传统媒体在医疗宣传报道领域的转型创新分析

来源 :记者观察·中旬刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:fengyun163
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  摘要:随着时代发展,传统媒体面临着全媒体转型升级的契机。在医疗宣传报道领域中,转型的节奏和方式更为彻底。本文对该领域的现状、应对及途径进行具体分析,以期推动媒体转型发展。
  关键词:纸媒;全媒体转型;创新
  随着媒体形态的不断发展,纸媒面临着转型升级的变化,甚至是生死存亡的考验。2020年新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作严峻,不仅对医药卫生问题,甚至是全社会全方位的影响,纸媒也不可避免地受到经济大形势和市场大环境的剧烈震荡,面临着前所未有的新变局和新挑战。
  在这种新形势下,传统媒体在医疗领域中的作用凸显,要以全媒体多维度的视角,在唱衰纸媒的声音中,乘风破浪重新站回“桅杆上的瞭望者”。
  一、现状
  当前传统媒体的业态解构不可避免,以前靠发行量、靠关系、靠媒体的“级别”去对接客户的时代已经过去了。融媒体时代纸媒纷纷加快新型全媒体转型建设,在新媒体、承办活动等形式中展现新的活力。机遇与挑战并存,纸媒的权威性和严谨性在纷繁复杂的舆论场中脱颖而出,这一典型的现象越来越受到关注。
  (一)单向传播范围局限
  以往,医疗领域的宣传主要集中在医疗卫生领域政策发布解读、医疗机构形象展示、医疗新技术突破等,体现方式为通过传统媒体中发布。口线记者只要与对接单位紧密联系并维护好关系,一定程度上能维持平稳发稿的状态。但由于医疗机构对宣传工作重视程度不够、医院里负责宣传的人员不专业、记者信息源来源较为单一,传统工作思维方式固化,往往出现“谁写谁看,写谁谁看”的情况,传播范围十分局限,也容易出现自吹自擂的广告体写法。不但没有提高社会对医疗机构的认可,甚至带来明显的反感效果。
  (二)不敢直面舆情
  医患纠纷是很多医疗机构的宣传中最为敏感,习惯了日常的正面宣传,当面出现负面舆论时,不敢直面舆情,反而用抵触媒体、要求压稿和谐等手段,容易使自身很被动,医疗机构的社会形象受损。出现舆情事件后反思,医院和媒体在日常工作中,只是把媒体当成宣传发布的一个窗口而已,并没有形成良好的双向互动,致使双方在遇到负面舆论时,关系反而僵化。
  (三)形式缺乏创新
  很多纸媒记者沿用传统写法,往往形式缺乏创新。比如名医人物、科室专栏、医生科普等,在网络媒体快速传播的今天,不论是从时效性还是新闻性,都没有足够的吸引力,固定群读者的依赖程度逐渐下降。
  二、应对
  在瞬息万变的全媒体时代,只有转作风、转思路、换打法,才能弯道超车。报社加快新型全媒体转型建设,不仅对媒体融合深度发展起到积极作用,也对报社员工转变观念,强化互联网思维,增强本领,主动适应信息化,提速提效起到促进作用。
  (一)破媒体属性加强策划能力
  纸媒要打破媒体属性的建制,培养全媒体记者。比如原来只会写传统稿件的记者,要适应会用新媒体语言写医院微信公众号、摄影记者要转型拍视频拍直播发抖音,报社可以承办线下活动,用官方属性的专业做政务宣传服务。如,报社承接了8月19日庆祝第三个中国医师节的活动。其中,媒体在与政府机构、卫健系统主管单位对接中,紧紧抓住今年“抗疫精神”主题,围绕这个主题,在全社会营造尊医重卫的氛围,邀请医师代表们开一场轻松的座谈会,开展抗疫一线医师义诊活动,用实际行动助推常态化疫情防控。
  在现场活动中的一个节目是医生子女们朗诵诗歌《爸爸妈妈,我为你们骄傲》,让全场嘉宾泪奔。触发泪点的诗歌,就是同为“医二代”的记者先原创初稿,报社通过自己的校园小记者平台,发动各学校“医二代”孩子们自荐报名参加表演。为了更贴近真实、更能感同身受,记者给每一位小记者们发了一张纸条,让孩子们写下对医生父母的表白。收集这些纸条就是收集素材的重要一步,选取出有信息量的纸条,记者在排练现场面对面采访小记者,记录最朴素的童言童语并添加在初稿中。这一采访、创作过程十分宝贵,奠定了这个节目成为活动中最感人印象最深刻的影响力。报社还对整场活动进行视频、图片网络直播,社会反响好。
  从策划到执行,从主持词到媒体通稿,从场地设计到线上媒体宣传,从脚本创作到节目编排,作为承办单位的报社迅速转型,转变思想观念开脑路,用一场成功的实践经验,开辟出媒体在医疗领域的新路子。以优质的服务展现出报社良好的执行力,也是媒体转型升级中“深化大学习,提振精气神”的一次良好体现。
  (二)改文风参与代运营
  转型要彻底,就要压实纸媒,积极寻求融媒体的创新突破。报社记者最常写的就是消息和通讯体裁,优秀的记者往往有自己的写稿风格。但是在大数据时代,快速阅读获取信息量,受众群的喜好等,很大程度上用直观的数字体现宣传的影响力。
  比如,纸媒代运营卫健系统和医院的微信公众号,这是新媒体宣传合作上的一个突破。记者小编在单位、医院驻点采访,及时发布政策信息,参与到医疗系统宣传工作策划的核心群,不仅可以从媒体视角提供有效的参考,也能够“术业有专攻”用专业能力出谋划策,驻点记者还可以第一时间掌握消息源,确保新闻的准确性和真实性。事实证明,这对医疗系统宣传工作业务水平提升、品牌形象、微信号吸收粉丝、患者受众满意度上都有很大的帮助。
  新闻的时效性尤为重要。在以往的纸媒报道中,往往缺乏直观的现场感。于是,驻点记者深夜12点后,走进急诊室,关注医院里上“大夜班”的医生,采写了第一手急诊室故事。配上图片、视频,第一时间在微信公众号上发布传播。很多读者是通过朋友圈阅读了这篇新媒体推文。关注你鲜有关注时段的医院故事,这种新媒体优先的报道效果,不仅在医疗领域得到认可,也营造了尊医重卫的氛围。
  (三)互联网思维适应信息化
  视频、图片是新媒体宣传中最为直接的一种呈现方式。要如何把医疗领域中晦涩难懂的专业术语和医疗技术,用通俗易懂的传播手段呈现给受众?有了媒体的参与,这一问题迎刃而解。以医院为例,报社承接医院的品牌宣传运营,为医院形象设置一个虚拟的“人设”,以第一视角進行医院近阶段的宣传。根据医疗卫生日,有策划地拍摄医生科普短视频、名医网上直播、图片和视频直播医院大型活动等,用互联网思维适应信息化的发展。
  值得一提的是,在二线工作的报社网络技术人员也积极主动融入转型中,比如开发“网络健康答题小程序”、H5,为客户单位提供网络技术服务、舆情监控工作等。
  (四)整合社会资源开展公益活动
  纸媒的权威性和严谨性不可置否,纸媒的社会责任属性,决定了它开展社会公益活动的公信力。比如记者在采访了福建安溪一村庄因为井水氟含量过高,导致3000多村民牙齿发黑,村庄也被称为“黑牙村”。报社联合口腔医疗机构,组织了“黑牙村公益行”活动,医生们带来了爱牙护牙的讲座,为村民免费看牙的同时,慰问村里贫困户,在生活上提供了一定的帮助。此外,慈善医疗救助、关注罕见病救助、报社承办的活动中,组织医院参与义诊、公益服务等,为爱心城市注入满满的正能量。
  三、结语
  在新形势下,纸媒的转型要继续加快。目前在视频平台中的短视频、长视频;社交平台的微信、微博中的尝试较为成功。但在音频平台、问答平台和自媒体平台中,较少有传统媒体的参与。在医疗机构中,互联网医院平台的宣传推广、医院网上问诊等医疗服务的呈现,也是媒体宣传中可以拓展的新渠道。同时,要培养专业人才。市场竞争异常激烈,面对新形势下的新挑战,培养有改革创新精神的复合型人才尤为重要。不断学习新技术、提高自身专业能力素质,对提升行业竞争力也具有推动作用。
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