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摘 要：通过对北京借助2008年奥运会营销北京的理论分析，认为营销北京是发展北京的一个难得的机遇和途径，通过奥运会营销北京可以强化北京经济基础，树立北京城市特色和品牌，对促进北京国际化大都市的形成和发展，提高北京城市的国际竞争力将起到积极作用。
关键词：奥运会；营销；北京
中图分类号：G811·211(21)/2008 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2006)10—1301—03
本文试图从营销城市的观点，探讨北京城市发展如何借助奥运会营销北京，为借助2008年奥运会营销北京提供参考。
l 城市营销的演变
作为一种全新的地方管理框架，“营销地方”的理念在全球范围内迅速传播。“营销地方”理论与实践成为全球性趋势，地方和城市将进入以地方营销理念为基础的营销性管理新时代。一个城市的发展，不是城市各项基础设施建设的简单组合，而是一个城市经济、社会、文化等多因素的整体协调发展。构建一个城市发展目标，必须对城市的发展进行全方位的衡量和设定，制定整体规划和发展纲要以及实现的途径，从而使城市在竞争中，进入更高层次和更快发展的轨道。加快城市国际化发展，使城市成为闻名都市或明星城市，从而使城市的发展由制约、无序走向自由和有序，进一步推动城市的发展。这就是城市营销的理念。
城市营销或者被称为营销城市和地理营销；它是世界经济全球化的一个重要特征。艾希伍兹和乌格特(Ashworth &Voogd，1988)认为，从地方营销的角度看，城市、地区和地方都是可供出售的商品。地方营销的中心思想是地方必须象商业组织一样为争取投资、就业和经济增长而努力。根据科特勒(kotker，1993)将“营销场所”定义为将(地区)场所视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品。借此强化地方经济基础，主动营销地方特色，更有效地满足与吸引即有和潜在的目标市场。确保该目标符合所有消费者的需求。这是一种新型的城市价值导向发展观。
目前，营销城市的影响越来越大，而且世界上已有很多城市通过其地理、体育、文化和政策来推销自己，通过举办世界大规模的盛会来包装自己、营销自己。鲁奇和荷尔认为，通过主办大型活动可以塑造城市形象；通过重塑城市形象和再发展以营销城市，可以让城市与其它城市在竞争资本、投资、就业和游客方面占有优势。
在大型活动和形象的塑造方面，虽然大型活动本身并非新现象，然而政府和大企业的老板们却认为这样的活动可以使他们的经济得到迅猛增长，所以说大型活动在推广策略方面被认为具有重要的作用。他们的主要作用是给主办城市提供机会，在旅游市场提升地位。人们有目的地利用主办城市这个优势使城市面貌“焕然一新”，或通过建设和发展新的基础设施，包括公路、铁路系统、机场、卫生和住房等方面，或改善城区建设，重塑城市形象。
现代体育发展最突出的特点之一，就是体育与经济发展紧密相联，并形成体育产业，体育在全球经济市场上逐渐商品化，可以进行买卖。人们制订体育方面的政策来鼓励体育活动、体育赛事的产生，其目的是为了吸引游客，使城市成为一个无论是蓝领、白领、还是公司企业都乐于居住的地方。广义上说，就是为了吸引投资、游客和就业。
自20世纪70年代初以来，大型体育赛事在目的和重点方面已发生了巨大的变化，重点主要从运动员转移到运动会本身和给主办国带来的荣耀方面(der Maur，1976)。但是营销城市是新名词，因为营销城市这个概念的含义并不仅仅是通过体育来扩大需求，而且还意味着操纵和管理体育的供应方面。申请成为主办国或主办城市的一个重要目的是为城市甚至国家增加国际知名度，从而在经济上获益(Wilkinson，1994)。所以，城市利用举办大型体育赛事的机会大力改善旧城区，发展新的基础建设。这些在2000年的悉尼奥运会上已得到了充分的体现。根据官方关于悉尼奥运会的报告指出，奥运会对计划和完成一些该市的建设起到催化剂的作用，这些建设都是悉尼所需要的，不仅在组织奥运会方面，而且是对该城市的现代化和发展方面都非常重要。
2 通过奥运会营销城市的发展
自从体育、体育比赛、运动队和运动员吸引了全球数亿人的注意力并且影响了他们的情绪之后，世界上一些大城市开始把目光投向体育领域，特别是1984年洛杉矶奥运会的成功举办，让世人瞩目，城市的生存和发展通过举办大型体育赛事得以体现。城市生存和发展的基础是城市价值的充分实现，要创造城市的价值必须通过营销城市来实现。营销城市的效果是与公众对城市的产品、服务和经验的复杂组合的认识密切相关。所以，营销城市成为城市发展的重要手段。国内外一些著名的大城市都比较重视通过体育赛事来营销城市的效果。开始寻求通过体育赛事来树立城市良好的国际形象，通过体育赛事来营销自己，短时间里可以获得良好的效果，目前，该种营销方法为许多城市所钟情。所以，在很多方面，大型体育赛事已远远超越了它所代表的典型的体育赛事的形象。全世界的人把举办城市与大型体育赛事联系在一起，大型体育赛事成为举办城市利用体育赛事发展城市的一个重要任务，所以，体育赛事和举办城市都变成了一个品牌，大型体育赛事不仅仅是运动技术水平的较量，而是举办城市营销自己的工具，当这些城市成功申办大型体育赛事时，他们感兴趣的是提高城市的知名度，希望通过体育赛事建立一种全球形象，作为一种正面的文化、政治和经济力量的代表，实现城市的价值及在激烈的城市竞争中居于优势，以便吸引更多的公众和投资者，获取更多的城市价值。这就是为什么许多城市会花成千上万的金钱去申办大型体育赛事的原因。
当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，通过举办奥运会可以加速塑造城市形象的进程，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。奥运会与城市发展有很深的渊源。通过举办奥运会在短时间内可以改善城市的基础设施，重塑城市形象。举办奥运会可以将一切力量集中在一个目标上。利用奥运会来展现自己，使自己成为一个具有吸引力的城市。但是，奥运会让“一个地方扬名”的作用已渐渐与城市营销和有意识地运用大型体育赛事结合到一起了，其关系越来越密切。
3 近六届奥运会主办城市利用奥运会营销城市的状况
1)1984年洛杉矶年奥运会，在没有政府支持的情况下，经营奇才尤伯罗斯的成功运作，使奥运会主办城市盈利，并且改变了以往奥运会亏损的局面。是奥运会历史的转折点，具有划时代的意义。洛杉矶和美国由此获得的政治影响和经济发展对奥运会能在更多国家举行产生了积极影响。许多国家和城市看到了奥运会的经济潜能，看到了奥运会对主办城市的影响。
2)1988年汉城奥运会，韩国以奥运会为契机，通过奥运会营销汉城，提出了“世界面向汉城，汉城走向世界”的口号， 把奥运会作为韩国政治、经济、社会、文化诸方面跃向先进国家行列的桥梁，投资整修市容、花园、花坛、绿化植树；修复名胜古迹；调整城市结构和布局，修缮建筑设施，治理汉江，兴建了地铁三、四号线；借此强化汉城的自然景观和人文环境；通过各国新闻媒介大量报道和介绍韩国的情况，使全世界对韩国有了新的了解，从而提高了韩国在国际上的地位和形象；汉城奥运之前，韩国只是东亚蓄势待发的小龙，汉城虽是千年旧都。但影响力只局限于朝鲜半岛。汉城奥运之后，汉城一举成为世界名都，韩国当年经济出现12．4％的增长，一举跃进亚洲四小龙的行列，有了这届奥运会，韩国才得以进入先进国家之列。汉城奥运会不仅取得了4．6亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。韩国由此而崛起。一跃成为世界著名城市，并带动本国经济发展。
3)1992年巴塞罗那奥运会，以举办奥运会为契机，加快了巴塞罗那的城市建设步伐，以营造良好的城市环境。巴塞罗那投资总额高达240亿美元用于奥运会。加快了当时西班牙经济复苏的步伐。通过举办奥运会后，营销巴塞罗那。使海滨城市巴塞罗那一时由“名不见经传”变为誉满全球，并使其市政建设前进了30年到50年。没有1992年奥运会，谁会知道西班牙边远巴斯克山区的巴塞罗那?这届奥运获得了前所未有的成功。1992年奥运之后，巴塞罗那发展加速了10～20年，更重要的是，巴塞罗那一夜之间成为全世界人的心头所好——很多人因此知道了这个城市。而在美国《国家地理》杂志1993年评出的人类必去的十大名城，巴塞罗那当之无愧地位列第一。巴塞罗那通过奥运会，使海滨地区成为美丽宜人的旅游区。使巴塞罗那成为当今欧洲第三大旅游度假城市。迅速提升了巴塞罗那的旅游品牌形象。
4)1996年亚特兰大奥运会，全世界有196亿人次的观众通过电视在2周多的时间内观看奥运会的转播，极大地提高了该市的知名度。如果不是因为《乱世佳人》，没有几个人知道亚特兰大?即使在美国中部的城市群中，亚特兰大也只是小字辈。很多人不一定知道亚特兰大是怎样一座城市。奥运会不但使亚特兰大城市发展进入了新时期，而且改变了亚特兰大的形象和声誉。使该市从一个中等城市一跃而为美国第七大城市。
5)2000年澳大利亚悉尼奥运会是历史上操办最成功、总体最出色的一届，通过奥运会，把一个垃圾堆积场变成环境优美的体育中心和居住区。强调环境保护意识，提升了澳大利亚的自然景观。更难得的是，悉尼奥运会的举办，使悉尼连续三年被世界旅游组织评为“世界最佳旅游城市”。旅游品牌效益由于奥运会的举办，超前了大约10年。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。
6)2004年希腊雅典奥运会，希腊把雅典描绘成奥运会的家，大力宣传，使人们认识到奥运大家庭在雅典。参加奥运会就是回到了家。由此提升雅典的声誉和吸引力。虽然在仓促间筹办奥运会，却办出历史上最出色的一届，正如巴科亚尼斯所期望的雅典奥运会使雅典现代化程度提前十年。
纵观近六界奥运历史，我们可以看到，举办城市更多的看重奥运会的连带效应。它即可以提升城市形象，又可以对经济产生推动作用。奥运会是塑造城市形象的工具，借助奥运会大力宣传城市，可以提升城市的声誉和吸引力，打造城市品牌；奥运会已成为促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。
4 借奥运会营销城市的效益
举办城市借奥运会营销城市的目的是提高城市的品牌，增强城市的竞争力，从而吸引更多的游客光顾，推动举办城市的经济和社会发展。借奥运营销城市的直接效益可以从游客人数和收益以及举办奥运会对当地的经济影响中看到。下表是举办奥运会对城市产生的效益。
5 借2008年奥运会营销北京城市的方式
现代奥运会已经超越了体育竞技的范畴，成为人类社会一个世界性的经济、文化盛会。现代奥运会的发展，涉及国家之多、连接民族之广，堪称全球之最。在全球经济一体化的今天，城市之间的竞争加剧，城市活动已从区域、国内竞争发展到国际竞争，如何提升城市的声望和地位，吸引消费者的注意力是每一个城市发展中必须面对的问题。
北京城市的发展与全国及世界上其它著名城市的发展一样，都经历着一个发展过程，在这个过程中，如何超越城市发展的困境应对激烈的城市之间的竞争，是北京城市发展中所要面对的一个难题。北京城市要发展，仅仅创造良好的城市环境就可以提升城市的吸引力吗?答案是否定的。要发展北京，就必须以北京作为营销对象，通过各种形式的大型活动，创造北京的地方特色和使北京的发展与活跃、吸引居民、观光旅游者和投资者的关注和兴趣相协调，满足他们的需求，北京城市的价值才会产生。奥运会的成功申办为营销北京提供了一个千载难逢的机会，北京借助成功申奥和举办奥运会，为北京城市营销提供了一个历史机遇。借助奥运会，营销北京城市就是将北京城市商品化，使消费者以不同的方式消费这个商品，并从中得到满足，有效地促进商品的消费。
营销北京实质上是把北京作为一项“产品”，通过奥运盛会，提高北京的竞争能力，对北京整体及相关层面进行形象和服务设计。使潜在的需求者对北京城市有最佳了解。不仅有利于经济活动、产业和居民的引进，也有助于留住原有产业和鼓励原有产业的扩张。通过奥运会营销北京，提升北京的国际声望并吸引国内外商业服务投资，通过创新的理念，拟定营销策略，树立北京的国际品牌，有效整合北京城市资源，促进北京城市的健康发展。
借助奥运会营销北京不同于一般产品的营销，营销北京主要是通过对北京城市形象的特征的宣传，使市民、外来访问者，现有、潜在和未来投资者及外部竞争城市认识到北京的城市形象和特色。藉此重建和扩建北京基本设施，创造与吸引高素质人才，刺激北京企业组织的扩张与成长，发展强有力的各种合作组织，筛选和吸引适合北京特点并能与北京相互依存的公司和产业，创造独特的北京魅力及友善、亲切的服务文化，加快北京城市国际化发展步伐。
2008年奥运会不但给北京提供了展示自己形象的机会，也促使北京围绕奥运会的举办，整合现有资源，加快北京国际化的发展。借助奥运会营销北京有下面五个方面的任务：1)设计正确的北京城市形象与服务组合；2)为北京这一产品或服务的现在及其潜在的购买者、使用者提供吸引的诱因；3)以更有效、可接近的方式来传达北京的产品与服务；4)推销北京城市的价值与形象；5)使潜在使用者和投资者能了解并喜爱北京的独特性与潜力。
借助奥运会，营销北京可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力，加强北京城市的竞争力和北京城市环境更新改善行动，使北京城市在产业技术升级，环境生活，城乡风貌改善方面进行整合。保证北京城市的环境、生态、经济和社会问题均衡发展，提高营销北京城市这一产品的综合品质，包括住宅、古迹保护、经济推动、土地政策、文化、住宅环境改善等。从北京的发展优势，到北京城市形象改善，再到适应市场需求全方位营销北京，以北京城市风格、特征和北京标帜、产品政策、古迹维护、公共设施改善、住宅状况改良等具体的形象化加快北京城市形象的改善，推广新北京，新奥运的形象，把北京城市抽象的城市理念形象化，营造北京城市的吸引力。
6 结 论
1)利用大型活动或体育赛事进行城市营销是经济全球化发展的必然结果，是城市生存和发展的基础，对提高城市的国际知名度、树立良好的城市品牌具有积极的意义。
2)奥运会是塑造城市形象的工具，借助奥运会大力宣传城市，可以提升城市的声誉和吸引力，打造城市品牌；奥运会已成为促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。
3)营销北京实质上是把北京作为一项“产品”，通过奥运盛会，对北京整体及相关层面进行形象和服务设计，提升北京的国际声望并吸引国内外商业服务投资，有效整合北京城市资源，促进北京城市的健康发展。
4)利用奥运会营销北京城市是一次历史性的机遇，对提升北京的国际知名度，增强北京城市的竞争力、实现北京城市的价值起到推动作用。
5)借助奥运会营销北京，应采取相应的城市营销策略和方法，以提高北京城市营销效果和吸引力。提升北京的国际知名度和北京的城市竞争力。
投稿日期：2005－04－14
作者简介：张保华(1963－)，男，河南汝南人，副教授，硕士研究生导师，研究方向体育经济与管理、体育营销。
注：“本文中所涉及的注解、表格、公式等请以PDF格式阅读原文。”
关键词：奥运会；营销；北京
中图分类号：G811·211(21)/2008 文献标识码：A 文章编号：1007—3612(2006)10—1301—03
本文试图从营销城市的观点，探讨北京城市发展如何借助奥运会营销北京，为借助2008年奥运会营销北京提供参考。
l 城市营销的演变
作为一种全新的地方管理框架，“营销地方”的理念在全球范围内迅速传播。“营销地方”理论与实践成为全球性趋势，地方和城市将进入以地方营销理念为基础的营销性管理新时代。一个城市的发展，不是城市各项基础设施建设的简单组合，而是一个城市经济、社会、文化等多因素的整体协调发展。构建一个城市发展目标，必须对城市的发展进行全方位的衡量和设定，制定整体规划和发展纲要以及实现的途径，从而使城市在竞争中，进入更高层次和更快发展的轨道。加快城市国际化发展，使城市成为闻名都市或明星城市，从而使城市的发展由制约、无序走向自由和有序，进一步推动城市的发展。这就是城市营销的理念。
城市营销或者被称为营销城市和地理营销；它是世界经济全球化的一个重要特征。艾希伍兹和乌格特(Ashworth &Voogd，1988)认为，从地方营销的角度看，城市、地区和地方都是可供出售的商品。地方营销的中心思想是地方必须象商业组织一样为争取投资、就业和经济增长而努力。根据科特勒(kotker，1993)将“营销场所”定义为将(地区)场所视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品。借此强化地方经济基础，主动营销地方特色，更有效地满足与吸引即有和潜在的目标市场。确保该目标符合所有消费者的需求。这是一种新型的城市价值导向发展观。
目前，营销城市的影响越来越大，而且世界上已有很多城市通过其地理、体育、文化和政策来推销自己，通过举办世界大规模的盛会来包装自己、营销自己。鲁奇和荷尔认为，通过主办大型活动可以塑造城市形象；通过重塑城市形象和再发展以营销城市，可以让城市与其它城市在竞争资本、投资、就业和游客方面占有优势。
在大型活动和形象的塑造方面，虽然大型活动本身并非新现象，然而政府和大企业的老板们却认为这样的活动可以使他们的经济得到迅猛增长，所以说大型活动在推广策略方面被认为具有重要的作用。他们的主要作用是给主办城市提供机会，在旅游市场提升地位。人们有目的地利用主办城市这个优势使城市面貌“焕然一新”，或通过建设和发展新的基础设施，包括公路、铁路系统、机场、卫生和住房等方面，或改善城区建设，重塑城市形象。
现代体育发展最突出的特点之一，就是体育与经济发展紧密相联，并形成体育产业，体育在全球经济市场上逐渐商品化，可以进行买卖。人们制订体育方面的政策来鼓励体育活动、体育赛事的产生，其目的是为了吸引游客，使城市成为一个无论是蓝领、白领、还是公司企业都乐于居住的地方。广义上说，就是为了吸引投资、游客和就业。
自20世纪70年代初以来，大型体育赛事在目的和重点方面已发生了巨大的变化，重点主要从运动员转移到运动会本身和给主办国带来的荣耀方面(der Maur，1976)。但是营销城市是新名词，因为营销城市这个概念的含义并不仅仅是通过体育来扩大需求，而且还意味着操纵和管理体育的供应方面。申请成为主办国或主办城市的一个重要目的是为城市甚至国家增加国际知名度，从而在经济上获益(Wilkinson，1994)。所以，城市利用举办大型体育赛事的机会大力改善旧城区，发展新的基础建设。这些在2000年的悉尼奥运会上已得到了充分的体现。根据官方关于悉尼奥运会的报告指出，奥运会对计划和完成一些该市的建设起到催化剂的作用，这些建设都是悉尼所需要的，不仅在组织奥运会方面，而且是对该城市的现代化和发展方面都非常重要。
2 通过奥运会营销城市的发展
自从体育、体育比赛、运动队和运动员吸引了全球数亿人的注意力并且影响了他们的情绪之后，世界上一些大城市开始把目光投向体育领域，特别是1984年洛杉矶奥运会的成功举办，让世人瞩目，城市的生存和发展通过举办大型体育赛事得以体现。城市生存和发展的基础是城市价值的充分实现，要创造城市的价值必须通过营销城市来实现。营销城市的效果是与公众对城市的产品、服务和经验的复杂组合的认识密切相关。所以，营销城市成为城市发展的重要手段。国内外一些著名的大城市都比较重视通过体育赛事来营销城市的效果。开始寻求通过体育赛事来树立城市良好的国际形象，通过体育赛事来营销自己，短时间里可以获得良好的效果，目前，该种营销方法为许多城市所钟情。所以，在很多方面，大型体育赛事已远远超越了它所代表的典型的体育赛事的形象。全世界的人把举办城市与大型体育赛事联系在一起，大型体育赛事成为举办城市利用体育赛事发展城市的一个重要任务，所以，体育赛事和举办城市都变成了一个品牌，大型体育赛事不仅仅是运动技术水平的较量，而是举办城市营销自己的工具，当这些城市成功申办大型体育赛事时，他们感兴趣的是提高城市的知名度，希望通过体育赛事建立一种全球形象，作为一种正面的文化、政治和经济力量的代表，实现城市的价值及在激烈的城市竞争中居于优势，以便吸引更多的公众和投资者，获取更多的城市价值。这就是为什么许多城市会花成千上万的金钱去申办大型体育赛事的原因。
当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，通过举办奥运会可以加速塑造城市形象的进程，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。奥运会与城市发展有很深的渊源。通过举办奥运会在短时间内可以改善城市的基础设施，重塑城市形象。举办奥运会可以将一切力量集中在一个目标上。利用奥运会来展现自己，使自己成为一个具有吸引力的城市。但是，奥运会让“一个地方扬名”的作用已渐渐与城市营销和有意识地运用大型体育赛事结合到一起了，其关系越来越密切。
3 近六届奥运会主办城市利用奥运会营销城市的状况
1)1984年洛杉矶年奥运会，在没有政府支持的情况下，经营奇才尤伯罗斯的成功运作，使奥运会主办城市盈利，并且改变了以往奥运会亏损的局面。是奥运会历史的转折点，具有划时代的意义。洛杉矶和美国由此获得的政治影响和经济发展对奥运会能在更多国家举行产生了积极影响。许多国家和城市看到了奥运会的经济潜能，看到了奥运会对主办城市的影响。
2)1988年汉城奥运会，韩国以奥运会为契机，通过奥运会营销汉城，提出了“世界面向汉城，汉城走向世界”的口号， 把奥运会作为韩国政治、经济、社会、文化诸方面跃向先进国家行列的桥梁，投资整修市容、花园、花坛、绿化植树；修复名胜古迹；调整城市结构和布局，修缮建筑设施，治理汉江，兴建了地铁三、四号线；借此强化汉城的自然景观和人文环境；通过各国新闻媒介大量报道和介绍韩国的情况，使全世界对韩国有了新的了解，从而提高了韩国在国际上的地位和形象；汉城奥运之前，韩国只是东亚蓄势待发的小龙，汉城虽是千年旧都。但影响力只局限于朝鲜半岛。汉城奥运之后，汉城一举成为世界名都，韩国当年经济出现12．4％的增长，一举跃进亚洲四小龙的行列，有了这届奥运会，韩国才得以进入先进国家之列。汉城奥运会不仅取得了4．6亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。韩国由此而崛起。一跃成为世界著名城市，并带动本国经济发展。
3)1992年巴塞罗那奥运会，以举办奥运会为契机，加快了巴塞罗那的城市建设步伐，以营造良好的城市环境。巴塞罗那投资总额高达240亿美元用于奥运会。加快了当时西班牙经济复苏的步伐。通过举办奥运会后，营销巴塞罗那。使海滨城市巴塞罗那一时由“名不见经传”变为誉满全球，并使其市政建设前进了30年到50年。没有1992年奥运会，谁会知道西班牙边远巴斯克山区的巴塞罗那?这届奥运获得了前所未有的成功。1992年奥运之后，巴塞罗那发展加速了10～20年，更重要的是，巴塞罗那一夜之间成为全世界人的心头所好——很多人因此知道了这个城市。而在美国《国家地理》杂志1993年评出的人类必去的十大名城，巴塞罗那当之无愧地位列第一。巴塞罗那通过奥运会，使海滨地区成为美丽宜人的旅游区。使巴塞罗那成为当今欧洲第三大旅游度假城市。迅速提升了巴塞罗那的旅游品牌形象。
4)1996年亚特兰大奥运会，全世界有196亿人次的观众通过电视在2周多的时间内观看奥运会的转播，极大地提高了该市的知名度。如果不是因为《乱世佳人》，没有几个人知道亚特兰大?即使在美国中部的城市群中，亚特兰大也只是小字辈。很多人不一定知道亚特兰大是怎样一座城市。奥运会不但使亚特兰大城市发展进入了新时期，而且改变了亚特兰大的形象和声誉。使该市从一个中等城市一跃而为美国第七大城市。
5)2000年澳大利亚悉尼奥运会是历史上操办最成功、总体最出色的一届，通过奥运会，把一个垃圾堆积场变成环境优美的体育中心和居住区。强调环境保护意识，提升了澳大利亚的自然景观。更难得的是，悉尼奥运会的举办，使悉尼连续三年被世界旅游组织评为“世界最佳旅游城市”。旅游品牌效益由于奥运会的举办，超前了大约10年。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。
6)2004年希腊雅典奥运会，希腊把雅典描绘成奥运会的家，大力宣传，使人们认识到奥运大家庭在雅典。参加奥运会就是回到了家。由此提升雅典的声誉和吸引力。虽然在仓促间筹办奥运会，却办出历史上最出色的一届，正如巴科亚尼斯所期望的雅典奥运会使雅典现代化程度提前十年。
纵观近六界奥运历史，我们可以看到，举办城市更多的看重奥运会的连带效应。它即可以提升城市形象，又可以对经济产生推动作用。奥运会是塑造城市形象的工具，借助奥运会大力宣传城市，可以提升城市的声誉和吸引力，打造城市品牌；奥运会已成为促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。
4 借奥运会营销城市的效益
举办城市借奥运会营销城市的目的是提高城市的品牌，增强城市的竞争力，从而吸引更多的游客光顾，推动举办城市的经济和社会发展。借奥运营销城市的直接效益可以从游客人数和收益以及举办奥运会对当地的经济影响中看到。下表是举办奥运会对城市产生的效益。
5 借2008年奥运会营销北京城市的方式
现代奥运会已经超越了体育竞技的范畴，成为人类社会一个世界性的经济、文化盛会。现代奥运会的发展，涉及国家之多、连接民族之广，堪称全球之最。在全球经济一体化的今天，城市之间的竞争加剧，城市活动已从区域、国内竞争发展到国际竞争，如何提升城市的声望和地位，吸引消费者的注意力是每一个城市发展中必须面对的问题。
北京城市的发展与全国及世界上其它著名城市的发展一样，都经历着一个发展过程，在这个过程中，如何超越城市发展的困境应对激烈的城市之间的竞争，是北京城市发展中所要面对的一个难题。北京城市要发展，仅仅创造良好的城市环境就可以提升城市的吸引力吗?答案是否定的。要发展北京，就必须以北京作为营销对象，通过各种形式的大型活动，创造北京的地方特色和使北京的发展与活跃、吸引居民、观光旅游者和投资者的关注和兴趣相协调，满足他们的需求，北京城市的价值才会产生。奥运会的成功申办为营销北京提供了一个千载难逢的机会，北京借助成功申奥和举办奥运会，为北京城市营销提供了一个历史机遇。借助奥运会，营销北京城市就是将北京城市商品化，使消费者以不同的方式消费这个商品，并从中得到满足，有效地促进商品的消费。
营销北京实质上是把北京作为一项“产品”，通过奥运盛会，提高北京的竞争能力，对北京整体及相关层面进行形象和服务设计。使潜在的需求者对北京城市有最佳了解。不仅有利于经济活动、产业和居民的引进，也有助于留住原有产业和鼓励原有产业的扩张。通过奥运会营销北京，提升北京的国际声望并吸引国内外商业服务投资，通过创新的理念，拟定营销策略，树立北京的国际品牌，有效整合北京城市资源，促进北京城市的健康发展。
借助奥运会营销北京不同于一般产品的营销，营销北京主要是通过对北京城市形象的特征的宣传，使市民、外来访问者，现有、潜在和未来投资者及外部竞争城市认识到北京的城市形象和特色。藉此重建和扩建北京基本设施，创造与吸引高素质人才，刺激北京企业组织的扩张与成长，发展强有力的各种合作组织，筛选和吸引适合北京特点并能与北京相互依存的公司和产业，创造独特的北京魅力及友善、亲切的服务文化，加快北京城市国际化发展步伐。
2008年奥运会不但给北京提供了展示自己形象的机会，也促使北京围绕奥运会的举办，整合现有资源，加快北京国际化的发展。借助奥运会营销北京有下面五个方面的任务：1)设计正确的北京城市形象与服务组合；2)为北京这一产品或服务的现在及其潜在的购买者、使用者提供吸引的诱因；3)以更有效、可接近的方式来传达北京的产品与服务；4)推销北京城市的价值与形象；5)使潜在使用者和投资者能了解并喜爱北京的独特性与潜力。
借助奥运会，营销北京可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力，加强北京城市的竞争力和北京城市环境更新改善行动，使北京城市在产业技术升级，环境生活，城乡风貌改善方面进行整合。保证北京城市的环境、生态、经济和社会问题均衡发展，提高营销北京城市这一产品的综合品质，包括住宅、古迹保护、经济推动、土地政策、文化、住宅环境改善等。从北京的发展优势，到北京城市形象改善，再到适应市场需求全方位营销北京，以北京城市风格、特征和北京标帜、产品政策、古迹维护、公共设施改善、住宅状况改良等具体的形象化加快北京城市形象的改善，推广新北京，新奥运的形象，把北京城市抽象的城市理念形象化，营造北京城市的吸引力。
6 结 论
1)利用大型活动或体育赛事进行城市营销是经济全球化发展的必然结果，是城市生存和发展的基础，对提高城市的国际知名度、树立良好的城市品牌具有积极的意义。
2)奥运会是塑造城市形象的工具，借助奥运会大力宣传城市，可以提升城市的声誉和吸引力，打造城市品牌；奥运会已成为促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。
3)营销北京实质上是把北京作为一项“产品”，通过奥运盛会，对北京整体及相关层面进行形象和服务设计，提升北京的国际声望并吸引国内外商业服务投资，有效整合北京城市资源，促进北京城市的健康发展。
4)利用奥运会营销北京城市是一次历史性的机遇，对提升北京的国际知名度，增强北京城市的竞争力、实现北京城市的价值起到推动作用。
5)借助奥运会营销北京，应采取相应的城市营销策略和方法，以提高北京城市营销效果和吸引力。提升北京的国际知名度和北京的城市竞争力。
投稿日期：2005－04－14
作者简介：张保华(1963－)，男，河南汝南人，副教授，硕士研究生导师，研究方向体育经济与管理、体育营销。
注：“本文中所涉及的注解、表格、公式等请以PDF格式阅读原文。”