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摘 要：通过对苏北五市农村居民消费结构的调研，了解到苏北农村居民的消费结构现状、支出增长较快的项目、储蓄现状、影响消费的因素及消费理念等，并在此基础上，从提高农村消费品质量、完善农村社会保障体系、鼓励发展新的消费热点和消费方式、倡导科学的消费观念、增加农村商业网点等方面，提出优化苏北农村居民家庭消费结构的对策。
关键词：苏北农村；消费结构；对策
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）24-0029-04
一、前言
在当前经济下行期，要拉动经济增长，当务之急是提高居民消费力。相比较于城镇居民消费，农村居民消费需求的增长缓慢且消费结构不合理，对经济增长的贡献不容乐观。苏北是江苏北部地区的简称，由于经济发展的不平衡，苏北农村居民的消费能力远远落后与苏南、苏中区域。所以，以苏北农村居民消费为研究对象，优化其农村居民消费结构，对于推动江苏经济快速发展具有特殊意义。
二、调查分析
为了进一步了解苏北农村居民消费结构，课题小组采用查阅文献及开展问卷调查的方式，明确苏北农村消费结构现状。课题小组自2015年12月至2016年4月，对徐州、连云港、淮安、宿迁以及盐城等五大苏北区域开展了问卷调查，共发出问卷355份，收回问卷285份，回收率为80%，剔除无效问卷45份，有效问卷为240份，能满足研究需要。
（一）人口统计特征
有效样本中，（1）性别分布。男性102位，占样本总体的42.5%，女性138位，占样本总体的57.5%，女性比例略高于男生，这符合农村地区男性外出打工而女性居家的现状。（2）年龄分布。18～30岁的样本占40.8%，31～40岁的样本占32.9%，41～50岁及50岁以上的样本占了26.3%。这与本研究调研对象的选择有关，主要是考虑便于问卷的填写。（3）学历分布。小学或以下比例为3.4%，初、高中比例为46.6%，专科或本科比例为41.7%，硕士研究生为8.3%，这与之前的年龄分布选择基本吻合，也表明现在农村居民对于子女教育水平的重视。（4）职业分布。公务员或国家企业员工比例为26.6%，私企或个体经营户比例为49.6%，教师比例为10.5%，务农、学生能其他职业为13.3%。私企或个体经营户比例为所调查人群的一半，与农村的职业现状基本吻合。（5）家庭月收入情况。从群体收入比例来看，1 000～3 000元占比为25.4%、3 000～5 000元占比为43.7%、5 000～8 000元占比为16.7%、8 000元以上为14.2%。从收入来看，目前农村月收入主要集中在3 000～5 000元，但是两级分化趋势明显，低收入家庭与高收入家庭的收入差距越来越大。（6）家庭成员数量分布。3人或3人以下比例为35.8%，4人为40%，4人以上为24.2%。由于调查对象主要集中在40岁之前，因此家庭人口也较为符合。综上所述，研究样本涉及到各类人口统计特征群体的消费者，反映了样本群体的多元化。同时，在不同人口统计特征变量的不同水平上又有所侧重，这与选择的被调研对象有关，需要有一定知识又了解家庭消费收支的群体。
（二）消费情况分析
1.消费结构支出比例。通过查阅江苏省统计年鉴（见表2），苏北农村居民2014年的消费支出比率分别为：食品消费占比为32.56%位居第一，其他依次分别为居住18.04%、文教娱乐15.21%、交通通信11.48%、衣着7.96%、医疗保健6.73%、家庭设备6.28%及其他1.74%。与2010年对比发现，而食品比重大幅度下降，交通通讯的比例逐渐提升，居住波动上升，交通通信、文教娱乐所占比重表明苏北消费结构进一步趋于合理。
2.消费支出增长情况。为了进一步了解消费结构，就消费增长较快的项目进行了调查。调查显示，尽管城市之间有所差异，目前增长较快的是教育支出和住房新建改建支出。增收后的农民首先想到钱用于建房、装修住房，而教育支出的快速增长表明农村家庭对于子女教育的重视。总体来看，住房教育支出过大，消费结构仍有待调整（见下页图1）。
3.储蓄现状分析。在收入总量既定的条件下，储蓄的增加，必然带来消费的减少。调查显示，农村居民保持着良好的储蓄习惯，储蓄比例以30%～60%居多。之所以保持如此高的储蓄，从下页图2分析来看，购买新房、子女教育、子女婚姻是当前加强储蓄的主要原因，这与前面消费增长较快的支出项目也是吻合的。
4.影响消费的因素。了解农村居民在购物时的影响因素，有助于刺激消费的政策制定。调查显示，五大区域基本是质量第一、价格第二、实用第三和品牌第四。以上分析表明，农村居民在购物方面，不再一味地追求廉价，而是更关心产品质量。尽管品牌并不是农民居民的消费首要考虑要素，但是随着收入的逐渐提高，对品牌的需求会日益加强。
5.农村居民消费观念。根据收入的多少来决定消费支出，是我们中国人传统的消费观念。调查显示，苏北农村居民依旧坚持“量入而出”“省吃俭用”的消费观念，超额消费的倾向不显著。但是有些地方的农村居民在消费过程中还表现出一定的攀比心理，缺乏计划性和合理性，在添置大量耐用消费品时并非根据家庭的实际需要，而是一种从众消费，满足了虚荣心的同时也造成了不必要的浪费（见下页图4）。
6.其他方面。进一步的调查发现，由于交通的便利，现在农村居民不局限在乡镇购物，去城里购物的情形越来越普遍。而随着网络的普及，网络购物在农村市场中也较为流行，且比例越来越大。随着网络购买的兴起，网络支付方式也越来越流行，虽然现金仍然是支付的主要方式，但是银行卡和网络支付使用势头上升迅速。
三、优化苏北农村居民消费结构的对策
（一）提高农村消费品质量
过去由于收入有限，农民多数入不敷出，购物先看价格，再看商品。随着生活水平的不断改善和提高，农村居民的消费层次逐渐提升，因此食品、衣着、家用设备等供给方面，应加大产品品种数量，提供多样化的选择；应注重产品品质，提供优质廉价的产品；同时加大品牌产品的销售力度，满足农村居民对家用产品在品种、品质、品牌等方面的多元需求。
（二）完善农村社会保障体系
高储蓄必然会抑制消费的增长，而降低储蓄的唯一办法是加快社会保障体系建设。因此，完善新型农村合作医疗、新型农村养老保险，解决农村居民的医疗及养老担忧；加大农村义务教育补贴制度，减轻农村居民的教育负担。提高农村居民的社会保障水平，才能促进农村居民消费结构逐步升级。
（三）鼓励发展新的消费热点和消费方式
通过对苏北农村居民新的消费需求的满足，提高其消费水平，推动消费结构的优化升级。如针对日益增长的交通及通讯消费热点，鼓励本省的车辆行业、手机等通讯设备的发展，做到农村交通设备多样化，手机通讯便利化。
（四）倡导科学的消费观念
随着收入的增长，农村家庭消费依然应该遵循“量入为出、量力而行”，应避免超前消费和从众消费。超前消费会给家庭带来一定的经济风险，而从众消费更带来一些不必要的添置。在产品的消费方面，应鼓励农村居民多增加一些文化、娱乐消费，不能一味沉溺于丰衣足食的物质生活。
（五）增加农村商业网点
针对农村居民日益旺盛的需求，增加农村商业网点，为居民提供更多购物的渠道，方便居民购买，才能进一步满足农民多样化的消费需要。针对结算方式的转变，在农村商业网点也应该增加银行卡、支付宝等支付方式，满足农民快捷支付方式的需求。
参考文献：
[1] 张可远，欧向军.苏北经济发展的阶段、问题与对策分析[J].南京师大学报，2014，（3）.
[2] 张荣.江苏农村居民消费结构实证分析[J].中国农学通报，2015，（12）.
[3] 刘姝媛.农民生活消费问题的社会学研究[D].合肥：安徽大学，2006.
[4] 孟凡美.江苏省农村居民消费水平与消费结构变化趋势及其对策分析[D].南京：南京农业大学，2012.
[5] 李玉玲.值得探讨的家庭消费观念与结构[J].市场研究，2009，（9）.
[6] 江苏省统计局网站，http：//www.jssb.gov.cn/.
[责任编辑 刘娇娇]
关键词：苏北农村；消费结构；对策
中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）24-0029-04
一、前言
在当前经济下行期，要拉动经济增长，当务之急是提高居民消费力。相比较于城镇居民消费，农村居民消费需求的增长缓慢且消费结构不合理，对经济增长的贡献不容乐观。苏北是江苏北部地区的简称，由于经济发展的不平衡，苏北农村居民的消费能力远远落后与苏南、苏中区域。所以，以苏北农村居民消费为研究对象，优化其农村居民消费结构，对于推动江苏经济快速发展具有特殊意义。
二、调查分析
为了进一步了解苏北农村居民消费结构，课题小组采用查阅文献及开展问卷调查的方式，明确苏北农村消费结构现状。课题小组自2015年12月至2016年4月，对徐州、连云港、淮安、宿迁以及盐城等五大苏北区域开展了问卷调查，共发出问卷355份，收回问卷285份，回收率为80%，剔除无效问卷45份，有效问卷为240份，能满足研究需要。
（一）人口统计特征
有效样本中，（1）性别分布。男性102位，占样本总体的42.5%，女性138位，占样本总体的57.5%，女性比例略高于男生，这符合农村地区男性外出打工而女性居家的现状。（2）年龄分布。18～30岁的样本占40.8%，31～40岁的样本占32.9%，41～50岁及50岁以上的样本占了26.3%。这与本研究调研对象的选择有关，主要是考虑便于问卷的填写。（3）学历分布。小学或以下比例为3.4%，初、高中比例为46.6%，专科或本科比例为41.7%，硕士研究生为8.3%，这与之前的年龄分布选择基本吻合，也表明现在农村居民对于子女教育水平的重视。（4）职业分布。公务员或国家企业员工比例为26.6%，私企或个体经营户比例为49.6%，教师比例为10.5%，务农、学生能其他职业为13.3%。私企或个体经营户比例为所调查人群的一半，与农村的职业现状基本吻合。（5）家庭月收入情况。从群体收入比例来看，1 000～3 000元占比为25.4%、3 000～5 000元占比为43.7%、5 000～8 000元占比为16.7%、8 000元以上为14.2%。从收入来看，目前农村月收入主要集中在3 000～5 000元，但是两级分化趋势明显，低收入家庭与高收入家庭的收入差距越来越大。（6）家庭成员数量分布。3人或3人以下比例为35.8%，4人为40%，4人以上为24.2%。由于调查对象主要集中在40岁之前，因此家庭人口也较为符合。综上所述，研究样本涉及到各类人口统计特征群体的消费者，反映了样本群体的多元化。同时，在不同人口统计特征变量的不同水平上又有所侧重，这与选择的被调研对象有关，需要有一定知识又了解家庭消费收支的群体。
（二）消费情况分析
1.消费结构支出比例。通过查阅江苏省统计年鉴（见表2），苏北农村居民2014年的消费支出比率分别为：食品消费占比为32.56%位居第一，其他依次分别为居住18.04%、文教娱乐15.21%、交通通信11.48%、衣着7.96%、医疗保健6.73%、家庭设备6.28%及其他1.74%。与2010年对比发现，而食品比重大幅度下降，交通通讯的比例逐渐提升，居住波动上升，交通通信、文教娱乐所占比重表明苏北消费结构进一步趋于合理。
2.消费支出增长情况。为了进一步了解消费结构，就消费增长较快的项目进行了调查。调查显示，尽管城市之间有所差异，目前增长较快的是教育支出和住房新建改建支出。增收后的农民首先想到钱用于建房、装修住房，而教育支出的快速增长表明农村家庭对于子女教育的重视。总体来看，住房教育支出过大，消费结构仍有待调整（见下页图1）。
3.储蓄现状分析。在收入总量既定的条件下，储蓄的增加，必然带来消费的减少。调查显示，农村居民保持着良好的储蓄习惯，储蓄比例以30%～60%居多。之所以保持如此高的储蓄，从下页图2分析来看，购买新房、子女教育、子女婚姻是当前加强储蓄的主要原因，这与前面消费增长较快的支出项目也是吻合的。
4.影响消费的因素。了解农村居民在购物时的影响因素，有助于刺激消费的政策制定。调查显示，五大区域基本是质量第一、价格第二、实用第三和品牌第四。以上分析表明，农村居民在购物方面，不再一味地追求廉价，而是更关心产品质量。尽管品牌并不是农民居民的消费首要考虑要素，但是随着收入的逐渐提高，对品牌的需求会日益加强。
5.农村居民消费观念。根据收入的多少来决定消费支出，是我们中国人传统的消费观念。调查显示，苏北农村居民依旧坚持“量入而出”“省吃俭用”的消费观念，超额消费的倾向不显著。但是有些地方的农村居民在消费过程中还表现出一定的攀比心理，缺乏计划性和合理性，在添置大量耐用消费品时并非根据家庭的实际需要，而是一种从众消费，满足了虚荣心的同时也造成了不必要的浪费（见下页图4）。
6.其他方面。进一步的调查发现，由于交通的便利，现在农村居民不局限在乡镇购物，去城里购物的情形越来越普遍。而随着网络的普及，网络购物在农村市场中也较为流行，且比例越来越大。随着网络购买的兴起，网络支付方式也越来越流行，虽然现金仍然是支付的主要方式，但是银行卡和网络支付使用势头上升迅速。
三、优化苏北农村居民消费结构的对策
（一）提高农村消费品质量
过去由于收入有限，农民多数入不敷出，购物先看价格，再看商品。随着生活水平的不断改善和提高，农村居民的消费层次逐渐提升，因此食品、衣着、家用设备等供给方面，应加大产品品种数量，提供多样化的选择；应注重产品品质，提供优质廉价的产品；同时加大品牌产品的销售力度，满足农村居民对家用产品在品种、品质、品牌等方面的多元需求。
（二）完善农村社会保障体系
高储蓄必然会抑制消费的增长，而降低储蓄的唯一办法是加快社会保障体系建设。因此，完善新型农村合作医疗、新型农村养老保险，解决农村居民的医疗及养老担忧；加大农村义务教育补贴制度，减轻农村居民的教育负担。提高农村居民的社会保障水平，才能促进农村居民消费结构逐步升级。
（三）鼓励发展新的消费热点和消费方式
通过对苏北农村居民新的消费需求的满足，提高其消费水平，推动消费结构的优化升级。如针对日益增长的交通及通讯消费热点，鼓励本省的车辆行业、手机等通讯设备的发展，做到农村交通设备多样化，手机通讯便利化。
（四）倡导科学的消费观念
随着收入的增长，农村家庭消费依然应该遵循“量入为出、量力而行”，应避免超前消费和从众消费。超前消费会给家庭带来一定的经济风险，而从众消费更带来一些不必要的添置。在产品的消费方面，应鼓励农村居民多增加一些文化、娱乐消费，不能一味沉溺于丰衣足食的物质生活。
（五）增加农村商业网点
针对农村居民日益旺盛的需求，增加农村商业网点，为居民提供更多购物的渠道，方便居民购买，才能进一步满足农民多样化的消费需要。针对结算方式的转变，在农村商业网点也应该增加银行卡、支付宝等支付方式，满足农民快捷支付方式的需求。
参考文献：
[1] 张可远，欧向军.苏北经济发展的阶段、问题与对策分析[J].南京师大学报，2014，（3）.
[2] 张荣.江苏农村居民消费结构实证分析[J].中国农学通报，2015，（12）.
[3] 刘姝媛.农民生活消费问题的社会学研究[D].合肥：安徽大学，2006.
[4] 孟凡美.江苏省农村居民消费水平与消费结构变化趋势及其对策分析[D].南京：南京农业大学，2012.
[5] 李玉玲.值得探讨的家庭消费观念与结构[J].市场研究，2009，（9）.
[6] 江苏省统计局网站，http：//www.jssb.gov.cn/.
[责任编辑 刘娇娇]