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摘要：广告充斥着我们生活的各个角落，超市、电视、电影院、公交站台、公交车、出租车等等，可以说广告无处不在。随着生活的发展，广告的形式也在悄然发生着变化，从直接广告到植入式的间接广告，其改变的不仅仅是形式，本文就针对植入式广告谈谈自己的看法。
关键词：植入广告；电影；电视剧；广告
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）03-85-1法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” 美国总统罗斯福也曾口出惊人之语：“不做总统，就做广告人。”可见，广告的重要性和普遍性。目前，我们的眼睛、耳朵无时无刻都在接受着广告的洗礼，在超市选日用品，先看的肯定是经常在电视里出现过的产品，虽然一方面觉得打了广告的商品价格会高很多，是虚高，但是另一方面又会觉得连广告都打不起的商品不知道是什么小牌子，可不可靠。所以手下选择的还是大品牌。我们出门，等公交车，公交站牌上是广告，上了公交车，车座背后、车体上、扶手上以及车上液晶电视上播放的都是广告。甚至在公共场所上个厕所，厕所里也贴满了各种广告，可见，广告无处不在，它包围了我们的生活。
广告形式多样的存在于我们生活的每个角落，有的广告让人看了舒服，有的广告看了让人生厌，他们的广告效果也就不尽相同，植入式广告作为广告的一种新形式，又称置入式营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、电视剧、音乐以及其他舞台产品中，让观众在无形之中接受广告产品信息，以达到营销和广告的目的。
早在1929年，美国的《大力水手》就已经出现了植入广告——罐头菠菜，这也是最早的植入式广告。而后，植入式广告在各国遍地生花。中国最早的植入式广告是1990年的《编辑部的故事》，其中“百龙矿泉水”因在剧中频频出现且设置得恰到好处，被大众熟知，在市场上的营销也随之出现了良好的势头。植入广告也渐渐被人们所接受，逐渐应用于各种媒体中，如影视剧、电视节目、博客、微薄、网络论坛、即时通讯工具、流行歌曲和小说，其中以影视作品应用最有隐蔽性。
詹姆斯邦德因《007》在全球闻名遐迩，《007》系列电影中也一定会有欧米茄手表、BMW跑车，还有不断出现的概念型手机、饮料等产品。而国内最著名最成功的植入广告无非是海尔和京东这两个产品了，海尔系列产品因《海尔兄弟》被人们所熟知，并且深深地影响了两代人。而京东商城则是因网络剧《男人帮》的超高点击量而一炮走红，其中为京东硬生生地加入了很多情节，虽然生硬，但是却被人们记住了，让京东在淘宝独揽中国网购的大局势下开创了一片新天地。
近年来，由于人们对于电视剧中间停播而播几分钟的广告的“痛恨”，国家光电总局出台文件要求电视剧中间不得停播，必须保持一集播完后才能播广告，这让直接广告的效果大打折扣，因为人们以前看广告是因为在等电视剧，而现在不用等了就不用看广告了。特别是现在光纤信息技术的发展，一个电视可以看很多个台，人们碰到广告就会不自觉地换台，这更加让广告主将广告的投放方式做了改变，越来越多的广告主开始青睐现代电视剧，让人们在观看电视剧情的同时不自觉地接受广告信息，更有甚者，在一些古装剧中也会植入广告，但多以喜剧呈现。
近几年热播的电视剧，无一不充满着各种植入广告，《咱们结婚吧》里的立白洗衣粉、怡宝矿泉水、丰田汽车、碧生源减肥茶，平安车险等等，几乎是涉及生活中的各个方面。
伴随着植入式广告的飞速发展，国内影视作品植入式广告也出现了几大困境，一是一部影视作品中广告投放杂而多，让人眼花缭乱，观众产生视觉疲劳，如《男人帮》中植入广告多达20多种，更甚的是《咱们结婚吧》植入广告多达49种，创下了植入广告之最；二是容易模糊电影主题，多次出现的产品信息让人观看影视作品的重心发生转移，如在《唐山大地震》中，本来是一部很沉重的片子，但是徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是“剑南春”，该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会，都比较显眼，不少观众原本沉浸在悲伤氛围中，但看到品牌时也不免一笑。李晨外出闯荡回唐山后，穿的是Kappa羽绒服，开的是宝马轿车，影片中方达在上世纪90年代发了大财，当上了老板之后，开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口，而众所周知当时中国并没有加入WTO，仅关税就要百分之几百。而且，方达在地震时失去了一条手臂，而那个时候一条手臂是不让考驾校的；三是许多品牌广告强行注入，情节突兀，让人感觉莫名其妙。比如说有的电视剧中男女主角在为一件事情争论，突然男主角或女主角提到了某一品牌的产品，跟剧情毫不相关。
总之，植入式广告在运用过程中要综合考虑到多种因素，重点考查目标人群、品牌特点、广告难点等因素。在整个植入式广告过程中，要为代理的产品和品牌寻找恰当的植入项目，切忌生硬盲目植入。二是要注重信息植入的策略性，降低植入风险。三是要提供对植入式广告的价值测定与效果评估。
参考文献：
[1]苟德培，谢华萍.走出困局：“视中植入广告”转向“视后营销体验”——影视节目植入广告的困局与对策[J].声屏世界，2011，（06）.
[2]涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析[J].消费导刊，2009，（11）.
[3]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告，2007，（09）.
[4]王安邦.植入性广告与影视作品的合作探讨[J].商业文化，2010，（07）.
作者简介：
鲁仕贵，四川文理学院。
关键词：植入广告；电影；电视剧；广告
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）03-85-1法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” 美国总统罗斯福也曾口出惊人之语：“不做总统，就做广告人。”可见，广告的重要性和普遍性。目前，我们的眼睛、耳朵无时无刻都在接受着广告的洗礼，在超市选日用品，先看的肯定是经常在电视里出现过的产品，虽然一方面觉得打了广告的商品价格会高很多，是虚高，但是另一方面又会觉得连广告都打不起的商品不知道是什么小牌子，可不可靠。所以手下选择的还是大品牌。我们出门，等公交车，公交站牌上是广告，上了公交车，车座背后、车体上、扶手上以及车上液晶电视上播放的都是广告。甚至在公共场所上个厕所，厕所里也贴满了各种广告，可见，广告无处不在，它包围了我们的生活。
广告形式多样的存在于我们生活的每个角落，有的广告让人看了舒服，有的广告看了让人生厌，他们的广告效果也就不尽相同，植入式广告作为广告的一种新形式，又称置入式营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、电视剧、音乐以及其他舞台产品中，让观众在无形之中接受广告产品信息，以达到营销和广告的目的。
早在1929年，美国的《大力水手》就已经出现了植入广告——罐头菠菜，这也是最早的植入式广告。而后，植入式广告在各国遍地生花。中国最早的植入式广告是1990年的《编辑部的故事》，其中“百龙矿泉水”因在剧中频频出现且设置得恰到好处，被大众熟知，在市场上的营销也随之出现了良好的势头。植入广告也渐渐被人们所接受，逐渐应用于各种媒体中，如影视剧、电视节目、博客、微薄、网络论坛、即时通讯工具、流行歌曲和小说，其中以影视作品应用最有隐蔽性。
詹姆斯邦德因《007》在全球闻名遐迩，《007》系列电影中也一定会有欧米茄手表、BMW跑车，还有不断出现的概念型手机、饮料等产品。而国内最著名最成功的植入广告无非是海尔和京东这两个产品了，海尔系列产品因《海尔兄弟》被人们所熟知，并且深深地影响了两代人。而京东商城则是因网络剧《男人帮》的超高点击量而一炮走红，其中为京东硬生生地加入了很多情节，虽然生硬，但是却被人们记住了，让京东在淘宝独揽中国网购的大局势下开创了一片新天地。
近年来，由于人们对于电视剧中间停播而播几分钟的广告的“痛恨”，国家光电总局出台文件要求电视剧中间不得停播，必须保持一集播完后才能播广告，这让直接广告的效果大打折扣，因为人们以前看广告是因为在等电视剧，而现在不用等了就不用看广告了。特别是现在光纤信息技术的发展，一个电视可以看很多个台，人们碰到广告就会不自觉地换台，这更加让广告主将广告的投放方式做了改变，越来越多的广告主开始青睐现代电视剧，让人们在观看电视剧情的同时不自觉地接受广告信息，更有甚者，在一些古装剧中也会植入广告，但多以喜剧呈现。
近几年热播的电视剧，无一不充满着各种植入广告，《咱们结婚吧》里的立白洗衣粉、怡宝矿泉水、丰田汽车、碧生源减肥茶，平安车险等等，几乎是涉及生活中的各个方面。
伴随着植入式广告的飞速发展，国内影视作品植入式广告也出现了几大困境，一是一部影视作品中广告投放杂而多，让人眼花缭乱，观众产生视觉疲劳，如《男人帮》中植入广告多达20多种，更甚的是《咱们结婚吧》植入广告多达49种，创下了植入广告之最；二是容易模糊电影主题，多次出现的产品信息让人观看影视作品的重心发生转移，如在《唐山大地震》中，本来是一部很沉重的片子，但是徐帆和儿子儿媳一起吃火锅时喝的酒是“剑南春”，该品牌在片中还有另外两次“出镜”机会，都比较显眼，不少观众原本沉浸在悲伤氛围中，但看到品牌时也不免一笑。李晨外出闯荡回唐山后，穿的是Kappa羽绒服，开的是宝马轿车，影片中方达在上世纪90年代发了大财，当上了老板之后，开着宝马车衣锦还乡。但是那个年代这种车型全部需要进口，而众所周知当时中国并没有加入WTO，仅关税就要百分之几百。而且，方达在地震时失去了一条手臂，而那个时候一条手臂是不让考驾校的；三是许多品牌广告强行注入，情节突兀，让人感觉莫名其妙。比如说有的电视剧中男女主角在为一件事情争论，突然男主角或女主角提到了某一品牌的产品，跟剧情毫不相关。
总之，植入式广告在运用过程中要综合考虑到多种因素，重点考查目标人群、品牌特点、广告难点等因素。在整个植入式广告过程中，要为代理的产品和品牌寻找恰当的植入项目，切忌生硬盲目植入。二是要注重信息植入的策略性，降低植入风险。三是要提供对植入式广告的价值测定与效果评估。
参考文献：
[1]苟德培，谢华萍.走出困局：“视中植入广告”转向“视后营销体验”——影视节目植入广告的困局与对策[J].声屏世界，2011，（06）.
[2]涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析[J].消费导刊，2009，（11）.
[3]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告，2007，（09）.
[4]王安邦.植入性广告与影视作品的合作探讨[J].商业文化，2010，（07）.
作者简介：
鲁仕贵，四川文理学院。