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摘要医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的执行,促使非处方药品市场的发展必将更趋向规范化;非处方药品的种类和宣传方式也将日益丰富。本文首先分析现阶段非处方药品的推广模式及终端销售的困境;其次,说明了影响终端销售成功的因素;最后,重点分析了非处方药品的产品策略、渠道策略、广告策略和促销策略。
关键词非处方药品(OTC)终端销售消费者心理 营销策略
中图分类号:F426 文献标识码:A
一、 非处方药的特征
非处方药(Over-the-Counter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师的处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。
药品是一种特殊的商品,OTC药品作为药品的一个分支,同样有着与其他普通商品不同的特征,其特征表现为以下几个方面。
(一)专属性。
专属性表现为对症治疗,即患什么病,用什么药。OTC药品可以不在执业医生的检查、诊断、指导下,消费者根据患者病情和自身的情况,自我诊断、治疗、保健,合理的选择药品。
(二)质量的重要性。
药品是治病救人的物质,只有符合法定质量标准的合格药品才能保证疗效。药品在防病治病的同时,也同样有着不良反应的一面。管理有方,用之得当,可以治病救人,造福人类;若失之管理,使用不当,疗效不能保证,甚者致病危及生命健康。因此,药品只能是合格品,不能像其他商品一样可分为一级品、二级品、等外品和次品。药品的真伪必须由专业人员依照法定的药品标准和测试方法进行鉴别。
二、 现阶段非处方药市场推广的模式及终端销售的困境
(一)现阶段非处方药市场推广模式——“终端铺货+广告推广+活动促销”。
所谓“终端铺货+广告推广+活动促销”模式,即着眼于终端(药店、超市、诊所),从终端这一出发点着手,先把市场基础工作做扎实,在终端软、硬件维护到位的同时,配以适量的媒体广告以树立产品的品牌和企业形象,再在做好终端和广告的基础上,以活动促销的形式实现对终端的支持和对竞争对手的反击,从而提高产品的销售额。
(二)终端销售的困境——“带金销售”。
在过去几年中,许多中小企业的OTC药品是通过采用药店店员带金销售这最普遍的终端销售手段,在区域市场中草鸡变凤凰,使单店的杂牌货也成了畅销品。但是随着企业纷纷效仿,带金销售的产品越来越多,店员的推荐力度看的是带金金额的大小,因此产品竞争也就陷入了带金金额攀比的漩涡之中。结果是:带金促销费用开支日益见涨,终端效果却越来越差。
面对带金销售的营销怪圈,0TC企业不得不问:难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?
三、影响终端销售成功的因素
大体来说,影响终端销售成功的因素主要包括以下几点:
(一)产品本身因素。
产品本身因素包括产品质量、品牌知名度和产品包装等。
(二)药店店员给消费者的印象。
药店店员在终端工作中的作用对患者来说,药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药,而药店店员只起建议作用,其推荐成功率常常要打个折扣。因此,带金费用的高低,只能决定药店店员推荐产品的积极性,能否有效推荐却是另外一回事了。
药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度,药店店员自身的素质、修养和专业形象,药店店员的服务态度等等影响着药店店员在消费者心目中的可信度。药店店员的专业素质和修养相对较高,在消费者心目中的可信度也较高;反之,则会适得其反。
(三)消费者对产品的认知能力及消费者的心理及行为特征。
消费者对产品的认知能力指的是消费者对医药保健知识以及各品牌药品的了解程度等。
当今的营销界普遍认为,要想超越对手,必须比竞争对手先想到消费者心里去。只有将消费者的消费心理与OTC药品的特性有效结合起来,才能使OTC市场营销策略达到最佳效果。
中国的消费群体,尤其是年轻消费者对市场营销的影响越来越大,他们具有独立的个性、思想喜欢彰显个人本色。年轻消费群体与父辈们不同,由于多为独生子女,因此他们更加自我,不需要他人过多地干预他们的决定和处事方式。
在现今多媒体数字高新科技的生活中,人们每天自觉不自觉的要从媒体中接受到海量的广告宣传信息,所以他们喜欢新产品,但是忠诚度不高,习惯凭借自己的感觉去尝试新的产品和品牌厂商,更相信自己的判断,在发达的互联网帮助下,自己寻找答案。
四、新时期非处方药的营销策略分析
(一)产品策略。
首先,当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想,充分了解他们的心理活动和情感诉求,甚至赋予他们参与到产品制造过程的权利。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点,寻找出二者的最佳结合点,将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。
其次,情感的关怀不但应体现在理念和功能方面,产品的包装也很重要。企业需要通过包装这一载体来传达产品的内涵,也需要通过包装和消费者完成最后一步的沟通。
药品包装是复杂的功能性包装,要有对产品明确的说明性介绍。要根据药品的特殊性,在包装设计上,净含量、使用日期、鉴定号等都应该按照规定加以明确的标注。
个性化消费对药品包装设计提出更高的要求,这就要求设计师在设计包装时要深入生活,注重对人性的把握。例如,避免儿童自行开启的瓶盖、轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等,处处体现着医药企业对消费者的关怀。
(二)渠道策略。
如果说营销渠道是实现企业营销竞争力最关键的环节,那么,终端作为整个渠道的出发点就会对企业营销竞争力具有整合与放大的功能。
第一,终端分级管理。企业可以根据各终端的知名度、所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额等情况,将所管辖区域内的零售终端进行分级。例如,各方面条件最好的为A级终端,作为以后工作的重点;条件一般的为B级终端,作为以后工作次重点;其余的为C级终端。在日常工作中根据终端级别设置拜访周期,突出重点的少数(A级),以提高工作效率。
第二,终端的规范管理。首先,坚持报表管理。运用工作报表追踪终端人员的工作情况,是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度,可以对终端工作人员产生压力,督促其克服惰性。终端主要的报表有工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。其次,做好终端监督和协调。终端的管理人员应不定期地走访市场,对市场情况做出客观的记录、评估,并公布结果,同时建立、健全竞争激励机制,对于成绩一般的人员,一方面要帮助其改进工作方法,另一方面要督促其更加努力地工作;对于成绩突出的人员,要充分肯定成绩,鼓励其向更高的目标冲击;对那些完全丧失工作热情、应付工作的人员,要坚决辞退。
(三)广告策略。
首先,OTC广告宣传中要找准切入点,挖掘客户真正需求。企业在广告宣传策划中,要注意挖掘客户的真正需求,将产品的直接受众与其需求联系起来,并根据需求有针对性地宣传,以确保广告带来最大效益。
其次,在广告投入上,企业应根据自己的财力量力而行。在OTC的销售中,广告推广是不可或缺的,但也应明白广告不是提高产品销量的唯一途径,而且巨额的广告投入并不一定带来高增长的销售。销量是建立在产品的美誉度基础之上,广告可以提高企业的知名度,但知名度不等于美誉度,有知名度没有美誉度也会没有市场。在市场启动期或者进入销售的饱和期,很多商家都会有一个很猛的投入,希望在广告上加大力度以获得更大的销量,在一定程度上这也是可行的,但成倍的广告量不可能带来成倍的销量。中、小企业由于财力有限,更应在空间上集中资金,在时间上连绵不断,先做好地方市场、重点市场,再考虑利用中央媒体覆盖更广的区域,打入更大的市场,要有步骤、有重点地推进。
最后,广告宣传情感化。情感诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后,能否拨动消费者心弦是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数,且成功者很多。例如,丽珠得乐胃药——“其实,男人更需要关怀”,妇科千金片——“有千金,是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨甚至产生共鸣,但是如何将品牌融合进去确实需要较高的创意和灵感。此外,企业对于公益活动的参与,例如扶贫捐赠,慈善义卖等,这些善举亦会诱发公众对于企业以及企业产品的关注。
(四)促销策略。
促销策略是销售者为诱导购买者购买其商品而进行的一种说服、沟通的活动。促销与广告的基本动机不一样,广告偏重于将产品的特色与利益大量地告知消费者,使其在购买时要信任某一种品牌;促销则是希望消费者有所行动,而且,促销活动是属于短期的行销手法之一,与通过广告活动使消费者建立对品牌的长期信心有所不同。
在促销上,企业主要的策略是针对不同的对象进行促销。
针对消费者的促销工具:样品、折价券、减价、赠药、义诊、健康咨询、讲座等。
针对中间商的促销工具:购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。
针对推销人员的促销工具:红利、竞赛、销售集会等。
综上所述,新时期,OTC药品企业应根据消费者的心理和行为特征,结合企业实际,严格把握产品质量,健全渠道管理,积极开展情感营销,正确引导消费者认知,把货铺到消费者的面前更主要的是把品牌植入消费者的心中,让消费者买得到也愿意买。
(作者单位:中南民族大学工商学院 电子商务学系)
参考文献:
[1]高强,韩薇.非处方药药品营销过程中消费者心理与行为分析. 辽宁中医药大学学报,2008年6月.
[2]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社,2006.
关键词非处方药品(OTC)终端销售消费者心理 营销策略
中图分类号:F426 文献标识码:A
一、 非处方药的特征
非处方药(Over-the-Counter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师的处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。
药品是一种特殊的商品,OTC药品作为药品的一个分支,同样有着与其他普通商品不同的特征,其特征表现为以下几个方面。
(一)专属性。
专属性表现为对症治疗,即患什么病,用什么药。OTC药品可以不在执业医生的检查、诊断、指导下,消费者根据患者病情和自身的情况,自我诊断、治疗、保健,合理的选择药品。
(二)质量的重要性。
药品是治病救人的物质,只有符合法定质量标准的合格药品才能保证疗效。药品在防病治病的同时,也同样有着不良反应的一面。管理有方,用之得当,可以治病救人,造福人类;若失之管理,使用不当,疗效不能保证,甚者致病危及生命健康。因此,药品只能是合格品,不能像其他商品一样可分为一级品、二级品、等外品和次品。药品的真伪必须由专业人员依照法定的药品标准和测试方法进行鉴别。
二、 现阶段非处方药市场推广的模式及终端销售的困境
(一)现阶段非处方药市场推广模式——“终端铺货+广告推广+活动促销”。
所谓“终端铺货+广告推广+活动促销”模式,即着眼于终端(药店、超市、诊所),从终端这一出发点着手,先把市场基础工作做扎实,在终端软、硬件维护到位的同时,配以适量的媒体广告以树立产品的品牌和企业形象,再在做好终端和广告的基础上,以活动促销的形式实现对终端的支持和对竞争对手的反击,从而提高产品的销售额。
(二)终端销售的困境——“带金销售”。
在过去几年中,许多中小企业的OTC药品是通过采用药店店员带金销售这最普遍的终端销售手段,在区域市场中草鸡变凤凰,使单店的杂牌货也成了畅销品。但是随着企业纷纷效仿,带金销售的产品越来越多,店员的推荐力度看的是带金金额的大小,因此产品竞争也就陷入了带金金额攀比的漩涡之中。结果是:带金促销费用开支日益见涨,终端效果却越来越差。
面对带金销售的营销怪圈,0TC企业不得不问:难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大?
三、影响终端销售成功的因素
大体来说,影响终端销售成功的因素主要包括以下几点:
(一)产品本身因素。
产品本身因素包括产品质量、品牌知名度和产品包装等。
(二)药店店员给消费者的印象。
药店店员在终端工作中的作用对患者来说,药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药,而药店店员只起建议作用,其推荐成功率常常要打个折扣。因此,带金费用的高低,只能决定药店店员推荐产品的积极性,能否有效推荐却是另外一回事了。
药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度,药店店员自身的素质、修养和专业形象,药店店员的服务态度等等影响着药店店员在消费者心目中的可信度。药店店员的专业素质和修养相对较高,在消费者心目中的可信度也较高;反之,则会适得其反。
(三)消费者对产品的认知能力及消费者的心理及行为特征。
消费者对产品的认知能力指的是消费者对医药保健知识以及各品牌药品的了解程度等。
当今的营销界普遍认为,要想超越对手,必须比竞争对手先想到消费者心里去。只有将消费者的消费心理与OTC药品的特性有效结合起来,才能使OTC市场营销策略达到最佳效果。
中国的消费群体,尤其是年轻消费者对市场营销的影响越来越大,他们具有独立的个性、思想喜欢彰显个人本色。年轻消费群体与父辈们不同,由于多为独生子女,因此他们更加自我,不需要他人过多地干预他们的决定和处事方式。
在现今多媒体数字高新科技的生活中,人们每天自觉不自觉的要从媒体中接受到海量的广告宣传信息,所以他们喜欢新产品,但是忠诚度不高,习惯凭借自己的感觉去尝试新的产品和品牌厂商,更相信自己的判断,在发达的互联网帮助下,自己寻找答案。
四、新时期非处方药的营销策略分析
(一)产品策略。
首先,当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想,充分了解他们的心理活动和情感诉求,甚至赋予他们参与到产品制造过程的权利。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点,寻找出二者的最佳结合点,将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。
其次,情感的关怀不但应体现在理念和功能方面,产品的包装也很重要。企业需要通过包装这一载体来传达产品的内涵,也需要通过包装和消费者完成最后一步的沟通。
药品包装是复杂的功能性包装,要有对产品明确的说明性介绍。要根据药品的特殊性,在包装设计上,净含量、使用日期、鉴定号等都应该按照规定加以明确的标注。
个性化消费对药品包装设计提出更高的要求,这就要求设计师在设计包装时要深入生活,注重对人性的把握。例如,避免儿童自行开启的瓶盖、轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等,处处体现着医药企业对消费者的关怀。
(二)渠道策略。
如果说营销渠道是实现企业营销竞争力最关键的环节,那么,终端作为整个渠道的出发点就会对企业营销竞争力具有整合与放大的功能。
第一,终端分级管理。企业可以根据各终端的知名度、所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额等情况,将所管辖区域内的零售终端进行分级。例如,各方面条件最好的为A级终端,作为以后工作的重点;条件一般的为B级终端,作为以后工作次重点;其余的为C级终端。在日常工作中根据终端级别设置拜访周期,突出重点的少数(A级),以提高工作效率。
第二,终端的规范管理。首先,坚持报表管理。运用工作报表追踪终端人员的工作情况,是规范终端工作人员行为的一种行之有效的方法。严格的报表制度,可以对终端工作人员产生压力,督促其克服惰性。终端主要的报表有工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、终端岗位职责量化考评表、样品及礼品派送记录表、终端分级汇总表等等。其次,做好终端监督和协调。终端的管理人员应不定期地走访市场,对市场情况做出客观的记录、评估,并公布结果,同时建立、健全竞争激励机制,对于成绩一般的人员,一方面要帮助其改进工作方法,另一方面要督促其更加努力地工作;对于成绩突出的人员,要充分肯定成绩,鼓励其向更高的目标冲击;对那些完全丧失工作热情、应付工作的人员,要坚决辞退。
(三)广告策略。
首先,OTC广告宣传中要找准切入点,挖掘客户真正需求。企业在广告宣传策划中,要注意挖掘客户的真正需求,将产品的直接受众与其需求联系起来,并根据需求有针对性地宣传,以确保广告带来最大效益。
其次,在广告投入上,企业应根据自己的财力量力而行。在OTC的销售中,广告推广是不可或缺的,但也应明白广告不是提高产品销量的唯一途径,而且巨额的广告投入并不一定带来高增长的销售。销量是建立在产品的美誉度基础之上,广告可以提高企业的知名度,但知名度不等于美誉度,有知名度没有美誉度也会没有市场。在市场启动期或者进入销售的饱和期,很多商家都会有一个很猛的投入,希望在广告上加大力度以获得更大的销量,在一定程度上这也是可行的,但成倍的广告量不可能带来成倍的销量。中、小企业由于财力有限,更应在空间上集中资金,在时间上连绵不断,先做好地方市场、重点市场,再考虑利用中央媒体覆盖更广的区域,打入更大的市场,要有步骤、有重点地推进。
最后,广告宣传情感化。情感诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后,能否拨动消费者心弦是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数,且成功者很多。例如,丽珠得乐胃药——“其实,男人更需要关怀”,妇科千金片——“有千金,是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨甚至产生共鸣,但是如何将品牌融合进去确实需要较高的创意和灵感。此外,企业对于公益活动的参与,例如扶贫捐赠,慈善义卖等,这些善举亦会诱发公众对于企业以及企业产品的关注。
(四)促销策略。
促销策略是销售者为诱导购买者购买其商品而进行的一种说服、沟通的活动。促销与广告的基本动机不一样,广告偏重于将产品的特色与利益大量地告知消费者,使其在购买时要信任某一种品牌;促销则是希望消费者有所行动,而且,促销活动是属于短期的行销手法之一,与通过广告活动使消费者建立对品牌的长期信心有所不同。
在促销上,企业主要的策略是针对不同的对象进行促销。
针对消费者的促销工具:样品、折价券、减价、赠药、义诊、健康咨询、讲座等。
针对中间商的促销工具:购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。
针对推销人员的促销工具:红利、竞赛、销售集会等。
综上所述,新时期,OTC药品企业应根据消费者的心理和行为特征,结合企业实际,严格把握产品质量,健全渠道管理,积极开展情感营销,正确引导消费者认知,把货铺到消费者的面前更主要的是把品牌植入消费者的心中,让消费者买得到也愿意买。
(作者单位:中南民族大学工商学院 电子商务学系)
参考文献:
[1]高强,韩薇.非处方药药品营销过程中消费者心理与行为分析. 辽宁中医药大学学报,2008年6月.
[2]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社,2006.