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受众调查永远是媒体需要的。尤其对于面向市场、依靠读者来获得生存权与话语权的都市类报媒来说，受众拥有报纸命运的“票决权”。受众不再是被动的信息接纳者，而是话语平等的信息的提供者，甚至是决定者。分析媒体受众调查的形式，大约有三：一是高校的舆论调查机构，比如中国人民大学舆论研究所；二是社会专业调查机构，比如零点调查公司；三是传媒调查，这一类调查以前多在规模较小的层面开展，某些媒体也因此派生出依托媒体产生的专业机构，如央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM），已经成为中国最权威的电视收视率数据提供商。