佛寺，这与张掖市航空等交通工具不太完善有关。自驾游的游客所占比重相对较高（18.0%），而选择旅游大巴（13.6%）和其他交通工具（9.6%）的人相對较少。说明随着科技的进步，散客旅游呈增长趋势。在选择住宿类型上，大多数游客选择经济型酒店（51.8%），选择星级酒店的占到15.4%，这说明旅游者对于住宿条件的要求偏向于舒适，价格又相对低廉的类型。
2.4文化旅游者出游同伴和出游方式特征。通过分析可以发现，大部分的旅游者都选择与亲朋好友一起出游，出游方式多以散客为主。出游同伴所占比重最低的是与其他信徒一起，而出游方式所占比重最低的是宗教团体出游，这说明大佛寺的游客多是大众旅游者，佛教信徒较少。这与我国佛教类旅游景点较多，旅游资源重复，且大佛寺宗教文化活动较少，对佛教徒们的吸引力不够有关。大多数的佛教徒们可能会选择知名度更高，宗教文化活动更加丰富的景点。
2.5文化旅游者旅游资源偏好。通过分析发现，旅游者选择大佛寺宗教旅游景区时，考虑最多的因素是景点知名度、宗教影响力。而对于空间距离、位置、景区是否拥挤等因素，旅游者不会过多考虑。关于旅游者对宗教旅游资源的偏好，经过统计分析后发现，大多数旅游者都比较青睐历史悠久、古迹林立，开发痕迹少，宗教原貌保留较完整的宗教文化景区。
三、张掖大佛寺文化旅游者旅游动机及重游意愿分析
1.文化旅游者旅游动机分析。本文设计了17个旅游动机测量项目，对旅游动机的均值按降序排列，均值最大的前四项分别是“到佛教旅游地提升自我”、“寻求精神慰藉与心灵平静”、“开阔眼界，增长知识”、“了解大佛寺传奇人物事迹”，说明此四项是旅游者来大佛寺旅游的主要动机。样本中动机较弱的四项是“祈福求运”、“参加旅游节庆活动”、“履行宗教义务，表达宗教信仰”、“参加宗教仪式，感悟佛学禅理”，说明这四项动机对于大佛寺旅游者来说具有一定的特殊性，符合少数旅游者。结合前边分析可以看出，来大佛寺旅游者多是学生、专业文教科技人员，他们忙于学业、工作、家庭，生活压力较大，所以选择来宗教文化景区旅游，以寻求精神慰藉与心灵平静。其次，这部分人群的求知欲望相对较强，到佛教圣地旅游可以提升自我、开阔眼界，增长知识还有少数旅游者来大佛寺是为了履行宗教义务，参加宗教仪式。这可能是因为大佛寺宗教文化活动不够丰富，宗教产品单一，不足以吸引更多的佛教徒们前来造成的。因此，要多开发有特色的宗教文化产品，举办佛教文化活动，以吸引更多的游客。
2.文化旅游者满意度和重游意愿分析。通过问卷数据分析可以发现，旅游者对大佛寺的满意程度较高，78.5%的人对于来大佛寺旅游比较满意，80.3%的人愿意向他人推荐大佛寺。说明大佛寺的潜在游客量不容忽视。这要求相关利益群里应该加强景区管理，开发特色佛教文化旅游资源，使潜在游客变成实际的游客。但也发现大佛寺重游率不高，回头客不多，这可能与大佛寺景区旅游产品创新程度不足有关。
四、结语
文章采用问卷调查的方式，获取了大量的一手数据，借助统计分析软件 SPSS 18.0，使用描述性统计分析、方差分析等研究方法，分析了大佛寺文化旅游景区旅游者的人口学特征、旅游动机、旅游行为特征。这些发现对于政府、企业和旅游产品供应者开发旅游产品、延长产业链条、打造旅游景区具有重要的实践指导价值。同时对于不同旅游细分市场开发旅游产品，以及采用现代化的信息技术和手段进行旅游目的地和旅游产品营销具有重要的实践意义。
参考文献：
[1]肖岳峰，张殿红.旅游者行为研究综述[J].旅游学刊，2014，73-74.
[2]彭惠军，黄翅勤，周满贤等.宗教旅游景区游客与香客旅游行为对比研究——以衡阳回雁峰景区为例[J].衡阳师范学院学报，2011，32（6）：118-121.
[3]陈荣福，周敏慧.进一步发展我国现代宗教文化旅游事业[J].江西社会科学学报，2011，（9）：217-219.
[4]徐斌，陈麦池，梁朝林.宗教文化与宗教文化旅游开发初探——以安徽为例[J].湖南财经高等专科学校学报，2014，26（124）：69-71.
[5]苏勤，曹有挥，张宏霞等.旅游者动机与行为类型研究——以世界遗产地西递为例[J].人文地理，2005（4）：83-85.
作者简介：王晓晶（1987- ），女，山西平遥人，河西学院历史文化与旅游学院教师，研究方向为河西历史与文化。柳红波（1979- ），男，甘肃灵台人，河西学院历史文化与旅游学院讲师，研究方向为旅游资源开发与管理。
※基金项目：本研究得到甘肃省高等学校科学研究项目（2015A-138）和河西学院校长科研基金项目（XZ2013-21）的资助，特表感谢.