所谓网络新闻媒体，是指基于互联网传输平台来传播新闻和信息的网站。它具有传统新闻媒体无法比拟的传播优势，如传受关系的互动化、传受者身份的隐匿化、传播模式的小众化、传播手段的多媒体化、新闻发布的实时化、信息容量的无限性、受众分布的全球化等。这些优势在某种程度上可以促进道德的进步。例如它使人的交往范围得到革命性的拓展，从而提出了新的道德要求；它使人们的道德行为更加自主自觉；它还可以使人们的道德意识更加丰富。但是，随着大众传媒商业化的演进，商业化倾向在网络新闻媒体尤其是专业性垂直网站上表现得更为充分。这种倾向导致了新闻传播内容的平庸化，网络新闻媒体走向的边缘化，广告商干预力度的扩大化以及受众文化的浅薄化等。网络新闻媒体的商业化倾向受到愈来愈强烈的质疑，导致其商业化的动因是复杂的，本文从以下方面探讨其伦理动因。
　　
　　网络新闻媒体工作者职业道德的缺失是其直接原因
　　
　　网络新闻媒体工作者职业道德的缺失是多方面原因造成的。首先，网络新闻媒体商业化的运作追求的是低成本高收益，人力资源的低成本首先是管理者考虑的目标。我们可以看到，网络新闻媒体的一线工作人员，从记者到编辑到技术人员，大多为刚刚走出校门的年轻人，其中一个原因是因为他们的用工成本较低。他们工作的主要目标是多发稿，发合乎媒体要求的稿子。一般来讲，稿子分甲乙丙三等，按数量计价，多劳多得，不劳不得。这就势必造成一种局面：网络新闻媒体从业人员必须想尽办法增加自己的工作量，而在工作时间一定的情况下，其工作成果的质量则无法保证。除此之外，网络新闻媒体较之传统媒体从业人员大量精简，导致个体工作量过大。他们是否能充满道德感责任感，是否能坚守自己的职业道德，为捍卫自己的职业道德而努力，这确实是令人担心的问题。
　　其次，网络新闻媒体大多都是自主经营、自负盈亏的民营企业。他们日常运作的资金来源主要依靠广告收入。所以，广告商的利益也就成为网络新闻媒体所追逐的目标。为了吸引更多的广告商，网络媒体除了尽其所能地抓住受众的眼球之外，在选择新闻方面还要投广告商所好。这样，记者作为职业的新闻价值裁判者的作用被媒介研究和市场调查所取代。新闻媒体和新闻记者的独立原则遭到了破坏，网络新闻媒体把新闻价值的判断交给了网络传媒从业人员、市场和受众。每天各个网站上的大部分选题和稿件照片，其报道质量最终取决于编辑部编辑和记者的专业水平和道德水平。网络新闻媒体，特别是一些大的网站，对社会有议程设置的能力，这个权力掌握在具体的编辑和记者手中，过大的权力和过大的生存压力从两个方面考验着我们网络新闻媒体从业人员的职业道德。
　　
　　网络新闻媒体市场化的运作环境是其主要原因
　　
　　网络新闻媒体市场化的运作环境主要受到两个方面的影响。首先，中国互联网本身就是国外风险资金与中国计算机技术人员相结合的产物，所以它天生带有不可抹去的商业化色彩。作为企业的网络新闻媒体和介入网络新闻媒体的资本，必然追求利润的最大化，这是资本运作的根本目标。在这种背景下，网络新闻媒体必须迎合大多数受众的心理需求和审美价值，媚俗进而成为相当一部分网络新闻媒体在商业化浪潮中的主流倾向。同时，一夜暴富的神话深深影响着互联网的投资者，他们希望尽快收回成本并带来丰厚回报的心理，使介入网络新闻媒体的风险资本忽视了人文传统的价值，导致在网络传播中的商业利益驱动远远大于对传统价值标准的尊重和恪守。
　　其次，网络新闻媒体商业化的运作带来商业化的行为方式，网络新闻媒体拥有的是面对受众的话语权、舆论监督权、信息传播权；网络新闻媒体需要的是广泛的影响力，从而增加与广告商合作的筹码，为自己带来经济利益。只有尽可能多地抓住受众，才能尽可能多地吸引广告商，才能获得尽可能大的经济利益。新闻最重要的功能是满足受众的知情权，然而广告商、投资商经过市场调查后发现，受众往往更关注那些有娱乐价值的新闻，而不是与公众利益更为密切的政治新闻。以寻求和满足广告商为目的的网络新闻的商品化也就不可避免地带来了这样的冲突：公众的知情权与网络新闻媒体的广告和利益的冲突。由此可见，广告商根据市场研究、媒介研究和受众调查来决定新闻价值。网络新闻媒体相对于传统媒体来说，把关人角色的缺失，信息传播者准入门槛的降低，以及信息来源隐蔽性的增强，都为网络新闻媒体通过受众购买和消费网络产品而实现利润的获取和增值提供了更大的可能性。
　　
　　媒体监管制度的缺陷是其客观原因
　　
　　网络新闻媒体、网络新闻媒体的从业人员，拥有的是普通受众所没有的话语权，这种权力可以衍生出种种其他权力，而这种种权力缺失了监督时，也难免会产生腐败，产生出网络信息的可信度低、不良信息泛滥、侵权问题严重、网络犯罪居高不下等一系列问题，而这一系列问题的背后又都与经济利益有着千丝万缕的联系。据有关部门统计，在纷繁复杂的网络信息中，不良信息占50%以上，不良资讯网站达50多万个。我国互联网“违法和不良信息举报中心”网站自开通之日起，每天收到不重复的举报信息就达100多件。但仅仅有这样的举报中心还远远不够，与其他传播类型一样，网络新闻媒体传播秩序也包括两个基本方面：伦理秩序和法律秩序。伦理秩序依靠社会舆论和内心信念以及社会习俗来调控，而法律秩序则需要通过法律法规的形式，进行强制性的规范。法律秩序的建立，不仅是从意志、观念等方面对网络行为进行约束，而且需要建立一套完整而行之有效的机制来执行。此外，法律惩治也具有道德评价的功能，这包括强化相关执法组织以及网络管理组织的执法力度，同时也需要加强民众的配合，形成抑制、打击网络不法行为的社会合力，营造良好的网络传播秩序。
　　
　　社会集体信仰的迷失是其根本原因
　　
　　随着经济与社会的发展，现代思想中的功利主义逐渐取代了我们的传统价值观和道德信仰。尤其是在青少年中，功利主义之风日渐盛行。功利主义衍生了物质主义、经济主义和消费主义。随着网络新闻媒体商业化运作程度的深入，形形色色的商业广告和软新闻的泛滥使受众更加迷失在消费主义的洪流中，网络新闻媒体对于受众甚至不再是新闻和客观事实的载体，而更多的只是娱乐、休闲、游戏的中介。商业化的新闻正在迎合同时也在改变着受众的行为，改变着受众的意识判断和对新闻的界定。新闻有两个层次，一是与广大读者或者受众的根本利益密切相关的新闻，二是与广大读者或观众的生活、工作、就业、健康、教育等根本利益几乎没有任何关系的新闻。①而恰恰是第二类新闻受到了广大网络用户的青睐。别的目的我们姑且不论，单就浏览新闻而言，点击率最高的网络新闻大多为远离我们现实生活的爆炸性事件、明星绯闻、战争灾难等。我们在网络新闻中经常可以看到用红色的标识标注的提醒人们注意的新闻，大多都是某高官贪污受贿事实的曝光，若干人等受到牵连；明星们的私密生活揭秘；某恐怖组织劫持了某国人质，并扬言要斩首示众等。因为这些满足了广大受众的心理需求，显示了现代社会功利主义的盛行，同时又进一步加剧了这种信仰的盛行。电脑和网络技术的运用可以使人们更有效、更便捷、更彻底地践行物质主义、经济主义和消费主义，而我们的主流媒体所倡导的共产主义道德规范体系的主要范畴，我们的集体主义的价值观、全心全意为人民服务的人生观正在逐渐淡化和受到挑战，如此下去，我们的网络新闻媒体的公信力将会出现自毁长城的局面，而整个社会也会更加深陷集体信仰迷失的状态。
　　(本文为中国矿业大学青年科研基金资助项目，项目名称：大众媒体商业化的伦理建构研究)
　　
　　注 释：
　　①李希光：《破解媒体商业化谜局》，《采写编》，2004(6)。
　　(梁庆婷，中国矿业大学文法学院博士生；陈伟，解放军工程兵指挥学院讲师)
　　编校：郑 艳