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摘要:甘肃政法学院社会实践小分队对甘肃省天水市麦积区进行了为期半个多月的田野调查,发现在该镇电视的“去农村化”现象普遍,电视从制作播出到经营运作,都以城市生活为背景,农民媒介需求被忽略,传播环境严重失衡,媒介经营失衡。基于此,提出“到农村去”应成为西部农村传媒今后一段时间的发展战略。
关键词:农村 电视 媒介 传媒 角色
2009年暑期,甘肃政法学院社会实践小分队在甘肃省天水市麦积区伯阳镇(以下简称伯阳镇)进行了为期半个多月的田野调查,通过对农民的深度访谈和对农民日常生产生活的体验式观察,探究涉农节目失衡的原因与对策。
电视媒介在伯阳镇的应用现状
从1997年起,甘肃省对已通电的5117个乡和行政村实施“村村通”工程,到2000年末,全省的广播、电视覆盖率分别为85.63%和86.14%。在实行“村村通”的大浪潮下,伯阳镇农民接收电视节目的途径主要来自有线电视与卫星电视,通过有线电视可收看44个频道的电视节目,分别为除CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8以外的所有中央电视台的节目及包括甘肃卫视、内蒙古卫视(蒙语)等地方电视台在内的节目。
在对该镇媒介普及以及信息传递情况进行调查时发现,在甘肃农村,乃至整个西部地区手机的使用率极高,90%以上的村民使用手机,但只是将其作为一部简单的通信工具使用,除了打电话、发短信,没有发挥其他功能,极少开展手机的其他业务;村民没有订阅报纸、杂志的习惯,只是随意浏览村委会订阅的一些报纸期刊,约占5%,如《甘肃日报》、《甘肃农民报》、《半月谈》以及专门为小学生订阅的《学生报》等,这些报刊只在小范围流传,并未形成一定的规模;仅有5%的村民收听广播;使用新媒体,如MP3、MP4,仅限于娱乐消遣;网络普及率极低,仅占1%,极少有人通过网络获取信息,即使有,也是回乡待业的大学生进行的就业信息查询;农村特色媒介主要以大喇叭以及黑板报为主;最普遍的信息传播还是原始的人际传播,即通过口口相传来获得有价值的信息;电视在伯阳镇的普及率达到100%,成为最强势的媒体,具有不可比拟的优势。
电视媒介在伯阳镇的作用
改变了村民获得信息的途径。调查显示,1984年电视尚未普及时伯阳镇村民便拥有了第一台黑白电视机,没有电视机的村民经常去有电视机的村民家里收看电视节目,电视给伯阳镇带来了很强的冲击,潜移默化地改变了这个村庄人际关系的亲疏和获得信息的途径,原来选择聊天、赌博的村民现在选择在家中看电视,通过电视来满足自己求知的欲望,获得有益信息。
充当了村民娱乐消遣的工具。由于伯阳镇缺乏其他娱乐的硬件设施,村民便通过观看综艺娱乐节目消磨时间获得快乐。这种作用尤其表现在儿童身上,他们一放学就打开电视,收看动画片《喜羊羊与灰太狼》、《迪迦奥特曼》、《金甲战士》等,这些给他们带来了无限的欢乐。
转变了村民思维与行为方式。尽管作为第四媒体的互联网与日益风靡的电脑游戏正在分解着人们的注意力与业余生活,但电视的霸主地位还将在很长一段时间内存在,伯阳镇村民也不由自主地把更多的业余时间锁定在电视屏幕前,电视在一定程度上左右着广大村民的思维乃至行为方式。电视画面及语言,潜移默化地在村民思维与行为方式领域发生着令人意想不到的作用和效果。
新闻与法制类题材是最受伯阳镇村民欢迎的两档节目,电视已成为村民获取新闻信息及法律知识的最有效途径,电视促使村民发生了正迁移。但这两种节目都不同程度地存在消极内容的成分,电视暴露的消极内容有时候不但起不到教育的作用,反而会形成一种负面的效应,模仿其中的犯罪手段与方法不同程度地存在,电视在一定程度上沦为犯罪的直接推动力,负迁移效果明显。
电视媒介在伯阳镇的缺陷
电视在伯阳镇有着不可替代的作用,一方面其声画结合的特点,可以向村民形象生动地表达所要传递的信息,使复杂的东西简单化,弥补了村民知识水平不高的缺点;另一方面,电视的“去农村化”现象普遍,电视从制作播出,经营运作,都以城市生活为背景,农民对大众媒介的需求被忽略,传播环境严重失衡,媒介经营失衡,农民不能分享信息社会的恩泽。
频道虽多但选择余地少。调查结果显示,只有甘肃卫视一个频道是当地电视台,符合当地受众的需求。其他省份的电视台是按照本省的具体情况制播的,加之地方电视台以及中央电视台在受众定位时,把城市居民作为最根本、最重要的受众群,节目制播以城市为背景,不符合农民的生活环境,村民不能从中获得有益的信息来指导自己的实践活动,也不能发挥大众媒介舆论的引导作用,外语类节目几乎沦为摆设。
涉农节目少而单一。在伯阳镇涉农节目单一不仅仅表现在涉农频道少,而且农业频道内容单一、死板、枯燥、难懂。涉农节目主要集中在农业种植、灌溉、维修等说教类的节目类型上,不能充分满足农民对媒介的需求。同时,农村电视新闻节目的比重小,2003年以前在CCTV-1播出的《农业新闻》由于重大改版被取消,至此全国性的农村电视新闻节目成为空白。陕西农林频道每日13∶30与19∶45播出的《三农信息联播》是伯阳镇村民唯一可以收看到的农业新闻。还有,涉农节目对“三农”政策新闻的解读少之又少,这也是农民对政策造成误解、漠视政策的主要原因之一。
大众媒介对农民的报道呈现两极化。在伯阳镇,不仅仅报纸、互联网对农民的报道呈现两极化,电视对农民的报道也呈现两极化,具体内容较为集中,不是报道农民发家致富信息,就是报道农民或者农民工与城市生活不合拍的新闻。
少儿节目在农村制播失衡。在伯阳镇可以接收的所有频道中,少儿节目占总频道数的9%,但像中央儿童频道、北京动画节目都是以城市儿童生活的背景制播的,难以表达农村少儿的境遇以及心理,更不能在实际生活中给予指导。另外,社会各界的帮助报道,将农村少年儿童作为帮扶的对象,或多或少地增加了少年儿童的挫败感,使其自信心受到一定损伤。
涉农节目失衡的原因
电视在伯阳镇并没有发挥其强大的优势,农民对电视媒体的需求一直处在夹缝中,不能更好地得到长足的发展。
电视制播缺乏农村受众意识。长期以来,地方电视新闻长期存在着“我依我见采编播,收不收看由你”的倾向。地方电视台的受众逐渐流失。“受众的注意力是媒介的利益之源”,电视制播要有受众观念,农民收看电视节目不能享受平等视角和人文关怀,不论是中央台还是地方台,从议程设置到节目包装对农民的欠帐问题关注较多,这种现象在伯阳镇依然存在。
涉农节目的制播难以市场化运作。电视媒介作为一种信息产业,发展离不开市场调节。电视媒介的市场化运作成为不可逆转的潮流,在这种潮流下,电视媒介的生存遵循着供求关系的规律,收视率最高的节目意味着其广告价值最大。由于农村的购买力不及城市,商家在都市类节目中投放广告比在涉农节目中投放广告收益更大。涉农节目缺乏资金,无法像都市类节目那样进行商业化运作。当今涉农节目的制播运作是断节的,它的大投入小产出决定其无法形成一个完整有效的商业化运作链条,这就造成了涉农节目无法长足发展的最大瓶颈。
地方电视台节目本土化不够,发展后劲不足。电视媒介作为信息产业的属性不容置疑。就我国电视整体发展而言,坚持四级办台的原则不可动 ,但就涉农节目而言,适当放宽县级电视台的政策限制,给予一定的自主权,走本土化发展之路不失为正确的归宿。但地方电视台往往受资金不足、技术落后、人才短缺等原因的制约,不能更好地进行涉农节目的制播、上星及落地。
发展涉农节目的媒介对策
要有强力的政府引导以及政策倾斜与技术支持。大众媒体在农村的发展,尤其需要国家的资金扶持和政策的倾斜,也需要地方政府介入指导大众媒介在农村的普及与提升。为此,正确处理好大众媒体的供求关系显得尤为重要,虽然城市受众是现行大众媒介最大的市场,但不能因为市场就忽略农民对大众媒介的需求,也不能因为照顾农民的媒介需求而忽略我国电视产业的整体发展,两者之间必须求得平衡。针对西部农村的实际与特色,国家可以通过政策引导和加大宏观调控来处理供给与需求的矛盾。如放宽省级以下电视台的上星政策,加大资金的投入,改进技术装备,善于利用新技术,实现村村通、优质通。
伯阳镇属于天水市的管辖范围,天水电视台拥有天水电视台新闻综合、天水电视台公共两个频道,但伯阳镇却接收不到天水电视台的任何节目。扩大地方电视台的落地信号覆盖、充分发挥地缘优势迫在眉睫。
要转变制播理念,将涉农节目做全、做好、做精。在制播节目时做好受众定位是必不可少的。农村的受众按照对大众媒介的需求大致分为四种,即政策信息渴求型、技术信息应用型、娱乐满足型、自身发展需求型。在制播节目时,应按照受众的不同类型进行小众化、分众化传播。地方电视媒体必须将工作重心放在农业、农村、农民“三农”大背景下,将涉农节目做全、做好、做精。农民对电视的收视习惯和收视期待不同于城市居民,农民的收视时间主要是农闲时间,制播涉农电视节目时,宜根据一年四季不同的季节变化、一天当中的不同时段灵活安排节目,调整节目播出时间,使村民不会因为时间错过自己喜欢的节目。
节目制作要真正深入农村、走近农民、关心农业,遵循心到、情到、角色到、专业技能到的节目采制方式。对此,应该以三个“加大”为突破口,即加大农村新闻节目的制播,通俗地解读好惠农政策,避免发生政策盲区;加大关乎农民发展节目的制播,满足精神上的需要;加大属于农民自己的综艺娱乐节目的制播。涉农节目编制需要结合农村乡土气息的本土化,扎根于农村,发展农村的本土文化。一段时间以来,以东北乡村为题材的影视产业走到了前列,西北欠发达地区有必要策划具有西北农村特色题材的影视剧,形成品牌,走市场化发展的道路。
要适时调整媒介发展战略。传媒“到农村去”。发展农村经济的前提之一就是信息传播渠道的畅通和科技信息的有效利用,信息闭塞等因素造成了信息传播服务障碍,农民接收和利用信息的能力偏弱,成为农村经济发展的颈瓶。大众媒介若成为开发和完善广大西部农村市场的助推器,不仅能推动农村发展,也能有效快速推动媒介自身的发展。传媒在农村的发展,除需要国家的资金扶持和政策倾斜外,也需要大众媒介自身对农村市场的高度认识与有效利用。电视应寻求西部传媒的农村发展战略,力求传媒同西部农村经济与社会发展的双赢。
要有微观节目制作的人性化思想。电视媒体从选题到制作日益关注人性。只有那种最大限度地满足人的自然需要的社会才是合乎人本性的社会。达到这个境界自然是一项艰巨浩大的工程,但不妨碍人们从组成社会机构的每个小的层面开始追求。电视是当前极引人注目的文化载体,它有责任积极倡导人文精神,应该从每个环节上关注人的生存状态和需求,尊重并张扬人性的价值,从而建立更加文明进步的价值观。
随着社会政治经济的发展,农民不再是传统意义上的农民,他们对媒介的需求以及对媒介的期望已经提高,农民需要用信息化的头脑武装自己,指导自己的实践活动,在信息社会中,只有掌握有用信息才能促使农民致富,电视大众媒介作为传播信息最重要的渠道,只有不断加强农民受众意识,科学制订符合实际的制播计划,更加人性化地做好涉农节目,才能更好地为农民服务,实现电视传媒与受众的双赢。
参考文献:
1.张明新:《转型社会的媒介景观》,武汉大学出版社,2007年版。
2.柯克·约翰逊[美]著,展明辉、张金銮译:《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》,北京:中国人民大学出版社,2005年版。
3.阿瑟·阿萨·伯杰著,李德刚、何玉译:《媒介分析技巧》(第二版),北京:中国人民大学出版社,2005年版。
4.戴维·莫利[英]著,史安斌主译:《电视、受众与文化研究》,北京:新华出版社,2005年版。
(作者为甘肃政法学院人文学院新闻系教师、副教授)
编校:董方晓
关键词:农村 电视 媒介 传媒 角色
2009年暑期,甘肃政法学院社会实践小分队在甘肃省天水市麦积区伯阳镇(以下简称伯阳镇)进行了为期半个多月的田野调查,通过对农民的深度访谈和对农民日常生产生活的体验式观察,探究涉农节目失衡的原因与对策。
电视媒介在伯阳镇的应用现状
从1997年起,甘肃省对已通电的5117个乡和行政村实施“村村通”工程,到2000年末,全省的广播、电视覆盖率分别为85.63%和86.14%。在实行“村村通”的大浪潮下,伯阳镇农民接收电视节目的途径主要来自有线电视与卫星电视,通过有线电视可收看44个频道的电视节目,分别为除CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8以外的所有中央电视台的节目及包括甘肃卫视、内蒙古卫视(蒙语)等地方电视台在内的节目。
在对该镇媒介普及以及信息传递情况进行调查时发现,在甘肃农村,乃至整个西部地区手机的使用率极高,90%以上的村民使用手机,但只是将其作为一部简单的通信工具使用,除了打电话、发短信,没有发挥其他功能,极少开展手机的其他业务;村民没有订阅报纸、杂志的习惯,只是随意浏览村委会订阅的一些报纸期刊,约占5%,如《甘肃日报》、《甘肃农民报》、《半月谈》以及专门为小学生订阅的《学生报》等,这些报刊只在小范围流传,并未形成一定的规模;仅有5%的村民收听广播;使用新媒体,如MP3、MP4,仅限于娱乐消遣;网络普及率极低,仅占1%,极少有人通过网络获取信息,即使有,也是回乡待业的大学生进行的就业信息查询;农村特色媒介主要以大喇叭以及黑板报为主;最普遍的信息传播还是原始的人际传播,即通过口口相传来获得有价值的信息;电视在伯阳镇的普及率达到100%,成为最强势的媒体,具有不可比拟的优势。
电视媒介在伯阳镇的作用
改变了村民获得信息的途径。调查显示,1984年电视尚未普及时伯阳镇村民便拥有了第一台黑白电视机,没有电视机的村民经常去有电视机的村民家里收看电视节目,电视给伯阳镇带来了很强的冲击,潜移默化地改变了这个村庄人际关系的亲疏和获得信息的途径,原来选择聊天、赌博的村民现在选择在家中看电视,通过电视来满足自己求知的欲望,获得有益信息。
充当了村民娱乐消遣的工具。由于伯阳镇缺乏其他娱乐的硬件设施,村民便通过观看综艺娱乐节目消磨时间获得快乐。这种作用尤其表现在儿童身上,他们一放学就打开电视,收看动画片《喜羊羊与灰太狼》、《迪迦奥特曼》、《金甲战士》等,这些给他们带来了无限的欢乐。
转变了村民思维与行为方式。尽管作为第四媒体的互联网与日益风靡的电脑游戏正在分解着人们的注意力与业余生活,但电视的霸主地位还将在很长一段时间内存在,伯阳镇村民也不由自主地把更多的业余时间锁定在电视屏幕前,电视在一定程度上左右着广大村民的思维乃至行为方式。电视画面及语言,潜移默化地在村民思维与行为方式领域发生着令人意想不到的作用和效果。
新闻与法制类题材是最受伯阳镇村民欢迎的两档节目,电视已成为村民获取新闻信息及法律知识的最有效途径,电视促使村民发生了正迁移。但这两种节目都不同程度地存在消极内容的成分,电视暴露的消极内容有时候不但起不到教育的作用,反而会形成一种负面的效应,模仿其中的犯罪手段与方法不同程度地存在,电视在一定程度上沦为犯罪的直接推动力,负迁移效果明显。
电视媒介在伯阳镇的缺陷
电视在伯阳镇有着不可替代的作用,一方面其声画结合的特点,可以向村民形象生动地表达所要传递的信息,使复杂的东西简单化,弥补了村民知识水平不高的缺点;另一方面,电视的“去农村化”现象普遍,电视从制作播出,经营运作,都以城市生活为背景,农民对大众媒介的需求被忽略,传播环境严重失衡,媒介经营失衡,农民不能分享信息社会的恩泽。
频道虽多但选择余地少。调查结果显示,只有甘肃卫视一个频道是当地电视台,符合当地受众的需求。其他省份的电视台是按照本省的具体情况制播的,加之地方电视台以及中央电视台在受众定位时,把城市居民作为最根本、最重要的受众群,节目制播以城市为背景,不符合农民的生活环境,村民不能从中获得有益的信息来指导自己的实践活动,也不能发挥大众媒介舆论的引导作用,外语类节目几乎沦为摆设。
涉农节目少而单一。在伯阳镇涉农节目单一不仅仅表现在涉农频道少,而且农业频道内容单一、死板、枯燥、难懂。涉农节目主要集中在农业种植、灌溉、维修等说教类的节目类型上,不能充分满足农民对媒介的需求。同时,农村电视新闻节目的比重小,2003年以前在CCTV-1播出的《农业新闻》由于重大改版被取消,至此全国性的农村电视新闻节目成为空白。陕西农林频道每日13∶30与19∶45播出的《三农信息联播》是伯阳镇村民唯一可以收看到的农业新闻。还有,涉农节目对“三农”政策新闻的解读少之又少,这也是农民对政策造成误解、漠视政策的主要原因之一。
大众媒介对农民的报道呈现两极化。在伯阳镇,不仅仅报纸、互联网对农民的报道呈现两极化,电视对农民的报道也呈现两极化,具体内容较为集中,不是报道农民发家致富信息,就是报道农民或者农民工与城市生活不合拍的新闻。
少儿节目在农村制播失衡。在伯阳镇可以接收的所有频道中,少儿节目占总频道数的9%,但像中央儿童频道、北京动画节目都是以城市儿童生活的背景制播的,难以表达农村少儿的境遇以及心理,更不能在实际生活中给予指导。另外,社会各界的帮助报道,将农村少年儿童作为帮扶的对象,或多或少地增加了少年儿童的挫败感,使其自信心受到一定损伤。
涉农节目失衡的原因
电视在伯阳镇并没有发挥其强大的优势,农民对电视媒体的需求一直处在夹缝中,不能更好地得到长足的发展。
电视制播缺乏农村受众意识。长期以来,地方电视新闻长期存在着“我依我见采编播,收不收看由你”的倾向。地方电视台的受众逐渐流失。“受众的注意力是媒介的利益之源”,电视制播要有受众观念,农民收看电视节目不能享受平等视角和人文关怀,不论是中央台还是地方台,从议程设置到节目包装对农民的欠帐问题关注较多,这种现象在伯阳镇依然存在。
涉农节目的制播难以市场化运作。电视媒介作为一种信息产业,发展离不开市场调节。电视媒介的市场化运作成为不可逆转的潮流,在这种潮流下,电视媒介的生存遵循着供求关系的规律,收视率最高的节目意味着其广告价值最大。由于农村的购买力不及城市,商家在都市类节目中投放广告比在涉农节目中投放广告收益更大。涉农节目缺乏资金,无法像都市类节目那样进行商业化运作。当今涉农节目的制播运作是断节的,它的大投入小产出决定其无法形成一个完整有效的商业化运作链条,这就造成了涉农节目无法长足发展的最大瓶颈。
地方电视台节目本土化不够,发展后劲不足。电视媒介作为信息产业的属性不容置疑。就我国电视整体发展而言,坚持四级办台的原则不可动 ,但就涉农节目而言,适当放宽县级电视台的政策限制,给予一定的自主权,走本土化发展之路不失为正确的归宿。但地方电视台往往受资金不足、技术落后、人才短缺等原因的制约,不能更好地进行涉农节目的制播、上星及落地。
发展涉农节目的媒介对策
要有强力的政府引导以及政策倾斜与技术支持。大众媒体在农村的发展,尤其需要国家的资金扶持和政策的倾斜,也需要地方政府介入指导大众媒介在农村的普及与提升。为此,正确处理好大众媒体的供求关系显得尤为重要,虽然城市受众是现行大众媒介最大的市场,但不能因为市场就忽略农民对大众媒介的需求,也不能因为照顾农民的媒介需求而忽略我国电视产业的整体发展,两者之间必须求得平衡。针对西部农村的实际与特色,国家可以通过政策引导和加大宏观调控来处理供给与需求的矛盾。如放宽省级以下电视台的上星政策,加大资金的投入,改进技术装备,善于利用新技术,实现村村通、优质通。
伯阳镇属于天水市的管辖范围,天水电视台拥有天水电视台新闻综合、天水电视台公共两个频道,但伯阳镇却接收不到天水电视台的任何节目。扩大地方电视台的落地信号覆盖、充分发挥地缘优势迫在眉睫。
要转变制播理念,将涉农节目做全、做好、做精。在制播节目时做好受众定位是必不可少的。农村的受众按照对大众媒介的需求大致分为四种,即政策信息渴求型、技术信息应用型、娱乐满足型、自身发展需求型。在制播节目时,应按照受众的不同类型进行小众化、分众化传播。地方电视媒体必须将工作重心放在农业、农村、农民“三农”大背景下,将涉农节目做全、做好、做精。农民对电视的收视习惯和收视期待不同于城市居民,农民的收视时间主要是农闲时间,制播涉农电视节目时,宜根据一年四季不同的季节变化、一天当中的不同时段灵活安排节目,调整节目播出时间,使村民不会因为时间错过自己喜欢的节目。
节目制作要真正深入农村、走近农民、关心农业,遵循心到、情到、角色到、专业技能到的节目采制方式。对此,应该以三个“加大”为突破口,即加大农村新闻节目的制播,通俗地解读好惠农政策,避免发生政策盲区;加大关乎农民发展节目的制播,满足精神上的需要;加大属于农民自己的综艺娱乐节目的制播。涉农节目编制需要结合农村乡土气息的本土化,扎根于农村,发展农村的本土文化。一段时间以来,以东北乡村为题材的影视产业走到了前列,西北欠发达地区有必要策划具有西北农村特色题材的影视剧,形成品牌,走市场化发展的道路。
要适时调整媒介发展战略。传媒“到农村去”。发展农村经济的前提之一就是信息传播渠道的畅通和科技信息的有效利用,信息闭塞等因素造成了信息传播服务障碍,农民接收和利用信息的能力偏弱,成为农村经济发展的颈瓶。大众媒介若成为开发和完善广大西部农村市场的助推器,不仅能推动农村发展,也能有效快速推动媒介自身的发展。传媒在农村的发展,除需要国家的资金扶持和政策倾斜外,也需要大众媒介自身对农村市场的高度认识与有效利用。电视应寻求西部传媒的农村发展战略,力求传媒同西部农村经济与社会发展的双赢。
要有微观节目制作的人性化思想。电视媒体从选题到制作日益关注人性。只有那种最大限度地满足人的自然需要的社会才是合乎人本性的社会。达到这个境界自然是一项艰巨浩大的工程,但不妨碍人们从组成社会机构的每个小的层面开始追求。电视是当前极引人注目的文化载体,它有责任积极倡导人文精神,应该从每个环节上关注人的生存状态和需求,尊重并张扬人性的价值,从而建立更加文明进步的价值观。
随着社会政治经济的发展,农民不再是传统意义上的农民,他们对媒介的需求以及对媒介的期望已经提高,农民需要用信息化的头脑武装自己,指导自己的实践活动,在信息社会中,只有掌握有用信息才能促使农民致富,电视大众媒介作为传播信息最重要的渠道,只有不断加强农民受众意识,科学制订符合实际的制播计划,更加人性化地做好涉农节目,才能更好地为农民服务,实现电视传媒与受众的双赢。
参考文献:
1.张明新:《转型社会的媒介景观》,武汉大学出版社,2007年版。
2.柯克·约翰逊[美]著,展明辉、张金銮译:《电视与乡村社会变迁——对印度两村庄的民族志调查》,北京:中国人民大学出版社,2005年版。
3.阿瑟·阿萨·伯杰著,李德刚、何玉译:《媒介分析技巧》(第二版),北京:中国人民大学出版社,2005年版。
4.戴维·莫利[英]著,史安斌主译:《电视、受众与文化研究》,北京:新华出版社,2005年版。
(作者为甘肃政法学院人文学院新闻系教师、副教授)
编校:董方晓