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摘要：促进科学信息的成功转释与有效传播，建构优良的科普传播环境。采用跨学科研究法，用传播心理学和设计艺术学的交叉视角梳理受众的共性认知规律，探索其获取信息的心理机制与行为模式。得到科普信息视觉设计在内容生产、传播策略和价值引导等方面的创新途径。视觉设计在科普信息传播中具有提高传播效能、公共教育与艺术审美等功能，设计师需通遵循受众的认知规律，用传播心理学来指导设计实践，优化受众对信息的体验纬度，正向传播科普知识。
关键词：传播心理学 ;科普信息; 视觉设计; 受众 ;认知; 体验
中图分类号：J0-05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2020）08-0033-03
引言.
在信息时代各类媒体洪流的裹挟下，科普信息传播的载体、速度、结构与方式已悄然变革，而目前我国的科普信息在视觉设计上仍然存在形式单一、介入公共视阈狭窄和缺乏趣味性等短板，直接降低了信息传播的价值。在推动公共科普机制完善的背景下，如何发挥视觉设计在影响、驱动、改善传播环境的高效势能，实现传播内容与视觉审美的有效融合，完成科普内容的质量升级无疑具有重要意义。
一、视觉设计在科普信息传播中的功能
（一）高效传播功能。视觉设计是设计者以视觉为信息通道，以文字、图片、视频、动画等视觉媒介为信息载体进行的信息传达行为，运用视觉设计能实现科学知识的视觉转化。一方面，视觉设计使信息传播更为广泛，有利于塑造专业的传播平台形象;另一方面，使信息接纳更为便捷，有利于大众获取相关的理论知识，进而提高整个社会的科学素养。
（二）公共教育功能。视觉设计在传播社会核心价值和引导舆论方面做出了积极贡献，一方面，视觉设计将观念、情感具象化，利用综合性視觉手段对公共事件进行了主题宣传，深入贯彻设计的人本主义观念，为科普知识的传播发展注入了精神能量。另一方面，视觉设计还具有批判反思的作用，在重复、满足受众信息需求的同时，还致力于更新、重建受众的信息视域。
（三）艺术审美功能。优秀的科普信息视觉设计不但能恰如其分地诠释科学与自然的理性之美，而且还具有一定的艺术审美价值。视觉设计不仅是对信息文本的再现，更是对信息价值的发掘，大众在接收信息的同时也在体验信息形式的美感。视觉设计师除了与共识性的话语模式和审美取向相符，也在发挥其主观能动性，通过思维生产与形式创新，引领传播文化的审美走向。
二、传播心理学在视觉设计中的应用
（一）对受众认知规律的应用。“认知”是传播心理学的逻辑起点，是一种对对象的知觉，它可直接影响人的行为表现。[1]在大众传播中，认知具体指受众对媒介客体的认知、理解以及带有评价意义的叙述，认知心理学是视觉设计的理论依据，也是提高传播效果、检验信息质量的重要方法。
1.知觉。知觉是人的五感器官对客观事物的刺激所产生的反映。在信息输入阶段，传播媒介就通过声音、文字图像等符号作用于受众感官，人们会首先注意到自己感兴趣的内容。心理学研究表明：外界刺激的强度越大，刺激物的新异性越强，越容易引起人们的无意注意。地铁站的商业海报就能很好地证明这一点，设计者综合利用图片、文字、色彩等视觉元素将信息整合，用大尺幅、醒目的标题、美观的形式和远视效果强等优势在公共场所中成功吸引了更多人的注意。
2.注意。注意分为有意注意和无意注意，有意注意指人在精神上高度集中于一定的对象，暗含了选择信息和快速处理信息的过程。注意呈现以下特点：第一，注意易受动机影响，受众选择信息的过程是为了挑选提炼当下对自己有用的信息;第二，注意的时间有限，人的注意力时间很短，且易受到干扰而中止;第三，注意一次性包含的目标数量有限;第四，注意的视阈分布不均匀，通常界面的左上角比较容易受视觉注意，右下角则反之。当下信息传播的社会环境和受众的阅读习惯都发生了变化，注意的特征也从侧面反映了移动互联网时代信息获取碎片化的特点。为了提高信息接收的效率，媒体常利用视觉设计构建思维的认知图景，以图释、图解、图样等方式进行内容生产，使得信息传达的更迅速、观点表达更直观，受众接纳更便捷。
3.理解。理解是人的大脑通过理性分析探索事物本质的认知过程，传播者在进行信息编辑时，须把握理解的三个层级：由“是什么”到“怎么样”再到“为什么”，作为说教的基本模型，为受众构建认知结构框架，层层深入事物的本质。单一、静止的图像叙述是有边界的，并不能在短时间内完成以上三个层级，而科普类动画、视频等凭借其技术优势在向大众传达科普信息时，依据理解的线性思维规律，能更为直观、完整地阐释科学知识，再现微观世界的真实景况。
4.记忆。记忆是指人们经过理解后的信息会储存在头脑中，并且在需要的时候可以将它们提炼出来，因此，记忆也是检验传播质量的标准之一。形象化的符号是持久的记忆保障，要实现公众认知记忆的建设，就要注重对符号进行抽象的应用。例如品质优良的商业广告就是研究符号传播的活样本，运用视觉符号概括产品的典型特征，采用推广宣传语提升产品的文化价值，拓展新媒体平台延伸传播维度，使产品具有较强的品牌识别度，且达到良好的记忆效果。
（二）对受众个性心理的应用。人本主义心理学是传播心理学中的重要分支，其内容包括：人性本善论、需求层次论、自我实现论等理论，以马斯洛的需求层次论为代表，从人类最基础的需求动机出发，集中探讨了人类行为的基本规律，表明人的社会化进程与人的需求是紧密相连，即人的个性越成熟、越丰富，其需要就越高级。人本主义心理学认为人性是自主的，是能够进行自我选择的，因此取得预期传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。（2）大众传播由此逐步以“受众如何利用媒介信息、如何获得满足”为中心，采用“使用满足说”的研究方法，这与此前传统实证心理学强调的“控制”、“效率”、“校准”等科学研究有所不同。 在媒介化的“互联网+”时代，手机已经成为人们必不可少的信息载入工具，同时在知识付费、信息消费的裹挟下，信息的社交力、趣味性和美感不断刺激受众多层次的心理需求，传播者依据“使用与满足”的传播模式解析了不同群体的年龄阶段、职业背景、文化层次和消费能力等社会因素，从而精准定位目标群体，优先满足其个性需求，以高质量的信息内容为纽带凝结社群，最终实现信息价值提升、用户参與认同的目标。以“看理想”APP为代表的知识型自媒体，不仅通过内容传达价值观，满足文艺读者人文鉴赏的学习需求，还结合视听元素营造文化仪式感满足用户的审美需求，让人从文字音频到视觉影像都感受到“知识剧场”的浪漫氛围，如APP的“剧场”界面就以三维空间呈现出了不同文化类别场馆，甚至具体到图书馆的阶梯场景，让人如临其境拥有沉浸式的学习体验，如图1。由此可见，设计者作为“传播行为”的参与者，在协助解释信息内容、提升信息文化气质方面发挥着重要作用。
（三）在行为互动中的应用。“互动的传播”是传播心理学研究中的一个重点领域，以行为主，义心理学为理论依据，强调人的行为和环境的相互作用。大众传播是一种动态性的互动传播，并不是单向地从传播者一信息载体一受众的传播过程，而是彼此间双向交流过程，研究内容具体包括传受者之间的行为互动和情感互动。
1.行为互动：受众的能动参与成为了大众传播系统中必不可少的组成部分，且已经渗透到了传播过程的各个环节。在信息的传播过程中，传播者和受众从相对独立转变为_元统一。置于在线性、互动性和社群性的大众传媒中，受众通过微博、微信等互动平台以点赞、转发等共享行为，在人际传播中与其他受众相互沟通，直接扩大了信息的覆盖范围。值得注意的是，大众传播中“意见领袖”发挥着重要作用，以泛科普视频自媒体Paper Clip为例，其在微博拥有412万粉丝，近期发布的热门视频微博播放量达604万，点赞数达2.9万，这些数据流量上也反映出了科普信息的质量，如图2。另外，当重大事件发生时，绝大多数受众倾向于接受主流媒体对事件的报道，因此传统媒体在舆论引导、科普宣传方面仍然发挥着关键作用。这也说明信息的传播需要受众积极参与、意见领袖正向引导和主流媒体有序组织，三者联动才能使传播达到理想的效果。
在信息的制作环节中，传播者与受众之间的双向互动表现在受众的反馈中。一方面，受众通过发表评论、弹幕等行为直接与传播者交流，使设计者能及时跟踪信息动态，处理个别问题。另一方面，由于受众的文化背景、知识经验各不相同，科普知识通常横跨多个学科，因此相关专业人士可以在互动中补充资料，帮助信息生产者进行再编辑、再加工，完成信息内容的输出。如回形针Paper Clip创办的“回形针手册”是一本涵盖日常生活的百科手册，1415个检索条目横跨文理、层次分明，任何人都可以参与编辑，用户可以根据个人兴趣或专业背景针对某个条目进行补充，其他用户则在前者的写作基础上不断优化、充实、完善手册内容，如图3。
2.情感互动：共情是在传播者和受众之间产生的一种情感互动。具体指个体对研究对象心理的认知觉察和情绪共感，是站在他人角度的感同身受。在科普信息传播中，与受众建立情感互动，有利于提高受众对信息的关注度，在集体中达成一种情感共识，触发正面的价值体认。比如日本健康杂志《Health Graphic Design》在科普“下降高血压风险”时，将各类风险比喻成一块块积木，并且用生动的视觉图像来一一对应，例如“运动不足”对应树懒的慵懒形象，“睡眠不足”对应夜空星河，而顶端达摩的表情更是生动地传达出患者的焦虑情绪。该设计用情感化的图形语言、醒目的标题和文字给人以警示，让人丝毫没有抵触感，如图4。
三、科普信息视觉设计的策略
视觉设计通过传达媒将可视化信息与受众沟通，主要包括三大策略层，第一层满足受众对信息的使用：基于大众传播活动中受众的认知活动规律，要求设计要不断考量科普信息编排、完善科普信息内容;第二层是优化受众对信息的体验：基于大众传播中受众的个性心理需求和传播的互动研究，要求设计不断创新视觉形式、增强传播效果;第三层是提升受众对信息的价值判断：基于视觉设计的价值功能和大众传播的现状，要求设计要创建良好的传播环境、提高信息输出的质量。
（一）满足受众对信息的获取需求。在遵循受众认知规律的基础上，视觉设计首先应该满足受众对科普信息的现实需求，拟定设计主题时应敏感、及时、准确地把握受众的关注动机。其次，是满足受众对科普信息的功能需求，要求视觉设计要重视对设计效率的分配。
1.选择直接性。设计要适当的使用诱导色、大小、对比等醒目的效果放大关键信息，让受众在第一时间抓住要点，满足受众的注意偏好。
2.界面简洁性。常识性的科普信息注重说明性，在设计时应采用节约原则，将文字标签化、图像可视化，使整个界面保持简约的设计风格，让受众感官舒适。
3.阅读习惯性。在科普信息的视觉转化过程中，需考虑人们的阅读习惯和视线运动规律，带给观众有秩序感的解读流程，因人的视阈分布不均，设计时宜将标题和关键信息多放在左上角。
4.视觉层次性。通常情况下，文字排版是暗示读者信息类型的区别，所以当多样信息一次性表达时，要善于归纳，注意信息区别化、阶梯化，满足受众的层次直觉。
5.内容明了性。根据受众线性的思维逻辑，设计应该将零碎的信息整合，搭建概念的结构框架，保持观点的连续性和整体感，使信息的文本叙述清晰明了，符合受众的思维方式。
被誉为信息图表之父的Peter Grundy，用近30年的时间专注探索具有实验性质的多样化信息图像设计，希望通过简单、可共用和易于理解的未来架构来努力克服现代信息环境混乱的困境。他设计的医药类信息图表——A Healthy Mouth，运用几何图形和色彩区分口腔的不同部位，呈现了从多个视角保护口腔健康的认知图景，界面简介明了，使人一目了然。内容上将细菌和高露洁牙膏抽象成圆点和牙刷的视觉图案，以柠檬黄突出其对抗性，并以纤细的黑色文字弱化风险因素，以加粗的白色文字强化高露洁牙膏的医用功效，整体以矢量插画作为信息的视觉载体，实现了医学科普信息的理性可视化，满足了受众对科普信息的功能需求，将信息传达的快速、易理解且方便记忆，如图5。 （二）优化受众对信息的多重体验。受众的行业背景、文化层次、环境身份等社会因素直接影响着对传播内容的解读，求新求异、娱乐化等心理也在影响信息的接受度。为了增加用户的黏性，当今的新媒体设计更加重视交互性和个性需求，深入了解用户的年龄、身份、生活习惯以及文化审美特征，找到适合用户的优质设计方案，从而营造更为舒适的使用体验。
1.优化受众的感官体验。
（1）信息直观可感。视觉设计可利用标题的拟定、尺幅的大小、画面焦点的视觉呈现效果等外在因素吸引受众的关注。以日本健康杂志《Health Graphic Design》《干燥肌》一期为例，杂志的第一页就以最大化的尺幅呈现主题，以开阔的视角将贫瘠的土地一直延伸至城市建筑的边缘，整体构成干燥粗糙的肌理，而一张面膜尴尬地飘浮在地面，好像也失去了水分，醒目的标题置于画面的上方：干燥肌注意报，瞬间从感官上引起了受众的兴趣，如图6。
（2）信息亲切可及。科学信息的普适性决定了设计的日常性，设计者要善于提取日常生活片段，充分唤起人们的个体经验，拉近与受众之间的距离。日本健康杂志《Health Graphic Design》在“狐臭治疗”一页中，介绍了7种不同的除臭疗法，在每种疗法的文字介绍旁都配上了有趣的插图，将不同的清除活动转释为不同的清洁劳动者，示范形象贴合生活实际，便于理解，如图7。
（3）信息生动有趣。视觉设计要善用隐喻、象征、同构等现代设计艺术的表现手法将严肃的科普信息进行生動转化，激发受众的阅读兴趣。日本健康杂志《Health Graphic Design）》在这方面也做出了良好示范，不同于一般药局的刊物，它的封面充满了黑色幽默，并兼具平面设计的美感。以《高血糖》这期的封面杂志为例，首先将注意焦点锚定在标题“高血糖”和主视觉熊猫上，两个看似毫不相干的元素被巧妙组合在了一副画面中，吃竹叶的熊猫正背对着观众偷偷吃起了蛋糕，引发了受众的好奇，不禁让人联想到本期杂志主题，也隐喻现代人的饮食生活，如图8。
2.优化受众的行为体验。首先，信息制作过程中重视话题的开放性，要充分调动受众的能动性，聚集社会的力量使信息不断完善。其次，在科普信息传播中，要在组织有序的情况下为受众提供开放互动的平台，尊重受众的参与权、表达权，与受众直接交流。
3.优化受众的情感体验。要发挥视觉设计的感性因素在科普信息传达中的积极作用，利用现代图像叙事的手法表现情绪主导的审美特性。以2019年法国卫生部发布的预防冬季流行传染病的宣传片为例，将打喷嚏时摁住口鼻、勤洗手等宣传要点用动态的舞姿予以演示，突破了传统的科普视频刻板说教的形象维度，打破了公共场域中紧张沉闷的气氛，创造性地以轻松幽默的情感互动模式弓导公众积极防御，如图9。短片中出现的众多符号，如单车、皮衣、背包、爵士帽、耳机等元素和时尚的配色、轻快的背景乐都让人感觉到扑面而来的活动，给人以愉悦轻松之感。情感驱动行动，积极的情感因素能唤活出人们健康出行的理性行为，最终完成科普信息实用价值的传递。
（三）提升受众对信息的价值判断。科普信息传播的基本目标是帮助受众理解、分析并合理利用科学知识，而根本目标是将求真务实、独立思考批判反思的科学精神传递给大众，提升大众的科学文化素养。目前，随着科普信息传播环境的高度复杂化、信息来源的多样化以及信息内容海量化，鉴别科普信息真伪的难度加大，迫切需要传播媒体对科普信息进行过滤，发挥视觉设计在疏导焦虑情绪、缓和社会矛盾、营造和谐氛围、引发理性思考等方面的积极作用。尤其需要设计者注意的是，在传播的社会情景中，负面信息对受众的情绪唤醒度更高，容易引起主观判断的偏差和消极信息的弥散。因此，视觉设计首先要引导突发事件引起的负面情绪向正面情绪进行转换，在突发性公共事件的应急科普下，在信息建构时应及时采取情绪调节、改善周围环境负性信息出现的概率以及激发个体的积极心态等有效措施。其次，要发挥视觉设计的修正势能，净化传播环境，针对社会盲目跟风、以讹传讹的现象，视觉设计师要用批判反思的精神创作，呼吁受众理性思考，提高对科普信息的甄别能力，引导受众对信息作出正确的价值判断。
结论
视觉设计在科普信息传播中具有重要的价值和作用，为了更好地开展公共科普知识的传播工作，提高大众的科学素养，视觉设计师应科学利用传播心理学的相关理论，以受众为中心，在设计实践中不断优化科普信息传播的形式和内容，提升受众对信息的感官、行为与情感体验，正向引导公众的情绪与价值判断，为科普知识的良性传播贡献力量。
参考文献
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关键词：传播心理学 ;科普信息; 视觉设计; 受众 ;认知; 体验
中图分类号：J0-05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2020）08-0033-03
引言.
在信息时代各类媒体洪流的裹挟下，科普信息传播的载体、速度、结构与方式已悄然变革，而目前我国的科普信息在视觉设计上仍然存在形式单一、介入公共视阈狭窄和缺乏趣味性等短板，直接降低了信息传播的价值。在推动公共科普机制完善的背景下，如何发挥视觉设计在影响、驱动、改善传播环境的高效势能，实现传播内容与视觉审美的有效融合，完成科普内容的质量升级无疑具有重要意义。
一、视觉设计在科普信息传播中的功能
（一）高效传播功能。视觉设计是设计者以视觉为信息通道，以文字、图片、视频、动画等视觉媒介为信息载体进行的信息传达行为，运用视觉设计能实现科学知识的视觉转化。一方面，视觉设计使信息传播更为广泛，有利于塑造专业的传播平台形象;另一方面，使信息接纳更为便捷，有利于大众获取相关的理论知识，进而提高整个社会的科学素养。
（二）公共教育功能。视觉设计在传播社会核心价值和引导舆论方面做出了积极贡献，一方面，视觉设计将观念、情感具象化，利用综合性視觉手段对公共事件进行了主题宣传，深入贯彻设计的人本主义观念，为科普知识的传播发展注入了精神能量。另一方面，视觉设计还具有批判反思的作用，在重复、满足受众信息需求的同时，还致力于更新、重建受众的信息视域。
（三）艺术审美功能。优秀的科普信息视觉设计不但能恰如其分地诠释科学与自然的理性之美，而且还具有一定的艺术审美价值。视觉设计不仅是对信息文本的再现，更是对信息价值的发掘，大众在接收信息的同时也在体验信息形式的美感。视觉设计师除了与共识性的话语模式和审美取向相符，也在发挥其主观能动性，通过思维生产与形式创新，引领传播文化的审美走向。
二、传播心理学在视觉设计中的应用
（一）对受众认知规律的应用。“认知”是传播心理学的逻辑起点，是一种对对象的知觉，它可直接影响人的行为表现。[1]在大众传播中，认知具体指受众对媒介客体的认知、理解以及带有评价意义的叙述，认知心理学是视觉设计的理论依据，也是提高传播效果、检验信息质量的重要方法。
1.知觉。知觉是人的五感器官对客观事物的刺激所产生的反映。在信息输入阶段，传播媒介就通过声音、文字图像等符号作用于受众感官，人们会首先注意到自己感兴趣的内容。心理学研究表明：外界刺激的强度越大，刺激物的新异性越强，越容易引起人们的无意注意。地铁站的商业海报就能很好地证明这一点，设计者综合利用图片、文字、色彩等视觉元素将信息整合，用大尺幅、醒目的标题、美观的形式和远视效果强等优势在公共场所中成功吸引了更多人的注意。
2.注意。注意分为有意注意和无意注意，有意注意指人在精神上高度集中于一定的对象，暗含了选择信息和快速处理信息的过程。注意呈现以下特点：第一，注意易受动机影响，受众选择信息的过程是为了挑选提炼当下对自己有用的信息;第二，注意的时间有限，人的注意力时间很短，且易受到干扰而中止;第三，注意一次性包含的目标数量有限;第四，注意的视阈分布不均匀，通常界面的左上角比较容易受视觉注意，右下角则反之。当下信息传播的社会环境和受众的阅读习惯都发生了变化，注意的特征也从侧面反映了移动互联网时代信息获取碎片化的特点。为了提高信息接收的效率，媒体常利用视觉设计构建思维的认知图景，以图释、图解、图样等方式进行内容生产，使得信息传达的更迅速、观点表达更直观，受众接纳更便捷。
3.理解。理解是人的大脑通过理性分析探索事物本质的认知过程，传播者在进行信息编辑时，须把握理解的三个层级：由“是什么”到“怎么样”再到“为什么”，作为说教的基本模型，为受众构建认知结构框架，层层深入事物的本质。单一、静止的图像叙述是有边界的，并不能在短时间内完成以上三个层级，而科普类动画、视频等凭借其技术优势在向大众传达科普信息时，依据理解的线性思维规律，能更为直观、完整地阐释科学知识，再现微观世界的真实景况。
4.记忆。记忆是指人们经过理解后的信息会储存在头脑中，并且在需要的时候可以将它们提炼出来，因此，记忆也是检验传播质量的标准之一。形象化的符号是持久的记忆保障，要实现公众认知记忆的建设，就要注重对符号进行抽象的应用。例如品质优良的商业广告就是研究符号传播的活样本，运用视觉符号概括产品的典型特征，采用推广宣传语提升产品的文化价值，拓展新媒体平台延伸传播维度，使产品具有较强的品牌识别度，且达到良好的记忆效果。
（二）对受众个性心理的应用。人本主义心理学是传播心理学中的重要分支，其内容包括：人性本善论、需求层次论、自我实现论等理论，以马斯洛的需求层次论为代表，从人类最基础的需求动机出发，集中探讨了人类行为的基本规律，表明人的社会化进程与人的需求是紧密相连，即人的个性越成熟、越丰富，其需要就越高级。人本主义心理学认为人性是自主的，是能够进行自我选择的，因此取得预期传播效果的关键，是了解和把握受众的内在需求。（2）大众传播由此逐步以“受众如何利用媒介信息、如何获得满足”为中心，采用“使用满足说”的研究方法，这与此前传统实证心理学强调的“控制”、“效率”、“校准”等科学研究有所不同。 在媒介化的“互联网+”时代，手机已经成为人们必不可少的信息载入工具，同时在知识付费、信息消费的裹挟下，信息的社交力、趣味性和美感不断刺激受众多层次的心理需求，传播者依据“使用与满足”的传播模式解析了不同群体的年龄阶段、职业背景、文化层次和消费能力等社会因素，从而精准定位目标群体，优先满足其个性需求，以高质量的信息内容为纽带凝结社群，最终实现信息价值提升、用户参與认同的目标。以“看理想”APP为代表的知识型自媒体，不仅通过内容传达价值观，满足文艺读者人文鉴赏的学习需求，还结合视听元素营造文化仪式感满足用户的审美需求，让人从文字音频到视觉影像都感受到“知识剧场”的浪漫氛围，如APP的“剧场”界面就以三维空间呈现出了不同文化类别场馆，甚至具体到图书馆的阶梯场景，让人如临其境拥有沉浸式的学习体验，如图1。由此可见，设计者作为“传播行为”的参与者，在协助解释信息内容、提升信息文化气质方面发挥着重要作用。
（三）在行为互动中的应用。“互动的传播”是传播心理学研究中的一个重点领域，以行为主，义心理学为理论依据，强调人的行为和环境的相互作用。大众传播是一种动态性的互动传播，并不是单向地从传播者一信息载体一受众的传播过程，而是彼此间双向交流过程，研究内容具体包括传受者之间的行为互动和情感互动。
1.行为互动：受众的能动参与成为了大众传播系统中必不可少的组成部分，且已经渗透到了传播过程的各个环节。在信息的传播过程中，传播者和受众从相对独立转变为_元统一。置于在线性、互动性和社群性的大众传媒中，受众通过微博、微信等互动平台以点赞、转发等共享行为，在人际传播中与其他受众相互沟通，直接扩大了信息的覆盖范围。值得注意的是，大众传播中“意见领袖”发挥着重要作用，以泛科普视频自媒体Paper Clip为例，其在微博拥有412万粉丝，近期发布的热门视频微博播放量达604万，点赞数达2.9万，这些数据流量上也反映出了科普信息的质量，如图2。另外，当重大事件发生时，绝大多数受众倾向于接受主流媒体对事件的报道，因此传统媒体在舆论引导、科普宣传方面仍然发挥着关键作用。这也说明信息的传播需要受众积极参与、意见领袖正向引导和主流媒体有序组织，三者联动才能使传播达到理想的效果。
在信息的制作环节中，传播者与受众之间的双向互动表现在受众的反馈中。一方面，受众通过发表评论、弹幕等行为直接与传播者交流，使设计者能及时跟踪信息动态，处理个别问题。另一方面，由于受众的文化背景、知识经验各不相同，科普知识通常横跨多个学科，因此相关专业人士可以在互动中补充资料，帮助信息生产者进行再编辑、再加工，完成信息内容的输出。如回形针Paper Clip创办的“回形针手册”是一本涵盖日常生活的百科手册，1415个检索条目横跨文理、层次分明，任何人都可以参与编辑，用户可以根据个人兴趣或专业背景针对某个条目进行补充，其他用户则在前者的写作基础上不断优化、充实、完善手册内容，如图3。
2.情感互动：共情是在传播者和受众之间产生的一种情感互动。具体指个体对研究对象心理的认知觉察和情绪共感，是站在他人角度的感同身受。在科普信息传播中，与受众建立情感互动，有利于提高受众对信息的关注度，在集体中达成一种情感共识，触发正面的价值体认。比如日本健康杂志《Health Graphic Design》在科普“下降高血压风险”时，将各类风险比喻成一块块积木，并且用生动的视觉图像来一一对应，例如“运动不足”对应树懒的慵懒形象，“睡眠不足”对应夜空星河，而顶端达摩的表情更是生动地传达出患者的焦虑情绪。该设计用情感化的图形语言、醒目的标题和文字给人以警示，让人丝毫没有抵触感，如图4。
三、科普信息视觉设计的策略
视觉设计通过传达媒将可视化信息与受众沟通，主要包括三大策略层，第一层满足受众对信息的使用：基于大众传播活动中受众的认知活动规律，要求设计要不断考量科普信息编排、完善科普信息内容;第二层是优化受众对信息的体验：基于大众传播中受众的个性心理需求和传播的互动研究，要求设计不断创新视觉形式、增强传播效果;第三层是提升受众对信息的价值判断：基于视觉设计的价值功能和大众传播的现状，要求设计要创建良好的传播环境、提高信息输出的质量。
（一）满足受众对信息的获取需求。在遵循受众认知规律的基础上，视觉设计首先应该满足受众对科普信息的现实需求，拟定设计主题时应敏感、及时、准确地把握受众的关注动机。其次，是满足受众对科普信息的功能需求，要求视觉设计要重视对设计效率的分配。
1.选择直接性。设计要适当的使用诱导色、大小、对比等醒目的效果放大关键信息，让受众在第一时间抓住要点，满足受众的注意偏好。
2.界面简洁性。常识性的科普信息注重说明性，在设计时应采用节约原则，将文字标签化、图像可视化，使整个界面保持简约的设计风格，让受众感官舒适。
3.阅读习惯性。在科普信息的视觉转化过程中，需考虑人们的阅读习惯和视线运动规律，带给观众有秩序感的解读流程，因人的视阈分布不均，设计时宜将标题和关键信息多放在左上角。
4.视觉层次性。通常情况下，文字排版是暗示读者信息类型的区别，所以当多样信息一次性表达时，要善于归纳，注意信息区别化、阶梯化，满足受众的层次直觉。
5.内容明了性。根据受众线性的思维逻辑，设计应该将零碎的信息整合，搭建概念的结构框架，保持观点的连续性和整体感，使信息的文本叙述清晰明了，符合受众的思维方式。
被誉为信息图表之父的Peter Grundy，用近30年的时间专注探索具有实验性质的多样化信息图像设计，希望通过简单、可共用和易于理解的未来架构来努力克服现代信息环境混乱的困境。他设计的医药类信息图表——A Healthy Mouth，运用几何图形和色彩区分口腔的不同部位，呈现了从多个视角保护口腔健康的认知图景，界面简介明了，使人一目了然。内容上将细菌和高露洁牙膏抽象成圆点和牙刷的视觉图案，以柠檬黄突出其对抗性，并以纤细的黑色文字弱化风险因素，以加粗的白色文字强化高露洁牙膏的医用功效，整体以矢量插画作为信息的视觉载体，实现了医学科普信息的理性可视化，满足了受众对科普信息的功能需求，将信息传达的快速、易理解且方便记忆，如图5。 （二）优化受众对信息的多重体验。受众的行业背景、文化层次、环境身份等社会因素直接影响着对传播内容的解读，求新求异、娱乐化等心理也在影响信息的接受度。为了增加用户的黏性，当今的新媒体设计更加重视交互性和个性需求，深入了解用户的年龄、身份、生活习惯以及文化审美特征，找到适合用户的优质设计方案，从而营造更为舒适的使用体验。
1.优化受众的感官体验。
（1）信息直观可感。视觉设计可利用标题的拟定、尺幅的大小、画面焦点的视觉呈现效果等外在因素吸引受众的关注。以日本健康杂志《Health Graphic Design》《干燥肌》一期为例，杂志的第一页就以最大化的尺幅呈现主题，以开阔的视角将贫瘠的土地一直延伸至城市建筑的边缘，整体构成干燥粗糙的肌理，而一张面膜尴尬地飘浮在地面，好像也失去了水分，醒目的标题置于画面的上方：干燥肌注意报，瞬间从感官上引起了受众的兴趣，如图6。
（2）信息亲切可及。科学信息的普适性决定了设计的日常性，设计者要善于提取日常生活片段，充分唤起人们的个体经验，拉近与受众之间的距离。日本健康杂志《Health Graphic Design》在“狐臭治疗”一页中，介绍了7种不同的除臭疗法，在每种疗法的文字介绍旁都配上了有趣的插图，将不同的清除活动转释为不同的清洁劳动者，示范形象贴合生活实际，便于理解，如图7。
（3）信息生动有趣。视觉设计要善用隐喻、象征、同构等现代设计艺术的表现手法将严肃的科普信息进行生動转化，激发受众的阅读兴趣。日本健康杂志《Health Graphic Design）》在这方面也做出了良好示范，不同于一般药局的刊物，它的封面充满了黑色幽默，并兼具平面设计的美感。以《高血糖》这期的封面杂志为例，首先将注意焦点锚定在标题“高血糖”和主视觉熊猫上，两个看似毫不相干的元素被巧妙组合在了一副画面中，吃竹叶的熊猫正背对着观众偷偷吃起了蛋糕，引发了受众的好奇，不禁让人联想到本期杂志主题，也隐喻现代人的饮食生活，如图8。
2.优化受众的行为体验。首先，信息制作过程中重视话题的开放性，要充分调动受众的能动性，聚集社会的力量使信息不断完善。其次，在科普信息传播中，要在组织有序的情况下为受众提供开放互动的平台，尊重受众的参与权、表达权，与受众直接交流。
3.优化受众的情感体验。要发挥视觉设计的感性因素在科普信息传达中的积极作用，利用现代图像叙事的手法表现情绪主导的审美特性。以2019年法国卫生部发布的预防冬季流行传染病的宣传片为例，将打喷嚏时摁住口鼻、勤洗手等宣传要点用动态的舞姿予以演示，突破了传统的科普视频刻板说教的形象维度，打破了公共场域中紧张沉闷的气氛，创造性地以轻松幽默的情感互动模式弓导公众积极防御，如图9。短片中出现的众多符号，如单车、皮衣、背包、爵士帽、耳机等元素和时尚的配色、轻快的背景乐都让人感觉到扑面而来的活动，给人以愉悦轻松之感。情感驱动行动，积极的情感因素能唤活出人们健康出行的理性行为，最终完成科普信息实用价值的传递。
（三）提升受众对信息的价值判断。科普信息传播的基本目标是帮助受众理解、分析并合理利用科学知识，而根本目标是将求真务实、独立思考批判反思的科学精神传递给大众，提升大众的科学文化素养。目前，随着科普信息传播环境的高度复杂化、信息来源的多样化以及信息内容海量化，鉴别科普信息真伪的难度加大，迫切需要传播媒体对科普信息进行过滤，发挥视觉设计在疏导焦虑情绪、缓和社会矛盾、营造和谐氛围、引发理性思考等方面的积极作用。尤其需要设计者注意的是，在传播的社会情景中，负面信息对受众的情绪唤醒度更高，容易引起主观判断的偏差和消极信息的弥散。因此，视觉设计首先要引导突发事件引起的负面情绪向正面情绪进行转换，在突发性公共事件的应急科普下，在信息建构时应及时采取情绪调节、改善周围环境负性信息出现的概率以及激发个体的积极心态等有效措施。其次，要发挥视觉设计的修正势能，净化传播环境，针对社会盲目跟风、以讹传讹的现象，视觉设计师要用批判反思的精神创作，呼吁受众理性思考，提高对科普信息的甄别能力，引导受众对信息作出正确的价值判断。
结论
视觉设计在科普信息传播中具有重要的价值和作用，为了更好地开展公共科普知识的传播工作，提高大众的科学素养，视觉设计师应科学利用传播心理学的相关理论，以受众为中心，在设计实践中不断优化科普信息传播的形式和内容，提升受众对信息的感官、行为与情感体验，正向引导公众的情绪与价值判断，为科普知识的良性传播贡献力量。
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