【摘 要】
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网红营销领域有关广告披露的问题尚存在一定争议，基于说服知识模型和关系发展视角的研究给出了相悖的结论，广告披露对受众品牌态度究竟具有何种影响仍未可知。据此，本研究通过实验法探讨受众面临广告披露时两极化路径（即抵制路径和接受路径）的形成机制。结果表明，广告披露对品牌态度无直接影响，但是会通过网红动机归因和网红信任度的链式中介效应对品牌态度产生作用。广告素养负向调节了广告披露对网红动机归因的作用效果，并
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网红营销领域有关广告披露的问题尚存在一定争议，基于说服知识模型和关系发展视角的研究给出了相悖的结论，广告披露对受众品牌态度究竟具有何种影响仍未可知。据此，本研究通过实验法探讨受众面临广告披露时两极化路径（即抵制路径和接受路径）的形成机制。结果表明，广告披露对品牌态度无直接影响，但是会通过网红动机归因和网红信任度的链式中介效应对品牌态度产生作用。广告素养负向调节了广告披露对网红动机归因的作用效果，并和动机归因在很大程度上影响了他们对广告披露意义的解读。因此，引导受众积极地看待网红营销的商业属性，并建立良好的客户关系，是网红营销成功的核心所在。
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