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摘 要：本文研究的主要内容是个人收入与框架效应对风险厌恶程度的影响，并基于此研究结果对保险推广提供合理的营销建议。参与实验的受访者共有72人，我们通过问卷调查的形式进行了此次试验，数据分析表明：收入对风险偏好有一定的影响，收入高的受访者更加厌恶风险；同时，受访者受框架效应的影响较显著，不同的叙述情景下，受访者表现出的风险厌恶程度明显不同。
关键词：个人收入；风险厌恶；框架效应；保险设计与营销
1导言
框架效应是行为经济学与行为金融学中的重要概念，由Tversky和Kahneman于1981年在其经典论文中通过分析一个被称之为“亚洲疾病问题”的例子时提出，其定义被表述为： 一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。在作者举出的例子里，两种描述所对应的利得、损失其实并无二致，只不过是变换了叙述方式而已。实际上，在这两种不同的叙述方式下，实验者在做出选择时基于的“参照点”是不同的，因此也就导致了两种截然不同的选择倾向。进一步的，作者还提出了“积极框架”和“消极框架”两个概念【1】。
在现代经济学中，我们常把个人规避风险的欲望的强弱称之为风险厌恶程度。根据厌恶程度的大小，大致地把人划分为“风险偏好型”、“风险中立型”、“风险厌恶型”三种。现代经济学认为大部分理性人都是风险厌恶者，也即：大部分人都愿意为了规避风险花费一定的货币支出，这部分货币支出又被称之为“风险溢价”。保险公司营收的基础就是这一部分“风险溢价”。个人的风险厌恶程度越高，其愿意支付的风险溢价也就越多。我们想证实，广义上的框架效应会对个人的风险厌恶程度产生可观的影响，在保险营销当中可以合理利用框架效应来增加营收。
同时，个人收入显然也很有可能影响个人的风险厌恶程度。尤其是，当我们把风险再区分为“人身风险”和“财产风险”时。个人拥有财富的多寡与这两类风险的风险厌恶程度可能会有相当有趣的相关关系。这对于保险公司的产品设计及营销将会有很大的参考价值。
总的来说，保险公司在设计保险产品时，必须要对不同收入的消费阶层有针对性的设计保险产品。其可供选择的定价高低又与消费群体的风险厌恶程度有关。在保险营销当中，充分利用框架效应，提高营销过程中保险人的风险厌恶程度，可以有助于用户接受保险产品。
2验证假说
2.1个人收入情况对风险厌恶程度的影响
收入高的消费者可能更加愿意花费部分收入去购买保险。在边际效用递减的情况下，对于高收入阶层来说，直接消费这一部分收入带来的效用不及于将它们用于购买保险所带来的效用大。低收入的消费者可能更加倾向于“赌一把”，即使是很小的一部分收入对于他们来说也相当重要；而且，低收入消費者可能风险意识不足，会愿意冒一定的风险。具体区分为财产风险和人身风险时，分析结果也应当别无二致。因此，我们认为，相较于低收入消费者，高收入的消费者风险厌恶程度更大。
H1收入对风险厌恶程度有影响，与低收入的消费者相比，高收入的消费者风险厌恶程度更高。
2.2风险厌恶程度受框架效应的影响
在不同的情景当中，消费者会有不同的联想，这势必会对消费者当时的风险厌恶程度产生影响。如果我们在介绍某类保险产品时，对该类保险产品所针对的保险事故进行大肆的渲染描绘，使消费者联想到风险事故的发生，他们规避风险的需要理论上会更加强烈。因此，我们认为，个人风险厌恶程度受框架效应的影响。
H2改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌恶程度明显受框架效应的影响
3研究方法
3.1测试对象与研究设计
本实验中，我们取了72位大学生作为受试的对象，因为大学生群体的特殊性，为了使实验结果具备科学性，需要有针对性的研究方案。首先，根据实验的假说，在收入方面影响大学生群体风险厌恶程度的原因应当主要包括其家庭年收入以及平均每个月家里提供的生活费，前者会在大学生的成长过程中对其产生潜移默化的影响，而后者则是基于大学生群体现在的经济状况来影响其风险厌恶程度。在排除专业、性别等的影响后，结合大学生群体经常网购，需要乘坐火车飞机往返学校等特点，以调查问卷的形式询问不同的问题，让受试者回答，根据回答结果进行实验数据采集、分析，以验证假说的合理性。
3.2实验过程
第一阶段：获取受试者个人信息，包括所从事专业，性别，家庭收入情况等。再通过受试者平时乘坐火车、飞机时购买人身意外险的情况，以及网购时购买运费险的情况来判断受试者在日常情况下的风险厌恶程度。
第二阶段：在不带有情景叙述的情况下，测试消费者最多愿意为自己的100万元人民币、以及重大人身事故花费多少钱购置保险。本阶段与第三阶段所用字眼均为可能，没有给出确切的风险概率，目的是防止受试者猜出测试意图，通过最后两个阶段的对比便可以得出结果。
第三阶段：以交通事故作为切入点。在回答问题之前，先让受试者阅读了一段描述交通事故的材料，并询问受试者最多愿意花费多少来为价值100万的奔驰以及人身安全购买保险，通过回答数据推测消费者风险厌恶情况。
为了更加清晰的描述整个实验，我们把三个阶段的所有问卷展示如下：
1. 您的专业是？ [单选题] *
○经济金融类专业或对相关知识有一定了解
○非经济金融类专业且不了解相关知识
2. 您的性别是 [单选题] *
○男 ○女
3. 乘坐火车或飞机时，您是否会选择购买相应的人身意外险？（从左往右显示购买频次越来越大）[单选题] *
○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
4. 在网购过程中，若商家并不提供免费的运费险，您一般是否会选择购买？（从左往右显示购买频次越来越大）[单选题] * ○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
5. 请您如实的评价一下自己的家庭收入状况。（从左往右显示家庭收入状况越来越好）[单选题] *
○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
6.您平均每个月的生活费大概是：
○0-1000 ○1000-1500 ○1500-2000 ○2000-2500 ○2500以上
7. 假设您的支付宝账户里有 100 万元人民币，在有可能会被黑客转走的情况下，马云提出可以为您提供一份保险，马云索取的保费最多超过多少时，您将拒绝为这笔钱购买保险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
8. 最近某保险公司推出一款公共场所重大事故人身意外险，年保费最多超过多少时，您将拒绝购买这款保险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
前段时间，重庆公交车坠江案，以及收费站大卡车刹车失灵碾死十几人等事件都引起了社会的广泛的讨论。据统计，我国每年交通事故死亡人数已经超过了 10 万人。我国汽车保有量不到全世界的 2%，但是交通事故死亡人数则占全球比例达到 20%。一旦发生交通事故，人的生命安全以及财产（汽车）安全都会受到严重的威胁。
9. 阅读上述材料，请您想一想，您最多将愿意花费多少钱来为重大交通事故购买一份安全险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
10. 阅读上述材料，若您有一辆价值 100 万元的奔驰，您最多将愿意花费多少钱来为这漂亮的奔驰购买一份车险。（单位：万元）[单选题]
* ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
4研究结果
4.1实验控制
我们根据性别和对经济金融类知识的了解程度对受试者进行分组，分别考察各组风险厌恶程度的分布情况。利用Eviews软件对两种不同性别的风险厌恶程度分布进行t检验，p>0.05，认为男性和女性的风险厌恶程度没有显著的差异，排除了性别对实验结果的干扰；同时，利用Eviews软件对“了解经管类知识”和“不了解经管类知识”两个小组的风险厌恶程度分布进行t检验，p>0.05，认为“了解经管类知识”和“不了解经管类知识”的风险厌恶程度没有显著差异，确保了实验结果的科学性和普适性。这里，我们认为对经管类知识的了解只是提高了受试者的风险意识，使其在决策时会更加谨慎，本质上不会对其风险厌恶程度产生显著的影响。
4.2假说的检验
H1收入对风险厌恶程度有影响，与低收入的消费者相比，高收入的消费者风险厌恶程度更高。
依据第一阶段调查所得的受试者的家庭收入情况以及其平均每月的生活费可以大致的划分受试者的不同收入阶层，网购购买运费险的频次及坐火车飞机等购买人身险的频次则分别反应了受试者对于财产及人身的风险厌恶程度。对采集所得的数据进行交互分析，数据表明不同的收入阶层之间对人身风险及财产风险的厌恶程度有明显的差异，而且收入越高的受试者对于财产及人身的风险厌恶程度均更高。
结果表明，相较于低收入者，收入较高的消费者风险厌恶程度更高。愿意花费更多来购买人身险及财产险，规避风险的意愿较强。因此假说1得到证实。
H2改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌恶程度明显受框架效应影响。
第二阶段和第三阶段中，在不改变实质内容的情况下，受试者要根据两种不同的叙述方式来分别进行选择，其选择的金额大小反应了受试者的风险厌恶程度大小。我们将阶段二和阶段三所得的数据进行分析，t检验结果表明p<0.05，两阶段风险厌恶程度有显著差异，且第三阶段的风险厌恶程度明显高于第二阶段，框架效应显著。结果表明，改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌惡程度明显受框架效应影响，假说2得到证实。
5结论
根据假说1得出的结论：收入高的消费者倾向于花费更多来规避风险，收入低的消费者宁愿承担一定的风险来获取更多的消费。这说明，保险公司可以根据不同的收入群体设计保险产品以及不同的保费方案，对高收入消费者设计定价较高的高档保险产品，对低收入消费者设计收费较低的保险产品。
根据假说2得出的结论：叙述的方式会改变消费者的风险偏好，让消费者联想到风险的发生，消费者的风险厌恶程度会变大。因此保险公司在推广产品时，可以提供背景介绍、改变叙述方式来推销产品。
参考文献
[1] Tversky，A. & Kahneman D. The Framing of decisions and the psychology of choice.Science，1981，211，453-458.
关键词：个人收入；风险厌恶；框架效应；保险设计与营销
1导言
框架效应是行为经济学与行为金融学中的重要概念，由Tversky和Kahneman于1981年在其经典论文中通过分析一个被称之为“亚洲疾病问题”的例子时提出，其定义被表述为： 一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。在作者举出的例子里，两种描述所对应的利得、损失其实并无二致，只不过是变换了叙述方式而已。实际上，在这两种不同的叙述方式下，实验者在做出选择时基于的“参照点”是不同的，因此也就导致了两种截然不同的选择倾向。进一步的，作者还提出了“积极框架”和“消极框架”两个概念【1】。
在现代经济学中，我们常把个人规避风险的欲望的强弱称之为风险厌恶程度。根据厌恶程度的大小，大致地把人划分为“风险偏好型”、“风险中立型”、“风险厌恶型”三种。现代经济学认为大部分理性人都是风险厌恶者，也即：大部分人都愿意为了规避风险花费一定的货币支出，这部分货币支出又被称之为“风险溢价”。保险公司营收的基础就是这一部分“风险溢价”。个人的风险厌恶程度越高，其愿意支付的风险溢价也就越多。我们想证实，广义上的框架效应会对个人的风险厌恶程度产生可观的影响，在保险营销当中可以合理利用框架效应来增加营收。
同时，个人收入显然也很有可能影响个人的风险厌恶程度。尤其是，当我们把风险再区分为“人身风险”和“财产风险”时。个人拥有财富的多寡与这两类风险的风险厌恶程度可能会有相当有趣的相关关系。这对于保险公司的产品设计及营销将会有很大的参考价值。
总的来说，保险公司在设计保险产品时，必须要对不同收入的消费阶层有针对性的设计保险产品。其可供选择的定价高低又与消费群体的风险厌恶程度有关。在保险营销当中，充分利用框架效应，提高营销过程中保险人的风险厌恶程度，可以有助于用户接受保险产品。
2验证假说
2.1个人收入情况对风险厌恶程度的影响
收入高的消费者可能更加愿意花费部分收入去购买保险。在边际效用递减的情况下，对于高收入阶层来说，直接消费这一部分收入带来的效用不及于将它们用于购买保险所带来的效用大。低收入的消费者可能更加倾向于“赌一把”，即使是很小的一部分收入对于他们来说也相当重要；而且，低收入消費者可能风险意识不足，会愿意冒一定的风险。具体区分为财产风险和人身风险时，分析结果也应当别无二致。因此，我们认为，相较于低收入消费者，高收入的消费者风险厌恶程度更大。
H1收入对风险厌恶程度有影响，与低收入的消费者相比，高收入的消费者风险厌恶程度更高。
2.2风险厌恶程度受框架效应的影响
在不同的情景当中，消费者会有不同的联想，这势必会对消费者当时的风险厌恶程度产生影响。如果我们在介绍某类保险产品时，对该类保险产品所针对的保险事故进行大肆的渲染描绘，使消费者联想到风险事故的发生，他们规避风险的需要理论上会更加强烈。因此，我们认为，个人风险厌恶程度受框架效应的影响。
H2改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌恶程度明显受框架效应的影响
3研究方法
3.1测试对象与研究设计
本实验中，我们取了72位大学生作为受试的对象，因为大学生群体的特殊性，为了使实验结果具备科学性，需要有针对性的研究方案。首先，根据实验的假说，在收入方面影响大学生群体风险厌恶程度的原因应当主要包括其家庭年收入以及平均每个月家里提供的生活费，前者会在大学生的成长过程中对其产生潜移默化的影响，而后者则是基于大学生群体现在的经济状况来影响其风险厌恶程度。在排除专业、性别等的影响后，结合大学生群体经常网购，需要乘坐火车飞机往返学校等特点，以调查问卷的形式询问不同的问题，让受试者回答，根据回答结果进行实验数据采集、分析，以验证假说的合理性。
3.2实验过程
第一阶段：获取受试者个人信息，包括所从事专业，性别，家庭收入情况等。再通过受试者平时乘坐火车、飞机时购买人身意外险的情况，以及网购时购买运费险的情况来判断受试者在日常情况下的风险厌恶程度。
第二阶段：在不带有情景叙述的情况下，测试消费者最多愿意为自己的100万元人民币、以及重大人身事故花费多少钱购置保险。本阶段与第三阶段所用字眼均为可能，没有给出确切的风险概率，目的是防止受试者猜出测试意图，通过最后两个阶段的对比便可以得出结果。
第三阶段：以交通事故作为切入点。在回答问题之前，先让受试者阅读了一段描述交通事故的材料，并询问受试者最多愿意花费多少来为价值100万的奔驰以及人身安全购买保险，通过回答数据推测消费者风险厌恶情况。
为了更加清晰的描述整个实验，我们把三个阶段的所有问卷展示如下：
1. 您的专业是？ [单选题] *
○经济金融类专业或对相关知识有一定了解
○非经济金融类专业且不了解相关知识
2. 您的性别是 [单选题] *
○男 ○女
3. 乘坐火车或飞机时，您是否会选择购买相应的人身意外险？（从左往右显示购买频次越来越大）[单选题] *
○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
4. 在网购过程中，若商家并不提供免费的运费险，您一般是否会选择购买？（从左往右显示购买频次越来越大）[单选题] * ○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
5. 请您如实的评价一下自己的家庭收入状况。（从左往右显示家庭收入状况越来越好）[单选题] *
○0 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5 ○6 ○7 ○8 ○9 ○10
6.您平均每个月的生活费大概是：
○0-1000 ○1000-1500 ○1500-2000 ○2000-2500 ○2500以上
7. 假设您的支付宝账户里有 100 万元人民币，在有可能会被黑客转走的情况下，马云提出可以为您提供一份保险，马云索取的保费最多超过多少时，您将拒绝为这笔钱购买保险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
8. 最近某保险公司推出一款公共场所重大事故人身意外险，年保费最多超过多少时，您将拒绝购买这款保险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
前段时间，重庆公交车坠江案，以及收费站大卡车刹车失灵碾死十几人等事件都引起了社会的广泛的讨论。据统计，我国每年交通事故死亡人数已经超过了 10 万人。我国汽车保有量不到全世界的 2%，但是交通事故死亡人数则占全球比例达到 20%。一旦发生交通事故，人的生命安全以及财产（汽车）安全都会受到严重的威胁。
9. 阅读上述材料，请您想一想，您最多将愿意花费多少钱来为重大交通事故购买一份安全险。（单位：万元）[单选题] *
○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
10. 阅读上述材料，若您有一辆价值 100 万元的奔驰，您最多将愿意花费多少钱来为这漂亮的奔驰购买一份车险。（单位：万元）[单选题]
* ○0 ○10 ○20 ○30 ○40 ○50 ○60 ○70 ○80 ○90 ○100
4研究结果
4.1实验控制
我们根据性别和对经济金融类知识的了解程度对受试者进行分组，分别考察各组风险厌恶程度的分布情况。利用Eviews软件对两种不同性别的风险厌恶程度分布进行t检验，p>0.05，认为男性和女性的风险厌恶程度没有显著的差异，排除了性别对实验结果的干扰；同时，利用Eviews软件对“了解经管类知识”和“不了解经管类知识”两个小组的风险厌恶程度分布进行t检验，p>0.05，认为“了解经管类知识”和“不了解经管类知识”的风险厌恶程度没有显著差异，确保了实验结果的科学性和普适性。这里，我们认为对经管类知识的了解只是提高了受试者的风险意识，使其在决策时会更加谨慎，本质上不会对其风险厌恶程度产生显著的影响。
4.2假说的检验
H1收入对风险厌恶程度有影响，与低收入的消费者相比，高收入的消费者风险厌恶程度更高。
依据第一阶段调查所得的受试者的家庭收入情况以及其平均每月的生活费可以大致的划分受试者的不同收入阶层，网购购买运费险的频次及坐火车飞机等购买人身险的频次则分别反应了受试者对于财产及人身的风险厌恶程度。对采集所得的数据进行交互分析，数据表明不同的收入阶层之间对人身风险及财产风险的厌恶程度有明显的差异，而且收入越高的受试者对于财产及人身的风险厌恶程度均更高。
结果表明，相较于低收入者，收入较高的消费者风险厌恶程度更高。愿意花费更多来购买人身险及财产险，规避风险的意愿较强。因此假说1得到证实。
H2改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌恶程度明显受框架效应影响。
第二阶段和第三阶段中，在不改变实质内容的情况下，受试者要根据两种不同的叙述方式来分别进行选择，其选择的金额大小反应了受试者的风险厌恶程度大小。我们将阶段二和阶段三所得的数据进行分析，t检验结果表明p<0.05，两阶段风险厌恶程度有显著差异，且第三阶段的风险厌恶程度明显高于第二阶段，框架效应显著。结果表明，改变叙述方式可以改变消费者的风险厌恶程度，消费者的风险厌惡程度明显受框架效应影响，假说2得到证实。
5结论
根据假说1得出的结论：收入高的消费者倾向于花费更多来规避风险，收入低的消费者宁愿承担一定的风险来获取更多的消费。这说明，保险公司可以根据不同的收入群体设计保险产品以及不同的保费方案，对高收入消费者设计定价较高的高档保险产品，对低收入消费者设计收费较低的保险产品。
根据假说2得出的结论：叙述的方式会改变消费者的风险偏好，让消费者联想到风险的发生，消费者的风险厌恶程度会变大。因此保险公司在推广产品时，可以提供背景介绍、改变叙述方式来推销产品。
参考文献
[1] Tversky，A. & Kahneman D. The Framing of decisions and the psychology of choice.Science，1981，211，453-458.