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从消费者个人特征的角度出发,研究了其对消费者对化妆品广告代言人偏好的影响,并且通过实验得到如下结论:消费者对化妆品广告代言人的偏好受到消费者自我调节导向和自我构念的影响,其中趋利导向的人更偏好明星代言的产品,避害导向的消费者更偏好普通人代言的产品:独立自我构念的消费者更偏好明星代言的产品,互依自我构念的消费者更偏好普通人代言的产品。