论文部分内容阅读
摘 要：收益管理(Revenue Management)是一种运用信息系统和价格策略进行实时定价的系统。价格歧视是收益管理研究的的一个重要理论来源。本文通过比较实施收益管理的条件与微观经济学中讲的实行价格歧视的条件，介绍了价格歧视理论与收益管理的理论渊源。本文分析了一、二、三级价格歧视理论以及多级票价在收益管理中的具体应用。
关键词：价格歧视；收益管理；市场细分；多级票价
一、价格歧视理论简介
在经济学的角度，某项产品的需求量同其价格是密切相关的，即当价格上涨时，其需求量降低；当价格下降时，需求量会增加。这也就引出了需求的价格弹性。某个产品的需求价格弹性可表达为：Edp＝－(△Q/Q)/(△p/p)，其中Q是指该产品的需求量，p为该产品价格。根据微观经济学理论，当产品或服务富有弹性时，即当|Edp|＞1时，产量效应优于价格效应，此时如果提高价格，价格降低带来的损失将小于销售量增加带来的收益，总收益会增加。当|Edp|＜1时，提高价格带来的收益将小于因价格提高而导致的销售量减少带来的损失，可以降低总收益。|Edp|=1时升价、降价带来的收益或损失等与因销售量减少或增加带来的损失与收益。
价格歧视(Price Discrimination)是指：同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定统一价格。价格歧视通常被分为三类：一级价格歧视(first-degree price discrimination)、二级价格歧视(second-degreeprice discrimination)和三级价格歧视(third-degree price dis-crimination)。
一级价格歧视是完全的价格歧视——厂商成功地获取了全部的消费者剩余。例如，当消费者拥有单位需求，厂商确切地知道每个消费者的保留价格(Reservation price)，并且(如果这些保留价格不同的话)能够阻止消费者之间的套利的时候，这种价格歧视就会发生。一级价格歧视下的产出水平与社会最优的产出水平相同，资源配置没有发生扭曲，总福利水平没有发生改变，只是发生了财富转移——由消费者转移到了厂商。
二级价格歧视是垄断厂商把产品分成几组，按组制定差别价格，这样可以榨取相当一部分消费者剩余。在二级价格歧视下，消费者随着购买量的不同，其所支付的价格也不同，一般购买量越大，支付的平均价格越低。二级价格歧视对资源配置的扭曲小于垄断定价时的扭曲。
三级价格歧视是垄断厂商把自己面临的市场分成若干个不同的分市场，根据各个分市场的边际收入等于总市场的边际收入的原则，把总销售量分配到各个分市场，然后根据各个分市场的价格需求弹性，分别制定差别价格。在三级价格歧视下，厂商按消费者的特征(年龄、职业、收入、所处的地区、消费商品的时间等)把消费者分成不同的群体，需求弹性低的群体被索要高价，需求弹性高的群体享受低价。
二、收益管理与价格歧视理论的理论渊源
所谓收益管理(Revenue Management)是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的收益。换一句话，也就是为了使总收益最优化，必须做出这样决策：产品以合适的价格(How)、在合适的时候(When)出售给合适的顾客(who)。因此，收益管理本质上是一种实施价格歧视的管理方法。
但是，跟一般类型的价格歧视不同，在实践中，收益管理所考虑的对象往往具有如下特征：
1 相对固定的能力。也就是说，企业的最大服务能力是固定的。实施价格歧视的目的为了有效地利用每一单位服务能力，实现收益最优。一般来说，需要大量固定资产投资的企业，由于投资规模巨大，其最大生产服务能力在相当长的一段时期内是固定不变的。例如，航空公司的航班座位数量，酒店的房间数量、电信运营商的网络带宽。
2 易逝的库存(Perishable Asset)。易逝性是指产品的不可储存性和不可转移性。由于无法储存，易逝性产品具有很强的时效性，过期没有售出即宣告失效。例如，酒店的空房、飞机起飞时仍未售出的座位。收益管理的目标就是通过制定价格折扣以适时售出所有的产品，避免过时失效的损失。易逝性是服务产品的特征，因此适用于收益管理的行业主要是服务业。
3 相对较低的边际成本。产品销售增加一个单位所带来成本非常低。例如，跟飞机票价格相比，增加一名乘客所带来的边际成本只是一份航空食品的费用。这种成本非常小。因此在收益管理实践中，通常对这种成本忽略不计，也就是假定边际成本为零。
4 市场的高成熟度。一般价格歧视是建立在市场不完全竞争的基础上，与此相反，收益管理恰恰需要一个充分竞争、高度成熟、受政府价格管制少的市场结构。
上世纪90年代初，美国政府放松民航的管制，航空公司数量剧增，各航空公司纷纷寻求扩张。由此带来了航空业“竞相杀价”的恶性竞争，导致整个行业亏损20亿美元，惟独大陆航空公司不为所动，坚持使用收益管理系统来安排机票价格，反而取得巨额的盈利。这场价格战让许多航空公司认识到，不依靠收益管理系统，就无法在激烈的竞争中生存。因此。当市场由价格战恢复为有序竞争时。收益管理也就成为各大航空公司的通行做法。收益管理目前已广泛的应用于航空、酒店、能源、娱乐以及易逝性高科技产品的管理，其中航空客运业的应用最为成熟。
20世纪80年代以来，收益管理在航空运输领域的发展最为成熟，主要形成了三个方面的应用：1 超售(ove-book-ing)；2 市场细分；3 多级票价和舱位座位分配。收益管理主要体现了三级价格歧视的思想，即细分市场，根据顾客需求弹性的不同区别定价，从而达到最大化利润的目的。
三、价格歧视在收益管理中的运用
(一)实施价格歧视的务件
价格歧视的基本要求是存在两个或更多的、可视为相同的购买者阶层，他们对产品的需求弹性明显地不同，可以根据一个台情且合理的成本把他们区分开来。购买者的需求由其收入、商品价格、互补品和替代品价格、个人趣味偏好和稳定性等因素来确定。其需求弹性将随其收入、替代品的可得性、购买商品的紧迫性、获得服务的方便性等因素而变化。实施价格歧视要有一定的条件：1 不同市场的消费者具有不同的弹性。在交通运输市场中，有公路、水路、铁路和航空的不同选择，而航空公司最具有优势和条件去吸引各个市场、不同层次的需求。2 具有价格控制能力。在垄断性竞争的航空运输市场中航空公司在一定价格区间范围内有相对控制价格的能力。3 不同市场之间必须分割开来，防止商品出现转手倒卖冲击市场，避免高需求向低价格流动。在航空界较为广泛的是使用客票作为限制条件。
(二)价格歧视在收益管理中的应用
一级价格歧视又称完全价格歧视，它为收益管理的发展提供了理论基础，大多数有关收益管理理论的研究都是从此出发，假定知道每个消费者的保留价格，并且能够阻止消费者之间的套利，这样厂商便可对不同的需求索要不同的价格。比如Blebaba的边际期望座位收益(EMSR)模型，以期望边际座位收益来决定各等级座位的销售数量。以及Feng和Gallego建立的连续时间价格最优变化时间模型等，都是从一级价格歧视的前提出发，前者针对每一个产品制定不同的价格，后者是在一段时间内以一个价格销售，销售完一定数量后，再决定下一个价格等级的销售数量。但是，一级价格歧视的实施是以厂商必须获得关于消费者偏好的全部充分信息为前提，在实际生活中几乎是不可能的，现实生活中更多的是信息不完全的价格歧视。
二级价格歧视是通过间接的选择来分离不同的消费需求层次，即不同的价格购买不同的服务。在民航客运市场中表现为不同的票价等级对应着不同的权利和消费。公务舱和经济舱就是典型的不同价格不同服务的例子。在不同票价等级(折扣票价)上也具有同样的特点，高折扣票是不能够退票、改签或有固定的停留时间限制。而低折扣票的限制条件就明显少了，可以享受更多的服务。收益管理的目的就是要以不同的价格把具有不同质量、不同服务以及不同优先等级的产品最大限度的出售出去，实现收益的最大化。
三级价格歧视是生产者利用可能观察到的某些与消费者偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地、受教育水平等，进行市场隔离、定价的价格歧视。三级价格歧视下的价格差异反映了需求弹性的差别。如对经济收入高、进行商务旅行的乘客而言，他们较关注的是获得服务的方便性，能否准时到达，机票的价格对他们来说是次要的因素。而对于那些低收入者、或对价格较敏感的自费出行者，他们更关注的是价格的可接受性。所以，针对这种情况，航空公司一般对提前订票的乘客给予折扣，而对后来的对价格反应迟钝的乘客收取更高的价格或全价。类似的还有附在报纸上或宣传广告上的优惠券等。
(三)多级票价在收益管理中的作用
公司实施收益管理具有下列特点：(1)产品价值的易逝性。如酒店的房间和床位；(2)产品或服务可以在消费前进行销售；(3)需求的变化比较大；(4)公司生产或服务的能力相对固定，短期内不易改变；(5)市场可以根据顾客需求偏好进行细分，有实施差别定价的前提；(6)变动成本比较低，固定成本很高。航空运输、酒店、歌剧院、汽车租赁公司等企业很显然具备以上条件。美国航空公司售票系统(SABRE)允许各航空公司根据市场需求情况实时更改各自的票价，变更航线。
假如某酒店有100间客房，如果对每间房间收取一样的费用，每晚200元，每间客房的变动费用很低，估计每晚需要20元，包括打扫清洁、空调费用、洗发香波、毛巾、肥皂等的消耗。估计客房的平均出售率为50％。酒店的收益为：
100×50％×(200-20)=9000元。现在考虑顾客之间的差别，制定多级票价，假设现在对比较讲阔气的顾客收取300元，对讲实惠的顾客收取150元，估计两种顾客的数量都是30人，则酒店的收益为：30×300+30×150-60×20=12300元，比原来增加了3300元的收入。从数学上分析，设置更多的价格档次，可以带来更多的收入，但实际上还应该考虑顾客的感受、信息处理的速度和管理的复杂性。
航空公司提供的头等仓、公务仓和经济仓实际上就是对市场进行细分，将休闲廉价市场和商务高价市场区分开，积极寻求能被市场接纳的更高票价，抓散客销售，将机票差异价格管理和航班座位盘存管理相结合，尽可能把每一个航班的每一航段的每个座位以最好的价格出售，在短期内使航空公司的收益最大化。
四、结论
概括而言，将价格歧视理论应用于收益管理中，将运筹学、管理学、计算机科学，系统工程等用于对易逝性产品市场的预测、定价、库存控制和超售，从而达到以最合适的价格提供最合适的产品数量。实现收益的最大化。
关键词：价格歧视；收益管理；市场细分；多级票价
一、价格歧视理论简介
在经济学的角度，某项产品的需求量同其价格是密切相关的，即当价格上涨时，其需求量降低；当价格下降时，需求量会增加。这也就引出了需求的价格弹性。某个产品的需求价格弹性可表达为：Edp＝－(△Q/Q)/(△p/p)，其中Q是指该产品的需求量，p为该产品价格。根据微观经济学理论，当产品或服务富有弹性时，即当|Edp|＞1时，产量效应优于价格效应，此时如果提高价格，价格降低带来的损失将小于销售量增加带来的收益，总收益会增加。当|Edp|＜1时，提高价格带来的收益将小于因价格提高而导致的销售量减少带来的损失，可以降低总收益。|Edp|=1时升价、降价带来的收益或损失等与因销售量减少或增加带来的损失与收益。
价格歧视(Price Discrimination)是指：同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定统一价格。价格歧视通常被分为三类：一级价格歧视(first-degree price discrimination)、二级价格歧视(second-degreeprice discrimination)和三级价格歧视(third-degree price dis-crimination)。
一级价格歧视是完全的价格歧视——厂商成功地获取了全部的消费者剩余。例如，当消费者拥有单位需求，厂商确切地知道每个消费者的保留价格(Reservation price)，并且(如果这些保留价格不同的话)能够阻止消费者之间的套利的时候，这种价格歧视就会发生。一级价格歧视下的产出水平与社会最优的产出水平相同，资源配置没有发生扭曲，总福利水平没有发生改变，只是发生了财富转移——由消费者转移到了厂商。
二级价格歧视是垄断厂商把产品分成几组，按组制定差别价格，这样可以榨取相当一部分消费者剩余。在二级价格歧视下，消费者随着购买量的不同，其所支付的价格也不同，一般购买量越大，支付的平均价格越低。二级价格歧视对资源配置的扭曲小于垄断定价时的扭曲。
三级价格歧视是垄断厂商把自己面临的市场分成若干个不同的分市场，根据各个分市场的边际收入等于总市场的边际收入的原则，把总销售量分配到各个分市场，然后根据各个分市场的价格需求弹性，分别制定差别价格。在三级价格歧视下，厂商按消费者的特征(年龄、职业、收入、所处的地区、消费商品的时间等)把消费者分成不同的群体，需求弹性低的群体被索要高价，需求弹性高的群体享受低价。
二、收益管理与价格歧视理论的理论渊源
所谓收益管理(Revenue Management)是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的收益。换一句话，也就是为了使总收益最优化，必须做出这样决策：产品以合适的价格(How)、在合适的时候(When)出售给合适的顾客(who)。因此，收益管理本质上是一种实施价格歧视的管理方法。
但是，跟一般类型的价格歧视不同，在实践中，收益管理所考虑的对象往往具有如下特征：
1 相对固定的能力。也就是说，企业的最大服务能力是固定的。实施价格歧视的目的为了有效地利用每一单位服务能力，实现收益最优。一般来说，需要大量固定资产投资的企业，由于投资规模巨大，其最大生产服务能力在相当长的一段时期内是固定不变的。例如，航空公司的航班座位数量，酒店的房间数量、电信运营商的网络带宽。
2 易逝的库存(Perishable Asset)。易逝性是指产品的不可储存性和不可转移性。由于无法储存，易逝性产品具有很强的时效性，过期没有售出即宣告失效。例如，酒店的空房、飞机起飞时仍未售出的座位。收益管理的目标就是通过制定价格折扣以适时售出所有的产品，避免过时失效的损失。易逝性是服务产品的特征，因此适用于收益管理的行业主要是服务业。
3 相对较低的边际成本。产品销售增加一个单位所带来成本非常低。例如，跟飞机票价格相比，增加一名乘客所带来的边际成本只是一份航空食品的费用。这种成本非常小。因此在收益管理实践中，通常对这种成本忽略不计，也就是假定边际成本为零。
4 市场的高成熟度。一般价格歧视是建立在市场不完全竞争的基础上，与此相反，收益管理恰恰需要一个充分竞争、高度成熟、受政府价格管制少的市场结构。
上世纪90年代初，美国政府放松民航的管制，航空公司数量剧增，各航空公司纷纷寻求扩张。由此带来了航空业“竞相杀价”的恶性竞争，导致整个行业亏损20亿美元，惟独大陆航空公司不为所动，坚持使用收益管理系统来安排机票价格，反而取得巨额的盈利。这场价格战让许多航空公司认识到，不依靠收益管理系统，就无法在激烈的竞争中生存。因此。当市场由价格战恢复为有序竞争时。收益管理也就成为各大航空公司的通行做法。收益管理目前已广泛的应用于航空、酒店、能源、娱乐以及易逝性高科技产品的管理，其中航空客运业的应用最为成熟。
20世纪80年代以来，收益管理在航空运输领域的发展最为成熟，主要形成了三个方面的应用：1 超售(ove-book-ing)；2 市场细分；3 多级票价和舱位座位分配。收益管理主要体现了三级价格歧视的思想，即细分市场，根据顾客需求弹性的不同区别定价，从而达到最大化利润的目的。
三、价格歧视在收益管理中的运用
(一)实施价格歧视的务件
价格歧视的基本要求是存在两个或更多的、可视为相同的购买者阶层，他们对产品的需求弹性明显地不同，可以根据一个台情且合理的成本把他们区分开来。购买者的需求由其收入、商品价格、互补品和替代品价格、个人趣味偏好和稳定性等因素来确定。其需求弹性将随其收入、替代品的可得性、购买商品的紧迫性、获得服务的方便性等因素而变化。实施价格歧视要有一定的条件：1 不同市场的消费者具有不同的弹性。在交通运输市场中，有公路、水路、铁路和航空的不同选择，而航空公司最具有优势和条件去吸引各个市场、不同层次的需求。2 具有价格控制能力。在垄断性竞争的航空运输市场中航空公司在一定价格区间范围内有相对控制价格的能力。3 不同市场之间必须分割开来，防止商品出现转手倒卖冲击市场，避免高需求向低价格流动。在航空界较为广泛的是使用客票作为限制条件。
(二)价格歧视在收益管理中的应用
一级价格歧视又称完全价格歧视，它为收益管理的发展提供了理论基础，大多数有关收益管理理论的研究都是从此出发，假定知道每个消费者的保留价格，并且能够阻止消费者之间的套利，这样厂商便可对不同的需求索要不同的价格。比如Blebaba的边际期望座位收益(EMSR)模型，以期望边际座位收益来决定各等级座位的销售数量。以及Feng和Gallego建立的连续时间价格最优变化时间模型等，都是从一级价格歧视的前提出发，前者针对每一个产品制定不同的价格，后者是在一段时间内以一个价格销售，销售完一定数量后，再决定下一个价格等级的销售数量。但是，一级价格歧视的实施是以厂商必须获得关于消费者偏好的全部充分信息为前提，在实际生活中几乎是不可能的，现实生活中更多的是信息不完全的价格歧视。
二级价格歧视是通过间接的选择来分离不同的消费需求层次，即不同的价格购买不同的服务。在民航客运市场中表现为不同的票价等级对应着不同的权利和消费。公务舱和经济舱就是典型的不同价格不同服务的例子。在不同票价等级(折扣票价)上也具有同样的特点，高折扣票是不能够退票、改签或有固定的停留时间限制。而低折扣票的限制条件就明显少了，可以享受更多的服务。收益管理的目的就是要以不同的价格把具有不同质量、不同服务以及不同优先等级的产品最大限度的出售出去，实现收益的最大化。
三级价格歧视是生产者利用可能观察到的某些与消费者偏好相关的信号，如年龄、职业、所在地、受教育水平等，进行市场隔离、定价的价格歧视。三级价格歧视下的价格差异反映了需求弹性的差别。如对经济收入高、进行商务旅行的乘客而言，他们较关注的是获得服务的方便性，能否准时到达，机票的价格对他们来说是次要的因素。而对于那些低收入者、或对价格较敏感的自费出行者，他们更关注的是价格的可接受性。所以，针对这种情况，航空公司一般对提前订票的乘客给予折扣，而对后来的对价格反应迟钝的乘客收取更高的价格或全价。类似的还有附在报纸上或宣传广告上的优惠券等。
(三)多级票价在收益管理中的作用
公司实施收益管理具有下列特点：(1)产品价值的易逝性。如酒店的房间和床位；(2)产品或服务可以在消费前进行销售；(3)需求的变化比较大；(4)公司生产或服务的能力相对固定，短期内不易改变；(5)市场可以根据顾客需求偏好进行细分，有实施差别定价的前提；(6)变动成本比较低，固定成本很高。航空运输、酒店、歌剧院、汽车租赁公司等企业很显然具备以上条件。美国航空公司售票系统(SABRE)允许各航空公司根据市场需求情况实时更改各自的票价，变更航线。
假如某酒店有100间客房，如果对每间房间收取一样的费用，每晚200元，每间客房的变动费用很低，估计每晚需要20元，包括打扫清洁、空调费用、洗发香波、毛巾、肥皂等的消耗。估计客房的平均出售率为50％。酒店的收益为：
100×50％×(200-20)=9000元。现在考虑顾客之间的差别，制定多级票价，假设现在对比较讲阔气的顾客收取300元，对讲实惠的顾客收取150元，估计两种顾客的数量都是30人，则酒店的收益为：30×300+30×150-60×20=12300元，比原来增加了3300元的收入。从数学上分析，设置更多的价格档次，可以带来更多的收入，但实际上还应该考虑顾客的感受、信息处理的速度和管理的复杂性。
航空公司提供的头等仓、公务仓和经济仓实际上就是对市场进行细分，将休闲廉价市场和商务高价市场区分开，积极寻求能被市场接纳的更高票价，抓散客销售，将机票差异价格管理和航班座位盘存管理相结合，尽可能把每一个航班的每一航段的每个座位以最好的价格出售，在短期内使航空公司的收益最大化。
四、结论
概括而言，将价格歧视理论应用于收益管理中，将运筹学、管理学、计算机科学，系统工程等用于对易逝性产品市场的预测、定价、库存控制和超售，从而达到以最合适的价格提供最合适的产品数量。实现收益的最大化。