5月17日，五粮液上周末突然抛出的大幅降价政策，让周一的A股市场白酒股受惊不小。昨日，白酒成为全天跌幅第一的板块。更有意味的是，比起贵州茅台和洋河股份，五粮液作为降价的主角，却不是跌得最惨的。
　　至次日收盘，贵州茅台报147.98元，下跌4.63%，领跌白酒板块；洋河股份报53.53元，下跌4.15%；五粮液报16.4元，下跌2.5%。
　　经销商返利模式瓦解
　　5月17日，五粮液宣布，自5月18日起，将其核心产品52度水晶瓶五粮液（普五）的出厂价调整为609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价729元/瓶；公司另一款主打产品五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，团购价729元/瓶，零价809元/瓶。
　　至此，五粮液经销商返利模式宣告瓦解。之前，五粮液的返利策略简单说就是：经销商先按照729元/瓶（据称是五粮液今年4月以来执行的价格）打款，然后五粮液再按经销商销售的数量返利120元/瓶。“如今，经销商直接以609元/瓶打款。”
　　显然，重建价格体系，才是五粮液此次价格政策调整的核心。对此，白酒行业咨询师毫不吝啬溢美之词。盛初营销副总李学成称五粮液此举“果断”，并大赞“是一个十分接地气的举措”。他表示，（五粮液）理顺后的市场价格体系在重构后的经销商体系支撑下，将会带来稳定的市场和品牌基础的稳定。“此举打破行业多年来能涨不能跌的定式，为行业发展带来新的想象空间。”
　　而来自四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江提供的大数据显示，去年以来走量最大的白酒品牌前三甲分别是五粮液、茅台和郎酒。“而这些酒恰恰是发生过价格大调整的品牌酒。”因此，业内叫好者表示相信，五粮液此番推出的举措，是经过一年多的市场实践得出的价格体系。
　　当然，价格坚守者有之。18日，也就是五粮液价格新政实施首日，茅台股东大会召开。会上，总经理刘自力表态，五粮液调价是企业自身行为；茅台价格体系健康。其潜台词为：其一，五粮液调价不是行业调价；其二，茅台尚不降价。
　　能卖掉的价格才是好价格
　　伴随着市场的“用脚投票”，争论越发激烈。
　　资本市场似乎很在意“品牌”。深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌表示，五粮液降价实际上是承认了白酒行业的现实，但对品牌的伤害也很大。他举例说，泸州老窖一直坚守各种办法不愿将1573降价，就是担忧一旦降价，其品牌将再难回到“第一阵营”。
　　有投资人定位：茅台、五粮液本来就不该是“大众口粮”，很多人买不起茅台、五粮液，才是它们存在的价值。也有投资人称：一种“品牌”是体现在量上，如可乐、酱油类，股价跟规模走；另一种“品牌”因素在价，如手表、茅台等，股价跟单价走。如果后者放量前者涨价，看上去是利好，但资本市场是不会买账的；反之，一旦前者销量不增后者单价不涨，股价就挂了。因此，茅台、五粮液应该坚守或者提高价格。
　　但从事酒品牌策划和营销的专业人士，却持另一种观点。独立酒评人闻理对酒和权利做了一番精彩的比喻：“酒本身也与权力、雄性挂钩。”闻理说，就像法国波尔多列级名庄有拿破仑的“标签”一样，中国的白酒在很长时间内印着“三公消费”的标签，“试想，如果波尔多列级名庄只会指望着拿破仑及其政客们消费，如今也早废了。”因此，闻理认为，中国的白酒企业在“依附发展”后是选择做杨贵妃呢还是武则天？“杨贵妃是夫唱妇随似藤依树；武则天是化藤为树。”换句话说，过去这些年，中国酒企除了借势涨价，真的认真做酒了吗？认真做营销了吗？认真开发潜在市场了吗？所以降价是必然的，不提升自己的价值，被抛弃也是必然的。“关键看降价后公司的战略是什么。降价只是战术。”总之，酒业内人士相信：“能卖掉的价格才是好价格，虚价对行业无益。”
　　或将导致行业连锁反应
　　“五粮液是行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本执行董事沈萌表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。
　　“五粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。
　　“不过茅台跟风降价的压力不大”，肖竹青认为，茅台市场供给量一年只有5000万瓶，且其最近一年多来市场价格其实早已腰斩。