论文部分内容阅读
[摘 要]军工产业准许民营企业进入，为民营企业提供了新的市场，但在新市场进入的过程中，民营企业仍面临着市场拓展难题。本文以民营军工企业OD集团为例，阐述了民营军工企业提升品牌的路径：以明确的产品线为依托，着力提升品牌知名度，通过售后服务提升军品形象。
[关键词]民营企业；军工产业；品牌提升
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.035
[中图分类号]F426.48 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）04-00-02
0 引 言
军工产业是指从事各种国防工业或军事工程建造活动的产业。军品市场长期以来都是对外严格保密的产业，由于其商品的特殊性，除国有军工企业外不允许民营企业进入该市场。军工产业是国民经济的重要物资生产部门，与整个国民经济的发展和国家安全有着密切的关系，在国民经济中占有举足轻重的地位。
民营企业包括私营企业、个体工商户、股份制企业和民营企业等。当前，我国民营企业涉及的行业类型越来越多，市场份额也在不断增加，政府不断向民营企业开放新的市场领域。军工产业是向民营企业开放的全新市场之一。尽管民营企业获得“军工四证”就可获准进入军工产业，但在市场竞争方面仍存在明显的劣势。首先，军工市场是一个完全封闭的产业链条，客户需求、产品标准多为涉密信息，这对新进者是一个无形且较难逾越的门槛。其次，与十大军工集团相比，民营企业在管理规范、企业规模、产业链配套方面存在明显差距。最后，民营企业要获得军方用户认可需要在品牌建设方面不断丰富品牌内涵以彰显其高品质、可靠性，以凸显与民品之间的差别。
1 品牌提升与民营经济
品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，集中体现了一个企业的整体素质，代表了企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。当前，品牌已经成为企业重要的无形资产，是企业对于消费者的承诺，也是企业获得利润和开拓、巩固市场的基石。作为品牌管理中重要的子概念，国内的不少学者已经在自己的专著中从品牌结构、品牌支撑体系的视角探索品牌提升这一问题。
1.1 产品管理是品牌提升的基础
品牌提升的首要内容是提升产品质量。曾有针对世界500强企业的高级管理人员的调查表明，质量是决定客户满意程度的关键，产品是否具备高水准的质量是企业成功的关键。在强调产品质量的同时，产品的差异化降低了客户产品的可替代性，也是提升客户品牌忠诚度的直接来源。产品差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品相比造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将其同其他经营同类产品的企业相区别，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。因此产品的差异性形成了客户对品牌的理解和认知。
1.2 强化市场营销，提升客户感知
在20世纪80年代初提出的市场营销管理理念中提出，企业进行市场营销活动的成功关键在于，最大限度地创造并向顾客提供他们最期望的价值，以此来吸引顾客，提高市场占有率，获取竞争优势。在强调产品质量之外，企业还应该通过服务、宣传使客户在使用产品的过程中，体验到产品的特点及价值，并在使用产品之外获得精神上的满足，从而加深对品牌的认可和信赖。关系营销理论则进一步强调了，在实现顾客期望价值之外，还要注重客户联系，建立长期的往来关系，通过让客户对品牌产生感情获得客户对品牌的忠诚度。
1.3 品牌文化
品牌文化是长期以来凝结在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，是品牌带给消费者的印象、感觉和心理满足效用。品牌文化已经成为相对独立于商品本身使用价值的存在。这是由于，市场上产品同质化的倾向严重，且产品的使用价值很容易被竞争者模仿以及替代。在军品市场中就要求商品能够符合军人、部队的风格，使军队在使用中同时获得心理和文化上的满足感。
2 民营军工企业提升品牌的必要性
对于目前的军品市场而言，尽管国家推出了一系列举措倡导军民融合发展，鼓励高科技民营企业参与国防和军队建设，但由于体制机制的束缚和历史原因，民营企业在军品市场竞争中处于相对劣势。
首先，在产品上，军品市场中的国有企业会通过强化自己的产品优势，阻碍民营企业进入。在军品市场上，国有军工企业长期处于垄断地位，对于新进者具有天然的排斥心理，不会甘愿失去市场。面对新进入的民营企业，国有军工企业会利用其在产品设计和研发上对军品市场特点不熟悉的劣势，采取策略性阻滞行为提高民营企业进入军工生产领域的门槛。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
其次，军方长期以来与军工企业结成熟悉的关系，如果民营企业的产品不能够让军方感知其与现有产品的明显优势，军方自然会选择相对熟悉的长期合作伙伴。相对于一般工业品的市场而言，军品的供给在长期性及完备性方面有着更为严格的考虑。军品采购需要供给者提供持续服务与零部件保障，因此，对于民营军工企业而言，让军方更为充分地了解自己的产品，降低他们对于民营企业参与军品生产的风险认知，有利于销售自己的产品。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
最后，随着我国军品市场对民营企业开放，以及我国军队在国际上的声誉大幅提升，国际军品市场也向我国的民营军工企业敞开了大门。对待国际市场，民营军工企业应充分利用国家的国际地位提升企业的竞争优势，将国家和军队的精神塑造在自己的品牌中。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
3 民营军工企业提升品牌的路径
OD集团是高科技成长型的民营军工企业，主要产品为高科技军警特种装备，形成了无人装备、自控与信息化、人机交互显控等领域内的核心自主知识产权体系。经过多年积累，公司已经成为少数获得“军工四证”和警用認证的双认证民营军工企业。公司在经营发展过程中充分意识到了品牌建设方面的不足，通过开展以下三个方面的工作进行品牌建设。 3.1 明确产品线
OD集团在企业创立之初即明确了建立一个拥有自主品牌的民营军工企业的目标，在品牌定位上，立足于打造与高校产学研紧密结合的、技术领先的品牌形象。为了摆脱高科技民营军工企业研发和产品“跟着项目走”和为国有军工集团“打工”的尴尬局面，公司为其研发和产品明确了目标客户和专注的领域。目前，公司已独立开发出四大系列产品，并通过注册商标、专利申请提升产品形象，为企业树立自己的品牌形象奠定了坚实的基础。
3.2 提升知名度
在保证产品质量的前提下，长源公司在市场营销中通过参与国内的重要安全防护任务，不断提升品牌在市场上的知名度及美誉度。
第一，积极参与国内重要会议和重大活动的安全保卫工作。2008年至今包括十八大、十九大、APEC峰会、世博会在内的重要会议活动，OD集团作为指定供应商，生产的排爆机器人、安检设备产品等产品为国内重要会议提供安全保障。
第二，通过积极参加国内外防务展会提升行业知名度。OD集团近年来通过参加阿布扎比防务展、世界机器人大会、国内军民融合装备展等重要展会，与国内外知名军工企业一道展示最新产品及研发成果，通过与参会国内外军、警客户沟通建立品牌认知，加深品牌印象。阿布扎比防务展是全球顶级的军工制造业展会，很多全球防务装备的最尖端技术会在阿布扎比防务展上首次亮相。阿布扎比防务展作为全世界军工制造业最重要的盛会。OD集团通过参加阿布扎比防务展使公司产品及品牌在国际防务市场上得以彰显，提升了国际知名度。
3.3 通过售后服务提升军品形象。
OD集团产品的主要服务对象为军队、反恐排爆领域的一线指战员。这种与“死神”博弈的高危工作，使公司的产品和服务必须精益求精、一丝不苟。公司品牌提升必须将这种精神融入自己的企业文化中，并通过产品和售后服务传递给军方客户。因此，多年来公司与一线反恐排爆一线指战员保建立了良好的沟通与互动关系，售后服务人员与研发技术人员针对一线指战员工作中的实际问题进行现场服务和设计改良，提升了OD集团品牌在用户中的认可度。通过积累和分享用户案例在客户心中树立了过硬的军品形象。
4 结 语
军工产业升级是一个渐进的过程，且民营企业进入军工产业以及获得令企业满意的市场份额还有很长的路要走。但对于大多数进入军工产业的民营企业而言，在做好产品的同时，重视品牌提升将有助于扩大销售份额和企业规模。
主要参考文献
[1]张燚，张锐，刘进平.品牌价值来源及其理论评析[J].预测，2010（5）.
[2]盛文军，廖晓燕.产品差异化战略：企业获得竞争优势的新途径[J].当代经济研究，2001（11）.
[3]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003（12）.
[4]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J].中国商论，2011（6）.
[5]陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托[J].管理現代化，2003（2）.
[关键词]民营企业；军工产业；品牌提升
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.035
[中图分类号]F426.48 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）04-00-02
0 引 言
军工产业是指从事各种国防工业或军事工程建造活动的产业。军品市场长期以来都是对外严格保密的产业，由于其商品的特殊性，除国有军工企业外不允许民营企业进入该市场。军工产业是国民经济的重要物资生产部门，与整个国民经济的发展和国家安全有着密切的关系，在国民经济中占有举足轻重的地位。
民营企业包括私营企业、个体工商户、股份制企业和民营企业等。当前，我国民营企业涉及的行业类型越来越多，市场份额也在不断增加，政府不断向民营企业开放新的市场领域。军工产业是向民营企业开放的全新市场之一。尽管民营企业获得“军工四证”就可获准进入军工产业，但在市场竞争方面仍存在明显的劣势。首先，军工市场是一个完全封闭的产业链条，客户需求、产品标准多为涉密信息，这对新进者是一个无形且较难逾越的门槛。其次，与十大军工集团相比，民营企业在管理规范、企业规模、产业链配套方面存在明显差距。最后，民营企业要获得军方用户认可需要在品牌建设方面不断丰富品牌内涵以彰显其高品质、可靠性，以凸显与民品之间的差别。
1 品牌提升与民营经济
品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，集中体现了一个企业的整体素质，代表了企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。当前，品牌已经成为企业重要的无形资产，是企业对于消费者的承诺，也是企业获得利润和开拓、巩固市场的基石。作为品牌管理中重要的子概念，国内的不少学者已经在自己的专著中从品牌结构、品牌支撑体系的视角探索品牌提升这一问题。
1.1 产品管理是品牌提升的基础
品牌提升的首要内容是提升产品质量。曾有针对世界500强企业的高级管理人员的调查表明，质量是决定客户满意程度的关键，产品是否具备高水准的质量是企业成功的关键。在强调产品质量的同时，产品的差异化降低了客户产品的可替代性，也是提升客户品牌忠诚度的直接来源。产品差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品相比造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将其同其他经营同类产品的企业相区别，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。因此产品的差异性形成了客户对品牌的理解和认知。
1.2 强化市场营销，提升客户感知
在20世纪80年代初提出的市场营销管理理念中提出，企业进行市场营销活动的成功关键在于，最大限度地创造并向顾客提供他们最期望的价值，以此来吸引顾客，提高市场占有率，获取竞争优势。在强调产品质量之外，企业还应该通过服务、宣传使客户在使用产品的过程中，体验到产品的特点及价值，并在使用产品之外获得精神上的满足，从而加深对品牌的认可和信赖。关系营销理论则进一步强调了，在实现顾客期望价值之外，还要注重客户联系，建立长期的往来关系，通过让客户对品牌产生感情获得客户对品牌的忠诚度。
1.3 品牌文化
品牌文化是长期以来凝结在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，是品牌带给消费者的印象、感觉和心理满足效用。品牌文化已经成为相对独立于商品本身使用价值的存在。这是由于，市场上产品同质化的倾向严重，且产品的使用价值很容易被竞争者模仿以及替代。在军品市场中就要求商品能够符合军人、部队的风格，使军队在使用中同时获得心理和文化上的满足感。
2 民营军工企业提升品牌的必要性
对于目前的军品市场而言，尽管国家推出了一系列举措倡导军民融合发展，鼓励高科技民营企业参与国防和军队建设，但由于体制机制的束缚和历史原因，民营企业在军品市场竞争中处于相对劣势。
首先，在产品上，军品市场中的国有企业会通过强化自己的产品优势，阻碍民营企业进入。在军品市场上，国有军工企业长期处于垄断地位，对于新进者具有天然的排斥心理，不会甘愿失去市场。面对新进入的民营企业，国有军工企业会利用其在产品设计和研发上对军品市场特点不熟悉的劣势，采取策略性阻滞行为提高民营企业进入军工生产领域的门槛。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
其次，军方长期以来与军工企业结成熟悉的关系，如果民营企业的产品不能够让军方感知其与现有产品的明显优势，军方自然会选择相对熟悉的长期合作伙伴。相对于一般工业品的市场而言，军品的供给在长期性及完备性方面有着更为严格的考虑。军品采购需要供给者提供持续服务与零部件保障，因此，对于民营军工企业而言，让军方更为充分地了解自己的产品，降低他们对于民营企业参与军品生产的风险认知，有利于销售自己的产品。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
最后，随着我国军品市场对民营企业开放，以及我国军队在国际上的声誉大幅提升，国际军品市场也向我国的民营军工企业敞开了大门。对待国际市场，民营军工企业应充分利用国家的国际地位提升企业的竞争优势，将国家和军队的精神塑造在自己的品牌中。因此，民营军工企业有必要通过提升品牌提升自身的竞争力。
3 民营军工企业提升品牌的路径
OD集团是高科技成长型的民营军工企业，主要产品为高科技军警特种装备，形成了无人装备、自控与信息化、人机交互显控等领域内的核心自主知识产权体系。经过多年积累，公司已经成为少数获得“军工四证”和警用認证的双认证民营军工企业。公司在经营发展过程中充分意识到了品牌建设方面的不足，通过开展以下三个方面的工作进行品牌建设。 3.1 明确产品线
OD集团在企业创立之初即明确了建立一个拥有自主品牌的民营军工企业的目标，在品牌定位上，立足于打造与高校产学研紧密结合的、技术领先的品牌形象。为了摆脱高科技民营军工企业研发和产品“跟着项目走”和为国有军工集团“打工”的尴尬局面，公司为其研发和产品明确了目标客户和专注的领域。目前，公司已独立开发出四大系列产品，并通过注册商标、专利申请提升产品形象，为企业树立自己的品牌形象奠定了坚实的基础。
3.2 提升知名度
在保证产品质量的前提下，长源公司在市场营销中通过参与国内的重要安全防护任务，不断提升品牌在市场上的知名度及美誉度。
第一，积极参与国内重要会议和重大活动的安全保卫工作。2008年至今包括十八大、十九大、APEC峰会、世博会在内的重要会议活动，OD集团作为指定供应商，生产的排爆机器人、安检设备产品等产品为国内重要会议提供安全保障。
第二，通过积极参加国内外防务展会提升行业知名度。OD集团近年来通过参加阿布扎比防务展、世界机器人大会、国内军民融合装备展等重要展会，与国内外知名军工企业一道展示最新产品及研发成果，通过与参会国内外军、警客户沟通建立品牌认知，加深品牌印象。阿布扎比防务展是全球顶级的军工制造业展会，很多全球防务装备的最尖端技术会在阿布扎比防务展上首次亮相。阿布扎比防务展作为全世界军工制造业最重要的盛会。OD集团通过参加阿布扎比防务展使公司产品及品牌在国际防务市场上得以彰显，提升了国际知名度。
3.3 通过售后服务提升军品形象。
OD集团产品的主要服务对象为军队、反恐排爆领域的一线指战员。这种与“死神”博弈的高危工作，使公司的产品和服务必须精益求精、一丝不苟。公司品牌提升必须将这种精神融入自己的企业文化中，并通过产品和售后服务传递给军方客户。因此，多年来公司与一线反恐排爆一线指战员保建立了良好的沟通与互动关系，售后服务人员与研发技术人员针对一线指战员工作中的实际问题进行现场服务和设计改良，提升了OD集团品牌在用户中的认可度。通过积累和分享用户案例在客户心中树立了过硬的军品形象。
4 结 语
军工产业升级是一个渐进的过程，且民营企业进入军工产业以及获得令企业满意的市场份额还有很长的路要走。但对于大多数进入军工产业的民营企业而言，在做好产品的同时，重视品牌提升将有助于扩大销售份额和企业规模。
主要参考文献
[1]张燚，张锐，刘进平.品牌价值来源及其理论评析[J].预测，2010（5）.
[2]盛文军，廖晓燕.产品差异化战略：企业获得竞争优势的新途径[J].当代经济研究，2001（11）.
[3]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003（12）.
[4]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J].中国商论，2011（6）.
[5]陶晓红.品牌文化是品牌力的重要依托[J].管理現代化，2003（2）.