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【摘要】 本文首先回顾和总结了营销渠道变革的相关理论，并在结合国内外企业实际案例研究的基礎上，提出影响营销渠道变革风险的三个因素，即制度环境（政治法律环境、社会文化环境）、顾客需求、渠道行为（渠道冲突、沟通）。然后，构建了有关营销渠道变革风险影响因素框架模型，并通过对武汉国美电器有限公司和武汉美的集团的调研，进行了实证分析。最后，根据这些研究结果提出了企业规避营销渠道变革风险的若干建议。
【关键词】 营销渠道变革 营销渠道风险 制度环境 顾客需求 渠道行为
一、营销渠道变革风险相关概念
关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”
营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）的角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以划分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。根据渠道的设计、运作、管理以及渠道调整的角度出发，可以将营销渠道风险划分为营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、三大要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险。我们一般将渠道变革风险看作是一种内在性的渠道风险，或称为渠道调整风险。
二、营销渠道变革风险的影响因素
1、制度环境
新制度理论认为，制度环境是指被现实社会所广为接受的社会和文化的价值与规范，这些规范是行动者可以灵活运用的、可使他们自己以及他们周围的行动者确信他们的行为是合理的规则或者程序。
新制度理论在以往的营销渠道研究中的应用为数不多，但其思想方法论对渠道业务及其治理策略化的性质与特征的诠释和解构颇具建设性。遗憾的是，渠道研究始终没有把渠道的制度环境、制度化及其运行规则产生与变化置于研究中心。但自从上个世纪末以来，一些学者开始对此进行了研究。其中Grewal和Dharwadkar（2002）研究指出，制度环境影响了渠道结构、行为和过程。Mcfarland等人（2004）则回应了Grewal和Dharwadkar提出的在制度环境的主要方面进行实证的构想，他们使用新制度理论研究了供应链中的连锁反应行为，试图解答为什么渠道成员之间会相互模仿彼此的行为，从而解释了制度环境对营销渠道中的行为和过程的影响。陆芝青、王方华（2004）提出的营销渠道变革模型中也提到了制度环境（政治法律、社会文化）对营销渠道变革的影响。这说明，制度环境对影响渠道的变革是有着重要的影响，而且它对渠道变革风险的影响也不容忽视。
根据Grewal和Dharwadkar（2002）的研究，本文将制度环境细分为政治法律环境和社会文化环境。
2、顾客需求
1998年，STK Luk研究了中国营销渠道变革问题，指出顾客需求是其关键因素。Louis W Stern等（1996）指出顾客需求的膨胀等因素，使得营销渠道发展为由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构。Stern等（1992）提出应该从最终消费者的角度来设计渠道方案。2000年，RTMA（Routes to Market Association）在报告中分析了导致渠道变革的一系列因素，其中包括顾客行为方式的变化。范小军、陆芝青研究了顾客让渡价值对渠道变革的影响，认为在新的市场环境下，顾客让渡价值的最大化，成为营销渠道变革的最直接的推动力，并且指出从顾客让渡价值的角度来把握营销渠道的变革，能为企业建立起有竞争优势的渠道。
以上的这些研究没有涉及顾客需求与营销渠道变革风险的关系研究。关于顾客需求的研究基本认同：顾客需求是影响营销渠道变革的主要因素。
3、渠道行为
西方渠道行为理论主要研究渠道成员如何建立和利用权利、如何处理渠道冲突和如何通过合作获取竞争优势。通过对实际案例的研究发现，渠道的变革往往会伴随渠道冲突的产生，且极易导致破坏性后果，所以本文将渠道行为中的渠道冲突作为渠道变革风险的影响因素之一。另外，西方学者对渠道行为，尤其是对渠道中的权利、冲突和合作进行了大量的实证研究。而这些研究除了涉及到权利、冲突和合作这三个变量之外，还涉及到其他许多相关的变量，如信任与承诺、沟通、控制等。而本文通过对实际案例的研究也发现，企业在进行渠道变革时，如果能与外部和内部人员进行有效的沟通，可以在一定程度上降低渠道变革风险。所以，本文在这里也将沟通作为影响渠道变革风险的因素之一。
三、影响营销渠道变革风险因素的实证分析
1、研究模型及假设
本文将讨论政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突和沟通这五个因素对渠道变革风险的影响，并且在实际案例的研究和文献研究的基础之上，构建了假设模型，如图1所示。
根据图1所示的研究模型，结合相关的文献的研究和对相关案例的分析，我们提出营销渠道变革风险与其影响因素（政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突、沟通）之间关系的假设。
（1）政治法律环境。如前所述，企业在渠道变革中考虑到政治法律环境的制约可以在一定程度上降低风险。据此，本文提出以下假设：
H1：政治法律环境的制约对渠道变革风险有正相关及影响。
（2）社会文化环境。关于社会文化环境的研究基本认同社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。这说明在进行渠道的设计时，必须考虑到社会文化环境的影响。企业在进行渠道变革时，必须考虑到社会文化环境的差异对渠道的影响，否则会导致渠道变革风险。据此，本文提出以下假设：
H2：社会文化环境的差异对渠道变革风险有正相关及影响。
（3）顾客需求。关于顾客需求的研究基本认同：顾客需求是影响渠道结构的主要因素。消费需求的每一次历史性变化，无论是数量上还是结构上的变动，都要求分销渠道结构或行为产生对应的变化。据此，本文提出以下假设：
H3：顾客需求的满足程度对渠道变革风险有负相关及影响。
（4）渠道冲突。目前，为了追求渠道的多元化以获得更多的利润，许多企业的渠道变革导致增加了许多新兴的渠道，例如网络渠道、自建的终端渠道等。据此，本文提出以下假设：
H4：渠道成员间的冲突水平对渠道变革风险有显著正相关及影响。
（5）沟通。如前所述，与渠道成员有效的进行沟通可以在一定程度上降低渠道变革风险。据此，本文提出以下假设：
H5：渠道成员间沟通的程度对渠道变革风险有负相关及影响。
2、研究设计
本次调查选取了武汉地区的家电行业的大型分销商和制造商。其中，武汉地区的家电行业的大型分销商是武汉国美电器有限公司，制造商是武汉美的集团。
本研究采用随机抽样的方法。本次问卷共发放120份（国美电器60份，美的电器60份），返回问卷113份，返回率为94.1%。其中，无效问卷7份（3份回答不全和4份回答一致的问卷），占返回问卷的6.2%；有效问卷106份，占返回问卷的93.8%。有关样本的基本资料如表1所示。
3、问卷设计
本研究问卷共計23道题，问卷填答方式采用Likert五点尺度衡量法。被调查者依其对于问卷描述的主观认识进行回答。
四、统计结果分析
依据前述的研究假设，本文将利用适当的统计方法对所收集的资料分析处理，并针对各种统计分析结果加以解释和讨论。首先采用的是信度和效度分析。其中，信度分析衡量所搜集的数据的可信度。而效度分析，则是验证测量的有效性。其次，将利用Pearson相关分析来验证各影响因素与渠道变革风险的相关性。
1、信度和效度分析
（1）信度分析。本文采用Cronbach’s alpha系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形，如表2所示。
综观信度分析结果表中的各分量表的Cronbach’s alpha系数值，所有因素的Cronbach’s alpha系数值均在0.6以上，这说明本研究的各变量具有高度的内部一致性，所以本研究量表的信度良好，可以确定本研究在信度上的可靠性。
（2）效度分析。本文采用利用因子分析的衡量问卷的结构效度。本次测量的效度分析值见表3。
2、相关性分析
根据上文对各影响因素的分析，我们将对影响渠道变革风险的因素进行相关性分析，这些因素包括政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突以及沟通。具体关系如表4所示。
通过上述分析，可以验证本研究的假设：政治法律环境的制约对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；社会文化环境的差异对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；顾客需求的满足程度对营销渠道变革风险有负相关及影响成立；渠道成员间的冲突水平对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；渠道成员间沟通的程度对营销渠道变革风险有负相关及影响成立。
五、对策与建议
综合上述的实证研究结果，特提出一些对我国企业具有营销管理实践价值的建议：第一，制度环境对渠道变革的影响不容忽视。以往的营销渠道变革研究主要集中在研究企业的任务环境（又称作技术环境），而忽略了制度环境的影响。从实证结果可以看出，制度环境也会影响导致企业的渠道变革风险，而任务环境和制度环境并不是孤立的影响着企业的经验管理和决策，所以管理者在进行渠道变革时，应该将这两方面综合起来考虑。第二，顾客需求是企业进行渠道变革时应该考虑的一个主要因素。以技术为导向制订营销渠道战略，往往导致企业陷入管理的陷阱。顾客在购买过程中，追求让渡价值的最大化，是营销渠道变革的原动力，各种各样的管理工具不过是满足顾客这一需求的手段。因而从顾客让渡价值角度来制定渠道战略，能够帮助企业更好地把握营销渠道的变革，从而建立起自身的渠道竞争优势。企业在渠道变革时可以运用各种策略来尽量满足顾客的需求，以降低渠道变革风险的目的。第三，协调渠道冲突，降低渠道变革风险。可以从以下几个方面着手：实现产品差异化，为不同的渠道提供不同的产品；明确渠道成员间的权利和义务，在沟通的基础上，以书面的形式明确渠道成员之间的权利与义务；制定合理的渠道政策，减少机会注意倾向；建立并且完善市场监督机制；动用渠道权力。第四，渠道变革前，做好各方面的沟通工作。具体沟通可以从以下这几个方面着手：制定沟通策略；搭建多条沟通渠道；高层直接参与沟通。
【参考文献】
[1] 范小军、陆芝青：顾客让渡价值推动下的营销渠道变革[J].企业经济，2005（10）.
[2] 邓红辉、戴远程：乐华渠道变革引发阵痛[J].中国中小企业， 2003（1）.
[3] Rajdeep Grewal，Ravi Dharwadkar.The Role of the Institutional Environment in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，2002，66（7）.
[4] Quinn Jim，Murray John.The Drivers of Channel Evolution: A Wholesaling Perspective[J].International Review of Retail， Distribution and Consumer Research，2005，15（1）.
[5] 王颖、王方华：营销渠道理论研究的范式演变与最新进展[J].市场营销导刊，2006（6）.
【关键词】 营销渠道变革 营销渠道风险 制度环境 顾客需求 渠道行为
一、营销渠道变革风险相关概念
关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”
营销渠道风险指的是从渠道管理者（一般为制造商）的角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以划分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。根据渠道的设计、运作、管理以及渠道调整的角度出发，可以将营销渠道风险划分为营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、三大要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险。我们一般将渠道变革风险看作是一种内在性的渠道风险，或称为渠道调整风险。
二、营销渠道变革风险的影响因素
1、制度环境
新制度理论认为，制度环境是指被现实社会所广为接受的社会和文化的价值与规范，这些规范是行动者可以灵活运用的、可使他们自己以及他们周围的行动者确信他们的行为是合理的规则或者程序。
新制度理论在以往的营销渠道研究中的应用为数不多，但其思想方法论对渠道业务及其治理策略化的性质与特征的诠释和解构颇具建设性。遗憾的是，渠道研究始终没有把渠道的制度环境、制度化及其运行规则产生与变化置于研究中心。但自从上个世纪末以来，一些学者开始对此进行了研究。其中Grewal和Dharwadkar（2002）研究指出，制度环境影响了渠道结构、行为和过程。Mcfarland等人（2004）则回应了Grewal和Dharwadkar提出的在制度环境的主要方面进行实证的构想，他们使用新制度理论研究了供应链中的连锁反应行为，试图解答为什么渠道成员之间会相互模仿彼此的行为，从而解释了制度环境对营销渠道中的行为和过程的影响。陆芝青、王方华（2004）提出的营销渠道变革模型中也提到了制度环境（政治法律、社会文化）对营销渠道变革的影响。这说明，制度环境对影响渠道的变革是有着重要的影响，而且它对渠道变革风险的影响也不容忽视。
根据Grewal和Dharwadkar（2002）的研究，本文将制度环境细分为政治法律环境和社会文化环境。
2、顾客需求
1998年，STK Luk研究了中国营销渠道变革问题，指出顾客需求是其关键因素。Louis W Stern等（1996）指出顾客需求的膨胀等因素，使得营销渠道发展为由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构。Stern等（1992）提出应该从最终消费者的角度来设计渠道方案。2000年，RTMA（Routes to Market Association）在报告中分析了导致渠道变革的一系列因素，其中包括顾客行为方式的变化。范小军、陆芝青研究了顾客让渡价值对渠道变革的影响，认为在新的市场环境下，顾客让渡价值的最大化，成为营销渠道变革的最直接的推动力，并且指出从顾客让渡价值的角度来把握营销渠道的变革，能为企业建立起有竞争优势的渠道。
以上的这些研究没有涉及顾客需求与营销渠道变革风险的关系研究。关于顾客需求的研究基本认同：顾客需求是影响营销渠道变革的主要因素。
3、渠道行为
西方渠道行为理论主要研究渠道成员如何建立和利用权利、如何处理渠道冲突和如何通过合作获取竞争优势。通过对实际案例的研究发现，渠道的变革往往会伴随渠道冲突的产生，且极易导致破坏性后果，所以本文将渠道行为中的渠道冲突作为渠道变革风险的影响因素之一。另外，西方学者对渠道行为，尤其是对渠道中的权利、冲突和合作进行了大量的实证研究。而这些研究除了涉及到权利、冲突和合作这三个变量之外，还涉及到其他许多相关的变量，如信任与承诺、沟通、控制等。而本文通过对实际案例的研究也发现，企业在进行渠道变革时，如果能与外部和内部人员进行有效的沟通，可以在一定程度上降低渠道变革风险。所以，本文在这里也将沟通作为影响渠道变革风险的因素之一。
三、影响营销渠道变革风险因素的实证分析
1、研究模型及假设
本文将讨论政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突和沟通这五个因素对渠道变革风险的影响，并且在实际案例的研究和文献研究的基础之上，构建了假设模型，如图1所示。
根据图1所示的研究模型，结合相关的文献的研究和对相关案例的分析，我们提出营销渠道变革风险与其影响因素（政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突、沟通）之间关系的假设。
（1）政治法律环境。如前所述，企业在渠道变革中考虑到政治法律环境的制约可以在一定程度上降低风险。据此，本文提出以下假设：
H1：政治法律环境的制约对渠道变革风险有正相关及影响。
（2）社会文化环境。关于社会文化环境的研究基本认同社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。这说明在进行渠道的设计时，必须考虑到社会文化环境的影响。企业在进行渠道变革时，必须考虑到社会文化环境的差异对渠道的影响，否则会导致渠道变革风险。据此，本文提出以下假设：
H2：社会文化环境的差异对渠道变革风险有正相关及影响。
（3）顾客需求。关于顾客需求的研究基本认同：顾客需求是影响渠道结构的主要因素。消费需求的每一次历史性变化，无论是数量上还是结构上的变动，都要求分销渠道结构或行为产生对应的变化。据此，本文提出以下假设：
H3：顾客需求的满足程度对渠道变革风险有负相关及影响。
（4）渠道冲突。目前，为了追求渠道的多元化以获得更多的利润，许多企业的渠道变革导致增加了许多新兴的渠道，例如网络渠道、自建的终端渠道等。据此，本文提出以下假设：
H4：渠道成员间的冲突水平对渠道变革风险有显著正相关及影响。
（5）沟通。如前所述，与渠道成员有效的进行沟通可以在一定程度上降低渠道变革风险。据此，本文提出以下假设：
H5：渠道成员间沟通的程度对渠道变革风险有负相关及影响。
2、研究设计
本次调查选取了武汉地区的家电行业的大型分销商和制造商。其中，武汉地区的家电行业的大型分销商是武汉国美电器有限公司，制造商是武汉美的集团。
本研究采用随机抽样的方法。本次问卷共发放120份（国美电器60份，美的电器60份），返回问卷113份，返回率为94.1%。其中，无效问卷7份（3份回答不全和4份回答一致的问卷），占返回问卷的6.2%；有效问卷106份，占返回问卷的93.8%。有关样本的基本资料如表1所示。
3、问卷设计
本研究问卷共計23道题，问卷填答方式采用Likert五点尺度衡量法。被调查者依其对于问卷描述的主观认识进行回答。
四、统计结果分析
依据前述的研究假设，本文将利用适当的统计方法对所收集的资料分析处理，并针对各种统计分析结果加以解释和讨论。首先采用的是信度和效度分析。其中，信度分析衡量所搜集的数据的可信度。而效度分析，则是验证测量的有效性。其次，将利用Pearson相关分析来验证各影响因素与渠道变革风险的相关性。
1、信度和效度分析
（1）信度分析。本文采用Cronbach’s alpha系数来检验各相关研究变量的内部一致性的情形，如表2所示。
综观信度分析结果表中的各分量表的Cronbach’s alpha系数值，所有因素的Cronbach’s alpha系数值均在0.6以上，这说明本研究的各变量具有高度的内部一致性，所以本研究量表的信度良好，可以确定本研究在信度上的可靠性。
（2）效度分析。本文采用利用因子分析的衡量问卷的结构效度。本次测量的效度分析值见表3。
2、相关性分析
根据上文对各影响因素的分析，我们将对影响渠道变革风险的因素进行相关性分析，这些因素包括政治法律环境、社会文化环境、顾客需求、渠道冲突以及沟通。具体关系如表4所示。
通过上述分析，可以验证本研究的假设：政治法律环境的制约对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；社会文化环境的差异对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；顾客需求的满足程度对营销渠道变革风险有负相关及影响成立；渠道成员间的冲突水平对营销渠道变革风险有正相关及影响成立；渠道成员间沟通的程度对营销渠道变革风险有负相关及影响成立。
五、对策与建议
综合上述的实证研究结果，特提出一些对我国企业具有营销管理实践价值的建议：第一，制度环境对渠道变革的影响不容忽视。以往的营销渠道变革研究主要集中在研究企业的任务环境（又称作技术环境），而忽略了制度环境的影响。从实证结果可以看出，制度环境也会影响导致企业的渠道变革风险，而任务环境和制度环境并不是孤立的影响着企业的经验管理和决策，所以管理者在进行渠道变革时，应该将这两方面综合起来考虑。第二，顾客需求是企业进行渠道变革时应该考虑的一个主要因素。以技术为导向制订营销渠道战略，往往导致企业陷入管理的陷阱。顾客在购买过程中，追求让渡价值的最大化，是营销渠道变革的原动力，各种各样的管理工具不过是满足顾客这一需求的手段。因而从顾客让渡价值角度来制定渠道战略，能够帮助企业更好地把握营销渠道的变革，从而建立起自身的渠道竞争优势。企业在渠道变革时可以运用各种策略来尽量满足顾客的需求，以降低渠道变革风险的目的。第三，协调渠道冲突，降低渠道变革风险。可以从以下几个方面着手：实现产品差异化，为不同的渠道提供不同的产品；明确渠道成员间的权利和义务，在沟通的基础上，以书面的形式明确渠道成员之间的权利与义务；制定合理的渠道政策，减少机会注意倾向；建立并且完善市场监督机制；动用渠道权力。第四，渠道变革前，做好各方面的沟通工作。具体沟通可以从以下这几个方面着手：制定沟通策略；搭建多条沟通渠道；高层直接参与沟通。
【参考文献】
[1] 范小军、陆芝青：顾客让渡价值推动下的营销渠道变革[J].企业经济，2005（10）.
[2] 邓红辉、戴远程：乐华渠道变革引发阵痛[J].中国中小企业， 2003（1）.
[3] Rajdeep Grewal，Ravi Dharwadkar.The Role of the Institutional Environment in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，2002，66（7）.
[4] Quinn Jim，Murray John.The Drivers of Channel Evolution: A Wholesaling Perspective[J].International Review of Retail， Distribution and Consumer Research，2005，15（1）.
[5] 王颖、王方华：营销渠道理论研究的范式演变与最新进展[J].市场营销导刊，2006（6）.