论文部分内容阅读
摘要：
2012年的中国书业，走过寒冬、也收获捷报，坚守传承、又不惧创新。细数成绩，同时也提出问题。后转企时代，盲目集团化、上市潮的弊端日益凸显，企业内生发展的需求日趋紧迫；数字阅读市场风起云涌，成为出版产业中最活跃、最受瞩目的“话题明星”；三大电商，在疯狂的价格战役间隙，在一片热议声中，开始理性投身电子阅读和开放平台建设；民营书商卖书难、做书难，仅凭几百万拨款也许无法阻止冬天的到来；莫言得奖，为出版业注入一剂强心剂，但一个人救不了一个行业的道理，人人都懂；三联80周年、中华100年，中国出版文化精髓的代表，在风雨中砥砺前行；全民阅读的春风吹遍大江南北，而国民阅读率的提升尚待时日；教辅新政实施第一年，几家欢喜几家愁；可弯曲的阅读器、高辨识度的“人脸荐书”机、随处可见的云技术，当技术革新眼花缭乱之时，数字化产业转型的脉动日益清晰可辨。
关键词：
后转企时代 数字阅读 民营书商 莫言得奖
回望是一种反思的姿态。本文选取2012年的9个词语，以思考过去一年的出版业，都经历了什么、改变了什么、预示着什么。
一、“后”转企时代：谁是真正的主角？
中国出版业，正进入“后转企改制时期”的“资本洗礼”时期，肩负转变发展方式和完成结构战略性调整的使命。可惜的是，经过十年的“集团化”风潮，至今没有真正造出一两个规模大到足以与国际出版巨头竞争的出版集团，各地出版集团的现状仍然是不大不小，近30个大都以省为名的出版集团，均衡没有打破，也没有实现“四跨”，就是所谓的中国、科学、教育三大出版集团公司与江苏凤凰、湖南的中南传媒相比也没显出明显优势。甚至各出版集团大都普遍存在着严重的地方保护主义，更阻碍了出版集团业务的多元化及战略联盟的形成。
转企后，成立集团后干什么？似乎大都忙于上市，似乎不上市就跟不上潮流。上市的主要目的是为融资，但若不了解自身的优势及核心竞争力，没有明确的发展目标，上市拿到了钱却不知道如何使用，反而大大地违背了上市的原意并损害了股东的权益。
现今某些出版产业集团的高层关注的焦点还在“GDP”“百分之五”“双百亿”等数字及财政创收目标，而较少考虑甚至忽略了出版行业的主要任务应该放在“如何创品牌”“出传世精品”上。笔者认为，出版产业集团化的过程应“求真务实”，去除浮躁的态度，不玩弄概念。
如果说“转企改制”的推手无疑是国家和政府，那么“后”转企时代的主角必须是企业自身。8月29日，中央电视台13频道“新闻直播间”栏目对广西师范大学出版社转企改制的典型案例进行详细报道。从一个地方普通高校出版社，发展成为当今中国出版业百强、大学出版业十强和地方大学出版社领军企业，其发展模式被业界称为“广西师大出版社模式”。在各大出版社纷纷宣布“转企”成功之时，中国出版业急需更多的“广西师大社”，这是“后”转企时代真正的活力所在。
可喜的是，在日益激烈的竞争中，合作的意义被深化、凸显出来。2月6日，山西出版传媒集团与太原钢铁集团签订战略合作协议；3月1日，山东出版集团与山东移动通信公司实现联姻；4月，由中国电信江苏公司与江苏凤凰出版传媒集团共同打造的中国电信江苏凤凰云计算中心项目建设启动；5月，中国出版集团、中原出版传媒集团、南方出版传媒公司、人民教育出版社、云南教育出版社等八家单位，与天朗时代科技有限公司签署MPR数字出版战略合作协议……更多的出版企业“打破边界”，打开了合作的大门。广西师范大学出版社集团董事长何林夏认为，转企改制催生的最大活力，就是企业可以与民营资本对接，编辑可以竞聘上岗，这同时也为促进出版社跨地域、跨领域发展提供了良机。
二、数字阅读：希望与困惑并存的“话题明星”
2012年第三季度手机阅读客户端市场累计用户数已经达到4.14亿，数字阅读营收超过12亿元，其中包括中国电信天翼阅读、新浪读书、盛大文学等多家行业公司推出的数字阅读业务。这是否意味着数字阅读用户的付费意愿正在加强，数字阅读盈利基础已经建立？
随着SNS、微博等新型社区的快速成长，社交成为移动互联网发展的趋势之一，豆瓣书友正在形成强大的小群体。12月，外研社推出了以双语为主打特色的数字化社交阅读网站“爱洋葱”，从更加细分的市场去探索数字阅读的社交之路。这些探索将阅读与体验、分享与交流结合起来，既有出版“内容为王”的基因，又有互联网分享互动的基因，是否预示着数字出版的发展方向？
各种kindle入华的消息不胫而走，更有数个版本的kindle入华时间版本在网上悄然流传，而在年末亚马逊中国官网低调上线“Kindle商店”类目。在此前kindle刚刚宣布他们在英国的电子书销售量超越了实体书，在英国这样的“书店大国”做出这样的成绩显然令亚马逊惊叹，而这也似乎加大了他们开拓大中华市场的决心。国际大佬们纷纷入华，会为中国数字阅读市场掀起高潮，还是呈现打压之势？
4月，杭州国家数字出版产业基地授牌，该基地包括八大功能园区。6月，陕西西安国家数字出版基地揭牌，该基地将重点发展手机出版、电子书、传统出版数字化、数字动漫与网络游戏等六大业务板块。自2008年首家国家级数字出版基地揭牌以来，已形成了东西南北各地区9家国家级数字出版基地。一方面，通过基地方式推动行业发展，可以提供政策及配套上的优惠，也利于监管与联络。然而另一方面，庞大的基地面积、求大求全的业务布局，是否适应中小型数字企业的发展规律，是否会造就数字阅读领域某种程度的“虚假繁荣”？
这一年，中国数字阅读市场发生了很多大大小小的事件，也留下了许多有待观察和解决的问题。不管有多少成绩和问题并存，数字阅读都是出版产业中最活跃、最受瞩目的“话题明星”，而这也正是数字阅读的生命力所在。
三、教辅新政：考验多方智慧的时候到了
2月底，教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办联合下发了《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，要求各地市教材选用委员会应根据当地教育实际和教科书使用情况，按照教科书选用的程序，从本省教辅材料评议公告中，一个学科每个版本选择1套教辅材料，推荐给本地区学校供学生选用。4月，发改委、新闻出版总署、教育部联合印发《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》，规定从2012年秋季学期开始，对中小学生使用的主要教辅材料实行政府指导价管理，大幅降低价格标准，减轻学生教辅材料经济负担。 教辅新政实施第一年，我们首先看到的自然是市场走向规范的正面声音。新政为出版社理性出版、公平公正竞争、规范市场提供了平台。目前教辅出版最大的问题是门槛过低、产品泛滥、鱼龙混杂。低端产品胡编乱造。“剪刀+糨糊”，导致劣质产品销售总量不小，甚至高于正规产品，还滋生了教育腐败。政府对教辅市场乱象实施治理和进一步规范，针对教辅出版的治散治滥、打盗打非起到了重要作用，在引导教辅市场从无序走向有序，扭转教辅出版发行的混乱局面等方面，取得了比较明显的效果。
然而，随着两个《通知》的出台，之前关于在教辅新政影响下“国进民退”的预测正成为现实，绝大部分民营教辅公司的业绩都有不同程度的下滑，有的甚至下降了40%～50%。对此，包括江西金太阳教育研究有限公司、北京曲一线图书策划有限公司等在内的民营教辅企业纷纷表示教辅新政下的民营教辅处境尴尬：在地方出版集团与教材出版社的夹缝中，生存空间被不断压小。
对于将教辅作为核心业务的很多民营企业来说，将面临产品被淘汰的局面，公司业务急需转型。一些实力较强的民营企业如志鸿教育、金星教育等纷纷与教材出版社结成了联盟。前不久，外研社就高调成立了王金战工作室，向民营教辅出版商抛出了橄榄枝。志鸿教育任志鸿则认为，对教辅书企而言，提升企业区域市场的运作能力和市场经营精耕细作的能力，应提到日程上来。
2012年，仅仅是教辅新政实施的第一年，对未来走势研判仍为时过早。这些政策要持续推进，还要继续打组合拳，出版行政管理部门应对出版活动进行常态性监督。教辅行业整顿不是一个部门的事情，教育、物价等多个主管部门都要参与进来，努力营造有助于教辅优质有序出版的良好生态。“后新政时代”，是考验多方智慧的时候。
四、电商之争：“疯狂”中的一丝“理性”
时值年底，许多出版社晒出成绩单。不难发现，电子商务、网络书店的图书销售额占据出版社业绩的比重正在逐年攀升，并以近50%的增速不断上涨。很多出版从业者声称，放弃电商，无疑是放弃未来。在这个依旧铺货为王的传统出版业，电商的强势渠道地位，使得出版社无法拒绝合作邀约，同时也不得不接受电商提出的种种霸王条款。
“满**减**”，笔者的手机几乎每周都能收到当当、卓越、京东等电商发出的返利广告； 12月，当当网双12终极大促，诸多图书以白菜价贱卖，一箱书也不过百元钱；10月22日，4家不参加促销活动的图书供应商的图书被当当网宣布下架……电商价格战的疯狂，让利润微薄的图书出版业更添无奈，长此以往，产业链的脆弱也必将使得终端读者蒙受间接损失。
然而，经历了2011年石破天惊的价格大战之后，读者们似乎已能够更加理性地看待价格诱惑，而电商之争也从单一的价格走向更复杂的层面。开放平台、用户体验、电子书版权，各大电商开始忖度理性竞争的可能性。
2011年年底，当当电子书平台“当当数字馆”上线；2月，京东在北京召开新闻发布会，宣布启动电子书刊业务；11月14日，苏宁易购也上线电子书项目，号称与近千家出版社和原创文学网站建立了合作关系……然而电商电子书平台多少都有些“为了上线而上线”的仓促之感，在界面设计、购买通道、技术把关等方面都存在很大的问题，新产品推出后频频遭受滑铁卢。更不用说当亚马逊的Kindle电子书店低调上线之后，将给电子书市场带来怎样一场腥风血雨。
尽管还有很长的路要走，但是强势电商着眼电子书发展，耐心培育市场、放长线钓大鱼的做法，相比其一味拼价格的举动而言，不得不说是其“疯狂中的一丝理性”。
五、民营书业：“扶持”不是“救济”
北京第三极书局、风入松、光合作用、上海万象书店、成都时间简史书坊等等曾经令人向往的民营书店相继离开，一大批因着理想而坚持着的书业人感受到了阵阵寒意。
在各方关注中，多个地方政府率先伸出援手。2月底，上海市政府从新闻出版专项资金中划拨500万元用于定向支持各类实体书店；杭州市也出台《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，规定每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励等方式扶持杭州民营书店发展，表明了杭州政府希望保护文化生态的意愿。
更多的民营“做书人”也似乎看到了曙光。据行业反馈统计，全国出版业内的民营图书策划公司已达1万多家，通过在选题策划上与出版社合作，民营图书策划公司出版的图书已占全国图书市场半壁江山。7月，新闻出版总署出台了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，首次提出要支持民间资本参与走出去出版经营，“继续向民间资本开放出版业”的信号提振了民营企业的发展信心。
然而，寒意里偶有的丝丝温暖能否持续？晓风书屋店主朱钰芳对媒体坦言：“300万的性质和救济金没什么区别，对于书店来说，靠救济金活下去是不现实的。”鼓励民间资本开放的《细则》究竟能落实到哪些层面，究竟能惠及多大范围的民营书业，还有待观察。作家张抗抗在今年两会上提交《建议政府对实体书店的生存与发展加大政策性支持》的提案，提出返税、城市规划，以及建议政府设立图书公益基金等办法，不失为许多民营书业人的心声。
8月底，北京时代华语股份公司在美国投资的全资出版公司CN TIMES INC挂牌，首批投资百万美元，计划每年出版100本中国版权图书，为中华文化走出去和中国作品走向全球作出努力。希望这样的好消息，能够越来越多。
六、莫言获奖：一个人与一个行业
“莫言得奖了，出版业火了”“莫言给出版业注入一剂强心剂”“莫言给出版业带来的需求才刚刚开始”……莫言和诺奖，似乎成为一阵东风，刮得出版人心花怒放，的确在出版界引发了一系列的连锁反应。
首先，消费者对其作品的购买如山洪一样暴发。各大网上书店无一例外皆打出“莫言牌”，据媒体统计，莫言图书价格涨幅近两成，亚马逊的莫言图书涨价比例是37%，当当网为32%，京东更是高达79%。即便如此，一书难求的局面依然存在，缺货通告接连出现。在诺奖宣布后的一个星期里，当当网每天有接近一万册的莫言作品被预售出去。10月11日，北京王府井图书大厦就已经安装好莫言作品专柜。截至10月16日，北京图书大厦的莫言大部分作品已经售罄。 尽管莫言本人相信这种热度终会退去，但对于出版界来说，诺贝尔文学奖确实让更多的纯文学图书走进人们的视野，让沉寂许久的纯文学图书重新“热闹”起来。北京经典博维文化发展公司负责人之一史翔，冷静地直接从市场销售上谈到，莫言获诺奖已经对出版业形成了一段时间的刺激。如，卖场销量上涨、网络阅读量上浮、书店人流量增长等。同时，与此相关的印刷业、造纸业、物流业被拉动。“但这种畸形的畅销会逐渐趋于平淡。不可能指望一个人拯救一个行业”。
热闹终归一时。不论借的是诺奖还是影视的“东风”，出版界练好内功，出版更多的优质书籍、介绍优秀的中国文化，方能将热销变为常销。如何将公众对莫言作品的热情引向对当代文学作品乃至文学图书的关注，让更多人对文学图书的态度从赶时髦到培养为长期爱好，成为待解的难题。
七、两社周年庆：“精神家园”与“百年老店”
2012年，两家有着深远历史和传统文化力量的出版社，迎来了各自的周年生日。中华书局创设100周年，生活·读书·新知三联书店诞生80周年。笔者所在的北大现代出版研究所，也有幸承担了两社的社史编纂工作。参与课题的老师和同学们，都对其代表的中国出版文化底蕴深感敬意。
生活·读书·新知三联书店发端于1932年创办的生活书店，经历了“红色出版”“学术出版”和“学术文化出版”三个时期。从出版进步书籍、宣传先进思想、推进民族解放到成为学术文化出版重镇，三联推出了许多优秀出版物，孕育了独特的人文气息。
纪念是为过去的成就，更是为未来的前进。中国文化要在传承中发展。余英时说：“中国文化传统之所以危而未倾，中华书局在以往百年中之努力与有功焉。”杨绛说：“生活书店仿佛就是我们的精神家园。”
1912年成立的中华书局，今年也迎来了百年诞辰。创始人陆费逵所说“默察时局，眷怀宗国，隐痛在心”仍在耳畔，中华书局的奉献与敬业精神，使其铸成十年一剑之《辞海》、数十年成就之标点本《二十四史》。几近偏执的精品意识和视质量为生命的出版理念，培育出学术文化界独一无二的“中华情结”。
3月和7月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛分别致信中华书局和三联书店，向全体员工和离退休老同志表示热烈的祝贺和诚挚的问候。
纵观三联书店和中华书局，之所以屹立不倒，老树长青，皆在于对出版品牌核心价值的坚持。三联书店的人文社科类图书，中华书局的古籍类经典，在读者心中成为金字招牌。而这金字招牌需要一代又一代出版人悉心维护，更需要掌舵者抛却短线利益，拒绝眼前诱惑，把目光放长远，以百年老店的标准来考虑每一个经营决定，让百年老店的品牌不负盛名。
八、全民阅读：打造国民阅读的春天
“全民阅读”工程已经开展多年，2012年是其辐射面扩大、活动更丰富的一年。
1月初，中宣部、新闻出版总署联合组织出版发行单位开展“好书刊进基层”活动。由新闻出版总署组织评选出“大众喜爱的50种图书”。两会期间，全国政协委员聂震宁联名13位委员，提出了《关于将城市阅读指数纳入文明城市指标体系的建议》。11月1日，第十三届深圳读书月开幕，“让城市因读书而受人尊重”成为深圳最有影响力的观念之一。11月13日，江苏省张家港市发布全国首个“书香城市”建设指标评价体系。同月，湖南省第二次公布了“城市阅读指数”。
3月，北京市评选出50个最具影响力和感染力的“书香家庭”；天津市举办“十佳书香家庭”“十大藏书家”“十佳特色藏书人”评选活动。据《中国新闻出版报》4月23日推出的全民阅读特刊《书海领航——全国百家读书媒体首次全展示》刊载，全国开设读书版（周刊）的报纸150家，广播电台9家，电视台6家，此外几乎所有的门户网站都有自己的读书频道。4月23日，《人民日报》将“让读书成为干部第一爱好”作为今年的世界读书日主题，中央人民广播电台“文艺之声”组织策划了两场别致的读书会，新闻出版总署与中央电视台联合举办了“2012书香中国”全民阅读活动晚会……
4月9日，“书香荆楚·文化湖北”全民读书月活动在武汉启动；4月北京阅读季、上海读书节，8月南国书香节，9月福建“书香八闽”全民读书月，11月深圳读书月、厦门书香鹭岛活动月……这些各具特色的读书节、读书月，让改变发生在每座城市人们生活的空间与环境里。
与此同时，中国国民阅读也暴露出一些亟待重视的问题。根据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组的研究，2011年中国国民图书阅读率为53.9%，较上年增加了1.6个百分点，连续第四年增长。尽管这是一个好消息，但历史资料也表明，从1999年到2005年，国民阅读率从60.4%下降到了48.7%。也就是说，2011年的国民阅读率远低于12年前的上世纪末。根据第9次全国国民阅读调查数据，在阅读数量上，2011年我国18～70周岁国民人均阅读传统纸质图书4.35本，2010年的调查结果是4.25本，2009年是3.88本，2008年是4.75本，总的趋势是在徘徊波动中趋稳。
书事可为，阅读可期，民气可用。有品质的阅读生活是有价值的出版的原动力，而阅读的价值在很大的程度上是由出版的价值所主导和决定的。在推动全民阅读的浪潮中，出版界应该有所作为，倘能用有良心的出版和有品质的出版打动读者、带动读者，那么，阅读的春天将不再遥远。
九、技术革新：出版产业转型的脉动
技术，每天都在更新，紧扣着出版产业转型的脉动。
在2012年的香港书展上，一家“未来书店”吸引了大量读者驻足。在这个“未来阅读体验区”，有“虚拟店长”，更有一个电子“人脸荐书”机：靠面部摄影扫描判定读者年龄、性别、性格，为之推荐相关书籍。这个“人脸荐书”机，摄影选取人脸上16个定点识别区域，在数秒内搜集到年龄、性别、性格数据，分为“快乐跳脱”“前卫创新”等8种类型，预测、甄选适合书籍。
目前，中国最大的数字出版云计算中心已在天津国家数字出版基地正式上线运营，北大方正、同方知网等多家公司也及时提出了云出版解决方案。中国移动、中国电信和中国联通三大运营商基于移动阅读终端的数字内容分销平台已经初具规模，当当、京东等电子商务平台纷纷布局数字出版分销平台。数字阅读终端已突破了PDA、台式计算机、笔记本电脑和普通手机作为终端的格局，电子阅读器、智能手机、平板电脑等进一步丰富了读者的选择。
3月，中国移动宣布将在国内7个城市筹建4G网络，3月30日，杭州成为第一个4G网络试点城市。据悉，4G的网速是3G的10～20倍，4G网络下载一部2.8G的大英百科全书只需要8分钟。4G在2012年到来，赋予数字出版更多的想象。大网速传送的内容将会获得更好的用户体验，为数字内容的深化开发与推广提供了支持。
还有那些可以让盲人“看”得到的盲文、那些可弯曲的阅读器，那个“星际迷航”的指挥室代替了以往粉笔屑纷飞的教室……数字技术的发展极大地改变了我们的阅读生活，也为出版产业的数字化转型开启了种种多样化的可能。出版从业者必须行动起来，去拥抱、适应，甚至把握这种可能，而不是被动地接受、调整和妥协。
（作者单位：北京大学现代出版研究所）
2012年的中国书业，走过寒冬、也收获捷报，坚守传承、又不惧创新。细数成绩，同时也提出问题。后转企时代，盲目集团化、上市潮的弊端日益凸显，企业内生发展的需求日趋紧迫；数字阅读市场风起云涌，成为出版产业中最活跃、最受瞩目的“话题明星”；三大电商，在疯狂的价格战役间隙，在一片热议声中，开始理性投身电子阅读和开放平台建设；民营书商卖书难、做书难，仅凭几百万拨款也许无法阻止冬天的到来；莫言得奖，为出版业注入一剂强心剂，但一个人救不了一个行业的道理，人人都懂；三联80周年、中华100年，中国出版文化精髓的代表，在风雨中砥砺前行；全民阅读的春风吹遍大江南北，而国民阅读率的提升尚待时日；教辅新政实施第一年，几家欢喜几家愁；可弯曲的阅读器、高辨识度的“人脸荐书”机、随处可见的云技术，当技术革新眼花缭乱之时，数字化产业转型的脉动日益清晰可辨。
关键词：
后转企时代 数字阅读 民营书商 莫言得奖
回望是一种反思的姿态。本文选取2012年的9个词语，以思考过去一年的出版业，都经历了什么、改变了什么、预示着什么。
一、“后”转企时代：谁是真正的主角？
中国出版业，正进入“后转企改制时期”的“资本洗礼”时期，肩负转变发展方式和完成结构战略性调整的使命。可惜的是，经过十年的“集团化”风潮，至今没有真正造出一两个规模大到足以与国际出版巨头竞争的出版集团，各地出版集团的现状仍然是不大不小，近30个大都以省为名的出版集团，均衡没有打破，也没有实现“四跨”，就是所谓的中国、科学、教育三大出版集团公司与江苏凤凰、湖南的中南传媒相比也没显出明显优势。甚至各出版集团大都普遍存在着严重的地方保护主义，更阻碍了出版集团业务的多元化及战略联盟的形成。
转企后，成立集团后干什么？似乎大都忙于上市，似乎不上市就跟不上潮流。上市的主要目的是为融资，但若不了解自身的优势及核心竞争力，没有明确的发展目标，上市拿到了钱却不知道如何使用，反而大大地违背了上市的原意并损害了股东的权益。
现今某些出版产业集团的高层关注的焦点还在“GDP”“百分之五”“双百亿”等数字及财政创收目标，而较少考虑甚至忽略了出版行业的主要任务应该放在“如何创品牌”“出传世精品”上。笔者认为，出版产业集团化的过程应“求真务实”，去除浮躁的态度，不玩弄概念。
如果说“转企改制”的推手无疑是国家和政府，那么“后”转企时代的主角必须是企业自身。8月29日，中央电视台13频道“新闻直播间”栏目对广西师范大学出版社转企改制的典型案例进行详细报道。从一个地方普通高校出版社，发展成为当今中国出版业百强、大学出版业十强和地方大学出版社领军企业，其发展模式被业界称为“广西师大出版社模式”。在各大出版社纷纷宣布“转企”成功之时，中国出版业急需更多的“广西师大社”，这是“后”转企时代真正的活力所在。
可喜的是，在日益激烈的竞争中，合作的意义被深化、凸显出来。2月6日，山西出版传媒集团与太原钢铁集团签订战略合作协议；3月1日，山东出版集团与山东移动通信公司实现联姻；4月，由中国电信江苏公司与江苏凤凰出版传媒集团共同打造的中国电信江苏凤凰云计算中心项目建设启动；5月，中国出版集团、中原出版传媒集团、南方出版传媒公司、人民教育出版社、云南教育出版社等八家单位，与天朗时代科技有限公司签署MPR数字出版战略合作协议……更多的出版企业“打破边界”，打开了合作的大门。广西师范大学出版社集团董事长何林夏认为，转企改制催生的最大活力，就是企业可以与民营资本对接，编辑可以竞聘上岗，这同时也为促进出版社跨地域、跨领域发展提供了良机。
二、数字阅读：希望与困惑并存的“话题明星”
2012年第三季度手机阅读客户端市场累计用户数已经达到4.14亿，数字阅读营收超过12亿元，其中包括中国电信天翼阅读、新浪读书、盛大文学等多家行业公司推出的数字阅读业务。这是否意味着数字阅读用户的付费意愿正在加强，数字阅读盈利基础已经建立？
随着SNS、微博等新型社区的快速成长，社交成为移动互联网发展的趋势之一，豆瓣书友正在形成强大的小群体。12月，外研社推出了以双语为主打特色的数字化社交阅读网站“爱洋葱”，从更加细分的市场去探索数字阅读的社交之路。这些探索将阅读与体验、分享与交流结合起来，既有出版“内容为王”的基因，又有互联网分享互动的基因，是否预示着数字出版的发展方向？
各种kindle入华的消息不胫而走，更有数个版本的kindle入华时间版本在网上悄然流传，而在年末亚马逊中国官网低调上线“Kindle商店”类目。在此前kindle刚刚宣布他们在英国的电子书销售量超越了实体书，在英国这样的“书店大国”做出这样的成绩显然令亚马逊惊叹，而这也似乎加大了他们开拓大中华市场的决心。国际大佬们纷纷入华，会为中国数字阅读市场掀起高潮，还是呈现打压之势？
4月，杭州国家数字出版产业基地授牌，该基地包括八大功能园区。6月，陕西西安国家数字出版基地揭牌，该基地将重点发展手机出版、电子书、传统出版数字化、数字动漫与网络游戏等六大业务板块。自2008年首家国家级数字出版基地揭牌以来，已形成了东西南北各地区9家国家级数字出版基地。一方面，通过基地方式推动行业发展，可以提供政策及配套上的优惠，也利于监管与联络。然而另一方面，庞大的基地面积、求大求全的业务布局，是否适应中小型数字企业的发展规律，是否会造就数字阅读领域某种程度的“虚假繁荣”？
这一年，中国数字阅读市场发生了很多大大小小的事件，也留下了许多有待观察和解决的问题。不管有多少成绩和问题并存，数字阅读都是出版产业中最活跃、最受瞩目的“话题明星”，而这也正是数字阅读的生命力所在。
三、教辅新政：考验多方智慧的时候到了
2月底，教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办联合下发了《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，要求各地市教材选用委员会应根据当地教育实际和教科书使用情况，按照教科书选用的程序，从本省教辅材料评议公告中，一个学科每个版本选择1套教辅材料，推荐给本地区学校供学生选用。4月，发改委、新闻出版总署、教育部联合印发《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》，规定从2012年秋季学期开始，对中小学生使用的主要教辅材料实行政府指导价管理，大幅降低价格标准，减轻学生教辅材料经济负担。 教辅新政实施第一年，我们首先看到的自然是市场走向规范的正面声音。新政为出版社理性出版、公平公正竞争、规范市场提供了平台。目前教辅出版最大的问题是门槛过低、产品泛滥、鱼龙混杂。低端产品胡编乱造。“剪刀+糨糊”，导致劣质产品销售总量不小，甚至高于正规产品，还滋生了教育腐败。政府对教辅市场乱象实施治理和进一步规范，针对教辅出版的治散治滥、打盗打非起到了重要作用，在引导教辅市场从无序走向有序，扭转教辅出版发行的混乱局面等方面，取得了比较明显的效果。
然而，随着两个《通知》的出台，之前关于在教辅新政影响下“国进民退”的预测正成为现实，绝大部分民营教辅公司的业绩都有不同程度的下滑，有的甚至下降了40%～50%。对此，包括江西金太阳教育研究有限公司、北京曲一线图书策划有限公司等在内的民营教辅企业纷纷表示教辅新政下的民营教辅处境尴尬：在地方出版集团与教材出版社的夹缝中，生存空间被不断压小。
对于将教辅作为核心业务的很多民营企业来说，将面临产品被淘汰的局面，公司业务急需转型。一些实力较强的民营企业如志鸿教育、金星教育等纷纷与教材出版社结成了联盟。前不久，外研社就高调成立了王金战工作室，向民营教辅出版商抛出了橄榄枝。志鸿教育任志鸿则认为，对教辅书企而言，提升企业区域市场的运作能力和市场经营精耕细作的能力，应提到日程上来。
2012年，仅仅是教辅新政实施的第一年，对未来走势研判仍为时过早。这些政策要持续推进，还要继续打组合拳，出版行政管理部门应对出版活动进行常态性监督。教辅行业整顿不是一个部门的事情，教育、物价等多个主管部门都要参与进来，努力营造有助于教辅优质有序出版的良好生态。“后新政时代”，是考验多方智慧的时候。
四、电商之争：“疯狂”中的一丝“理性”
时值年底，许多出版社晒出成绩单。不难发现，电子商务、网络书店的图书销售额占据出版社业绩的比重正在逐年攀升，并以近50%的增速不断上涨。很多出版从业者声称，放弃电商，无疑是放弃未来。在这个依旧铺货为王的传统出版业，电商的强势渠道地位，使得出版社无法拒绝合作邀约，同时也不得不接受电商提出的种种霸王条款。
“满**减**”，笔者的手机几乎每周都能收到当当、卓越、京东等电商发出的返利广告； 12月，当当网双12终极大促，诸多图书以白菜价贱卖，一箱书也不过百元钱；10月22日，4家不参加促销活动的图书供应商的图书被当当网宣布下架……电商价格战的疯狂，让利润微薄的图书出版业更添无奈，长此以往，产业链的脆弱也必将使得终端读者蒙受间接损失。
然而，经历了2011年石破天惊的价格大战之后，读者们似乎已能够更加理性地看待价格诱惑，而电商之争也从单一的价格走向更复杂的层面。开放平台、用户体验、电子书版权，各大电商开始忖度理性竞争的可能性。
2011年年底，当当电子书平台“当当数字馆”上线；2月，京东在北京召开新闻发布会，宣布启动电子书刊业务；11月14日，苏宁易购也上线电子书项目，号称与近千家出版社和原创文学网站建立了合作关系……然而电商电子书平台多少都有些“为了上线而上线”的仓促之感，在界面设计、购买通道、技术把关等方面都存在很大的问题，新产品推出后频频遭受滑铁卢。更不用说当亚马逊的Kindle电子书店低调上线之后，将给电子书市场带来怎样一场腥风血雨。
尽管还有很长的路要走，但是强势电商着眼电子书发展，耐心培育市场、放长线钓大鱼的做法，相比其一味拼价格的举动而言，不得不说是其“疯狂中的一丝理性”。
五、民营书业：“扶持”不是“救济”
北京第三极书局、风入松、光合作用、上海万象书店、成都时间简史书坊等等曾经令人向往的民营书店相继离开，一大批因着理想而坚持着的书业人感受到了阵阵寒意。
在各方关注中，多个地方政府率先伸出援手。2月底，上海市政府从新闻出版专项资金中划拨500万元用于定向支持各类实体书店；杭州市也出台《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，规定每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励等方式扶持杭州民营书店发展，表明了杭州政府希望保护文化生态的意愿。
更多的民营“做书人”也似乎看到了曙光。据行业反馈统计，全国出版业内的民营图书策划公司已达1万多家，通过在选题策划上与出版社合作，民营图书策划公司出版的图书已占全国图书市场半壁江山。7月，新闻出版总署出台了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，首次提出要支持民间资本参与走出去出版经营，“继续向民间资本开放出版业”的信号提振了民营企业的发展信心。
然而，寒意里偶有的丝丝温暖能否持续？晓风书屋店主朱钰芳对媒体坦言：“300万的性质和救济金没什么区别，对于书店来说，靠救济金活下去是不现实的。”鼓励民间资本开放的《细则》究竟能落实到哪些层面，究竟能惠及多大范围的民营书业，还有待观察。作家张抗抗在今年两会上提交《建议政府对实体书店的生存与发展加大政策性支持》的提案，提出返税、城市规划，以及建议政府设立图书公益基金等办法，不失为许多民营书业人的心声。
8月底，北京时代华语股份公司在美国投资的全资出版公司CN TIMES INC挂牌，首批投资百万美元，计划每年出版100本中国版权图书，为中华文化走出去和中国作品走向全球作出努力。希望这样的好消息，能够越来越多。
六、莫言获奖：一个人与一个行业
“莫言得奖了，出版业火了”“莫言给出版业注入一剂强心剂”“莫言给出版业带来的需求才刚刚开始”……莫言和诺奖，似乎成为一阵东风，刮得出版人心花怒放，的确在出版界引发了一系列的连锁反应。
首先，消费者对其作品的购买如山洪一样暴发。各大网上书店无一例外皆打出“莫言牌”，据媒体统计，莫言图书价格涨幅近两成，亚马逊的莫言图书涨价比例是37%，当当网为32%，京东更是高达79%。即便如此，一书难求的局面依然存在，缺货通告接连出现。在诺奖宣布后的一个星期里，当当网每天有接近一万册的莫言作品被预售出去。10月11日，北京王府井图书大厦就已经安装好莫言作品专柜。截至10月16日，北京图书大厦的莫言大部分作品已经售罄。 尽管莫言本人相信这种热度终会退去，但对于出版界来说，诺贝尔文学奖确实让更多的纯文学图书走进人们的视野，让沉寂许久的纯文学图书重新“热闹”起来。北京经典博维文化发展公司负责人之一史翔，冷静地直接从市场销售上谈到，莫言获诺奖已经对出版业形成了一段时间的刺激。如，卖场销量上涨、网络阅读量上浮、书店人流量增长等。同时，与此相关的印刷业、造纸业、物流业被拉动。“但这种畸形的畅销会逐渐趋于平淡。不可能指望一个人拯救一个行业”。
热闹终归一时。不论借的是诺奖还是影视的“东风”，出版界练好内功，出版更多的优质书籍、介绍优秀的中国文化，方能将热销变为常销。如何将公众对莫言作品的热情引向对当代文学作品乃至文学图书的关注，让更多人对文学图书的态度从赶时髦到培养为长期爱好，成为待解的难题。
七、两社周年庆：“精神家园”与“百年老店”
2012年，两家有着深远历史和传统文化力量的出版社，迎来了各自的周年生日。中华书局创设100周年，生活·读书·新知三联书店诞生80周年。笔者所在的北大现代出版研究所，也有幸承担了两社的社史编纂工作。参与课题的老师和同学们，都对其代表的中国出版文化底蕴深感敬意。
生活·读书·新知三联书店发端于1932年创办的生活书店，经历了“红色出版”“学术出版”和“学术文化出版”三个时期。从出版进步书籍、宣传先进思想、推进民族解放到成为学术文化出版重镇，三联推出了许多优秀出版物，孕育了独特的人文气息。
纪念是为过去的成就，更是为未来的前进。中国文化要在传承中发展。余英时说：“中国文化传统之所以危而未倾，中华书局在以往百年中之努力与有功焉。”杨绛说：“生活书店仿佛就是我们的精神家园。”
1912年成立的中华书局，今年也迎来了百年诞辰。创始人陆费逵所说“默察时局，眷怀宗国，隐痛在心”仍在耳畔，中华书局的奉献与敬业精神，使其铸成十年一剑之《辞海》、数十年成就之标点本《二十四史》。几近偏执的精品意识和视质量为生命的出版理念，培育出学术文化界独一无二的“中华情结”。
3月和7月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛分别致信中华书局和三联书店，向全体员工和离退休老同志表示热烈的祝贺和诚挚的问候。
纵观三联书店和中华书局，之所以屹立不倒，老树长青，皆在于对出版品牌核心价值的坚持。三联书店的人文社科类图书，中华书局的古籍类经典，在读者心中成为金字招牌。而这金字招牌需要一代又一代出版人悉心维护，更需要掌舵者抛却短线利益，拒绝眼前诱惑，把目光放长远，以百年老店的标准来考虑每一个经营决定，让百年老店的品牌不负盛名。
八、全民阅读：打造国民阅读的春天
“全民阅读”工程已经开展多年，2012年是其辐射面扩大、活动更丰富的一年。
1月初，中宣部、新闻出版总署联合组织出版发行单位开展“好书刊进基层”活动。由新闻出版总署组织评选出“大众喜爱的50种图书”。两会期间，全国政协委员聂震宁联名13位委员，提出了《关于将城市阅读指数纳入文明城市指标体系的建议》。11月1日，第十三届深圳读书月开幕，“让城市因读书而受人尊重”成为深圳最有影响力的观念之一。11月13日，江苏省张家港市发布全国首个“书香城市”建设指标评价体系。同月，湖南省第二次公布了“城市阅读指数”。
3月，北京市评选出50个最具影响力和感染力的“书香家庭”；天津市举办“十佳书香家庭”“十大藏书家”“十佳特色藏书人”评选活动。据《中国新闻出版报》4月23日推出的全民阅读特刊《书海领航——全国百家读书媒体首次全展示》刊载，全国开设读书版（周刊）的报纸150家，广播电台9家，电视台6家，此外几乎所有的门户网站都有自己的读书频道。4月23日，《人民日报》将“让读书成为干部第一爱好”作为今年的世界读书日主题，中央人民广播电台“文艺之声”组织策划了两场别致的读书会，新闻出版总署与中央电视台联合举办了“2012书香中国”全民阅读活动晚会……
4月9日，“书香荆楚·文化湖北”全民读书月活动在武汉启动；4月北京阅读季、上海读书节，8月南国书香节，9月福建“书香八闽”全民读书月，11月深圳读书月、厦门书香鹭岛活动月……这些各具特色的读书节、读书月，让改变发生在每座城市人们生活的空间与环境里。
与此同时，中国国民阅读也暴露出一些亟待重视的问题。根据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组的研究，2011年中国国民图书阅读率为53.9%，较上年增加了1.6个百分点，连续第四年增长。尽管这是一个好消息，但历史资料也表明，从1999年到2005年，国民阅读率从60.4%下降到了48.7%。也就是说，2011年的国民阅读率远低于12年前的上世纪末。根据第9次全国国民阅读调查数据，在阅读数量上，2011年我国18～70周岁国民人均阅读传统纸质图书4.35本，2010年的调查结果是4.25本，2009年是3.88本，2008年是4.75本，总的趋势是在徘徊波动中趋稳。
书事可为，阅读可期，民气可用。有品质的阅读生活是有价值的出版的原动力，而阅读的价值在很大的程度上是由出版的价值所主导和决定的。在推动全民阅读的浪潮中，出版界应该有所作为，倘能用有良心的出版和有品质的出版打动读者、带动读者，那么，阅读的春天将不再遥远。
九、技术革新：出版产业转型的脉动
技术，每天都在更新，紧扣着出版产业转型的脉动。
在2012年的香港书展上，一家“未来书店”吸引了大量读者驻足。在这个“未来阅读体验区”，有“虚拟店长”，更有一个电子“人脸荐书”机：靠面部摄影扫描判定读者年龄、性别、性格，为之推荐相关书籍。这个“人脸荐书”机，摄影选取人脸上16个定点识别区域，在数秒内搜集到年龄、性别、性格数据，分为“快乐跳脱”“前卫创新”等8种类型，预测、甄选适合书籍。
目前，中国最大的数字出版云计算中心已在天津国家数字出版基地正式上线运营，北大方正、同方知网等多家公司也及时提出了云出版解决方案。中国移动、中国电信和中国联通三大运营商基于移动阅读终端的数字内容分销平台已经初具规模，当当、京东等电子商务平台纷纷布局数字出版分销平台。数字阅读终端已突破了PDA、台式计算机、笔记本电脑和普通手机作为终端的格局，电子阅读器、智能手机、平板电脑等进一步丰富了读者的选择。
3月，中国移动宣布将在国内7个城市筹建4G网络，3月30日，杭州成为第一个4G网络试点城市。据悉，4G的网速是3G的10～20倍，4G网络下载一部2.8G的大英百科全书只需要8分钟。4G在2012年到来，赋予数字出版更多的想象。大网速传送的内容将会获得更好的用户体验，为数字内容的深化开发与推广提供了支持。
还有那些可以让盲人“看”得到的盲文、那些可弯曲的阅读器，那个“星际迷航”的指挥室代替了以往粉笔屑纷飞的教室……数字技术的发展极大地改变了我们的阅读生活，也为出版产业的数字化转型开启了种种多样化的可能。出版从业者必须行动起来，去拥抱、适应，甚至把握这种可能，而不是被动地接受、调整和妥协。
（作者单位：北京大学现代出版研究所）