［摘 要］产品概念的演变产生绿色产品；营销哲学的发展产生社会营销观念；企业营销功能的延伸产生产品绿色化。其中,营销哲学起着指导作用,企业营销功能延伸是企业针对产品整体概念的不同部分开展的各种营销活动,能够有效提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的条件。
　　 ［关键词］产品整体概念；营销哲学；营销功能
　　 ［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0022-02
　　
　　 产品概念的不断演变是企业对产品认识不断深化的过程。正确认识产品概念及其发展趋势有利于企业制定正确的战略目标,针对产品概念的不同部分开展各种营销活动,延伸营销功能,有效地提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的机会。
　　 1 产品概念的演化过程
　　 产品始终伴随着企业的成长,是企业各种信息的载体。从历史上来看,人们对其认识是一个逐步深化的过程,从物品到商品,从单一商品到服务商品、战略商品,其中的文化内涵越来越丰富,从而形成了产品整体概念。
　　 1.1 产品整体概念的当代诠释
　　 现代市场营销中的产品整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、附加产品,它既包括企业向消费者提供的有形商品,也包括企业向消费者提供的无形服务,即“产品应该被看成一束能够解决问题的属性集合或者一个能够让消费者感知到的利益包裹”。核心产品、形式产品和附加产品针对的都是现有产品,满足的是消费者现实需求。但当今日益竞争的环境,许多企业不得不具有超前意识,以满足消费者的潜在需求为目标。于是,产品整体概念中的期望产品层次应运而生。期望产品赋予产品以战略和文化内涵,包括产品名称、产品形象、产品标识、产品定位等。
　　 产品的工业化生产在丰富消费者生活、促进经济发展的同时,也产生了一些负面影响,如废气、废水的排放,资源短缺,温室效应等。同时,废旧产品和包装也对环境产生严重的影响,直接威胁着人类的生存。因此,产品未来的发展必然走绿色化之路。绿色产品是为了满足消费者和社会的绿色需求,实现社会的可持续性发展,它为产品整体概念中增加了企业的社会责任内涵。所以,产品整体概念将被扩展为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和绿色产品。
　　 1.2 产品整体概念的未来诠释
　　 从核心产品到绿色产品,是人们对产品整体概念认识的加深。反过来,从绿色产品到核心产品,则是产品整体概念的绿色化过程。该过程生成的是整体绿色产品。整体绿色产品是企业将其社会责任感和环境目标融入企业产品整体概念之中,并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合。其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等。它是从产品的价值整体出发,以引导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产和营销。
　　 (1)绿色核心产品。绿色核心产品要求企业提供的产品必须具有绿色使用价值,满足消费者绿色消费的心理和行为需要。它体现的是消费者对回归自然的渴望,在整体绿色产品中处于核心地位。
　　 (2)绿色形式产品。绿色形式产品要求企业提供的产品实体必须使用绿色材料、绿色包装，经过绿色生产,且产品使用后还应易于绿色处理。
　　 (3)绿色附加产品。绿色附加产品要求企业提供的除产品之外的附加服务也要绿色化,通常包括：向消费者提供绿色购买方式,如允许消费者免用产品包装；向消费者提供绿色服务。
　　 (4)绿色期望产品。绿色期望产品是企业的绿色文化在产品上的映射,赋予了产品特殊的内涵。当今的许多消费者往往很在意产品的特殊内涵,如产品包含的特定价值和利益属性——这也正是企业想和消费者分享的核心价值和利益。
　　 产品整体概念的未来发展离不开市场营销哲学的指导作用,并随着市场营销哲学的演变而演变,不断拓展企业的市场营销功能。
　　 2 营销哲学的演变与企业营销功能延伸
　　 营销哲学作为指导企业开展市场营销活动的理念,随着市场竞争态势的改变,不断扩展其内涵,促进企业营销功能的延伸。从历史上看,营销哲学经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。在市场发展初期,生产观念占据主导地位,企业的营销功能表现为扩大生产和提高效率。产品观念是从“供给能够自动创造需求”的萨伊定律出发,一味追求产品的高质量,而不顾消费者偏好的多样性变化,企业的营销功能表现为精心设计和改进产品。当供给略大于需求时,销售观念成为市场的“主角”,企业的营销功能表现为积极促销,即“销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品”。当市场上绝大多数产品都供过于求时,营销观念开始出现,它打破了“以产定销”模式,满足消费者的需求与愿望是企业的责任。此时,企业的营销功能表现为市场调查和激发潜在需求。为了减缓自然环境的持续恶化,兼顾消费者和社会需求,平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,企业提出了社会营销观念,企业的营销功能表现为产品的绿色化。
　　 企业的营销功能从扩大生产、精心设计产品、积极促销、激发潜在需求到产品绿色化,体现了企业经营重心的转变：从有形产品到无形服务。无形服务包括两个方面内容：消费服务和社会服务。消费服务的增多使企业从获取消费者转向挽留消费者,企业逐渐融入到消费者之中,实现与消费者互动,深化客户关系。消费服务强调深入理解消费者需求及需求的不断变化,然后尽可能根据这些需求提供个性化的产品和服务,并持续地激励消费者专注于从特定企业购买所需的产品和服务。社会服务是指企业对社会和人类的发展应负的责任。
　　 3 产品整体概念与企业营销功能的契合
　　 产品概念的演变赋予了市场营销活动新的内涵,进一步拓展了企业营销功能,两者的契合之处在于：
　　 (1)扩大生产核心产品,满足消费者的多样化需求。对于企业来说,核心产品是企业获得竞争优势的根本,主要体现在技术和能力上。对于消费者来说,核心产品是为了解决其日常生活、工作中遇到的问题而提供的服务,是消费者最需要得到的利益。它作为产品整体的基本产品化形态,是产品整体的立足点,包含了应用新技术的新产品概念,支持产品整体的技术要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。所以,企业应该通过提高技术开发水平扩大核心产品的生产,提高生产效率,不断满足不同细分市场的现实和潜在利益要求。
　　 (2)精心设计形式产品,满足消费者的个性化需求。只有产品的有形部分即形式产品对消费者有足够的吸引力,消费者才有可能去购买它,从而实现其利益。消费者的利益诉求往往跟消费者的个性有关,很多消费者都喜欢与自己的个性相适合的产品。所以,企业应该根据消费者的个性差异对市场进行细分,精心设计不同的产品,在成功定位的基础上有效地满足不同个性消费者对产品需求的利益。
　　 (3)积极拓展附加产品,满足消费者的便利性需求。附加产品主要体现在企业的售后服务方面,它涵盖了能使消费者在购买之后满意度最大化的方方面面。附加产品与消费者的便利性紧密相连。便利性是消费者消费动机的最为重要的核心要素之一。为了达到便利性目的,所有的技术和服务都应全力改进,以求达到现有科技所能给予的最大方便。所以,售后服务不仅要灵活调整,而且还要经常进行拓展,因为消费者在产品正常运转的生命周期内对于产品售后服务的需求越来越精细。企业可以通过增加产品的附加部分,给消费者以惊喜,增加消费者的感知价值。一方面消费者会对该企业的产品形成依赖,形成消费者忠诚,另一方面消费者会对该产品进行口头的免费宣传,为企业的经营赢得主动权。
　　 (4)努力开发期望产品,满足消费者的品牌化需求。消费者对产品的期望部分是消费者对产品的内在判断、要求和期望,是消费者购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分内在的衡量标准。一方面,它与消费者的自身条件有关；另一方面,它又来自于消费者的消费经验、亲朋好友的建议以及企业、竞争者的承诺等。在对产品满意的消费者中,只有感到惊喜的消费者才更有可能成为忠诚顾客。所以,期望产品理念要求企业在设计、生产和销售过程中要充分考虑消费者的利益,在回报高额利润的同时应尽可能地满足消费者的愿望,增强品牌的美誉度。消费者只有购买和使用了满意的期望产品,才能形成良好的品牌形象,从而真正认知并认可品牌。
　　 (5)不断创新绿色产品,满足消费者的可持续需求。可持续消费包括三大方面：消费无污染的产品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。这三个方面体现了消费的发展性和可持续性特征,所以可持续需求的对象是绿色产品。消费者绿色意识的强化促使绿色产品市场量会更大,尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上,但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限,消费者对绿色产品需求越来越强烈,需求与发展规模之间的矛盾越来越明显,所以产品的绿色化是企业营销功能延伸的当务之急。
　　 4 结 论
　　 产品概念的演变与企业营销功能的延伸之间不仅具有一一对应的关系,而且还相互融合,成为一体。产品整体概念演变的目的是为了延伸企业营销功能,以满足不断增长的社会和消费需求。从未来发展趋势看,创新绿色产品,以满足消费者的可持续需求,是当前企业营销功能延伸的新趋势。绿色产品所体现的可持续消费,除了具备一般意义上消费对经济发展的基础作用外,作为全新的消费模式,它倡导适度消费、公平消费、科学消费、和谐消费,避免和减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态,有益于维持和促进人与自然的协调发展,是企业必须承担的一项社会责任,有利于推动循环经济的发展,是全面落实科学发展观的必然要求。
　　
　　 参考文献：
　　 ［1］辛德胡特,莫瑞斯·皮特.创业营销——创造未来顾客［M］.北京：机械工业出版社,2009.