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【摘 要】目前我国包装品废弃物约占城市家庭生活垃圾的20%以上，而其体积要构成家庭垃圾的一半以上。欧美发达国家早就对商品过度包装问题立法，提出了衡量标准，在中国，老百姓要求对商品包装标准立法的呼声日益高涨。本文结合消费者的购买心理，从本质上分析泛滥的过度包装现象，及其产生的社会现象和危害，提出一些解决问题的办法，具有较大的现实意义。
【关键词】过度包装 购买心理 消费 社会
引言
随着经济水平的不断提高，礼品消费每年都呈快速上升趋势。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，在当今社会，商品过度包装现象有愈演愈烈的趋势。例如，饼干、月饼、茶叶、糖果等的包装盒越来越奢华、高档、精致，甚至出现了商品的包装盒比其内容更加值钱的现象。俗话说：“羊毛出在羊身上。”商品的过度包装无疑提高了生产成本，零售价格必然提高，最终导致加重消费者的负担，造成了不必要的浪费。现在，我国的资源环境已不容乐观，这种现象与资源的可持续发展是相悖的。
1 认识购买心理
消费者的购买心理是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。
1.1 供需原因分析
消费者一走进商场，目光停留在商品上的时间是很短暂的。有创意和特色的包装才能从琳琅满目的商品中抓住顾客的眼球，引起他们注意。在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物。据统计，产品竞争力的30%来自于包装，精美的包装会给消费者留下深刻的印象，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受。人们不断提高的物质文化生活对商品包装提出了更高的要求，尤其是礼品包装设计。
对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。而这类消费者正是高档礼品消费的主流群体，一些商家抓住他们这种注重包装品位和档次的购买心理，绞尽脑汁地在包装上做文章，甚至不顾成本虚假包装，只求达到获取高额利润的目的。
1.2 心态产生的原因
一般在市场上同时存在高、中、低档包装的商品的情况下，并没有人会强迫消费者去购买华而不实的过度包装商品，因为还有许多物美价廉的中、低档包装商品可供替代。令人费解的是，人们明明知道这种过度包装是一种浪费而且价格不菲，为什么偏偏就有那么多消费者去购买，自愿为过度包装的商品支付额外的费用呢？
中国的历史文化背景源远流长，养育了中国人重情重义的性格，在重大传统节日时“人情客往”特别普遍，人们都想把最美好的祝愿寄托在精美的礼品上馈赠亲友，因此消费者认为包装光鲜体面、看上去高档的礼品当然是首选，往往会忽视其内容，尽管他们心里清楚它物非所值。其中多少有些虚荣要面子的成分在作祟，引导着消费者去消费。这也是过度包装礼品能够如此畅销的重要原因之一。例如，如果我购买包装档次普通的月饼，那么就会存在所送礼物的档次低于收礼者预期的风险，从而导致收礼者产生被人忽视、不受重视的心理感受，那送礼的效果便打了折扣，得不偿失；其次，是一种“从大众”流的心态。比如我购买了一款简易包装的月饼作为礼物送给某人，但是同时其他送礼者都购买了高档包装的月饼送同一人，那么无形中就贬低了“我”的“心意”和“面子”。为了避免这种结果所造成的不必要的误会，人们只能从大流地去购买高档包装的月饼作为礼物。另外送礼总是伴随着腐败，腐败层次越高，越加剧了这种奢靡的礼物包装的过度高档性。通常收礼的不花钱，送礼的也常常不花自己的钱，因而双方都乐见礼品的高档化。
2 认识过度包装
过度包装是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。过度包装将大大增加生产成本，而商家将增加的成本转嫁给消费者，加大了消费者的负担，自己牟取暴利。一名不愿透露姓名的业内人士称，现在的月饼，往往馅料成本只占总成本的15%，包装占30%或更高，其余则是厂家和商家的利润。因此提高包装的生产成本，最后还是消费者自己吃亏。
2.1 目前市场上用于包装的主要材料
纸制品包装，如纸盒、纸箱、纸袋、纸杯、纸罐；软包装，如塑料，塑/塑，纸/塑，纸/塑/铝箔；金属容器包装，如金属罐、桶、软管；玻璃容器包装，如瓶、罐；塑料制品包装，如PET瓶、发泡缓冲包装材料；集合包装，如木箱、托盘、集装箱、集装袋等。
3 过度包装所导致的不良社会风气与危害
3.1 腐败之风
现在市场上的一些商品，尤其是各式各样的礼品、烟酒、保健品、食品过度包装的现象相对比较普遍，过度包装现象在这些领域层出不穷。由于国家并没有对“精美包装”怎样才算过度出台一个衡量标准，所以生产商家“上有政策、下有对策”，与国家政策法规“斗智斗勇”，钻国家法律的漏洞，在包装上花样百变，打“精美”的擦边球。“过度包装”为腐败之风提供了温床，这种现象值得国家相关部门提高重视和增强惩办力度。这与习总书记提出的“走群众基本路线”是相违背的，必然会引起群众的怨声载道。
我们在一些高档的礼品商店里，经常可以看到一些很平常的商品被装在精巧别致的仿真木盒里，里面垫着雍容华贵的绸布，采取了雕花、镂空等工艺技术的包装盒随处可见，甚至还有一些镶嵌着贵重金属或宝石。除此之外包装盒里还有附赠昂贵的礼品，如葡萄酒配名牌手表、月饼配高端手机等。它们都堂而皇之的摆在售卖的柜台上。我们不禁要问：这些浮夸的商品到底谁来买，又送给谁？ 很显然这些商品已经将日常中的“礼尚往来”变了味道，尤其在节日消费中更加严重。 例如中秋节前后，包装精美、琳琅满目的月饼简直就是各大卖场的一道风景线，但隐藏在风景线背后的却是过于精美的奢华：打开设计别致、质地厚实的木盒，揭起一层又一层的内包装，才看到几个小小的月饼（见图1、图2）。至于那些天价月饼，则更是极尽奢豪铺张之能事。长沙某星级酒店的一款“极品鱼翅鲍鱼月饼”：外包装使用上等实木，装月饼的小盒是纯银制作，盒上镶着九龙戏珠的图案，龙珠则是黄金制成，就连所配的刀叉都是镀金的。尽管每年媒体上都会曝光、呼吁反对这种过度包装的现象，但是生产商家却对此趋之若鹜，屡禁不止。人们总是谴责无良的商家行为，其实资本家的本质就是追求利益最大化，社会风气及消费者的心态才是始作俑者。
3.2 资源浪费、危害环境
过度甚至是欺骗性的商品包装使消费者被误导，并浪费了有限资源，更严重的是造成环境污染，成为公害。据环卫部门统计，各种包装物垃圾中，有70%以上为可减少的过度包装。由于过度包装运用的材料特殊，油墨印刷很重，回收再利用成本非常高，因此现在过度包装已成为不可忽视的环境污染源，是一个必须引起人们重视和亟待解决的问题（见图3）。
4 国外一些限制包装的措施
在国外，很多国家对于商品包装有着严格管理，要求生产商将商品的包装成本控制在一定范围内，否则将会受到政府的处罚。比如在韩国，过度包装物品属于违法行为，政府会对过度包装的商家进行罚款。另外，美国和加拿大则规定，如果包装内有过多的空位，包装与内容物的高度、体积差异太大，或者包装是非技术需要，就将被认定是欺骗性包装，要增收包装处理费，费用由政府向批发商收取。欧洲各国政府也都制定了包装法，比如德国的“循环经济法”，丹麦的"绿色税"制度。日本的《包装新指引》明确规定：包装空位不得超过包装体积的20%，包装成本不得超过产品销售价的15%，包装应正确显示产品的价值。这些都有利于限制过度包装，值得我国综合本土国情适当借鉴参考。
结语
过度包装过分的强调了包装对商品起美化、宣传和增值的功能。不可否认，豪华包装所带来的视觉盛宴使产品迅速跨入到高档行列，增加了销售额度，因此导致各个生产商为了自己的商品更加具有竞争力，都卯足了劲去增加商品的包装成本。究其原因，就是抓住了消费者的心态。
曾经有则关于保护动物的公益类广告宣传语：“没有买卖，就没有杀害。”笔者觉得这同样适用于包装领域。如果没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场，但通常说起来容易，做起来难。因为从实际情况来看，过度包装的礼品也好，商品也好，都还存在一定的市场，在这样的大背景下，行业自律不可或缺但期望不能太高，毕竟企业是以追逐利润最大化为目的的。我们还需要国家政策法规的调控，同时消费者要摆正心态，不去攀比，对抑制过度包装起到举足轻重的影响。
参考文献
[1]李乐山.工业设计心理学[M].北京：高等教育出版社，2004.1.7-04-013058-0.
[2]简召全.工业设计方法学[M].北京：北京理工大学出版社，2000.3.7-81013-715-8.
[3][美]唐纳德.A.诺曼.设计心理学，中信出版社.
[4]荆蕾主编.设计概论[M].石家庄：河北美术出版社，1997.12.7-5310-0981-1.
[5]中川作一（许平，贾晓梅，赵秀侠译）.视觉艺术的社会心理[M].上海：人民美术出版社，1991.7-5322-0607-6/J562.
【关键词】过度包装 购买心理 消费 社会
引言
随着经济水平的不断提高，礼品消费每年都呈快速上升趋势。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，在当今社会，商品过度包装现象有愈演愈烈的趋势。例如，饼干、月饼、茶叶、糖果等的包装盒越来越奢华、高档、精致，甚至出现了商品的包装盒比其内容更加值钱的现象。俗话说：“羊毛出在羊身上。”商品的过度包装无疑提高了生产成本，零售价格必然提高，最终导致加重消费者的负担，造成了不必要的浪费。现在，我国的资源环境已不容乐观，这种现象与资源的可持续发展是相悖的。
1 认识购买心理
消费者的购买心理是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。
1.1 供需原因分析
消费者一走进商场，目光停留在商品上的时间是很短暂的。有创意和特色的包装才能从琳琅满目的商品中抓住顾客的眼球，引起他们注意。在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物。据统计，产品竞争力的30%来自于包装，精美的包装会给消费者留下深刻的印象，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受。人们不断提高的物质文化生活对商品包装提出了更高的要求，尤其是礼品包装设计。
对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。而这类消费者正是高档礼品消费的主流群体，一些商家抓住他们这种注重包装品位和档次的购买心理，绞尽脑汁地在包装上做文章，甚至不顾成本虚假包装，只求达到获取高额利润的目的。
1.2 心态产生的原因
一般在市场上同时存在高、中、低档包装的商品的情况下，并没有人会强迫消费者去购买华而不实的过度包装商品，因为还有许多物美价廉的中、低档包装商品可供替代。令人费解的是，人们明明知道这种过度包装是一种浪费而且价格不菲，为什么偏偏就有那么多消费者去购买，自愿为过度包装的商品支付额外的费用呢？
中国的历史文化背景源远流长，养育了中国人重情重义的性格，在重大传统节日时“人情客往”特别普遍，人们都想把最美好的祝愿寄托在精美的礼品上馈赠亲友，因此消费者认为包装光鲜体面、看上去高档的礼品当然是首选，往往会忽视其内容，尽管他们心里清楚它物非所值。其中多少有些虚荣要面子的成分在作祟，引导着消费者去消费。这也是过度包装礼品能够如此畅销的重要原因之一。例如，如果我购买包装档次普通的月饼，那么就会存在所送礼物的档次低于收礼者预期的风险，从而导致收礼者产生被人忽视、不受重视的心理感受，那送礼的效果便打了折扣，得不偿失；其次，是一种“从大众”流的心态。比如我购买了一款简易包装的月饼作为礼物送给某人，但是同时其他送礼者都购买了高档包装的月饼送同一人，那么无形中就贬低了“我”的“心意”和“面子”。为了避免这种结果所造成的不必要的误会，人们只能从大流地去购买高档包装的月饼作为礼物。另外送礼总是伴随着腐败，腐败层次越高，越加剧了这种奢靡的礼物包装的过度高档性。通常收礼的不花钱，送礼的也常常不花自己的钱，因而双方都乐见礼品的高档化。
2 认识过度包装
过度包装是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。过度包装将大大增加生产成本，而商家将增加的成本转嫁给消费者，加大了消费者的负担，自己牟取暴利。一名不愿透露姓名的业内人士称，现在的月饼，往往馅料成本只占总成本的15%，包装占30%或更高，其余则是厂家和商家的利润。因此提高包装的生产成本，最后还是消费者自己吃亏。
2.1 目前市场上用于包装的主要材料
纸制品包装，如纸盒、纸箱、纸袋、纸杯、纸罐；软包装，如塑料，塑/塑，纸/塑，纸/塑/铝箔；金属容器包装，如金属罐、桶、软管；玻璃容器包装，如瓶、罐；塑料制品包装，如PET瓶、发泡缓冲包装材料；集合包装，如木箱、托盘、集装箱、集装袋等。
3 过度包装所导致的不良社会风气与危害
3.1 腐败之风
现在市场上的一些商品，尤其是各式各样的礼品、烟酒、保健品、食品过度包装的现象相对比较普遍，过度包装现象在这些领域层出不穷。由于国家并没有对“精美包装”怎样才算过度出台一个衡量标准，所以生产商家“上有政策、下有对策”，与国家政策法规“斗智斗勇”，钻国家法律的漏洞，在包装上花样百变，打“精美”的擦边球。“过度包装”为腐败之风提供了温床，这种现象值得国家相关部门提高重视和增强惩办力度。这与习总书记提出的“走群众基本路线”是相违背的，必然会引起群众的怨声载道。
我们在一些高档的礼品商店里，经常可以看到一些很平常的商品被装在精巧别致的仿真木盒里，里面垫着雍容华贵的绸布，采取了雕花、镂空等工艺技术的包装盒随处可见，甚至还有一些镶嵌着贵重金属或宝石。除此之外包装盒里还有附赠昂贵的礼品，如葡萄酒配名牌手表、月饼配高端手机等。它们都堂而皇之的摆在售卖的柜台上。我们不禁要问：这些浮夸的商品到底谁来买，又送给谁？ 很显然这些商品已经将日常中的“礼尚往来”变了味道，尤其在节日消费中更加严重。 例如中秋节前后，包装精美、琳琅满目的月饼简直就是各大卖场的一道风景线，但隐藏在风景线背后的却是过于精美的奢华：打开设计别致、质地厚实的木盒，揭起一层又一层的内包装，才看到几个小小的月饼（见图1、图2）。至于那些天价月饼，则更是极尽奢豪铺张之能事。长沙某星级酒店的一款“极品鱼翅鲍鱼月饼”：外包装使用上等实木，装月饼的小盒是纯银制作，盒上镶着九龙戏珠的图案，龙珠则是黄金制成，就连所配的刀叉都是镀金的。尽管每年媒体上都会曝光、呼吁反对这种过度包装的现象，但是生产商家却对此趋之若鹜，屡禁不止。人们总是谴责无良的商家行为，其实资本家的本质就是追求利益最大化，社会风气及消费者的心态才是始作俑者。
3.2 资源浪费、危害环境
过度甚至是欺骗性的商品包装使消费者被误导，并浪费了有限资源，更严重的是造成环境污染，成为公害。据环卫部门统计，各种包装物垃圾中，有70%以上为可减少的过度包装。由于过度包装运用的材料特殊，油墨印刷很重，回收再利用成本非常高，因此现在过度包装已成为不可忽视的环境污染源，是一个必须引起人们重视和亟待解决的问题（见图3）。
4 国外一些限制包装的措施
在国外，很多国家对于商品包装有着严格管理，要求生产商将商品的包装成本控制在一定范围内，否则将会受到政府的处罚。比如在韩国，过度包装物品属于违法行为，政府会对过度包装的商家进行罚款。另外，美国和加拿大则规定，如果包装内有过多的空位，包装与内容物的高度、体积差异太大，或者包装是非技术需要，就将被认定是欺骗性包装，要增收包装处理费，费用由政府向批发商收取。欧洲各国政府也都制定了包装法，比如德国的“循环经济法”，丹麦的"绿色税"制度。日本的《包装新指引》明确规定：包装空位不得超过包装体积的20%，包装成本不得超过产品销售价的15%，包装应正确显示产品的价值。这些都有利于限制过度包装，值得我国综合本土国情适当借鉴参考。
结语
过度包装过分的强调了包装对商品起美化、宣传和增值的功能。不可否认，豪华包装所带来的视觉盛宴使产品迅速跨入到高档行列，增加了销售额度，因此导致各个生产商为了自己的商品更加具有竞争力，都卯足了劲去增加商品的包装成本。究其原因，就是抓住了消费者的心态。
曾经有则关于保护动物的公益类广告宣传语：“没有买卖，就没有杀害。”笔者觉得这同样适用于包装领域。如果没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场，但通常说起来容易，做起来难。因为从实际情况来看，过度包装的礼品也好，商品也好，都还存在一定的市场，在这样的大背景下，行业自律不可或缺但期望不能太高，毕竟企业是以追逐利润最大化为目的的。我们还需要国家政策法规的调控，同时消费者要摆正心态，不去攀比，对抑制过度包装起到举足轻重的影响。
参考文献
[1]李乐山.工业设计心理学[M].北京：高等教育出版社，2004.1.7-04-013058-0.
[2]简召全.工业设计方法学[M].北京：北京理工大学出版社，2000.3.7-81013-715-8.
[3][美]唐纳德.A.诺曼.设计心理学，中信出版社.
[4]荆蕾主编.设计概论[M].石家庄：河北美术出版社，1997.12.7-5310-0981-1.
[5]中川作一（许平，贾晓梅，赵秀侠译）.视觉艺术的社会心理[M].上海：人民美术出版社，1991.7-5322-0607-6/J562.