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摘 要： 本文采用文献资料、数据分析等研究方法，运用行为经济学理论中的双自我模型、前景理论和心理账户理论，对体育消费行为特点及产生原因进行深入研究分析，根据研究结果提出调整体育消费者的心理账户结构以扩大体育消费、规避消费风险，增加体育消费行为的确定性和改变体育消费者的消费预期等建议。
关键词： 行为经济学 消费特点 双自我模型 前景理论 心理账户理论
随着国发2014[46]文件的颁布，各项发展体育产业促进体育消费的具体政策措施实施，促进人们的体育消费水平迅速提高[1]，使体育消费者的体育消费行为在人们的生活消费中占据的位置呈扩大趋势。体育消费是体育消费者在其消费构成中专门用于提高生活质量、优化个人生活方式和改善身体健康状况的主要手段，是实现我国劳动力扩大再生产的必不可少条件之一[2]。体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育消费支出的各种经济活动，主要涵盖参与体育活动本体付出的精力、时间和金钱等[3]。体育消费是拉动我国体育产业可持续增长的关键因素，但受不良传统消费观念的影响，导致体育消费水平不高、体育消费需求偏低、体育产业结构不合理等问题出现，制约我国体育产业及相关行业可持续发展[4]。因此，扩大内需，刺激体育消费是我国体育产业经济理论界关注的重要研究课题。
1.研究背景及意义
行为经济学是一门由心理学和经济学交叉产生的学科，是以不完全理性和复杂多变的经济假设为前提，对社会经济市场中的商品价格、社会投资及个人储蓄变动等经济现象进行研究的一门应用性学科。行为经济学主要将心理学相关理论引入经济学领域，加强经济学对社会生活中具体经济现象的解读能力，核心是为理性的经济分析提供心理学理论支撑，继而拓宽经济学理论研究视野，从而使经济理论对实际经济现象的预期更为正确、制定促进消费行为的针对性政策更为科学有效[5]。体育消费被称做拉动体育产业经济增长的主要动力之一，体育消费能力的大小与国家经济生活水平和发展状况密切相关[6]，其对体育产业经济可持续发展具有非常重要的作用，因此运用行为经济学对体育消费行为进行深入研究具有理论与实践意义。
2.体育消费行为特点
2.1体育消费结构不合理，消费率偏低。
在我国，体育消费在生活消费支出中的比重仅为2.68%，排在所有生活消费支出的第8位，而在一些发达国家，体育消费比重却相对较高，以美国为例，其体育消费大概在20%左右，每支出的100美元中就有20美元被用于体育消费[7]。对长三角城市居民体育消费内容进行实际调查，发现体育消费结构出现失衡，实物性体和服务性体育消费为其体育消费的主要内容，比例分别高达103.8和48.9%（多选）之多，与西方发达消费内容结构明显不符[8]。
2.2对未来确定性预期下降促使谨慎动机加强。
体育消费者进行各项实际体育消费决策时，自身预算约束是其考虑的首要因素，这就自然与对未来经济状况的预期产生紧密联系。对未来经济状况的预期主要是对未来收入缺口的预期，其中以针对未来支出确定性的预期为重。消费者是否进行当前体育消费和具体消费金额以对未来支出和收入的确定性预期为参考依据。当体育消费者对未来的确定性预期下降时，其谨慎动机自然而然就会加强，那么体育消费者便会增加预防性储蓄，对当前体育消费进行缩减。
2.3体育消费行为理性化程度提高。
随着社会发展进步，人民对体育健身活动的本质及功能都有清晰的认识，体育消费观念逐渐得到改善。在体育消费者对选择合适的体育消费产品有一定了解后，面对各种体育消费产品时，对于如何抉择，大部分体育消费者都能以自己的实际经济情况为依据，从而进行理性化体育消费。
3.体育消费行为特点的行为经济学分析
3.1双自我模型与体育消费行为的分析。
3.1.1自我控制问题
通过大量相关性心理实验以后，行为经济学家发现：消费者遇到具有吸引力的即时消费情况下，人们一般无法抵制住这种即时消费的诱惑。而消费者无法执行的最优支出计划的关键原因是对这种即时消费的抵抗力不足，而解决这个问题的最有效方法之一就是消费者实施自我控制。
3.1.2双自我模型的建立
双自我模型理论中一般假设消费者具备“双重偏好”的特征，即消费者有两个自我：具有长远眼光的自我，这个自我对短期利益和长期利益二者兼顾，能正确认识预测到消费者决策中自我控制的问题，一般把这个自我称为计划者（planner）；还有一个是短视的自我，这个自我是享乐主义的忠实追捧者，对短期眼前利益较为看重，对自我控制的问题没有形成正确认识，通常我们把这个自我称为行动者（doer）。
3.1.3双自我模型的应用
第一，体育消费者具备“双重偏好”，体育消费者的特性与“计划者”相符合，即体育消费者会在进行体育消费行为时对当前利益和长期利益二者兼顾。
第二，体育消费是长远收益的行动，在选择何时行动只有唯一的机会的情况下，“计划者”的自我控制能力会加强，从而促使其及时进行体育消费行动。
3.2前景理论与体育消费行为的分析。
3.2.1前景理论的理论基础
消费者对不确定事件进行主观判断时，对主观概率产生依赖的可能性较大，而主观概率的衡量则是按照启发规则对效度有限的各种资料或数据进行一定形式的加工和分析，从而得出预测的具体数值。
3.2.2前景理论的基本内容
前景理论主要有四个基本内容：第一，个人消费决策过程，在市场经济中的可能性风险条件下，体育消费者个人的消费决策过程主要分为两个阶段：编辑阶段和估值阶段；第二，参照点指人民在做消费决策之前要事先选择一个具体参照物，然后根据选定的参照物对选项的损益程度进行评价；第三，价值函数，本是主观评价表现的函数，主要用来衡量表述体育消费行为的损失和收益对体育消费者的主观满意程度；第四，权重函数，决策权重衡量的是损失或收益在价值评价中所占的比重大小，它与概率息息相关，但并不与概率等同。 3.2.3从前景理论分析我国体育消费行为
第一，体育消费行为受锚定心理的影响。锚定心理影响体育消费行为主要与我国传统消费文化密切相关，传统消费文化历来“克勤克俭”，并视为一种传统美德而被人们广泛赞扬和称颂，而即时效果不明显的体育消费行为则会受到人们的排斥。
第二，未来的不确定性导致体育消费规避风险。在前景理论中，价值函数的特点是损失部分的斜率大于收益部分的斜率，意味着体育消费者对收益赋予的价值低于损失赋予的（负）价值。
3.3心理账户理论与体育消费行为的分析。
3.3.1心理账户的含义
心理账户指体育消费者在对产生的消费结果进行感知、体验、评价后，再对体育消费行为前后的实际成本收益进行分析，体育消费者根据分析结果将自身拥有的财富资源按照主观意愿分配到不同心理账户中，对进行划分后产生的心理账户进行合理评估的频数。
3.3.2心理账户的划分
第一，按照收入的支出方向；第二，按照诱惑程度；第三，根据收入的来源。三种不同心理账户划分的方法虽然各有千秋，但不完全替代性是三种心理账户认同的共同点，合理的心理账户划分可以提高财富使用效率。
3.3.3心理账户影响体育消费行为
第一，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者把财富存入以储蓄为代表的非体育消费的心理账户几率增加，进而减少体育消费行为的产生，导致体育消费率降低。
第二，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者会对可支配心理账户的存入“资金”不自主地减少，从而致使体育消费心理账户资金相对减少。
4.行为经济学理论下刺激体育消费行为的政策建议
4.1调整心理账户以扩大消费。
对于体育消费者而言，减税会被体育消费者划入其工资收入的心理账户，这部分额外收入会被体育消费者认为是劳动所得，进行体育消费时会慎之又慎，而退税则会被体育消费者将这部分额外收入划入到意外所得的心理账户中，故其进行体育消费行为时不会有心理负担。
4.2规避消费风险，增加体育消费的确定性。
对于规避体育消费风险、增加体育消费确定性可以从以下几点做起：第一，完善社会保障体系，提高体育消费的确定性；第二，稳定物价，稳定体育消费者的实际购买力；第三，创造良好的体育消费市场环境。
4.3改变体育消费预期。
要想刺激体育消费，改变消费预期需要提升体育消费者信心，引导体育消费者形成积极的体育消费预期，以增加现期体育消费；维持社会经济环境稳定发展，提升体育消费者的收入稳定性，保证体育消费行为的确定性。
5.结语
在社会经济环境的影响下，体育消费行为面临很多不确定性，致使体育消费者的谨慎动机加强，使体育消费者更愿意把大部分财富划分到远期资产心理账户之中，减少体育消费心理账户的财富比例。鉴于此，政府制定刺激体育消费的政策时，应考虑运用有效的税收手段，调整体育消费者的心理账户财富分配，健全社会保障制度，增强体育消费者的体育消费信心，提升体育消费行为的确定性，从而刺激体育消费，扩大体育内需，保证体育产业可持续发展。
参考文献：
[1]朱书墨.北京地区大学生网络体育消费行为的研究[D].北京：北京体育大学，2014（05）：1-45.
[2]奚红妹，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学，2010，30（03）：30-35.
[3]孔祥生，李大新.试论体育消费行为的流行与选择[J].北京体育大学学报，2004，27（08）：1021-1022.
[4]刘志强，等.21世纪我国现代体育消费行为及对策研究[J].西安体育学院学报，2004，21（03）：1-4.
[5]薛求知，等.行为经济学——理论与应用[M].上海：复旦大学出版社，2003，11：15.
[6]黎蒙.我国中西部地区地级市居民体育消费心理与行为特征的研究[D].武汉：武汉体育学院，2012（06）：1-41.
[7]李少卿，等.大连市城镇居民体育消费结构现状的调查分析[J].品牌，2015（04）：58-59.
[8]王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学，2013，33（2）：52-62.
关键词： 行为经济学 消费特点 双自我模型 前景理论 心理账户理论
随着国发2014[46]文件的颁布，各项发展体育产业促进体育消费的具体政策措施实施，促进人们的体育消费水平迅速提高[1]，使体育消费者的体育消费行为在人们的生活消费中占据的位置呈扩大趋势。体育消费是体育消费者在其消费构成中专门用于提高生活质量、优化个人生活方式和改善身体健康状况的主要手段，是实现我国劳动力扩大再生产的必不可少条件之一[2]。体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育消费支出的各种经济活动，主要涵盖参与体育活动本体付出的精力、时间和金钱等[3]。体育消费是拉动我国体育产业可持续增长的关键因素，但受不良传统消费观念的影响，导致体育消费水平不高、体育消费需求偏低、体育产业结构不合理等问题出现，制约我国体育产业及相关行业可持续发展[4]。因此，扩大内需，刺激体育消费是我国体育产业经济理论界关注的重要研究课题。
1.研究背景及意义
行为经济学是一门由心理学和经济学交叉产生的学科，是以不完全理性和复杂多变的经济假设为前提，对社会经济市场中的商品价格、社会投资及个人储蓄变动等经济现象进行研究的一门应用性学科。行为经济学主要将心理学相关理论引入经济学领域，加强经济学对社会生活中具体经济现象的解读能力，核心是为理性的经济分析提供心理学理论支撑，继而拓宽经济学理论研究视野，从而使经济理论对实际经济现象的预期更为正确、制定促进消费行为的针对性政策更为科学有效[5]。体育消费被称做拉动体育产业经济增长的主要动力之一，体育消费能力的大小与国家经济生活水平和发展状况密切相关[6]，其对体育产业经济可持续发展具有非常重要的作用，因此运用行为经济学对体育消费行为进行深入研究具有理论与实践意义。
2.体育消费行为特点
2.1体育消费结构不合理，消费率偏低。
在我国，体育消费在生活消费支出中的比重仅为2.68%，排在所有生活消费支出的第8位，而在一些发达国家，体育消费比重却相对较高，以美国为例，其体育消费大概在20%左右，每支出的100美元中就有20美元被用于体育消费[7]。对长三角城市居民体育消费内容进行实际调查，发现体育消费结构出现失衡，实物性体和服务性体育消费为其体育消费的主要内容，比例分别高达103.8和48.9%（多选）之多，与西方发达消费内容结构明显不符[8]。
2.2对未来确定性预期下降促使谨慎动机加强。
体育消费者进行各项实际体育消费决策时，自身预算约束是其考虑的首要因素，这就自然与对未来经济状况的预期产生紧密联系。对未来经济状况的预期主要是对未来收入缺口的预期，其中以针对未来支出确定性的预期为重。消费者是否进行当前体育消费和具体消费金额以对未来支出和收入的确定性预期为参考依据。当体育消费者对未来的确定性预期下降时，其谨慎动机自然而然就会加强，那么体育消费者便会增加预防性储蓄，对当前体育消费进行缩减。
2.3体育消费行为理性化程度提高。
随着社会发展进步，人民对体育健身活动的本质及功能都有清晰的认识，体育消费观念逐渐得到改善。在体育消费者对选择合适的体育消费产品有一定了解后，面对各种体育消费产品时，对于如何抉择，大部分体育消费者都能以自己的实际经济情况为依据，从而进行理性化体育消费。
3.体育消费行为特点的行为经济学分析
3.1双自我模型与体育消费行为的分析。
3.1.1自我控制问题
通过大量相关性心理实验以后，行为经济学家发现：消费者遇到具有吸引力的即时消费情况下，人们一般无法抵制住这种即时消费的诱惑。而消费者无法执行的最优支出计划的关键原因是对这种即时消费的抵抗力不足，而解决这个问题的最有效方法之一就是消费者实施自我控制。
3.1.2双自我模型的建立
双自我模型理论中一般假设消费者具备“双重偏好”的特征，即消费者有两个自我：具有长远眼光的自我，这个自我对短期利益和长期利益二者兼顾，能正确认识预测到消费者决策中自我控制的问题，一般把这个自我称为计划者（planner）；还有一个是短视的自我，这个自我是享乐主义的忠实追捧者，对短期眼前利益较为看重，对自我控制的问题没有形成正确认识，通常我们把这个自我称为行动者（doer）。
3.1.3双自我模型的应用
第一，体育消费者具备“双重偏好”，体育消费者的特性与“计划者”相符合，即体育消费者会在进行体育消费行为时对当前利益和长期利益二者兼顾。
第二，体育消费是长远收益的行动，在选择何时行动只有唯一的机会的情况下，“计划者”的自我控制能力会加强，从而促使其及时进行体育消费行动。
3.2前景理论与体育消费行为的分析。
3.2.1前景理论的理论基础
消费者对不确定事件进行主观判断时，对主观概率产生依赖的可能性较大，而主观概率的衡量则是按照启发规则对效度有限的各种资料或数据进行一定形式的加工和分析，从而得出预测的具体数值。
3.2.2前景理论的基本内容
前景理论主要有四个基本内容：第一，个人消费决策过程，在市场经济中的可能性风险条件下，体育消费者个人的消费决策过程主要分为两个阶段：编辑阶段和估值阶段；第二，参照点指人民在做消费决策之前要事先选择一个具体参照物，然后根据选定的参照物对选项的损益程度进行评价；第三，价值函数，本是主观评价表现的函数，主要用来衡量表述体育消费行为的损失和收益对体育消费者的主观满意程度；第四，权重函数，决策权重衡量的是损失或收益在价值评价中所占的比重大小，它与概率息息相关，但并不与概率等同。 3.2.3从前景理论分析我国体育消费行为
第一，体育消费行为受锚定心理的影响。锚定心理影响体育消费行为主要与我国传统消费文化密切相关，传统消费文化历来“克勤克俭”，并视为一种传统美德而被人们广泛赞扬和称颂，而即时效果不明显的体育消费行为则会受到人们的排斥。
第二，未来的不确定性导致体育消费规避风险。在前景理论中，价值函数的特点是损失部分的斜率大于收益部分的斜率，意味着体育消费者对收益赋予的价值低于损失赋予的（负）价值。
3.3心理账户理论与体育消费行为的分析。
3.3.1心理账户的含义
心理账户指体育消费者在对产生的消费结果进行感知、体验、评价后，再对体育消费行为前后的实际成本收益进行分析，体育消费者根据分析结果将自身拥有的财富资源按照主观意愿分配到不同心理账户中，对进行划分后产生的心理账户进行合理评估的频数。
3.3.2心理账户的划分
第一，按照收入的支出方向；第二，按照诱惑程度；第三，根据收入的来源。三种不同心理账户划分的方法虽然各有千秋，但不完全替代性是三种心理账户认同的共同点，合理的心理账户划分可以提高财富使用效率。
3.3.3心理账户影响体育消费行为
第一，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者把财富存入以储蓄为代表的非体育消费的心理账户几率增加，进而减少体育消费行为的产生，导致体育消费率降低。
第二，在不确定性风险决策的情况下，体育消费者会对可支配心理账户的存入“资金”不自主地减少，从而致使体育消费心理账户资金相对减少。
4.行为经济学理论下刺激体育消费行为的政策建议
4.1调整心理账户以扩大消费。
对于体育消费者而言，减税会被体育消费者划入其工资收入的心理账户，这部分额外收入会被体育消费者认为是劳动所得，进行体育消费时会慎之又慎，而退税则会被体育消费者将这部分额外收入划入到意外所得的心理账户中，故其进行体育消费行为时不会有心理负担。
4.2规避消费风险，增加体育消费的确定性。
对于规避体育消费风险、增加体育消费确定性可以从以下几点做起：第一，完善社会保障体系，提高体育消费的确定性；第二，稳定物价，稳定体育消费者的实际购买力；第三，创造良好的体育消费市场环境。
4.3改变体育消费预期。
要想刺激体育消费，改变消费预期需要提升体育消费者信心，引导体育消费者形成积极的体育消费预期，以增加现期体育消费；维持社会经济环境稳定发展，提升体育消费者的收入稳定性，保证体育消费行为的确定性。
5.结语
在社会经济环境的影响下，体育消费行为面临很多不确定性，致使体育消费者的谨慎动机加强，使体育消费者更愿意把大部分财富划分到远期资产心理账户之中，减少体育消费心理账户的财富比例。鉴于此，政府制定刺激体育消费的政策时，应考虑运用有效的税收手段，调整体育消费者的心理账户财富分配，健全社会保障制度，增强体育消费者的体育消费信心，提升体育消费行为的确定性，从而刺激体育消费，扩大体育内需，保证体育产业可持续发展。
参考文献：
[1]朱书墨.北京地区大学生网络体育消费行为的研究[D].北京：北京体育大学，2014（05）：1-45.
[2]奚红妹，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学，2010，30（03）：30-35.
[3]孔祥生，李大新.试论体育消费行为的流行与选择[J].北京体育大学学报，2004，27（08）：1021-1022.
[4]刘志强，等.21世纪我国现代体育消费行为及对策研究[J].西安体育学院学报，2004，21（03）：1-4.
[5]薛求知，等.行为经济学——理论与应用[M].上海：复旦大学出版社，2003，11：15.
[6]黎蒙.我国中西部地区地级市居民体育消费心理与行为特征的研究[D].武汉：武汉体育学院，2012（06）：1-41.
[7]李少卿，等.大连市城镇居民体育消费结构现状的调查分析[J].品牌，2015（04）：58-59.
[8]王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学，2013，33（2）：52-62.