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摘要：近年来，DM（免费直投杂志）在我国各地蓬勃发展。上海作为我国经济最为发达的地区之一，DM杂志数发展势头良好，不仅数量繁多、种类复杂，而且已经走入了普通百姓的日常生活。本文基于受众的“使用和满足”理论来进行探讨，通过问卷调查的方式，对目前上海“白领”阶层对于DM杂志的“使用和满足”情况进行剖析和研究，从而得出上海DM杂志初步实现了对受众的“使用与满足”、但仍需努力改进和加强的结论，并提出了相关促进上海DM杂志的受众“使用与满足”的对应策略。
关键词：DM杂志受众功能
中图分类号：G21文献标识码：A
一、上海DM杂志概况
广义上的DM是指直复营销，即DirectMail的缩写，包括电子邮件营销等营销手段。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。狭义上的DM是指邮政广告，包括直邮广告单等，而本文的DM讨论对象限定在免费直投杂志。
DM杂志在我国经历了水土不服的初期阶段、转型期阶段及目前的渐入正轨、稳步发展三个发展阶段。在上海，和高度发达的经济基础相适应，DM杂志发展兴旺。以CityWeekend《城市周刊》、That’sShanghai《漫步上海》和ShanghaiWalker《上海漫步》为代表的外文类DM杂志发展活跃，DM杂志的广告额逐年增长迅速，在广告市场上所占的份额也越来越大，并成为一个不可忽视的分众传媒类型。
二、DM杂志的“使用与满足”功能
“使用与满足”理论是传播学的一个重要理论概念，1974年E•卡茨在其著作《人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
作为分众传播工具的一种，DM杂志虽然具有许多自己的特点，但自然也具有一般媒体所具有的属性。通过对DM杂志的传播属性进行考察，可以应用传播学的受众理论进行分析。受众理论是从DM杂志的本质目的（向受众传递关于商品或服务的广告信息）出发来考虑的。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。
衡量一种广告形式好坏与否、价值大小归根到底都需要从他们的传播效果来进行测定。DM杂志得以迅速发展的原因其实就是不自觉地适应了受众对信息寻求方式的变化——变以往的“要我知道”为现代的“我要知道”，从“分化雪月”演变到了具体的“消费主义至上”，满足了消费者对于自己感兴趣的商品信息的迫切需求，而不必在大量的商品广告信息海洋中过滤、搜索符合自己需求的信息。
三、上海DM杂志的受众“使用与满足”调查研究
传播学使用与满足理论是一种受众行为理论，它把受众成员看做是有特定需求的个体，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用“媒介”并使这些需求得到满足的过程。依据该理论，笔者通过问卷调查的方式对上海市DM杂志受众的使用与满足情况进行了调查。样本地点分别选取上海市淮海中路、南京西路和徐家汇这三个高档写字楼聚集、“白领”人士集中出现的地方。（这里“白领”简化为在高档写字楼工作的人）每个地点随机选取50名样本进行问卷发放和填写。最后发放问卷150份，回收148份，回收率为98.4%；其中有效问卷为146份，有效率为98.6%，基本实现调查样本的完整性。
通过对问卷的结果进行分析，可以得知绝大部分人是为了获取各种优惠券和了解时尚消费信息。（图1）
图1上海部分“白领”对DM杂志的使用目的分析
而通过对部分白领对于目前收到的DM杂志感觉“是否能满足自己的需求”时的统计分析，只有大约两成的被调查者表示目前受到的杂志“可以满足自己”，而高达36%的样本对象表示“完全不能满足”。由此可以说明一个问题，即目前上海地区的DM杂志在对于受众的“满足”层面做的并不是很好，仍具有很大的提升空间。
图2DM杂志的受众“满足度”分析
由该图可知，目前上海地区的DM杂志虽然表面一派生机勃勃，但是背后也隐藏着一些问题。读者是媒体的“衣食父母”，对于完全依靠广告收入来维持运营的DM杂志更是如此，能不能尽量满足读者受众的需求直接关系上海DM杂志的行业良性发展。
四、上海DM杂志实现“使用与满足”功能的策略
根据上面的调查问卷分析可以看出，目前上海地区的DM蓬勃发展的背后仍存在着足多问题，因此这节着重依据问卷调查的结果并立足受众“使用和满足”的角度论证相关对策。
DM杂志作为免费发行的运营模式更是决定其必须紧紧抓住受众，增强其对DM杂志的关注度和接受度，并做到及时和读者沟通，掌握了解他们真正需求什么内容和资讯，办出人们喜闻乐见的杂志来。
（一）DM杂志应该进行细分化的市场运作。
上海的DM杂志企业应该认真地对目标读者受众进行准确定位，因为对目标读者群的准确定位至关重要,这直接牵涉到能否有效地满足受众的个性化需求。杂志前期创办时应该考虑受众群的定位，后期运营时也应该根据数据库的建设情况，选取合适的目标人群进行准确定位，比如可以按照性别、行业、收入水平和消费习惯等标准，把目标受众分为不同的种类，再决定重点发展的对象。举例来说，目前上海不乏一些自身定位比较清晰，同时又能准确给目标受众定位的DM杂志，如在上海写字楼“白领”女性群体之中很受欢迎的《Mirror美容志》杂志。这本杂志定位于都市高档写字楼白领女性，因为这个类型的女性职业属性很清晰，消费能力也很强，是一支比较理想的细分化后的消费群体。由于定位清晰，《美容志》现在已经成为沪上许多高档化妆品广告的选择之一。此外，还有Urban《城市》，它针对街头时尚青年，在创刊之初就通过全面的调查之后，把自己的目标读者群定位为25岁以下的街头时尚青年这一细分化后的消费群体，然后紧紧围绕这一群体特征进行整个杂志的策划、编辑、设计和包装，逐渐形成了自己时尚前卫、个性鲜明的杂志风格，走出了一条差异化的竞争道路。
（二）DM杂志应该切实以受众为中心。
首先，DM杂志要想尽可能地满足受众的需求，就应该首先了解读者到底需要什么样的消费品，他们的消费层次和消费预期又是什么，然后再充分、深入地了解客户信息，掌握杂志目标群体的具体消费特征。不但要详细记录数据库会员的购买内容、购买频率，还要掌握其消费偏好、预期消费商品特征，研究预测他们的潜在消费需求。只有通过对受众预期消费行为进行准确、适度超前的分析，才能在杂志上面投其所好地推出此种类型的商品广告，这时，受众的“需求”才能会被“满足”，而同时，杂志也因此将广告效果发挥到了最大化，实现了对广告投放主、杂志受众和杂志自身的良性互动，进而实现DM杂志的可持续发展。
其次，DM杂志还应该注意自己发行渠道的通畅，使自己的受众能够方便、及时地领取最新一期的杂志。如果这一环节做不好，那么受众的“使用和满足”就会大打折扣。纵观沪上的DM杂志，目前发行大都以直投加定点发行作为主要发行渠道。采取直邮方式发行时，要注意终端网点的通畅。有的杂志发行到小区后，本来应该被送外业主家中的DM杂志却被物业人员所占用，有的甚至被拿去当废品进了废品收购站，势必会严重影响DM杂志的达到率。因此，DM杂志企业一定要加强对发行终端的监控力度，此外还要不断开拓新的发行渠道，尽可能地给读者提供便利。比如上海很知名的《胡椒蓓蓓》，就采取直投到写字楼和公司办公室里的方式进行发行，有效避免了发行的流失，同时给读者的“使用与满足”带来了便利。
再者，DM杂志为了实现“使用与满足”的功能诉求，还应该加强与受众之间的沟通和交流。只有通过充分而频繁的交流互动，DM杂志企业才能时刻关注目标受众的消费需求变化，从而更好地满足他们的需求。如《Copun酷棒》会听取读者建议而有针对性地增加某一类型的优惠券；《Urban城市》会定期组织年轻时尚的会员参加各种街头活动等；而《Mirror美容志》也会根据读者要求每期派发化妆品小样，供读者使用。可以采取主动邀请读者深度参与杂志，增强他们对杂志的粘着度。比如，《亲亲宝贝》会每期邀请家长和带着他们的孩子参与封面摄影，极大地吸引了读者的积极性和参与性。
最后，DM杂志企业要恪守诚信意识，要做到“一诺万金”。由于目前许多DM杂志纷纷以派发样品、随刊赠送小样等手段来增加杂志的吸引力，但有时却往往不能顾及到所有承诺发放的读者，因此会损害到读者的“满足”，进而影响到受众对于杂志的忠诚度和感情。还有的杂志会赠送优惠券，但是一定要保证优惠券的使用。曾经有DM杂志读者拿着优惠券去消费时却不能被使用的情况出现，可想而知此时的受众“使用和满足”肯定受到了损害。还有就是优惠券的使用额度有争议。所有这些都会给杂志自身的品牌持久发展带来严重的损害，因此沪上的DM杂志企业要恪守诚信意识，努力给读者受众创造优惠和便利的同时，做到“一诺千金”，维护受众的切身利益。
五、结语
通过对上海地区的DM杂志“使用与满足”情况的调查分析，得出该地区DM杂志仍需不断加强受众环境层面改善的分析结果，同时有针对性对提出了能够加强受众“使用与满足”效果的对应策略。通过对受众“使用与满足”功能的不断加强，相信上海的DM杂志行业能够发展的更快、更好。
（作者单位：同济大学传播与艺术学院）
注释：
王云石.中国DM杂志的现状及发展对策.编辑之友,2007(3):58.
郭庆光.传播学教程.人大出版社,2005(8).
百度百科.http://baike.baidu.com/view/2112239.htm.,2010年10月9日.
沃纳•赛佛林,小詹姆斯•坦卡德.传播理论起源、方法与应用.华夏出版社,2000（1）.
朝西.免费杂志:一半消费主义,一半风花雪月.新周刊,2003(5).
安珊珊.社会视域中的媒介分众现象分析.当代电视,2005(8).
UrbanDM杂志:大众里的低调.www.dm185.com/news/news_view.asp,2010年11月21日.
胡椒蓓蓓.专享优惠的“折扣王”.www.360doc.com/content/09/0818/11/
8903,2010-11-26.
关键词：DM杂志受众功能
中图分类号：G21文献标识码：A
一、上海DM杂志概况
广义上的DM是指直复营销，即DirectMail的缩写，包括电子邮件营销等营销手段。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。狭义上的DM是指邮政广告，包括直邮广告单等，而本文的DM讨论对象限定在免费直投杂志。
DM杂志在我国经历了水土不服的初期阶段、转型期阶段及目前的渐入正轨、稳步发展三个发展阶段。在上海，和高度发达的经济基础相适应，DM杂志发展兴旺。以CityWeekend《城市周刊》、That’sShanghai《漫步上海》和ShanghaiWalker《上海漫步》为代表的外文类DM杂志发展活跃，DM杂志的广告额逐年增长迅速，在广告市场上所占的份额也越来越大，并成为一个不可忽视的分众传媒类型。
二、DM杂志的“使用与满足”功能
“使用与满足”理论是传播学的一个重要理论概念，1974年E•卡茨在其著作《人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
作为分众传播工具的一种，DM杂志虽然具有许多自己的特点，但自然也具有一般媒体所具有的属性。通过对DM杂志的传播属性进行考察，可以应用传播学的受众理论进行分析。受众理论是从DM杂志的本质目的（向受众传递关于商品或服务的广告信息）出发来考虑的。在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。
衡量一种广告形式好坏与否、价值大小归根到底都需要从他们的传播效果来进行测定。DM杂志得以迅速发展的原因其实就是不自觉地适应了受众对信息寻求方式的变化——变以往的“要我知道”为现代的“我要知道”，从“分化雪月”演变到了具体的“消费主义至上”，满足了消费者对于自己感兴趣的商品信息的迫切需求，而不必在大量的商品广告信息海洋中过滤、搜索符合自己需求的信息。
三、上海DM杂志的受众“使用与满足”调查研究
传播学使用与满足理论是一种受众行为理论，它把受众成员看做是有特定需求的个体，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用“媒介”并使这些需求得到满足的过程。依据该理论，笔者通过问卷调查的方式对上海市DM杂志受众的使用与满足情况进行了调查。样本地点分别选取上海市淮海中路、南京西路和徐家汇这三个高档写字楼聚集、“白领”人士集中出现的地方。（这里“白领”简化为在高档写字楼工作的人）每个地点随机选取50名样本进行问卷发放和填写。最后发放问卷150份，回收148份，回收率为98.4%；其中有效问卷为146份，有效率为98.6%，基本实现调查样本的完整性。
通过对问卷的结果进行分析，可以得知绝大部分人是为了获取各种优惠券和了解时尚消费信息。（图1）
图1上海部分“白领”对DM杂志的使用目的分析
而通过对部分白领对于目前收到的DM杂志感觉“是否能满足自己的需求”时的统计分析，只有大约两成的被调查者表示目前受到的杂志“可以满足自己”，而高达36%的样本对象表示“完全不能满足”。由此可以说明一个问题，即目前上海地区的DM杂志在对于受众的“满足”层面做的并不是很好，仍具有很大的提升空间。
图2DM杂志的受众“满足度”分析
由该图可知，目前上海地区的DM杂志虽然表面一派生机勃勃，但是背后也隐藏着一些问题。读者是媒体的“衣食父母”，对于完全依靠广告收入来维持运营的DM杂志更是如此，能不能尽量满足读者受众的需求直接关系上海DM杂志的行业良性发展。
四、上海DM杂志实现“使用与满足”功能的策略
根据上面的调查问卷分析可以看出，目前上海地区的DM蓬勃发展的背后仍存在着足多问题，因此这节着重依据问卷调查的结果并立足受众“使用和满足”的角度论证相关对策。
DM杂志作为免费发行的运营模式更是决定其必须紧紧抓住受众，增强其对DM杂志的关注度和接受度，并做到及时和读者沟通，掌握了解他们真正需求什么内容和资讯，办出人们喜闻乐见的杂志来。
（一）DM杂志应该进行细分化的市场运作。
上海的DM杂志企业应该认真地对目标读者受众进行准确定位，因为对目标读者群的准确定位至关重要,这直接牵涉到能否有效地满足受众的个性化需求。杂志前期创办时应该考虑受众群的定位，后期运营时也应该根据数据库的建设情况，选取合适的目标人群进行准确定位，比如可以按照性别、行业、收入水平和消费习惯等标准，把目标受众分为不同的种类，再决定重点发展的对象。举例来说，目前上海不乏一些自身定位比较清晰，同时又能准确给目标受众定位的DM杂志，如在上海写字楼“白领”女性群体之中很受欢迎的《Mirror美容志》杂志。这本杂志定位于都市高档写字楼白领女性，因为这个类型的女性职业属性很清晰，消费能力也很强，是一支比较理想的细分化后的消费群体。由于定位清晰，《美容志》现在已经成为沪上许多高档化妆品广告的选择之一。此外，还有Urban《城市》，它针对街头时尚青年，在创刊之初就通过全面的调查之后，把自己的目标读者群定位为25岁以下的街头时尚青年这一细分化后的消费群体，然后紧紧围绕这一群体特征进行整个杂志的策划、编辑、设计和包装，逐渐形成了自己时尚前卫、个性鲜明的杂志风格，走出了一条差异化的竞争道路。
（二）DM杂志应该切实以受众为中心。
首先，DM杂志要想尽可能地满足受众的需求，就应该首先了解读者到底需要什么样的消费品，他们的消费层次和消费预期又是什么，然后再充分、深入地了解客户信息，掌握杂志目标群体的具体消费特征。不但要详细记录数据库会员的购买内容、购买频率，还要掌握其消费偏好、预期消费商品特征，研究预测他们的潜在消费需求。只有通过对受众预期消费行为进行准确、适度超前的分析，才能在杂志上面投其所好地推出此种类型的商品广告，这时，受众的“需求”才能会被“满足”，而同时，杂志也因此将广告效果发挥到了最大化，实现了对广告投放主、杂志受众和杂志自身的良性互动，进而实现DM杂志的可持续发展。
其次，DM杂志还应该注意自己发行渠道的通畅，使自己的受众能够方便、及时地领取最新一期的杂志。如果这一环节做不好，那么受众的“使用和满足”就会大打折扣。纵观沪上的DM杂志，目前发行大都以直投加定点发行作为主要发行渠道。采取直邮方式发行时，要注意终端网点的通畅。有的杂志发行到小区后，本来应该被送外业主家中的DM杂志却被物业人员所占用，有的甚至被拿去当废品进了废品收购站，势必会严重影响DM杂志的达到率。因此，DM杂志企业一定要加强对发行终端的监控力度，此外还要不断开拓新的发行渠道，尽可能地给读者提供便利。比如上海很知名的《胡椒蓓蓓》，就采取直投到写字楼和公司办公室里的方式进行发行，有效避免了发行的流失，同时给读者的“使用与满足”带来了便利。
再者，DM杂志为了实现“使用与满足”的功能诉求，还应该加强与受众之间的沟通和交流。只有通过充分而频繁的交流互动，DM杂志企业才能时刻关注目标受众的消费需求变化，从而更好地满足他们的需求。如《Copun酷棒》会听取读者建议而有针对性地增加某一类型的优惠券；《Urban城市》会定期组织年轻时尚的会员参加各种街头活动等；而《Mirror美容志》也会根据读者要求每期派发化妆品小样，供读者使用。可以采取主动邀请读者深度参与杂志，增强他们对杂志的粘着度。比如，《亲亲宝贝》会每期邀请家长和带着他们的孩子参与封面摄影，极大地吸引了读者的积极性和参与性。
最后，DM杂志企业要恪守诚信意识，要做到“一诺万金”。由于目前许多DM杂志纷纷以派发样品、随刊赠送小样等手段来增加杂志的吸引力，但有时却往往不能顾及到所有承诺发放的读者，因此会损害到读者的“满足”，进而影响到受众对于杂志的忠诚度和感情。还有的杂志会赠送优惠券，但是一定要保证优惠券的使用。曾经有DM杂志读者拿着优惠券去消费时却不能被使用的情况出现，可想而知此时的受众“使用和满足”肯定受到了损害。还有就是优惠券的使用额度有争议。所有这些都会给杂志自身的品牌持久发展带来严重的损害，因此沪上的DM杂志企业要恪守诚信意识，努力给读者受众创造优惠和便利的同时，做到“一诺千金”，维护受众的切身利益。
五、结语
通过对上海地区的DM杂志“使用与满足”情况的调查分析，得出该地区DM杂志仍需不断加强受众环境层面改善的分析结果，同时有针对性对提出了能够加强受众“使用与满足”效果的对应策略。通过对受众“使用与满足”功能的不断加强，相信上海的DM杂志行业能够发展的更快、更好。
（作者单位：同济大学传播与艺术学院）
注释：
王云石.中国DM杂志的现状及发展对策.编辑之友,2007(3):58.
郭庆光.传播学教程.人大出版社,2005(8).
百度百科.http://baike.baidu.com/view/2112239.htm.,2010年10月9日.
沃纳•赛佛林,小詹姆斯•坦卡德.传播理论起源、方法与应用.华夏出版社,2000（1）.
朝西.免费杂志:一半消费主义,一半风花雪月.新周刊,2003(5).
安珊珊.社会视域中的媒介分众现象分析.当代电视,2005(8).
UrbanDM杂志:大众里的低调.www.dm185.com/news/news_view.asp,2010年11月21日.
胡椒蓓蓓.专享优惠的“折扣王”.www.360doc.com/content/09/0818/11/
8903,2010-11-26.