对广告信任问题要区分来看
　　
　　记者：中国消费者协会在2006年9月公布了一个对商业广告信任度的网上调查，调查报告显示，超过2／3的网民对商业广告不信任，其中“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46．4％、21．2％。
　　2007年1月23日，CNNIC在北京发布了“第十九次中国互联网络发展状况统计报告”其中涉及网民分别对电视、广播、平面、网络、户外五种媒体广告的信任程度，调查结果表明，不信任这几种媒体广告的受众在20％～32％之间。
　　虽然这两份网络调查的数字有所出入，但反映的一个情况是，受众对媒体广告的信任度并不高。您个人认为，目前媒体受众对媒体广告的信任度如何?
　　丁俊杰：我觉得不能笼统地说媒介受众对广告的信任度在下降。
　　在现代社会，由于广告的样式变得多了，广告从业成员也增多了，广告水平参差不齐，所以在整个的广告市场中，的确存在着一些如低俗、虚假广告比例上升的现象。但是我们要对这一现象进行具体分析，如果笼统地断言受众对广告信任度降低了，我认为这种判断是错误的。
　　应该说在不良广告存在这个前提下，一提到广告信任度，人们通常会想到低俗、虚假的不良广告，所以对他们没有好感。但是对于媒体上一些比较正当的广告，一些符合广告规律，符合大众审美情趣，符合受众需要的好广告，我觉得受众的信任度仍然是比较高的。因为在当今社会，市场经济越发达，社会越文明，信息越多、越泛滥，老百姓就越需要有价值的广告信息。
　　所以根据不同的广告媒体，不同的广告内容，受众的信任度就有所不同，这个问题要区别开来考虑，不能把正规的、优良的、高品位的、老百姓需要的广告，跟低俗的、虚假的广告混为一谈来判断。
　　
　　虚假可红火一时，但不能发达一世
　　
　　记者：通常认为，虚假广告的过失方在于广告主、广告公司，或媒体，这和市场、媒介环境的变化有关。但也有观点认为，这其中也有很多消费者不理性的原因，在一些高档产品行业尤其如此。比如近日在上海曝出的夏奈尔、阿玛尼等奢侈品牌的服装存在质量问题，合格率仅57．6％，让很多人心中的品牌神话破灭。那么您怎样看待，造成受众对广告不信任的原因?
　　丁俊杰：首先一个观点，我们经常听到“消费者是无知的，不理智的”这一说法，但是在广告面前，应该没有消费者不理性这么一说。消费者永远处于被动的地位，在信息不对称的情况下，我们不能说消费者是无知的，或者是不理性的。
　　相反，企业和媒体有引导消费者的责任和义务，不管是多大、多有知名度的品牌，只要存在欺诈问题，这个企业的领导者和决策者就是有问题的。即使是一些百年老店，虽然过去的成功有其诚实的、符合市场规律的一面，但如果爆出有欺诈或欺骗行为，一定是自掘坟墓的做法。所以仅仅是从广告宣传的角度讲，只要有一丝一毫不诚实的行为，总有一天要为此付出沉重的代价，即使获得了暂时的市场，但也不可能长久的红火下去。
　　记者：欧典事件就是一个例子，尽管在质量上没有出太大的问题，但是由于其广告宣传上的虚假，埋下了隐患，在几年的红火之后，也为此付出了代价。
　　丁俊杰：对，产品再货真价实，只要是欺骗消费者，就不可能持续长久，不可能做大。可以红火一时，不能发达一世。
　　
　　广告是企业价值观的体现
　　
　　记者：虽然高雅与低俗是不同的广告境界，但是在广告传播中，却是良莠并存，并且有时都能带来盈利，在这种情况下，企业该如何把握?
　　丁俊杰：作为企业，应该更理智、更明确地判断自己需要什么样的广告。比如企业要做百年老店，就应该做真正能传达信息量的，能够代表正面形象的广告。如果要做一锤子买卖，比方说某保健品广告，播出量很大，家喻户晓，虽然没有违法违规，短时间内也能卖货，是市场经济下的赢家，但是却降低了广告品位，令人看着不舒服，对整个广告的影响都是负面的。
　　我的意思是说，今天的企业，已不像过去考虑做不做广告的问题，而要探讨的是如何如何做好广告的问题。一个没有社会责任感的企业家，做的广告肯定只对他的企业有利，不一定对广告业有利。企业有什么样的价值观，就有什么样的广告。
　　
　　找出路要靠智慧与胆略
　　
　　记者：有这样一种情况，像在某一行业，很多企业都在采取一种言过其实或者有所隐瞒的宣传手法，那么做为行业中的一分子，如果保持所谓的诚实宣传，就可能面临能否生存的问题，这种情况下企业如何抉择?
　　丁俊杰：我认为在这种情况下，最好的办法就是不要去同流合污，不要只看眼前利益而像别人一样去做。
　　之所以想不出更好的办法，我认为有两方面的责任，一个是广告主的智慧和胆略还没有到达一定高度。广告主应该对广告有足够的认识，凭着对市场的掌握，用企业战略、策略的区隔来取胜，而不是通过趋同、跟随来取胜，更不能同流合污，人云亦云。另一个是广告人，即为广告服务的机构，还没有想出更好的招儿。都觉得欺骗消费者的办法是最好的，一拥而上，这种做法虽然可能眼前盈利，但实际上却毁了一个行业。
　　我想，从广告宣传的角度讲，无论是国内还是国外，没有说智取华山一条路，没有说只有一种方式，这在理论上就是不成立的。广告就是讲求差异性，企业就是要求差异性，别人怎么做，自己就怎么做，本身就是不符合规律。要充分相信广告人的智慧，企业家也要有充分的认识和胆略，敢于做出与众不同的战略选择。
　　记者：单从企业角度来说，具体需要注意哪些方面，来避免或减轻受众对广告的不信任?
　　丁俊杰：首先企业在传播中，假话一点都不能说，这是企业生存的前提。从广告宣传的角度讲，虽然不能将事实面面俱到地告诉消费者，但是可以有选择地说。每个企业的情况都不一样，千差万别且千变万化，根据受众、时间、地点、产品、消费能力，企业的策略都是不一样的。举个最简单的例子，当大家对方便面不认识的时候，我们就把方便面广告做得特别好看、漂亮。过一阵当消费者认为方便面没有营养味道时，马上广告就变了，大块的牛肉或牛肉汤在广告中体现，当消费者认为吃多了油炸食品会有问题的时候，策略又要改变，所以策略要根据消费者变化而不断在变。