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摘 要 我国图书零售市场的季节性研究还比较少。图书零售市场的数据主要来自开卷公司每个月发布的中国图书零售市场成长性分析和《中国出版传媒商报》的东方数据板块里的全国图书零售市场综述以及统计局年鉴和中国新闻出版研究院的零散记录。由于数据不丰富和相关研究匮乏，对于我国图书零售市场季节性的研究很有必要。
关键词 图书 零售 季节性
一、我国图书零售市场的数据分析
图1 2010-2014年图书零售市场开卷综合指数
1、是否存在季节性的数据分析
我国图书零售市场具有季节性。图1可看到每年会出现两个旺季：一个会从1月底持续到3月上旬；另一个则往往从7月初持续到9月份的上半月，很多大书店的单日销售纪录都是在9月份的第一个周末创造出来的。2月、7月和9月图书销售达到一年中的顶峰；4月到6月以及11月、12月则为图书销售的淡季。
2、季节性是否集中体现在某些领域的数据分析
从时间分布可以推论其主要消费者是学生群体。在2月、7月和8月，教材教辅类是比重最高的门类，此外少儿类和文艺类图书，也在7月达到一年中的销售高峰，在随后的几个月中，市场销售规模逐渐下降，除了10月份的小幅增长外，下降的趋势会持续到年底，在次年一月份又一次达到高峰，呈现出季节性特征（图2）。
图2 2012年各图书类别季节变化示意图
二、出现季节性波动的原因
1、学校开学、放假周期
寒暑假是学生阅读的黄金时期。而开学的2月和9月份孩子们选购工具书也会带动教辅图书的销售。此外学生没有太多的时间选购喜欢的图书。寒暑假及开学季，教材教辅、少儿、文学类等图书热卖，进而带动整体市场的热销。而淡季广大学生读者的驱动作用不太明显，销售量平缓，从而使整个图书销售市场呈现季节性。
2、节日效应
节假日历来是零售行业的黄金时间，各地书店在节日来临之前就早做准备。纷纷启动促销计划，促进书籍销售。尤其是寒暑假和开学季正是商家推销活动的重点，由此带动了这几类图书在旺季的季节性增长。
3、读者构成分布
2010年底，开卷在全国31个大中城市的60家书店进行了读者调查，结果显示学生占到14岁以上图书消费者的25%以上，在30岁以上的消费者中，也有相当一部分是为孩子买书。这决定了他们在教辅教材、文学、少儿、语言类图书的巨大需求，而受制于开学放假周期和节日效应等影响，这些图书呈现季节性。
4、图书销售市场结构
2012年教辅教材、少儿、文学、语言，四类图书的码洋占据了整个图书销售市场码洋的64.38%（2013年比例为64.61%，2014年为62.5%）。这几类在整个图书销售市场上有相当重的分量，其巨大的体量带动了整个图书零售也大致呈现出季节性。
三、总结
我国图书零售市场的确存在季节性：第一个销售旺季一般会从1月底持续到3月上旬；另一个旺季往往从7月初持续到9月份的上半月。2月、7月和9月图书销售达到一年中的顶峰。4月到6月以及11月、12月则为图书销售的淡季。这一规律主要体现在教辅教材、文学、少儿和语言类图书，其他领域图书的波动则较为平缓，波动的产生的原因很可能是由于学生群体的推动。
参考文献：
[1]丁永玲.季节性与少儿图书市场消费[J].出版参考，2008-05.
[2]姜雪.国内暑期图书零售市场解读[J].出版营销，2010（08）.
[3]杨伟.开卷：全国图书零售市场季节性周期提前[N].中华读书报，2012-02-17.
[4]杨毅.暑假图书零售市场热点前瞻[N].新出版日报，2010-07-06.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
关键词 图书 零售 季节性
一、我国图书零售市场的数据分析
图1 2010-2014年图书零售市场开卷综合指数
1、是否存在季节性的数据分析
我国图书零售市场具有季节性。图1可看到每年会出现两个旺季：一个会从1月底持续到3月上旬；另一个则往往从7月初持续到9月份的上半月，很多大书店的单日销售纪录都是在9月份的第一个周末创造出来的。2月、7月和9月图书销售达到一年中的顶峰；4月到6月以及11月、12月则为图书销售的淡季。
2、季节性是否集中体现在某些领域的数据分析
从时间分布可以推论其主要消费者是学生群体。在2月、7月和8月，教材教辅类是比重最高的门类，此外少儿类和文艺类图书，也在7月达到一年中的销售高峰，在随后的几个月中，市场销售规模逐渐下降，除了10月份的小幅增长外，下降的趋势会持续到年底，在次年一月份又一次达到高峰，呈现出季节性特征（图2）。
图2 2012年各图书类别季节变化示意图
二、出现季节性波动的原因
1、学校开学、放假周期
寒暑假是学生阅读的黄金时期。而开学的2月和9月份孩子们选购工具书也会带动教辅图书的销售。此外学生没有太多的时间选购喜欢的图书。寒暑假及开学季，教材教辅、少儿、文学类等图书热卖，进而带动整体市场的热销。而淡季广大学生读者的驱动作用不太明显，销售量平缓，从而使整个图书销售市场呈现季节性。
2、节日效应
节假日历来是零售行业的黄金时间，各地书店在节日来临之前就早做准备。纷纷启动促销计划，促进书籍销售。尤其是寒暑假和开学季正是商家推销活动的重点，由此带动了这几类图书在旺季的季节性增长。
3、读者构成分布
2010年底，开卷在全国31个大中城市的60家书店进行了读者调查，结果显示学生占到14岁以上图书消费者的25%以上，在30岁以上的消费者中，也有相当一部分是为孩子买书。这决定了他们在教辅教材、文学、少儿、语言类图书的巨大需求，而受制于开学放假周期和节日效应等影响，这些图书呈现季节性。
4、图书销售市场结构
2012年教辅教材、少儿、文学、语言，四类图书的码洋占据了整个图书销售市场码洋的64.38%（2013年比例为64.61%，2014年为62.5%）。这几类在整个图书销售市场上有相当重的分量，其巨大的体量带动了整个图书零售也大致呈现出季节性。
三、总结
我国图书零售市场的确存在季节性：第一个销售旺季一般会从1月底持续到3月上旬；另一个旺季往往从7月初持续到9月份的上半月。2月、7月和9月图书销售达到一年中的顶峰。4月到6月以及11月、12月则为图书销售的淡季。这一规律主要体现在教辅教材、文学、少儿和语言类图书，其他领域图书的波动则较为平缓，波动的产生的原因很可能是由于学生群体的推动。
参考文献：
[1]丁永玲.季节性与少儿图书市场消费[J].出版参考，2008-05.
[2]姜雪.国内暑期图书零售市场解读[J].出版营销，2010（08）.
[3]杨伟.开卷：全国图书零售市场季节性周期提前[N].中华读书报，2012-02-17.
[4]杨毅.暑假图书零售市场热点前瞻[N].新出版日报，2010-07-06.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）