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光环渐去
5月10日，北京理想国际大厦20层，任职三年的新浪公司CEO汪延面对照相机长短镜头，平静地宣布辞去CEO职务、改任新浪副董事长的消息。他说，十年前的今天，正是进入新浪的第一天。在此之前，这位年仅33岁的CEO邀集一众好友，在中关村一家酒吧纪念了新浪十年。
关于此次变动，汪延在一个月前接受《财经》采访时已有所暗示。某种意义上，这场新浪迄今最为平静的人事更替，经历了长达一年半的过渡。自2004年下半年新浪CFO曹国伟被任命为联合首席运营长开始，曹已经逐步取代汪延，主管包括网站内容和广告在内的核心业务，为最终接任CEO打下了基础。
现在，风传已久的变动变成现实。在新闻发布会上，新浪董事长段永基、新任CEO曹国伟对这位新浪早期创始人之一给予了高度评价；但与之几乎同时公布的新浪2006年一季度财报，显示出利润同比下跌32％这一事实。这也使汪延此刻的离开，多少带上了一些“引咎”的意味。
汪延以盛年“退居二线”，与其说是他个人职业生涯的转折，不如说代表着他身后那个属于新浪的“辉煌年代”，至少已然挥去。
早在去年四季度财报公布时，TOM.com无线收入超过新浪，就已被业内视为中国门户网站洗牌的开始。今年3月15日新浪公布的2005年业绩，正如预想的一样糟糕。新浪年收入1.93亿美元，较去年下降3％；全年净利润仅为4310万美元，比去年的6600万美元下跌了34.7％。同期，TOM.com的总收入达1.7211亿美元，比2004年增加40％；净利润为4501万美元，同比上升32.7％，超过了新浪。网易更以2.1亿美元的总收入和1.16亿美元的净利润，高居四大门户榜首，将新浪甩在身后。
更引人注目的是，今年5月10日与新浪同时公布业绩的百度，在一季度取得了1.356亿元人民币的营业收入，同比增长196.8％；净利润达到3520万元，同比增长1309％。
老对手与互联网“新贵”的夹击之下，新浪式微已是不争的事实。从各项数据看，支撑中国“第一门户”名号的除了历史，只剩下访问流量和广告市场份额两项指标了。同时，由于股权高度分散，新浪一直为收购者环伺，前有收购未果已持股19.5％的盛大，后有来意不明、刚刚买下6.4％新浪股权的德国人迈克盖斯纳（MichaelJ.G.Gleissner）。新浪5月1日提交的文件表明，德国人的持股比例已升至8.914％。此外，与TOM.com合并的传闻也在前段时间甚嚣尘上。
无论对外还是对内，新浪全面进入防守。在曹国伟看来，倚仗网络游戏而崛起的网易、无线收入骄人的TOM.com以及收入猛增的搜索类网站百度，都标志着中国互联网开始进入细分时代。
在这个时代，与新浪同时陷入窘境的，是它所代表的网络媒体模式。这曾是新浪成功的基础，现在也仍然为新浪带来最多的收入，属于新浪最具比较优势的业务。但新浪似乎陷入了一个成长的怪圈：网络广告越是增长迅猛，广告之外的其他收入便越是低迷。
陷入低谷的中国最大门户网站正面临一个重大抉择：是继续强化优势，集中于网络媒体定位，还是加速向多元化的门户网站转型？摆在新任CEO曹国伟面前的，是一盘难解之局。
媒体公司还是网络公司
很难在全球其他国家找到一个与新浪一样的门户网站：它每天供应1-2万条新闻，每百万人中就有6万人点击它的网页；凭借由此奠定的影响力和人气，它在2005年创造了高达8499万美元的广告收入——这是新浪当年总收入的44％。
也正由于对于广告收入的过分倚重，在华尔街和中关村，“新浪越来越像一个媒体，而不是一家互联网公司”的议论正在蔓延。在观察家看来，通过提供新闻建立品牌影响力，进而吸引广告，这更近似于传统媒体的盈利模式。
但这并不符合很多投资者对于一个互联网公司的期望。今年1月公布盈利预警之后，新浪（美国纳斯达克代码：SINA）这家中国最大的门户网站，就被来自资本市场的冷空气笼罩。
与去年多数建议“买进”不同，今年，很多投资银行都降低了对SINA的评级：瑞士信贷第一波士顿评为“中性”，花旗则建议“卖出”。一向看好新浪的摩根士丹利今年2月24日发布的报告中，也给出了“中性，具波动性”的评价，并将其目标股价从22美元略作下调。
比收入下滑更让投资者感到担心的，是新浪收入结构进一步向广告业务倾斜。在2005年，由于不适应中国监管环境的变化，新浪在短信业务上遭遇重挫。原本占总收入52％的短信收入，从2004年的1.03亿美元跌至7150万美元，骤跌31％，成为拖累业绩下滑的头号“杀手”。同期新浪广告收入8499.9万美元，比上年增长30％，占总收入的44％，取代短信（37％）成为新浪最大的收入源。
新浪在连续增长七年之后收入的首次下滑和收入结构的倾斜，使其赖以成功的“独特”的商业模式第一次面临严重质疑。在纳斯达克上市的中国互联网公司中，新浪的市值已落后于网易、腾讯、分众传媒和百度，仅排名第五。以今年3月26日的股价计，号称中国“最大门户网站”的新浪市值13.34亿美元，只有网易（28.29亿美元）的46％。
资深投行人士指出，新浪估值远低于网易的原因在于，与新浪44％的收入来源于广告不同，网易的主要收入有81％来自网络游戏。投资者更看好网易所代表的新兴互联网模式，而非新浪代表的互联网媒体模式。
摩根士丹利的报告称，新浪“是时候彻底改善自己的驱动力了”。新浪需要找到新的增长点。
在离职的新闻发布会上，汪延坦陈，过去几年一直试图为新浪“寻找第三只触角”，但效果并不理想，这是他在任期间最大的遗憾。就在去年9月，汪延还在力推新浪的爱问搜索引擎；时过半年，爱问并未能扭转乾坤，当年新浪邮箱、游戏业务的命运似乎在重演。
不过，以曹国伟领衔的新浪管理层的看法，与资本市场的期望有所不同。当记者问到新浪对未来方向及新的收入增长点的设想时，曹表示，还需要时间仔细考虑，“但总的来说，我认为新浪的优势在于广告，中国的网络广告市场正在一个高速增长的时期。如果在我们擅长的领域能有更大的成绩，为什么不集中精力发展呢？”
曹进一步指，“如果我们能将广告目前每年增长30％的势头保持下去，同时遏止无线业务下滑的势头，集中业务改善成本结构，新浪的情况就会很快改善。”
显然，CFO出身的曹国伟更倾向于选择保守战略，塑造一个更集中而收缩的新浪。
但是，无论资本市场还是业界观察家，对于这种植根于中国特殊环境下的网络媒体模式到底有多强的生命力和发展前景，仍存有较多的疑问。
不可复制，能否持续
为什么新浪之“新闻超市”模式仅出现在中国大陆？在新浪CEO曹国伟看来，是因为“中国大陆有独特的商业环境”。用新浪资深副总裁、总编辑陈彤的话来表述，则是“大陆媒体产业的不发达，为新浪这样的网站留下了成长的空间”。
在中国互联网资深人士谢文看来，“新浪式的互联网媒体”之所以能取得成功，应得益于两点：一是中国对传统媒体的新闻管制为新生互联网提供了机会，监管部门最初没有意识到互联网媒体拥有巨大影响力；二是纸介媒体竞争激烈以及对版权意识的淡薄，使得网站能以低廉价格获取大量内容。
以南方报业集团为例。其下辖多家子报子刊，其中包括著名的《南方周末》和《南方都市报》，每年投入采编运营方面的费用在2亿元人民币以上。但知情人士透露，新浪每年只需支付20万元，就可以转载南方报业集团所有报纸的原创信息。这些信息经过改头换面之后铺到网上，除非点进内页，很难看出是南方报业集团的产品。
对于传统媒体，这显然是一种“不公平的合作方式”；但新浪在互联网上的强势地位，又使得许多传统媒体宁可放弃版权收益，来扩大这些新闻的影响力。由是，成就了新浪在中国互联网新闻供应上的“霸主地位”和独一无二的影响力。
不过，这一成功模式完全是基于历史原因形成，植根于中国内地特有的商业环境和媒体产业的发展阶段，并没有复制的可能。不论从新闻的数量还是覆盖的广度和深度，在中国大陆以外的地区，都找不出第二个新浪。新浪北美、台湾和香港网站的运营现状，也已经充分证明了这种强势互联网媒体的中国大陆特色。
在中国大陆地区的新浪网页上，新闻板块被放在首页最显眼的位置。仅首页显示的新闻就多达十条以上，接下来的娱乐和体育频道也都以新闻取胜。一旦点进去，内页更新的新闻条数每天在万条以上。而台湾、香港和北美等地区的新浪网，首页提供的新闻大概五条左右，其他大部分版位被星座算命、旅游交友等内容所占据。以澳门站为例，内页每天提供的新闻仅500条左右。
新闻成本是抑制新浪将“大陆模式”向其他地方复制的主要障碍。《财经》获知，新浪亦尝试与当地媒体接洽，询价后即知难而退。以台湾《联合报》为例，供新闻给小网站，一年的收费高达200万新台币（约折合50万元人民币）；如果供给雅虎这样的大网站，可达500万新台币（约折合125万元人民币），与内地免费或者区区几万元拿到新闻版权的标准，有着天壤之别。加上台港澳地区本身市场规模就要比大陆小得多，如此高昂的购买成本，根本无法收回。北美地区的购买成本则更高。因此，所谓“新闻超市”的想法，在港台及北美地区是行不通的。
没有新闻，也就没有广告。2005年，新浪来自中国大陆的广告数量是790个，在其他地区获得的广告则屈指可数。在港台、北美地区，新浪面对的是雅虎、奇摩等网站的激烈竞争，一直在损益平衡的边缘挣扎。在香港，网络广告60％的市场份额被雅虎香港拿走；在台湾和北美，网络广告的市场第一则分别被奇摩和GOOGLE占据。新浪海外网站占新浪总收入的比重逐年减少，2005年已低至约4％，即700万美元左右。
此外，由于“新闻超市”模式对于“供货商”的挤压，极易招致对方的反弹。新浪在历史上已多次遭遇传统媒体的集体抵制。1999年初，新华社和《人民日报》突然停止对新浪的新闻供应，使新浪一度处于危机之中，直到新浪与中国新闻社签订供稿协议后才有所缓解。事后经过谈判，新浪最终大幅提高了从新华社购买新闻的价格。2006年新年伊始，解放日报报业集团又向国内38家报纸发出公函，倡导成立全国报业联盟，统一定价，提高对网络媒体的转载收费。
不过，陈彤并不太担心主流媒体联合抬高价格，因为“中国的媒体不发达，他们（传统媒体）相互之间才是最主要的竞争对手”。而且在新浪看来，“没有一家媒体的信息需要我们不顾一切去购买”。
在接受《财经》采访时，陈进一步表示，“与各类媒体的合作，标准主要是由市场判断的。我们觉得值得去付钱就给多少钱，不值得就不合作。”
目前与新浪合作的媒体有500多家，根据供稿量和影响力被分成不同的类别。陈承认，“与通讯社的合作是最基石的部分，因为通讯社的信息是真正的硬信息，在一定程度上来讲是不可或缺的。”
据了解，新浪从通讯社购买新闻的花费，每年每家在百万元以上。《新京报》等新兴媒体的出现，为新浪带来了大量免费和廉价的信息；但随着版权意识的提高，价码也在水涨船高。业界普遍估计，新浪现在对新闻的购买成本应在5000万元以上。摩根士丹利报告对“新浪模式”前景担忧的理由之一就是——“内容，特别是有区别性的内容会越来越贵。”
在《经济观察报》总编辑刘坚看来，“现在网络媒体的运营模式，有很大的甚至可以说是致命的缺陷。”尽管现在类似《解放日报》发起的自律性的联盟未必会收到效果，但是，“一旦传统媒体完成资本上的整合，对网络的议价能力就会马上提高，这对网站是一个致命威胁。”
人民网总裁何加正也认为，“从长远来看，传统媒体保护知识产权意识会越来越加强，商业网站可能会面临商业压力。”但如果网站选择自己做新闻，“所有传统媒体遇到的问题，他们就马上都遇到了。”刘坚认为。
成本攀高与版位稀缺
新浪近年来一直致力于“降低对纸媒的依赖度”，甚至将其作为“衡量工作的一个很重要的指标”。但是，为获得有区别性的内容以及为了降低对纸媒的依赖而增加自采内容，最终都将导致成本的增加。
除了内容采购成本呈水涨船高之势，新浪在内部支付的编辑成本也相应增加。去年年底新浪新闻中心的编辑约为300人，到今年3月底已增至500人，其中不仅包括一些担负采访任务的记者，还有部分来自传统媒体的资深编辑，据悉均付以较高薪酬。
在成本增加的同时，新浪以新闻为主的特性却限制了其广告空间的进一步扩张。新浪的“第一门户”地位基于其在信息供应上的强势地位，新浪的点击率也在很大程度上集中在新闻主页及某些主要新闻频道上。
从新浪的广告报价可知，同样的按钮广告，在新浪首页和新闻中心首页是2万元/天，在新闻中心下面的汽车频道能卖到6000元/天，科技、财经、IT等新闻子频道卖3500元/天；但在育儿、聊天、读书、女人等非新闻性频道，却只能卖1000元－3000元/天。即便价位差距如此之大，首页和新闻中心的广告版位仍供不应求，非新闻频道的许多广告位则大量空缺，只能以赠送方式打包给客户。
摩根士丹利认为，新浪在其主页和主要频道上，基本上已用尽了广告存量；而且，新浪的广告价位目前已经是三大门户网站中最贵的了。网易的流量相当于新浪的60％，而单个用户的花费只相当于新浪的25％。这就使广告客户陷入了两难境地：是在新浪的二级频道上做广告呢，还是在“新闻做得不如新浪”的TOM在线、网易、腾讯的主要频道上做广告？
2005年，新浪来自中国内地的广告数量是790个，仅比2004年增加30个，可见其广告位的捉襟见肘。这在一定程度上影响了广告收入的增长速度。2005年，新浪广告收入增长了30％，而在2004年和2003年，这一速度分别是59％和67％。
中国网络广告市场的竞争相当激烈，搜狐在这一领域对新浪一直紧追不舍。2005年四季度，搜狐的网络广告达到2000万美元，仅比新浪少300万美元，进一步缩短了差距。新浪网总编辑陈彤形容道，“我能听得到搜狐喘气的声音。”
据摩根士丹利分析报告，新浪新闻频道的流量只比搜狐多9％，单个用户的平均浏览量——衡量内容质量的一个重要指标——却落后于搜狐9％。再则，体育本是新浪发家之本，而新浪却失去了NBA和2008年奥运会转播权，中国最大的体育服装集团李宁公司又与网易签约；在娱乐内容的流量上，猫扑网要比新浪高出90％。
除了来自同一商业模式内部的竞争，新浪还受到其他广告模式的竞争，如付费搜索。付费搜索的好处，是广告客户可以更准确地知道广告的效果。
竞争的日益激烈，影响了广告价位的进一步提高。摩根士丹利分析师季卫东注意到，2005年一季度，新浪、搜狐、网易没有上调广告价格，而在历史上，他们每年年初总要把广告价格调高10％－20％。
新浪的一位前高管在接受《财经》记者采访时也指出，新浪目前在网络广告上面临的困境在于，广告资源过于集中在首页和新闻方面，各频道间苦乐不均；新浪必须想办法摆脱对新闻的依赖，增加内页和子频道对广告的吸引力。即使围绕着新闻做文章，也应该跳出“新闻超市”的窠臼，走电视台模式，打造一批明星栏目。这样才能从整体上拉动广告额的持续上升。
网络放大效应——双刃剑
“新浪模式”之所以令投资者日渐担忧，不仅在于特有的商业模式正在遭遇成本控制和广告增长的双重挑战，更由于媒体本身的高风险特征。
在新浪之前，中国还很少能直观地感受到一个媒体具有这样广泛和巨大的影响力；一则矿难发生的消息的点击率动辄百万，引发上万条留言。
同样一条新闻刊登在新浪上，远比刊登在平面媒体上具有更大的影响力，这本是新浪在向其他传统媒体购买内容时的一个最重要的筹码。但这种网络放大效应是一把双刃剑，它使得原本处于“监管真空”状态的新浪，现在成了政府监管和社会舆论的焦点。这对新浪新闻频道从业人员的专业素质、媒体的社会责任感乃至政治把握能力，都提出了挑战。
新浪总编辑陈彤在接受《财经》记者采访时承认，新浪已经意识到，随着影响力的加大，必须在社会舆论引导上承担更多的责任和义务。但是这涉及到整体人员素质的调整，也涉及内部评估机制的完善，改起来并不容易。
与其他门户类互联网公司一样，新浪内部的一整套管理机制，都围绕“点击率”做文章。新浪对内部新闻编辑的考核标准中，有一套加分和减分机制；其核心原则就是以每条新闻所获得的点击率和评论数量来计算其价值，再以此来判断记者与编辑的贡献，并与最后报酬挂钩。显然，现在已经到了改革这套机制的关键时期。
新浪的成长期，是在互联网新闻监管阙如的年代完成的。而随着影响力日益增强，事实上早已被主管部门列为重点监管对象。这使得新浪的未来面临很大的难以把握的风险。对于像新浪这样“在新闻的供应上占优”的互联网公司，如何在管制下提供有区别性的内容，将变得极富于挑战。
与影响力随之而来的政府关注，已使得新浪被并购的空间大为缩小。《财经》从可靠渠道获悉，新浪在去年5月遭遇盛大收购时，曾考虑与雅虎联姻。双方议定的方案与后来雅虎中国与淘宝网并购的方案一样：雅虎以8亿美元现金买下20％的新浪股份，新浪与雅虎中国合并。但是中国主管新闻的机构否决了此项交易，致使雅虎转向阿里巴巴。其后，新浪亦与Google洽谈过并购事宜，也无疾而终。
用一位新浪董事的话来说，政府不希望由外资收购中国影响力最大的互联网媒体。
媒体定位影响到的不仅是新浪被收购的前景，也影响了新浪自身的收购空间。资本市场对新浪的估值，远低于主要通过网络游戏赚钱的网易。自去年下半年以来，新浪的股价一直徘徊于每股20－30美元之间，只有网易的四分之一左右。股价低迷，加上风险投资大量进入，使得新浪未来通过收购发展新业务的成本加大。
“头重脚轻”
与新闻的辉煌不同，新浪在其他业务上的创新上乏善可陈，游戏、拍卖、旅游、搜索等方面的成绩均不理想；加上近来无线增值收入锐减，在盈利能力上已落在网易后面。
自去年以来，新浪内部中高层人事变动频繁。先是新浪副总裁张莅政、新浪首席运营长林欣禾相继离开，今年3月原新浪董事长姜丰年也因新公司新传国际与新浪业务有冲突而辞职。在此之间，新浪原财经中心总监刘书、新浪负责广告业务的邓海林等人也纷纷离开。
一位新近离开新浪的前市场部中层感慨说，“一夜之间，周围我认识的人好像都走了。”
一些离开新浪的员工批评说，近几年新浪之所以在新闻之外的其他业务都表现不佳，很大程度上是“躺在品牌的温床上吃饭，对新的发展机会没有投入足够的精力、心力和耐力去做，很多想法得不到足够的时间展开就夭折了”。
另外，新浪股权分散、高层变动频繁，每一届上任都急于表现业绩，“如果一个项目不立即显示业绩，就不愿花很大精力。”而新闻作为新浪的传统优势竞争力，自然是每届高层力保的重中之重。
除此之外，新浪在新闻业务上的强势和其强大的品牌号召力，也使新浪过高估计了自己的竞争力，在新业务开发、推广和与外界谈判时表现过于强势。
一位知情人士举例说，2005年11月7日，新浪被搜狐击败，未能成为2008年北京奥运会的独家互联网内容赞助商。奥运会选择搜狐而不是新浪的原因，就在于新浪在与奥组委谈判时，表现出“没有新浪就不行”的“牛气心态”。而搜狐低调示人，一再向奥组委表示奥运会项目对搜狐的重要意义。
创新，被认为是互联网公司的生命力，但恰在创新这点上，新浪近来的表现令投资者感到失望。新浪在短信业务上曾一度领先，但2005年下半年以来收入锐减，现在已被TOM.com超越。无庸置疑，中国电信监管部门在此期间加强了对短信业务的监管，但同样的情况下，TOM.com的无线收入却增长了43.4％。
一位业界资深人士评价说，在新的监管环境下，要保持短信业务的增长，70％取决于与中移动的关系，30％靠公司对于短信内容的创新和开发。为了与各省中移动保持好关系，TOM公司CEO王雷雷不惜放低身段，一家一家去谈，等一天也在所不惜，“这种事情就很难想象新浪的高层会去做。”王雷雷在接受《财经》记者采访时直言：“公司与公司的情况不一样，我们别无选择。”
有时候，“你在某方面的优势和强势，是你进入另一个行业或运作另一种商业模式和项目的劣势。你在某个行业的霸主地位会阻碍你在新行业的发展，因为你的思维已经固定了。”王雷雷的这番感慨，或许对新浪不无启示。
你往何处去
现在，新任CEO曹国伟将是决定新浪“向左走还是向右走”的关键。但与他的前任一样，曹的压力，更多地来自要向投资者尽快交出一份不断改善的财务报表。
在其下属和熟悉新浪的业界人士看来，与汪延相比，曹是一个强势得多的管理者。这从去年2月19日盛大宣布收购新浪19.5％的股份后，曹国伟在汪延不在的情况下第一时间作出决断，并连夜设计“毒丸”计划，成功守住了新浪，即可见一斑。
但同时，曹被新浪其他高层认为是一个“行事谨慎”的人。这种谨慎以及他长期担任首席财务长的背景，都决定了曹国伟更愿意为新浪选择一种稳健的发展战略。
新浪董事会之所以选择曹国伟，或许很大程度上在于，他们比曹更热爱“稳健”。新浪董事会中的董事及其代表的股东合计只拥有7.4％的新浪股份。对他们而言，最重要的任务甚至不是新浪从长远看应该选择什么样的发展方向，而是在盛大和其他投资者虎视眈眈的威胁下，如何确保董事会和管理层现在的控制地位和权益。曹国伟已经证明，他是这方面的行家。
对内，曹的强势管理风格与对数字的敏感，使他更能有效地控制新浪的成本收益结构，从财务管理上遏止新浪收入和利润下滑的势头；对外，曹在普华永道的经历，则使其因谙熟并购规则而有效抵御来自各界的收购企图。
在接受《财经》采访时，曹国伟与段永基在对待并购的问题上高度一致，态度鲜明。“根据美国的法律，任何人想收购新浪，理论和实际上都只有两种方式：要么发动全面收购，控股超过50％；要么获得董事会的认可，取得董事会半数以上席位。”
曹国伟的表态，也表明他要继续向广告业务倾斜的决心。在接受《财经》专访时，曹强调，“新浪是以广告为主业，以媒体为支撑点，以我们的品牌、影响力的强势作为核心竞争力的。”
对于短信业务的减少，曹国伟并不太在意，因为“它从来都不是我们的核心业务。我们只是适当地抓住了市场机会，将其作为增加现金流的业务。现在，我们的核心竞争力这一块还是在非常健康地往前走。”
曹国伟“不想再顶着‘中国第一门户’这个帽子往前走了”，也不强求“每项做第一”。他相信，新浪在网络广告上的潜力，远比开掘新的收入来源更为可靠。
高盛在去年11月22日出版的研究报告中说，“由于外国的竞争对手将注意力转向搜索，我们估计，新浪将继续成为中国浏览量最高的门户网站。它的广告收入将以每年25％－30％的速度增长，利润稳定。”
高盛认为，未来宽带使用的提高，将有利于新浪的广告。“2004年，宽带的使用率估计为25％，2009年可能增长至50％。宽带的使用，将使弹出式广告和静止广告等旧的广告形式减少，但新的形式，如互动广告会增加。这将推动新浪的宽带广告，因为广告商更愿意为活动的影像和互动广告付钱。”
事实上，从短期看，中国还没有其他公司有能力挑战新浪作为“网络第一媒体”的地位。
摩根士丹利在去年9月12日出版的研究报告《中国互联网》中评价说，“我们看好已经取得或有可能取得明显市场领先地位的业务，比如新浪的新闻内容和腾讯的即时通讯业务。我们认为，他们的‘收费站’地位给予了他们定价权。”
不过，看中新浪在新闻和广告业务方面的领先优势，并不意味着投资者们支持新浪将所有鸡蛋放在一个篮子里。新浪目前50％以上的收入来自B2B的卖广告，另外50％来自无线增值服务。
高盛认为，新浪战略的最大软肋，是没有提供互联网服务的B2C业务。“我们估计，新浪只有不到5％的收入直接来自客户。可资比较的是，雅虎有18％的收入来自收费服务，而腾讯有30％的收入来自收费服务。”
投资者乐于将新浪与雅虎进行比较。同为门户网站，雅虎提供的新闻内容远少于新浪，大部分是直接给出链接，但点击率是新浪的四倍多。其原因，就在于雅虎在提供各种音乐、游戏的下载以及搜索服务等方面表现出色。
高盛指出，新浪的搜索只为其带来2％－3％的收入，而雅虎则带来44％的收入。雅虎通过收购Inktomi和Overture两家搜索公司，建立搜索业务，但是中国没有类似的机会可供收购，新浪要建立搜索的流量和带来收入可能要花两三年的时间。
不过，在内容上，曹国伟比新浪的其他高层更强烈地意识到“新闻超市”模式的内在危机，他强调，新浪的广告虽然建立在内容供应上，但“内容发展是多样化的，新浪可以将其他媒体的内容整合到一个平台上，也可以对多点扩展，推出新的代表个性化发展的产品。”这种个性化的内容产品的代表，无疑就是新浪目前力推的博客。
曹这样描述新浪的博客产品：“我们的博客有一种个人媒体的色彩，本身就可以成为内容的重要来源。”而对于博客给新浪带来的流量，曹拒绝透露更详细的数字，但他说，“我们只做了九个月，现在就是第一了。”
博客显然是比“新闻超市”成本更加低廉的一种内容模式——不需要编辑，也不需要记者，只要提供一个技术平台；新浪的品牌效应和点击率，就已经吸引了大量博主在这里免费提供源源不绝的信息和内容。然而，怎样设计出符合博客特色和市场认可的广告模式，如何确立网站和博客的关系，特别是建立网站与博客主人的具体分成模式，将是未来对新浪的最大挑战。
在新浪博客上目前排名第一的，是影视明星徐静蕾。曹称，就双方的合作问题，新浪与徐静蕾已有过四次会谈，不过尚未达成任何协议。“我们都同意把商业化放缓，先把产品做好。”曹国伟称。
5月10日，北京理想国际大厦20层，任职三年的新浪公司CEO汪延面对照相机长短镜头，平静地宣布辞去CEO职务、改任新浪副董事长的消息。他说，十年前的今天，正是进入新浪的第一天。在此之前，这位年仅33岁的CEO邀集一众好友，在中关村一家酒吧纪念了新浪十年。
关于此次变动，汪延在一个月前接受《财经》采访时已有所暗示。某种意义上，这场新浪迄今最为平静的人事更替，经历了长达一年半的过渡。自2004年下半年新浪CFO曹国伟被任命为联合首席运营长开始，曹已经逐步取代汪延，主管包括网站内容和广告在内的核心业务，为最终接任CEO打下了基础。
现在，风传已久的变动变成现实。在新闻发布会上，新浪董事长段永基、新任CEO曹国伟对这位新浪早期创始人之一给予了高度评价；但与之几乎同时公布的新浪2006年一季度财报，显示出利润同比下跌32％这一事实。这也使汪延此刻的离开，多少带上了一些“引咎”的意味。
汪延以盛年“退居二线”，与其说是他个人职业生涯的转折，不如说代表着他身后那个属于新浪的“辉煌年代”，至少已然挥去。
早在去年四季度财报公布时，TOM.com无线收入超过新浪，就已被业内视为中国门户网站洗牌的开始。今年3月15日新浪公布的2005年业绩，正如预想的一样糟糕。新浪年收入1.93亿美元，较去年下降3％；全年净利润仅为4310万美元，比去年的6600万美元下跌了34.7％。同期，TOM.com的总收入达1.7211亿美元，比2004年增加40％；净利润为4501万美元，同比上升32.7％，超过了新浪。网易更以2.1亿美元的总收入和1.16亿美元的净利润，高居四大门户榜首，将新浪甩在身后。
更引人注目的是，今年5月10日与新浪同时公布业绩的百度，在一季度取得了1.356亿元人民币的营业收入，同比增长196.8％；净利润达到3520万元，同比增长1309％。
老对手与互联网“新贵”的夹击之下，新浪式微已是不争的事实。从各项数据看，支撑中国“第一门户”名号的除了历史，只剩下访问流量和广告市场份额两项指标了。同时，由于股权高度分散，新浪一直为收购者环伺，前有收购未果已持股19.5％的盛大，后有来意不明、刚刚买下6.4％新浪股权的德国人迈克盖斯纳（MichaelJ.G.Gleissner）。新浪5月1日提交的文件表明，德国人的持股比例已升至8.914％。此外，与TOM.com合并的传闻也在前段时间甚嚣尘上。
无论对外还是对内，新浪全面进入防守。在曹国伟看来，倚仗网络游戏而崛起的网易、无线收入骄人的TOM.com以及收入猛增的搜索类网站百度，都标志着中国互联网开始进入细分时代。
在这个时代，与新浪同时陷入窘境的，是它所代表的网络媒体模式。这曾是新浪成功的基础，现在也仍然为新浪带来最多的收入，属于新浪最具比较优势的业务。但新浪似乎陷入了一个成长的怪圈：网络广告越是增长迅猛，广告之外的其他收入便越是低迷。
陷入低谷的中国最大门户网站正面临一个重大抉择：是继续强化优势，集中于网络媒体定位，还是加速向多元化的门户网站转型？摆在新任CEO曹国伟面前的，是一盘难解之局。
媒体公司还是网络公司
很难在全球其他国家找到一个与新浪一样的门户网站：它每天供应1-2万条新闻，每百万人中就有6万人点击它的网页；凭借由此奠定的影响力和人气，它在2005年创造了高达8499万美元的广告收入——这是新浪当年总收入的44％。
也正由于对于广告收入的过分倚重，在华尔街和中关村，“新浪越来越像一个媒体，而不是一家互联网公司”的议论正在蔓延。在观察家看来，通过提供新闻建立品牌影响力，进而吸引广告，这更近似于传统媒体的盈利模式。
但这并不符合很多投资者对于一个互联网公司的期望。今年1月公布盈利预警之后，新浪（美国纳斯达克代码：SINA）这家中国最大的门户网站，就被来自资本市场的冷空气笼罩。
与去年多数建议“买进”不同，今年，很多投资银行都降低了对SINA的评级：瑞士信贷第一波士顿评为“中性”，花旗则建议“卖出”。一向看好新浪的摩根士丹利今年2月24日发布的报告中，也给出了“中性，具波动性”的评价，并将其目标股价从22美元略作下调。
比收入下滑更让投资者感到担心的，是新浪收入结构进一步向广告业务倾斜。在2005年，由于不适应中国监管环境的变化，新浪在短信业务上遭遇重挫。原本占总收入52％的短信收入，从2004年的1.03亿美元跌至7150万美元，骤跌31％，成为拖累业绩下滑的头号“杀手”。同期新浪广告收入8499.9万美元，比上年增长30％，占总收入的44％，取代短信（37％）成为新浪最大的收入源。
新浪在连续增长七年之后收入的首次下滑和收入结构的倾斜，使其赖以成功的“独特”的商业模式第一次面临严重质疑。在纳斯达克上市的中国互联网公司中，新浪的市值已落后于网易、腾讯、分众传媒和百度，仅排名第五。以今年3月26日的股价计，号称中国“最大门户网站”的新浪市值13.34亿美元，只有网易（28.29亿美元）的46％。
资深投行人士指出，新浪估值远低于网易的原因在于，与新浪44％的收入来源于广告不同，网易的主要收入有81％来自网络游戏。投资者更看好网易所代表的新兴互联网模式，而非新浪代表的互联网媒体模式。
摩根士丹利的报告称，新浪“是时候彻底改善自己的驱动力了”。新浪需要找到新的增长点。
在离职的新闻发布会上，汪延坦陈，过去几年一直试图为新浪“寻找第三只触角”，但效果并不理想，这是他在任期间最大的遗憾。就在去年9月，汪延还在力推新浪的爱问搜索引擎；时过半年，爱问并未能扭转乾坤，当年新浪邮箱、游戏业务的命运似乎在重演。
不过，以曹国伟领衔的新浪管理层的看法，与资本市场的期望有所不同。当记者问到新浪对未来方向及新的收入增长点的设想时，曹表示，还需要时间仔细考虑，“但总的来说，我认为新浪的优势在于广告，中国的网络广告市场正在一个高速增长的时期。如果在我们擅长的领域能有更大的成绩，为什么不集中精力发展呢？”
曹进一步指，“如果我们能将广告目前每年增长30％的势头保持下去，同时遏止无线业务下滑的势头，集中业务改善成本结构，新浪的情况就会很快改善。”
显然，CFO出身的曹国伟更倾向于选择保守战略，塑造一个更集中而收缩的新浪。
但是，无论资本市场还是业界观察家，对于这种植根于中国特殊环境下的网络媒体模式到底有多强的生命力和发展前景，仍存有较多的疑问。
不可复制，能否持续
为什么新浪之“新闻超市”模式仅出现在中国大陆？在新浪CEO曹国伟看来，是因为“中国大陆有独特的商业环境”。用新浪资深副总裁、总编辑陈彤的话来表述，则是“大陆媒体产业的不发达，为新浪这样的网站留下了成长的空间”。
在中国互联网资深人士谢文看来，“新浪式的互联网媒体”之所以能取得成功，应得益于两点：一是中国对传统媒体的新闻管制为新生互联网提供了机会，监管部门最初没有意识到互联网媒体拥有巨大影响力；二是纸介媒体竞争激烈以及对版权意识的淡薄，使得网站能以低廉价格获取大量内容。
以南方报业集团为例。其下辖多家子报子刊，其中包括著名的《南方周末》和《南方都市报》，每年投入采编运营方面的费用在2亿元人民币以上。但知情人士透露，新浪每年只需支付20万元，就可以转载南方报业集团所有报纸的原创信息。这些信息经过改头换面之后铺到网上，除非点进内页，很难看出是南方报业集团的产品。
对于传统媒体，这显然是一种“不公平的合作方式”；但新浪在互联网上的强势地位，又使得许多传统媒体宁可放弃版权收益，来扩大这些新闻的影响力。由是，成就了新浪在中国互联网新闻供应上的“霸主地位”和独一无二的影响力。
不过，这一成功模式完全是基于历史原因形成，植根于中国内地特有的商业环境和媒体产业的发展阶段，并没有复制的可能。不论从新闻的数量还是覆盖的广度和深度，在中国大陆以外的地区，都找不出第二个新浪。新浪北美、台湾和香港网站的运营现状，也已经充分证明了这种强势互联网媒体的中国大陆特色。
在中国大陆地区的新浪网页上，新闻板块被放在首页最显眼的位置。仅首页显示的新闻就多达十条以上，接下来的娱乐和体育频道也都以新闻取胜。一旦点进去，内页更新的新闻条数每天在万条以上。而台湾、香港和北美等地区的新浪网，首页提供的新闻大概五条左右，其他大部分版位被星座算命、旅游交友等内容所占据。以澳门站为例，内页每天提供的新闻仅500条左右。
新闻成本是抑制新浪将“大陆模式”向其他地方复制的主要障碍。《财经》获知，新浪亦尝试与当地媒体接洽，询价后即知难而退。以台湾《联合报》为例，供新闻给小网站，一年的收费高达200万新台币（约折合50万元人民币）；如果供给雅虎这样的大网站，可达500万新台币（约折合125万元人民币），与内地免费或者区区几万元拿到新闻版权的标准，有着天壤之别。加上台港澳地区本身市场规模就要比大陆小得多，如此高昂的购买成本，根本无法收回。北美地区的购买成本则更高。因此，所谓“新闻超市”的想法，在港台及北美地区是行不通的。
没有新闻，也就没有广告。2005年，新浪来自中国大陆的广告数量是790个，在其他地区获得的广告则屈指可数。在港台、北美地区，新浪面对的是雅虎、奇摩等网站的激烈竞争，一直在损益平衡的边缘挣扎。在香港，网络广告60％的市场份额被雅虎香港拿走；在台湾和北美，网络广告的市场第一则分别被奇摩和GOOGLE占据。新浪海外网站占新浪总收入的比重逐年减少，2005年已低至约4％，即700万美元左右。
此外，由于“新闻超市”模式对于“供货商”的挤压，极易招致对方的反弹。新浪在历史上已多次遭遇传统媒体的集体抵制。1999年初，新华社和《人民日报》突然停止对新浪的新闻供应，使新浪一度处于危机之中，直到新浪与中国新闻社签订供稿协议后才有所缓解。事后经过谈判，新浪最终大幅提高了从新华社购买新闻的价格。2006年新年伊始，解放日报报业集团又向国内38家报纸发出公函，倡导成立全国报业联盟，统一定价，提高对网络媒体的转载收费。
不过，陈彤并不太担心主流媒体联合抬高价格，因为“中国的媒体不发达，他们（传统媒体）相互之间才是最主要的竞争对手”。而且在新浪看来，“没有一家媒体的信息需要我们不顾一切去购买”。
在接受《财经》采访时，陈进一步表示，“与各类媒体的合作，标准主要是由市场判断的。我们觉得值得去付钱就给多少钱，不值得就不合作。”
目前与新浪合作的媒体有500多家，根据供稿量和影响力被分成不同的类别。陈承认，“与通讯社的合作是最基石的部分，因为通讯社的信息是真正的硬信息，在一定程度上来讲是不可或缺的。”
据了解，新浪从通讯社购买新闻的花费，每年每家在百万元以上。《新京报》等新兴媒体的出现，为新浪带来了大量免费和廉价的信息；但随着版权意识的提高，价码也在水涨船高。业界普遍估计，新浪现在对新闻的购买成本应在5000万元以上。摩根士丹利报告对“新浪模式”前景担忧的理由之一就是——“内容，特别是有区别性的内容会越来越贵。”
在《经济观察报》总编辑刘坚看来，“现在网络媒体的运营模式，有很大的甚至可以说是致命的缺陷。”尽管现在类似《解放日报》发起的自律性的联盟未必会收到效果，但是，“一旦传统媒体完成资本上的整合，对网络的议价能力就会马上提高，这对网站是一个致命威胁。”
人民网总裁何加正也认为，“从长远来看，传统媒体保护知识产权意识会越来越加强，商业网站可能会面临商业压力。”但如果网站选择自己做新闻，“所有传统媒体遇到的问题，他们就马上都遇到了。”刘坚认为。
成本攀高与版位稀缺
新浪近年来一直致力于“降低对纸媒的依赖度”，甚至将其作为“衡量工作的一个很重要的指标”。但是，为获得有区别性的内容以及为了降低对纸媒的依赖而增加自采内容，最终都将导致成本的增加。
除了内容采购成本呈水涨船高之势，新浪在内部支付的编辑成本也相应增加。去年年底新浪新闻中心的编辑约为300人，到今年3月底已增至500人，其中不仅包括一些担负采访任务的记者，还有部分来自传统媒体的资深编辑，据悉均付以较高薪酬。
在成本增加的同时，新浪以新闻为主的特性却限制了其广告空间的进一步扩张。新浪的“第一门户”地位基于其在信息供应上的强势地位，新浪的点击率也在很大程度上集中在新闻主页及某些主要新闻频道上。
从新浪的广告报价可知，同样的按钮广告，在新浪首页和新闻中心首页是2万元/天，在新闻中心下面的汽车频道能卖到6000元/天，科技、财经、IT等新闻子频道卖3500元/天；但在育儿、聊天、读书、女人等非新闻性频道，却只能卖1000元－3000元/天。即便价位差距如此之大，首页和新闻中心的广告版位仍供不应求，非新闻频道的许多广告位则大量空缺，只能以赠送方式打包给客户。
摩根士丹利认为，新浪在其主页和主要频道上，基本上已用尽了广告存量；而且，新浪的广告价位目前已经是三大门户网站中最贵的了。网易的流量相当于新浪的60％，而单个用户的花费只相当于新浪的25％。这就使广告客户陷入了两难境地：是在新浪的二级频道上做广告呢，还是在“新闻做得不如新浪”的TOM在线、网易、腾讯的主要频道上做广告？
2005年，新浪来自中国内地的广告数量是790个，仅比2004年增加30个，可见其广告位的捉襟见肘。这在一定程度上影响了广告收入的增长速度。2005年，新浪广告收入增长了30％，而在2004年和2003年，这一速度分别是59％和67％。
中国网络广告市场的竞争相当激烈，搜狐在这一领域对新浪一直紧追不舍。2005年四季度，搜狐的网络广告达到2000万美元，仅比新浪少300万美元，进一步缩短了差距。新浪网总编辑陈彤形容道，“我能听得到搜狐喘气的声音。”
据摩根士丹利分析报告，新浪新闻频道的流量只比搜狐多9％，单个用户的平均浏览量——衡量内容质量的一个重要指标——却落后于搜狐9％。再则，体育本是新浪发家之本，而新浪却失去了NBA和2008年奥运会转播权，中国最大的体育服装集团李宁公司又与网易签约；在娱乐内容的流量上，猫扑网要比新浪高出90％。
除了来自同一商业模式内部的竞争，新浪还受到其他广告模式的竞争，如付费搜索。付费搜索的好处，是广告客户可以更准确地知道广告的效果。
竞争的日益激烈，影响了广告价位的进一步提高。摩根士丹利分析师季卫东注意到，2005年一季度，新浪、搜狐、网易没有上调广告价格，而在历史上，他们每年年初总要把广告价格调高10％－20％。
新浪的一位前高管在接受《财经》记者采访时也指出，新浪目前在网络广告上面临的困境在于，广告资源过于集中在首页和新闻方面，各频道间苦乐不均；新浪必须想办法摆脱对新闻的依赖，增加内页和子频道对广告的吸引力。即使围绕着新闻做文章，也应该跳出“新闻超市”的窠臼，走电视台模式，打造一批明星栏目。这样才能从整体上拉动广告额的持续上升。
网络放大效应——双刃剑
“新浪模式”之所以令投资者日渐担忧，不仅在于特有的商业模式正在遭遇成本控制和广告增长的双重挑战，更由于媒体本身的高风险特征。
在新浪之前，中国还很少能直观地感受到一个媒体具有这样广泛和巨大的影响力；一则矿难发生的消息的点击率动辄百万，引发上万条留言。
同样一条新闻刊登在新浪上，远比刊登在平面媒体上具有更大的影响力，这本是新浪在向其他传统媒体购买内容时的一个最重要的筹码。但这种网络放大效应是一把双刃剑，它使得原本处于“监管真空”状态的新浪，现在成了政府监管和社会舆论的焦点。这对新浪新闻频道从业人员的专业素质、媒体的社会责任感乃至政治把握能力，都提出了挑战。
新浪总编辑陈彤在接受《财经》记者采访时承认，新浪已经意识到，随着影响力的加大，必须在社会舆论引导上承担更多的责任和义务。但是这涉及到整体人员素质的调整，也涉及内部评估机制的完善，改起来并不容易。
与其他门户类互联网公司一样，新浪内部的一整套管理机制，都围绕“点击率”做文章。新浪对内部新闻编辑的考核标准中，有一套加分和减分机制；其核心原则就是以每条新闻所获得的点击率和评论数量来计算其价值，再以此来判断记者与编辑的贡献，并与最后报酬挂钩。显然，现在已经到了改革这套机制的关键时期。
新浪的成长期，是在互联网新闻监管阙如的年代完成的。而随着影响力日益增强，事实上早已被主管部门列为重点监管对象。这使得新浪的未来面临很大的难以把握的风险。对于像新浪这样“在新闻的供应上占优”的互联网公司，如何在管制下提供有区别性的内容，将变得极富于挑战。
与影响力随之而来的政府关注，已使得新浪被并购的空间大为缩小。《财经》从可靠渠道获悉，新浪在去年5月遭遇盛大收购时，曾考虑与雅虎联姻。双方议定的方案与后来雅虎中国与淘宝网并购的方案一样：雅虎以8亿美元现金买下20％的新浪股份，新浪与雅虎中国合并。但是中国主管新闻的机构否决了此项交易，致使雅虎转向阿里巴巴。其后，新浪亦与Google洽谈过并购事宜，也无疾而终。
用一位新浪董事的话来说，政府不希望由外资收购中国影响力最大的互联网媒体。
媒体定位影响到的不仅是新浪被收购的前景，也影响了新浪自身的收购空间。资本市场对新浪的估值，远低于主要通过网络游戏赚钱的网易。自去年下半年以来，新浪的股价一直徘徊于每股20－30美元之间，只有网易的四分之一左右。股价低迷，加上风险投资大量进入，使得新浪未来通过收购发展新业务的成本加大。
“头重脚轻”
与新闻的辉煌不同，新浪在其他业务上的创新上乏善可陈，游戏、拍卖、旅游、搜索等方面的成绩均不理想；加上近来无线增值收入锐减，在盈利能力上已落在网易后面。
自去年以来，新浪内部中高层人事变动频繁。先是新浪副总裁张莅政、新浪首席运营长林欣禾相继离开，今年3月原新浪董事长姜丰年也因新公司新传国际与新浪业务有冲突而辞职。在此之间，新浪原财经中心总监刘书、新浪负责广告业务的邓海林等人也纷纷离开。
一位新近离开新浪的前市场部中层感慨说，“一夜之间，周围我认识的人好像都走了。”
一些离开新浪的员工批评说，近几年新浪之所以在新闻之外的其他业务都表现不佳，很大程度上是“躺在品牌的温床上吃饭，对新的发展机会没有投入足够的精力、心力和耐力去做，很多想法得不到足够的时间展开就夭折了”。
另外，新浪股权分散、高层变动频繁，每一届上任都急于表现业绩，“如果一个项目不立即显示业绩，就不愿花很大精力。”而新闻作为新浪的传统优势竞争力，自然是每届高层力保的重中之重。
除此之外，新浪在新闻业务上的强势和其强大的品牌号召力，也使新浪过高估计了自己的竞争力，在新业务开发、推广和与外界谈判时表现过于强势。
一位知情人士举例说，2005年11月7日，新浪被搜狐击败，未能成为2008年北京奥运会的独家互联网内容赞助商。奥运会选择搜狐而不是新浪的原因，就在于新浪在与奥组委谈判时，表现出“没有新浪就不行”的“牛气心态”。而搜狐低调示人，一再向奥组委表示奥运会项目对搜狐的重要意义。
创新，被认为是互联网公司的生命力，但恰在创新这点上，新浪近来的表现令投资者感到失望。新浪在短信业务上曾一度领先，但2005年下半年以来收入锐减，现在已被TOM.com超越。无庸置疑，中国电信监管部门在此期间加强了对短信业务的监管，但同样的情况下，TOM.com的无线收入却增长了43.4％。
一位业界资深人士评价说，在新的监管环境下，要保持短信业务的增长，70％取决于与中移动的关系，30％靠公司对于短信内容的创新和开发。为了与各省中移动保持好关系，TOM公司CEO王雷雷不惜放低身段，一家一家去谈，等一天也在所不惜，“这种事情就很难想象新浪的高层会去做。”王雷雷在接受《财经》记者采访时直言：“公司与公司的情况不一样，我们别无选择。”
有时候，“你在某方面的优势和强势，是你进入另一个行业或运作另一种商业模式和项目的劣势。你在某个行业的霸主地位会阻碍你在新行业的发展，因为你的思维已经固定了。”王雷雷的这番感慨，或许对新浪不无启示。
你往何处去
现在，新任CEO曹国伟将是决定新浪“向左走还是向右走”的关键。但与他的前任一样，曹的压力，更多地来自要向投资者尽快交出一份不断改善的财务报表。
在其下属和熟悉新浪的业界人士看来，与汪延相比，曹是一个强势得多的管理者。这从去年2月19日盛大宣布收购新浪19.5％的股份后，曹国伟在汪延不在的情况下第一时间作出决断，并连夜设计“毒丸”计划，成功守住了新浪，即可见一斑。
但同时，曹被新浪其他高层认为是一个“行事谨慎”的人。这种谨慎以及他长期担任首席财务长的背景，都决定了曹国伟更愿意为新浪选择一种稳健的发展战略。
新浪董事会之所以选择曹国伟，或许很大程度上在于，他们比曹更热爱“稳健”。新浪董事会中的董事及其代表的股东合计只拥有7.4％的新浪股份。对他们而言，最重要的任务甚至不是新浪从长远看应该选择什么样的发展方向，而是在盛大和其他投资者虎视眈眈的威胁下，如何确保董事会和管理层现在的控制地位和权益。曹国伟已经证明，他是这方面的行家。
对内，曹的强势管理风格与对数字的敏感，使他更能有效地控制新浪的成本收益结构，从财务管理上遏止新浪收入和利润下滑的势头；对外，曹在普华永道的经历，则使其因谙熟并购规则而有效抵御来自各界的收购企图。
在接受《财经》采访时，曹国伟与段永基在对待并购的问题上高度一致，态度鲜明。“根据美国的法律，任何人想收购新浪，理论和实际上都只有两种方式：要么发动全面收购，控股超过50％；要么获得董事会的认可，取得董事会半数以上席位。”
曹国伟的表态，也表明他要继续向广告业务倾斜的决心。在接受《财经》专访时，曹强调，“新浪是以广告为主业，以媒体为支撑点，以我们的品牌、影响力的强势作为核心竞争力的。”
对于短信业务的减少，曹国伟并不太在意，因为“它从来都不是我们的核心业务。我们只是适当地抓住了市场机会，将其作为增加现金流的业务。现在，我们的核心竞争力这一块还是在非常健康地往前走。”
曹国伟“不想再顶着‘中国第一门户’这个帽子往前走了”，也不强求“每项做第一”。他相信，新浪在网络广告上的潜力，远比开掘新的收入来源更为可靠。
高盛在去年11月22日出版的研究报告中说，“由于外国的竞争对手将注意力转向搜索，我们估计，新浪将继续成为中国浏览量最高的门户网站。它的广告收入将以每年25％－30％的速度增长，利润稳定。”
高盛认为，未来宽带使用的提高，将有利于新浪的广告。“2004年，宽带的使用率估计为25％，2009年可能增长至50％。宽带的使用，将使弹出式广告和静止广告等旧的广告形式减少，但新的形式，如互动广告会增加。这将推动新浪的宽带广告，因为广告商更愿意为活动的影像和互动广告付钱。”
事实上，从短期看，中国还没有其他公司有能力挑战新浪作为“网络第一媒体”的地位。
摩根士丹利在去年9月12日出版的研究报告《中国互联网》中评价说，“我们看好已经取得或有可能取得明显市场领先地位的业务，比如新浪的新闻内容和腾讯的即时通讯业务。我们认为，他们的‘收费站’地位给予了他们定价权。”
不过，看中新浪在新闻和广告业务方面的领先优势，并不意味着投资者们支持新浪将所有鸡蛋放在一个篮子里。新浪目前50％以上的收入来自B2B的卖广告，另外50％来自无线增值服务。
高盛认为，新浪战略的最大软肋，是没有提供互联网服务的B2C业务。“我们估计，新浪只有不到5％的收入直接来自客户。可资比较的是，雅虎有18％的收入来自收费服务，而腾讯有30％的收入来自收费服务。”
投资者乐于将新浪与雅虎进行比较。同为门户网站，雅虎提供的新闻内容远少于新浪，大部分是直接给出链接，但点击率是新浪的四倍多。其原因，就在于雅虎在提供各种音乐、游戏的下载以及搜索服务等方面表现出色。
高盛指出，新浪的搜索只为其带来2％－3％的收入，而雅虎则带来44％的收入。雅虎通过收购Inktomi和Overture两家搜索公司，建立搜索业务，但是中国没有类似的机会可供收购，新浪要建立搜索的流量和带来收入可能要花两三年的时间。
不过，在内容上，曹国伟比新浪的其他高层更强烈地意识到“新闻超市”模式的内在危机，他强调，新浪的广告虽然建立在内容供应上，但“内容发展是多样化的，新浪可以将其他媒体的内容整合到一个平台上，也可以对多点扩展，推出新的代表个性化发展的产品。”这种个性化的内容产品的代表，无疑就是新浪目前力推的博客。
曹这样描述新浪的博客产品：“我们的博客有一种个人媒体的色彩，本身就可以成为内容的重要来源。”而对于博客给新浪带来的流量，曹拒绝透露更详细的数字，但他说，“我们只做了九个月，现在就是第一了。”
博客显然是比“新闻超市”成本更加低廉的一种内容模式——不需要编辑，也不需要记者，只要提供一个技术平台；新浪的品牌效应和点击率，就已经吸引了大量博主在这里免费提供源源不绝的信息和内容。然而，怎样设计出符合博客特色和市场认可的广告模式，如何确立网站和博客的关系，特别是建立网站与博客主人的具体分成模式，将是未来对新浪的最大挑战。
在新浪博客上目前排名第一的，是影视明星徐静蕾。曹称，就双方的合作问题，新浪与徐静蕾已有过四次会谈，不过尚未达成任何协议。“我们都同意把商业化放缓，先把产品做好。”曹国伟称。