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【摘要】在全球文化服务贸易中，中国图书、报刊、电影等传统文化创意产品从整体上表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。“互联网 ”背景下，中国文化创意产品急需基本价值链迁移及全球价值链拓展。在此基础上，中国文化创意产品需要采取新的“走出去”策略：增加场景、关系等多种象征元素使文化产品的创意流在全球价值网络体系中更具凝聚性；融合不同平台开发创新微市场，在满足顾客的个性化需求基础上，探索大数据“意义”驱动机制；建构互联网平台，以不同联结点选择不同的价值链战略环节，逐步实现大数据运营与管理，以期嵌入、建构甚至主导全球价值链。
【关键词】“互联网 ”；文化创意产品；“走出去”；大数据；价值链
随着文化“走出去”战略的实施，中国文化的国际竞争力和影响力不断提高。就中国文化产品进出口而言，贸易额不断攀升，由此带动起来的国内文化产品供给、营销、交易等市场活动如火如荼地发展。然而，长期以来作为文化货物的产品在出口结构上远远大于作为文化服务的产品。中国文化产品如出版、电影、电视剧等具有文化影响力的内容产品，在“走出去”的贸易环节常被描述为“逆差”甚至“严重逆差”。况且，中国服务贸易从1995年至2014年已连续20年逆差，逆差规模总体呈扩大趋势，逆差年均增长在2007年至2013年高达58%。[1]由此考察中国文化内容产品的贸易逆差问题，对于推动我国文化“走出去”及优化服务贸易结构无疑具有重大的现实意义。
一、中国文化创意产品“走出去”的贸易逆差现状
在全球经济不断增长的形势下，中国积极通过各类文化市场将创意产品输送出去，以满足各国人民精神和生活的需求。在“走出去”与“走进来”的贸易规模方面，文化内容产品的进出口额不断扩大，新兴产品的崛起在逐渐改变刻板印象中的逆差描述。
（一）电影“走出去”与“走进来”情况
中国电影近年来发展迅速，全国票房在2014年高达296.39亿元，同比增长34.77%。由于电影进出口的数据难以获得，笔者以国产电影海外收入与进口影片票房进行比较，如表1①所示。中国国产电影的海外收入并不乐观，从2010年的35.17亿元到2014年的18.7亿元，而进口影片的票房增长却很迅速，从2010年的44.3815亿元到2014年的134.84亿元。比较而言，中国电影“走出去”与“走进来”的票房差额呈明显增大趋势。
（二）出版物进出口情况
传统出版物出口额如表2②所示，自2010年逐渐提高，进口额变化不大，但进出口额数值相差太大，即使我国的出口增加较快，也难以改变逆差情况。音像制品、电子出版物及数字出版物方面的进出口如表3③所示，其出口额与进口额同时提高，逆差增大。合计出版物进出口额，2010年为3.431512亿美元，2011年为3.511123亿美元，2012年为3.733352亿美元，2013年为3.760855亿美元，逆差呈微弱增大趋势。
（三）广告宣传进出口
中国广告宣传服务贸易近年来一直表现为顺差，出口额不断增大，进出口差额变化不大，如表4④所示，从2010年的8.5亿美元到2013年的17.8亿美元。2007年经济衰退以来，全球广告支出增长主要来自发展中国家。中国超过日本成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。从2013年到2016年，全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告。[2]移动广告是全球广告支出增长的主要推动力。
（四）游戏进出口
随着网络用户的增加，中国游戏产业呈现爆发式增长，从2010年330亿元（人民币）的市场收入激增至2014年的1144.8亿元。在进出口方面如表5⑤所示，2014年出口额达30.76亿美元，而2010年仅为2.3亿美元。这些数据指的是中国自主研发网络游戏的海外市场销售收入。2014年客户端类游戏数量占总出口网络游戏数量的27.7%，网页类游戏数量占30.9%，移动类游戏数量同比增长336.39%，占41.4%。中国游戏海外市场的价值链开始转向移动游戏特别是智能终端游戏。在国家支持下，中国游戏企业不断创新运营方式，把以中华传统文化为底蕴的产品输送到海外，取得了一定的影响力。
从以上文化内容产品的进出口情况可以看出，作为传统文化产品形态的图书、报刊、电影等一直表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。当然，不同文化产品近年来的进出口差额变化很大。游戏和咨询服务曲线向上延伸，斜率为正并不断增大，表明边际收益递增具备规模经济的可能。广告曲线先升后降，边际收益可能减少但仍为顺差。而出版、电影的差额为负，呈逆差状态。电影的逆差曲线持续向下延伸，这种严峻状况与游戏曲线形成了鲜明对比。其实从国内市场看，电影和游戏同样发展很快，如表1和表5所示，2014年电影国内票房增长34.77%，几乎突破300亿元，同期游戏国内收入也增长了37.7%，可为什么两者在国外市场的表现却迥然不同呢？游戏动漫、广告宣传、咨询服务等新兴文化创意产品，在中国加入WTO后也曾表现乏力，近年来才扭转乾坤迅速发展，而图书、报刊、电影等传统文化内容产品在“走出去”的过程中却一直难以摆脱逆差困境。
从全球文化贸易来看，设计一直是出口额最大的文化创意服务，2002年达到占比59%，出版占15%，工艺品和新媒体在世界文化产品出口结构中都占9%，文化创意服务总出口为620亿美元。2011年世界文化贸易总额为6240亿美元，文化货物出口（硬件产品）比2002年增长了两倍多，年平均增长率为8.8%，文化创意服务出口则增长了几乎3倍，达到1720亿美元。发展中国家同期出口依然强劲，年平均增长率达12.1%，2011年世界文化贸易总额为6240亿美元，文化货物出口（硬件产品）比2002年增长了两倍多，年平均增长率为8.8%，文化创意服务出口则增长了几乎3倍，达到1720亿美元。在文化出口结构中，设计服务达66%，新媒体为10%，出版则居于第三位，下降到10%的比例。也就是说，尽管中国传统文化内容产品贸易逆差严重，西方发达国家异常强大，但整个传统文化内容产品的全球贸易呈下降趋势，而新兴文化创意产品的国际贸易方兴未艾。况且发展中国家同期出口依然强劲，年平均增长率达12.1%，2011年文化产品总出口额为2278亿美元，大约是全球文化总出口额的一半。2014年中国出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展》的文件，明确提出“到2020年‘文化创意和设计服务’的先导产业作用更加强化”，这正是基于全球文化贸易形势和国内经济转型困境而做出的决策。由此反观前面的问题，同样发展较快的电影和游戏之所以在国际市场上表现不同，一个重大原因是游戏满足了国际市场需求，嵌入了全球价值链，而电影则依然靠量的粗放式增长模式局限于国内市场。简言之，文化创意产品“走出去”需要在全球价值链视角下予以审视。 二、“互联网 ”背景下中国文化创意产品“走出去”的价值链转移
世界范围内的文化贸易已从货币贸易向服务贸易发展，在服务贸易领域又向投资贸易、技术贸易、合作研发、在线共享等方向发展。[3]也就是说，对外文化贸易不再是简单的文化产品贸易，而是在研发创意全球化、生产制作全球化、金融全球化、营销全球化的基础上进入一个产品内分工也就是全球价值链时代。如果说全球化1.0是国家推动全球范围内稀有资源的优化配置的话，那么全球化2.0则是公司主导全球文化贸易的阶段，全球化3.0则意味着个体成为全球文化贸易竞合的重要驱动力量。国家、跨国公司、独立机构、个体投资者、消费者等成为全球文化贸易的主体，而全球价值链下的贸易分工节点由产品扩展为工序、流程、环节或生产要素。这些分工被重新整合到不同国家进行，形成国际上以不同价值链环节为对象的贸易体系，贸易目标不再仅仅是发挥比较优势获取比较利益，而是培育动态竞争优势，增强基于全球价值链的国家竞争力，实现价值增值。[4]文化创意产品“走出去”与“走进来”意味着参与全球价值链分工或者建构自己主导的全球价值链。中国影视产品近年来在北美市场登不上主流排行榜的一个原因就是疲于应付国内多元市场的竞争。如果一味地迎合国内商业市场的趣尚走向而不提高电影本身的艺术水准，那就永远无法改变中国影视产品在全球价值链“微笑曲线”低端的事实。当然，这并不是说中国传统文化不够优秀、中国人的精神传达不够精妙，而是说在文化全球化的当下，中国文化创意产品“走出去”需要承载融合多元文化、引领全球主流现代文化的责任，这就需要重组、整合各类文化资源，寻找所在全球价值链位置提升的路径，针对确属小众市场的独特文化建构自己的全球价值链。显而易见，“互联网 ”给我们提供了这样一个重大契机。
首先，互联网在全球范围内会逐渐普及，并直接影响到大众文化。在宽带连接速度方面，2015年第一季度，全球平均连接速度首次达到了5Mbps，相比上一季度增长了10%，6个国家包括爱尔兰（17.4Mbps）、瑞典（15.8Mbps）和荷兰（15.3Mpbs）更是达到了15Mbps。数据方面，根据IDC数字宇宙研究报告，到2020年全球数据将超40ZB，全球的数据量以每年58%的速度增长，未来这个速度会更快。当前全球数据比例占前三的是美国（32%）、西欧（19%）和中国（13%），2020年预计仅中国就将产生全球21%的数据，其中存储在云端的46.7%数据将涉及娱乐。大大小小的企业、个体将连接于云端，云文化将成为网络社会的新选择。
其次，中国互联网迅速发展推动经济结构转型。截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。[5]而从宏观方面中国经济进入了一个新常态，即“速度下降，改革从增量转向存量，结构不断优化，动力上从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”的新阶段。文化创意产业的体制改革也进入攻坚期和深水区，传统依靠量的粗放经济增长方式难以发挥文化经济的真正优势，更不能保证在国际市场乃至全球市场的核心竞争力。
针对以上发展形势，中国在政府工作报告中提出了“互联网 ”的行动。随着《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》《关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》《电影促进法》等一系列政策意见的出台，“互联网 文化创意产业”的行动开始成为业界的新景观。
“互联网 ”，是采用云计算、大数据、移动互联网、物联网等信息通信技术以及各种服务平台进行运营的一种经济范式。具体来说，终端、平台、应用，加上大数据资产，构成“三位加一体”的泛互联网范式。[6]终端既包括个人计算机、平板电脑、智能手机、智能电视、汽车等硬件终端，也包括音乐和视频播放软件、QQ聊天等软件终端。平台是合伙人利益共享的机制或商业模式，也是承载第三方产品或跨界连接的桥梁。应用是指满足各种用户需求的软件程序。这三个方面都会产生数据，在云计算的支持下形成“大数据”。因此，“互联网 ”的基本价值链就是大数据承载的“终端 平台 应用”。在表现形态上实际是价值网——终端吸引了各种用户高度参与应用服务，而作为各种文化产品、服务的连接平台则源源不断地产生数据，反馈并精准化地分析用户情趣与行为。在“互联网 ”环境下，“消费引导生产，意义领先价值”，整个生产流程被颠倒了，用户还没意识到产品需求时，大数据就凭着“实时分析、全新洞察、深刻挖掘与智能预测”的能力，把合适的服务推送给用户。如果说网络社会是模拟人类的现实社会，那么大数据海洋建构的就是人类社会的潜意识世界。对消费者潜意识需求进行预测、实时分析，然后进行价值交换和文化产品的生产。
对于游戏、动漫、微电影、微视频、微广告等在线文化创意产品而言，大数据的驱动使人的意义、精神真正成为一种目的性存在，而非单单作为生产要素。消费与生产的一体化、单个用户的精准营销，使得个性化文化创意产品有了市场，从而规避了那些象征价值很高而市场价值却很低的窘境。特别是微金融、微店、微产品的兴起，体现了文化多样性的本质。然而，建构了“互联网 ”的基本价值链不一定会盈利。文化企业的盈利能力一方面受互联网产业市场结构的规制，另一方面受每个企业竞争优势的影响。在互联网产业处于垄断竞争的当下进入这个市场，前景还是非常乐观的，关键在于确定富有竞争优势的价值链战略环节。“互联网 ”的基本价值链是企业盈利的必要条件而非充分条件。
对于传统文化创意产品而言，“互联网 ”产生的影响是革命性的。文化资源的数字化、技术资源的高科技化、资本资源的网络金融化等进行跨时空跨领域的融合，把资源在线化，使得文化创意、文化金融、文化市场一体化，文化产品的展示价值、体验价值得到最大开发。特别是原创文化作品的数字化产品，其研发设计人员运用大数据可实时得到产品状况、客户反映情况，及时改进产品的设计方案，加速产品更新的进程和对客户的响应。 在供应链方面，大数据可以高效分析大量个性化的需求，通过合理预测，灵活、适时地安排供应链各个环节，并运用远程智能监控、远程辅导等方式进行售后服务。可以说，“互联网 ”会以消费者为中心重塑传统文化创意产品的价值链，然而基于传统文化创意产品的生产、交易、消费等流通惯性，一般文化创意企业会采取“ 互联网”方式即在传统价值链上叠加互联网的做法，比如传统价值链 互联网营销、传统价值链+互联网售后服务等。这样会削弱企业的盈利能力，因为大数据的优势是降低获取用户信息的成本，降低文化产品配送的成本，并具有高度的信息汇聚和高度灵敏的反应能力。[7]如果传统文化创意产品所依托的价值链不向“互联网 ”的基本价值链迁移，就无法亨用大数据、云计算等聚合技术带来的便利。不过对于资源条件差的企业来说，先采取“ 互联网”最终走向“互联网 ”也不失科学之举。
从全球价值链角度来看，全球文化市场对于中国文化创意产品的需求旺盛。2008年国际金融危机使发达国家经济遭遇寒流，而以中国为首的金砖国家却保持较高的经济增长速度。北美、欧盟等国家和人民迫切需要了解中国文化和消费中国文化创意产品。对于规模化的文化创意产品，以往靠“物美价廉”获得竞争优势，现在以游戏、动漫、广告服务等创新性增强的新兴文化创意产品开始呈现强劲的势头。中国自主研发的网络游戏出口额从2008年起一直在增长。在全球价值链布局与发展中，中国文化创意产品与其他国家已经是“你中有我，我中有你”的状态。中国文化元素是影响全球文化创意产品市场需求曲线的一个关键因素，如《功夫熊猫》《花木兰》等动画影片就是开发中国的文化资源。这不单单因为中国文化内在的魅力，也不仅仅在于投资或消费的力量所驱使，更在于中华民族的图腾形象让世界的格局及未来的气象发生变化。以派拉蒙影业公司、迪士尼娱乐集团等为代表的美国文化传媒巨头就是要利用中国文化资源或元素来传播西方核心价值观，以占领全球价值链的主导位置。对于中国传统文化创意产品，国外文化市场实际上存在大量潜在需求，正如纽约中国广播网台长程惠所说的，纽约一些华人社区特别喜欢来自中国的少数民族的节目演出。美国是个移民国家，有的边缘化群体非常渴求的文化内容得不到满足。“互联网 ”不仅为中国文化元素的接受提供了新的沟通渠道，而且为中国文化元素与全球文化市场需求的必然联系塑造了新的全球传播景观。
中国文化资源的数字化及文化创意产品的数据化，促使互联网艺术媒体、社交媒体的内容越来越丰富，自由、即时、互动的传播方式不断生成新的关系、新的连接。中国文化要素在全球资源的流动与优化配置上更富有效率，其形象、价值越来越具有兼容性。一首歌、一幅画、一首诗等多媒体产品，可以通过互联网找到需要的声音、形象、素材等资源，也可以在各个节点同时协作完成。各类机器人甚至智能地搜索资源，创作各种文化形象，生产各种文化产品。特别是互联网金融，令中国文化资源的产品化、资本化成为可能。众所周知，大量文化企业属于中小型、微型企业，常常由于融资困难陷入瘫痪，现在可以建构泛互联网范式进行众筹、众创，通过云平台“走出去”。在线上线下O2O的结合上，“互联网 ”有利于打通国内文化产业价值链与国际文化产业价值链。比如由澳洲Grande Exhibitions出品的“凯迪拉克·不朽的梵高”感映艺术大展于2015年4月29日至8月30日在上海新天地展出。由于梵高名作散落在纽约、巴黎等世界各地的博物馆、画廊、收藏家手中，画作真迹无法被搬运汇聚于此，因而主办方采用了多空间、多角度、多媒体的互动视角将梵高的3000多幅画作、素描、手稿的动态影像与凯迪拉克风范座驾一同鲜活地还原了经典。35万多名观众前来欣赏了这次无以伦比的视听盛宴。可见，梵高的“向日葵”精神以及在世界绘画艺术中的名气对于上海消费者来说还是有一定影响力和市场号召力的。然而如果没有先进的SENSORYTMG感映技术，城市普通消费者恐怕无法以较小的成本领略经典的风采。“互联网 ”带来的各种数字技术减少了文化艺术品的运送费用、管理成本，使国内外文化产业相互打通。这次梵高数字艺术产品“走进来”与凯迪拉克广告服务“走出去”充分说明了中国文化市场在全球价值链中的潜力。
所以说，中国文化创意产品“走出去”的传统价值链急需升级，转向“互联网 ”的、全球性的综合价值链，以期进军全球主流文化市场，建构市场动态竞争优势。
三、中国文化创意产品“走出去”的全球价值链策略
（一）强化基于大数据的人工智能创意，增加场景、关系等社会要素
在各大文化企业进行全球化布局即从跨国公司向全球公司转型的过程中，文化产品的创意不可能在一个地区一个工艺环节一蹴而就，而是要在各个国家或地区进行再创意、再加工，形成一个以消费者为驱动力的创意流。
随着大数据的兴起，基于数据驱动的意义实现成为新的生产模式。如上图1，文化创意流在不同的环节具有不同的形态。在传统的生产模式中，创意的激发态在创作中转化为作品中的凝聚态，也即文化作品的生成环节①，再经过产业的开发、品牌的包装提升，文化创意以整合态转化为大众文化产品，这也是形成品牌的创意进化过程即环节②，然后文化产品经过媒介符号化进行大众传媒营销传播或者社会化媒体的互动、在线平台的镜像式呈现③，形成传播态，接着就是市场交易过程④，最后消费者接受文化创意的理念并给予反馈⑤。然而，在大数据技术环境下，“消费引导生产，意义领先价值”，整个生产流程被颠倒了。用户还没意识到产品需求时，大数据凭着“实时分析、全新洞察、深刻挖掘与智能预测”的能力把合适的服务推送给用户。如果说网络社会是模拟人类的现实社会，那么大数据的海洋建构的就是人类社会的潜意识世界。对消费者潜意识需求进行预测、实时分析，然后进行价值交换和文化产品的生产，即创意流以⑤→④→③方向流动，整个系统的价值传递以消费者为驱动力。这个系统可以是区域价值网，也可以是全球价值网。
作为文化内容产业最重要特征的创意，从传统型的个体顿悟冥思式、群体头脑风暴法，叠加发展到开放式、互动式包括人与人之间、人与机器之间、人与场景之间、机器与机器之间的网络式互动，再演化到大数据驱动的智能式、自动式。这种人工智能式创意就像一个智联网，也就是能自动创意创新，解决系统专业问题的人机交互网络系统。它由智能体、网络和模型组成。智能体由服务器记录、连接成网络，其中数据收集和挖掘只是前奏，最关键的在于怎么处理分析数据，也就是信息处理模型M。M的智能化、正向性在云计算和大数据的发展过程中逐渐促使智联网走向自组织的高级智能体。人人都是智能化传感器，M的创意能力和智能水平会超过个体的相加。这也就是鲍德里亚预言的代码或模型控制的符号社会。 然而，相对于流行的人工智能产品，传统文化产品尤其是文化价值很强的艺术品则面临被解构的危险，以往的受众、消费者被吸引到新媒体市场了，传统文化艺术品的沟通渠道断裂，有些文化市场出现了“门前冷落车马稀”的景象。在“互联网 ”背景下可采取增加场景、关系等社会要素来增强文化艺术品的社会价值和市场价值。首先，场景作为创意都市的文化空间，是市民消费的关联之处。把文化艺术产品植入一个富有创意的场景，可以增强产品的体验价值，同时能够消解文化的抽象内容。布尔迪厄曾在文化场域理论中提出，文化场域包括四种资本：象征资本、社会资本、文化资本和经济资本。然而象征资本和经济资本并不呈正向相关的关系，象征资本高的文化创意产品比如诗歌、文学、小说没有与之成正比的经济资本，而流行的商业小说虽然不具较高的象征价值却具有呼风唤雨般的市场号召力，进而在价值链上不断衍生出影视、游戏、玩具等各类产品。如果把象征性高的艺术品转换为小众化的场景展示品，增加与市场互动环节和服务内容，就有可能在“走出去”的过程中提高艺术品的经济价值。其次，强化关系要素。在全球化场域不同的市场需要调整文化产品的创意。比如纽约林肯中心越来越接受中国大型文化表演，许多文化工作者把在那里演出作为一种荣耀，回国后大肆宣扬，借此提升自己的知名度，然而美国在文化市场的发展与经营是非常专业和成熟的，文化产品唯有经过市场检验才能进入主流产生影响力。在众多演出活动中，郎朗与纽约爱乐交响乐团和呼伦贝尔儿童合唱团的联袂演出非常成功。当时纽约爱乐交响乐团为了年度性筹款期望打开华人市场，就找了合作多年的郎朗，并通过凤凰卫视辗转找到了呼伦贝尔儿童合唱团为纽约地区的华人贺年，结果门票售罄。该演出既向美国主流社会成功传播了中国文化，也让纽约华人知晓了纽约爱乐交响乐团及华裔演奏家黄亮，此次成功的一大因素就是增加了许多中美关系元素，为两国文化沟通搭建了桥梁。
（二）建构价值链战略环节，逐步实现大数据运营与管理
文化创意产品的生产模式从“需求—实体—价值”转变为“意义—价值—实体”，创意流在不同的状态或环节都可能产生创新性变化，使价值链发生增值。价值链哪个环节增值主要看企业产品的创意能力和战略定位。全球价值链已经进入到以服务为主导的环节，IBM转型为全球供应链服务网络，谷歌靠数据服务盈利起家，阿里巴巴也是提供各种服务的综合平台。
不管作为服务还是货物的文化创意产品，在“互联网 ”环境下发生的一个根本变化是市场供需关系的改变。传统资源配置往往靠“无形的手”也就是市场的价值规律来指挥，具体精确的资源流动无法情景化，然而在大数据支持下，精准的、个性的供需关系及宏观的趋势预测都有可能计算出来，人与人、人与物、物与物等之间意想不到的关联都有可能发生。因此，如何进行数据分析，通过技术手段低成本地实现信息和个性化定制需求的智能化匹配，是文化企业市场战略的重要构成。
另一方面，数据化运营也是文化企业面临“互联网 ”环境的一个必然选择。所谓数据化运营，是以海量数据的存储和分析挖掘应用为核心支持的，企业全员参与的，以精准、细分和精细为特点的企业运营制度和战略。[8]操作上包括网站流量监控分析、目标用户行为研究、网站日常更新内容编辑、网络营销策划等。文化创意产品的数据化运营具有情境动态性、即时交易性、实时可控性。情境动态性是以文化生态系统的数据化为前提的。这就意味着系统内每人每物都变为传感器作为系统感知网络的一部分。用户一旦有购买意愿后台就能分析显示出来，然后系统自动会将产品推送给用户。如果用户还有别的消费需求，可以进行个性化定制，系统发出信息驱使生产供应链的启动。这种柔性的智能动态价值链可以在可视化影像里共时感知，因此这种情境性又是很人性化的。即时交易性指的是文化产品的市场交易可以在线瞬时发生，并随着供需市场情势变化系统给出不同的价格。传统产品定价是采用边际成本定价法在分析消费者、竞争对手和成本核算基础上给出的战略策略，而大数据情境下的定价属于一种基于系统供需关系的瞬时预测和后台对顾客综合分析的歧视性定价。如果市场行情发生变化或者顾客发生突发事件，系统可以传递信息，实时控制。这种数据化运营与管理，使文化创意产品的流通过程变得更有效率，同时又在可视化情境里变得更具情趣。
（三）依托“互联网 ”融合不同平台，通过版权布局产品的全球文化价值网
一个文化企业要在“互联网 ”环境下建构全球价值链，需要首先搭建互联网的基本价值链，即由大数据支持的“终端—平台—应用”。利用终端把文化资源、创意资源、技术资源、人力资源等重新整合，打造起围绕产品版权的智慧供应链，然后融合各种平台像微博、微信、QQ、论坛社区等，把分散的人力、资金、品牌聚合起来，以众筹、众包、众创等方式进行创意增值，最终把企业本身打造成高效有力的服务生态系统。而线下的价值链可进行全球垂直和横向拓展。以版权为中心的全球价值链布局是文化资本向经济资本转化的关键一步。如果目标文化市场没有前期文化传播的影响力和注意力作铺垫，那最好分步骤地进行战略布局。一般来说，先开辟国外华人华侨、汉学家、中国文化爱好者等华人市场是明智之举，然后再进军本地外文主流市场。具体可采取以下措施：
1.使终端或平台门户化，积累数据资产
文化创意产品所依托的终端或平台网站需要门户化特别是与本地资源相互整合，打造本地门户网站。以电视台为主，即使与其他网站合作转型成全球网络电视台，也要运用自身的文化资源和本地力量吸引更多受众。全球门户网站不能简单地模仿其他地方网站，而应是依托本地资源根据全球数据的分析平台。这是一种合伙人之间利益共享的平台，凭借优势信息资源和媒体优势，它可以像滚雪球似的获得更多更丰富的资讯、受众和广告客户，还可开展多种业务实现不同平台互动、不同网民用户互动、不同资源互动，从而不断积累受众的行为数据、消费者消费习惯和消费行为数据及各种产品的流动数据。门户化、平台化、碎片化是互联网文化经济的重要特征，也是积累数据变成资产的必要途径。
【关键词】“互联网 ”；文化创意产品；“走出去”；大数据；价值链
随着文化“走出去”战略的实施，中国文化的国际竞争力和影响力不断提高。就中国文化产品进出口而言，贸易额不断攀升，由此带动起来的国内文化产品供给、营销、交易等市场活动如火如荼地发展。然而，长期以来作为文化货物的产品在出口结构上远远大于作为文化服务的产品。中国文化产品如出版、电影、电视剧等具有文化影响力的内容产品，在“走出去”的贸易环节常被描述为“逆差”甚至“严重逆差”。况且，中国服务贸易从1995年至2014年已连续20年逆差，逆差规模总体呈扩大趋势，逆差年均增长在2007年至2013年高达58%。[1]由此考察中国文化内容产品的贸易逆差问题，对于推动我国文化“走出去”及优化服务贸易结构无疑具有重大的现实意义。
一、中国文化创意产品“走出去”的贸易逆差现状
在全球经济不断增长的形势下，中国积极通过各类文化市场将创意产品输送出去，以满足各国人民精神和生活的需求。在“走出去”与“走进来”的贸易规模方面，文化内容产品的进出口额不断扩大，新兴产品的崛起在逐渐改变刻板印象中的逆差描述。
（一）电影“走出去”与“走进来”情况
中国电影近年来发展迅速，全国票房在2014年高达296.39亿元，同比增长34.77%。由于电影进出口的数据难以获得，笔者以国产电影海外收入与进口影片票房进行比较，如表1①所示。中国国产电影的海外收入并不乐观，从2010年的35.17亿元到2014年的18.7亿元，而进口影片的票房增长却很迅速，从2010年的44.3815亿元到2014年的134.84亿元。比较而言，中国电影“走出去”与“走进来”的票房差额呈明显增大趋势。
（二）出版物进出口情况
传统出版物出口额如表2②所示，自2010年逐渐提高，进口额变化不大，但进出口额数值相差太大，即使我国的出口增加较快，也难以改变逆差情况。音像制品、电子出版物及数字出版物方面的进出口如表3③所示，其出口额与进口额同时提高，逆差增大。合计出版物进出口额，2010年为3.431512亿美元，2011年为3.511123亿美元，2012年为3.733352亿美元，2013年为3.760855亿美元，逆差呈微弱增大趋势。
（三）广告宣传进出口
中国广告宣传服务贸易近年来一直表现为顺差，出口额不断增大，进出口差额变化不大，如表4④所示，从2010年的8.5亿美元到2013年的17.8亿美元。2007年经济衰退以来，全球广告支出增长主要来自发展中国家。中国超过日本成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。从2013年到2016年，全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告。[2]移动广告是全球广告支出增长的主要推动力。
（四）游戏进出口
随着网络用户的增加，中国游戏产业呈现爆发式增长，从2010年330亿元（人民币）的市场收入激增至2014年的1144.8亿元。在进出口方面如表5⑤所示，2014年出口额达30.76亿美元，而2010年仅为2.3亿美元。这些数据指的是中国自主研发网络游戏的海外市场销售收入。2014年客户端类游戏数量占总出口网络游戏数量的27.7%，网页类游戏数量占30.9%，移动类游戏数量同比增长336.39%，占41.4%。中国游戏海外市场的价值链开始转向移动游戏特别是智能终端游戏。在国家支持下，中国游戏企业不断创新运营方式，把以中华传统文化为底蕴的产品输送到海外，取得了一定的影响力。
从以上文化内容产品的进出口情况可以看出，作为传统文化产品形态的图书、报刊、电影等一直表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。当然，不同文化产品近年来的进出口差额变化很大。游戏和咨询服务曲线向上延伸，斜率为正并不断增大，表明边际收益递增具备规模经济的可能。广告曲线先升后降，边际收益可能减少但仍为顺差。而出版、电影的差额为负，呈逆差状态。电影的逆差曲线持续向下延伸，这种严峻状况与游戏曲线形成了鲜明对比。其实从国内市场看，电影和游戏同样发展很快，如表1和表5所示，2014年电影国内票房增长34.77%，几乎突破300亿元，同期游戏国内收入也增长了37.7%，可为什么两者在国外市场的表现却迥然不同呢？游戏动漫、广告宣传、咨询服务等新兴文化创意产品，在中国加入WTO后也曾表现乏力，近年来才扭转乾坤迅速发展，而图书、报刊、电影等传统文化内容产品在“走出去”的过程中却一直难以摆脱逆差困境。
从全球文化贸易来看，设计一直是出口额最大的文化创意服务，2002年达到占比59%，出版占15%，工艺品和新媒体在世界文化产品出口结构中都占9%，文化创意服务总出口为620亿美元。2011年世界文化贸易总额为6240亿美元，文化货物出口（硬件产品）比2002年增长了两倍多，年平均增长率为8.8%，文化创意服务出口则增长了几乎3倍，达到1720亿美元。发展中国家同期出口依然强劲，年平均增长率达12.1%，2011年世界文化贸易总额为6240亿美元，文化货物出口（硬件产品）比2002年增长了两倍多，年平均增长率为8.8%，文化创意服务出口则增长了几乎3倍，达到1720亿美元。在文化出口结构中，设计服务达66%，新媒体为10%，出版则居于第三位，下降到10%的比例。也就是说，尽管中国传统文化内容产品贸易逆差严重，西方发达国家异常强大，但整个传统文化内容产品的全球贸易呈下降趋势，而新兴文化创意产品的国际贸易方兴未艾。况且发展中国家同期出口依然强劲，年平均增长率达12.1%，2011年文化产品总出口额为2278亿美元，大约是全球文化总出口额的一半。2014年中国出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展》的文件，明确提出“到2020年‘文化创意和设计服务’的先导产业作用更加强化”，这正是基于全球文化贸易形势和国内经济转型困境而做出的决策。由此反观前面的问题，同样发展较快的电影和游戏之所以在国际市场上表现不同，一个重大原因是游戏满足了国际市场需求，嵌入了全球价值链，而电影则依然靠量的粗放式增长模式局限于国内市场。简言之，文化创意产品“走出去”需要在全球价值链视角下予以审视。 二、“互联网 ”背景下中国文化创意产品“走出去”的价值链转移
世界范围内的文化贸易已从货币贸易向服务贸易发展，在服务贸易领域又向投资贸易、技术贸易、合作研发、在线共享等方向发展。[3]也就是说，对外文化贸易不再是简单的文化产品贸易，而是在研发创意全球化、生产制作全球化、金融全球化、营销全球化的基础上进入一个产品内分工也就是全球价值链时代。如果说全球化1.0是国家推动全球范围内稀有资源的优化配置的话，那么全球化2.0则是公司主导全球文化贸易的阶段，全球化3.0则意味着个体成为全球文化贸易竞合的重要驱动力量。国家、跨国公司、独立机构、个体投资者、消费者等成为全球文化贸易的主体，而全球价值链下的贸易分工节点由产品扩展为工序、流程、环节或生产要素。这些分工被重新整合到不同国家进行，形成国际上以不同价值链环节为对象的贸易体系，贸易目标不再仅仅是发挥比较优势获取比较利益，而是培育动态竞争优势，增强基于全球价值链的国家竞争力，实现价值增值。[4]文化创意产品“走出去”与“走进来”意味着参与全球价值链分工或者建构自己主导的全球价值链。中国影视产品近年来在北美市场登不上主流排行榜的一个原因就是疲于应付国内多元市场的竞争。如果一味地迎合国内商业市场的趣尚走向而不提高电影本身的艺术水准，那就永远无法改变中国影视产品在全球价值链“微笑曲线”低端的事实。当然，这并不是说中国传统文化不够优秀、中国人的精神传达不够精妙，而是说在文化全球化的当下，中国文化创意产品“走出去”需要承载融合多元文化、引领全球主流现代文化的责任，这就需要重组、整合各类文化资源，寻找所在全球价值链位置提升的路径，针对确属小众市场的独特文化建构自己的全球价值链。显而易见，“互联网 ”给我们提供了这样一个重大契机。
首先，互联网在全球范围内会逐渐普及，并直接影响到大众文化。在宽带连接速度方面，2015年第一季度，全球平均连接速度首次达到了5Mbps，相比上一季度增长了10%，6个国家包括爱尔兰（17.4Mbps）、瑞典（15.8Mbps）和荷兰（15.3Mpbs）更是达到了15Mbps。数据方面，根据IDC数字宇宙研究报告，到2020年全球数据将超40ZB，全球的数据量以每年58%的速度增长，未来这个速度会更快。当前全球数据比例占前三的是美国（32%）、西欧（19%）和中国（13%），2020年预计仅中国就将产生全球21%的数据，其中存储在云端的46.7%数据将涉及娱乐。大大小小的企业、个体将连接于云端，云文化将成为网络社会的新选择。
其次，中国互联网迅速发展推动经济结构转型。截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。[5]而从宏观方面中国经济进入了一个新常态，即“速度下降，改革从增量转向存量，结构不断优化，动力上从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”的新阶段。文化创意产业的体制改革也进入攻坚期和深水区，传统依靠量的粗放经济增长方式难以发挥文化经济的真正优势，更不能保证在国际市场乃至全球市场的核心竞争力。
针对以上发展形势，中国在政府工作报告中提出了“互联网 ”的行动。随着《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》《关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》《电影促进法》等一系列政策意见的出台，“互联网 文化创意产业”的行动开始成为业界的新景观。
“互联网 ”，是采用云计算、大数据、移动互联网、物联网等信息通信技术以及各种服务平台进行运营的一种经济范式。具体来说，终端、平台、应用，加上大数据资产，构成“三位加一体”的泛互联网范式。[6]终端既包括个人计算机、平板电脑、智能手机、智能电视、汽车等硬件终端，也包括音乐和视频播放软件、QQ聊天等软件终端。平台是合伙人利益共享的机制或商业模式，也是承载第三方产品或跨界连接的桥梁。应用是指满足各种用户需求的软件程序。这三个方面都会产生数据，在云计算的支持下形成“大数据”。因此，“互联网 ”的基本价值链就是大数据承载的“终端 平台 应用”。在表现形态上实际是价值网——终端吸引了各种用户高度参与应用服务，而作为各种文化产品、服务的连接平台则源源不断地产生数据，反馈并精准化地分析用户情趣与行为。在“互联网 ”环境下，“消费引导生产，意义领先价值”，整个生产流程被颠倒了，用户还没意识到产品需求时，大数据就凭着“实时分析、全新洞察、深刻挖掘与智能预测”的能力，把合适的服务推送给用户。如果说网络社会是模拟人类的现实社会，那么大数据海洋建构的就是人类社会的潜意识世界。对消费者潜意识需求进行预测、实时分析，然后进行价值交换和文化产品的生产。
对于游戏、动漫、微电影、微视频、微广告等在线文化创意产品而言，大数据的驱动使人的意义、精神真正成为一种目的性存在，而非单单作为生产要素。消费与生产的一体化、单个用户的精准营销，使得个性化文化创意产品有了市场，从而规避了那些象征价值很高而市场价值却很低的窘境。特别是微金融、微店、微产品的兴起，体现了文化多样性的本质。然而，建构了“互联网 ”的基本价值链不一定会盈利。文化企业的盈利能力一方面受互联网产业市场结构的规制，另一方面受每个企业竞争优势的影响。在互联网产业处于垄断竞争的当下进入这个市场，前景还是非常乐观的，关键在于确定富有竞争优势的价值链战略环节。“互联网 ”的基本价值链是企业盈利的必要条件而非充分条件。
对于传统文化创意产品而言，“互联网 ”产生的影响是革命性的。文化资源的数字化、技术资源的高科技化、资本资源的网络金融化等进行跨时空跨领域的融合，把资源在线化，使得文化创意、文化金融、文化市场一体化，文化产品的展示价值、体验价值得到最大开发。特别是原创文化作品的数字化产品，其研发设计人员运用大数据可实时得到产品状况、客户反映情况，及时改进产品的设计方案，加速产品更新的进程和对客户的响应。 在供应链方面，大数据可以高效分析大量个性化的需求，通过合理预测，灵活、适时地安排供应链各个环节，并运用远程智能监控、远程辅导等方式进行售后服务。可以说，“互联网 ”会以消费者为中心重塑传统文化创意产品的价值链，然而基于传统文化创意产品的生产、交易、消费等流通惯性，一般文化创意企业会采取“ 互联网”方式即在传统价值链上叠加互联网的做法，比如传统价值链 互联网营销、传统价值链+互联网售后服务等。这样会削弱企业的盈利能力，因为大数据的优势是降低获取用户信息的成本，降低文化产品配送的成本，并具有高度的信息汇聚和高度灵敏的反应能力。[7]如果传统文化创意产品所依托的价值链不向“互联网 ”的基本价值链迁移，就无法亨用大数据、云计算等聚合技术带来的便利。不过对于资源条件差的企业来说，先采取“ 互联网”最终走向“互联网 ”也不失科学之举。
从全球价值链角度来看，全球文化市场对于中国文化创意产品的需求旺盛。2008年国际金融危机使发达国家经济遭遇寒流，而以中国为首的金砖国家却保持较高的经济增长速度。北美、欧盟等国家和人民迫切需要了解中国文化和消费中国文化创意产品。对于规模化的文化创意产品，以往靠“物美价廉”获得竞争优势，现在以游戏、动漫、广告服务等创新性增强的新兴文化创意产品开始呈现强劲的势头。中国自主研发的网络游戏出口额从2008年起一直在增长。在全球价值链布局与发展中，中国文化创意产品与其他国家已经是“你中有我，我中有你”的状态。中国文化元素是影响全球文化创意产品市场需求曲线的一个关键因素，如《功夫熊猫》《花木兰》等动画影片就是开发中国的文化资源。这不单单因为中国文化内在的魅力，也不仅仅在于投资或消费的力量所驱使，更在于中华民族的图腾形象让世界的格局及未来的气象发生变化。以派拉蒙影业公司、迪士尼娱乐集团等为代表的美国文化传媒巨头就是要利用中国文化资源或元素来传播西方核心价值观，以占领全球价值链的主导位置。对于中国传统文化创意产品，国外文化市场实际上存在大量潜在需求，正如纽约中国广播网台长程惠所说的，纽约一些华人社区特别喜欢来自中国的少数民族的节目演出。美国是个移民国家，有的边缘化群体非常渴求的文化内容得不到满足。“互联网 ”不仅为中国文化元素的接受提供了新的沟通渠道，而且为中国文化元素与全球文化市场需求的必然联系塑造了新的全球传播景观。
中国文化资源的数字化及文化创意产品的数据化，促使互联网艺术媒体、社交媒体的内容越来越丰富，自由、即时、互动的传播方式不断生成新的关系、新的连接。中国文化要素在全球资源的流动与优化配置上更富有效率，其形象、价值越来越具有兼容性。一首歌、一幅画、一首诗等多媒体产品，可以通过互联网找到需要的声音、形象、素材等资源，也可以在各个节点同时协作完成。各类机器人甚至智能地搜索资源，创作各种文化形象，生产各种文化产品。特别是互联网金融，令中国文化资源的产品化、资本化成为可能。众所周知，大量文化企业属于中小型、微型企业，常常由于融资困难陷入瘫痪，现在可以建构泛互联网范式进行众筹、众创，通过云平台“走出去”。在线上线下O2O的结合上，“互联网 ”有利于打通国内文化产业价值链与国际文化产业价值链。比如由澳洲Grande Exhibitions出品的“凯迪拉克·不朽的梵高”感映艺术大展于2015年4月29日至8月30日在上海新天地展出。由于梵高名作散落在纽约、巴黎等世界各地的博物馆、画廊、收藏家手中，画作真迹无法被搬运汇聚于此，因而主办方采用了多空间、多角度、多媒体的互动视角将梵高的3000多幅画作、素描、手稿的动态影像与凯迪拉克风范座驾一同鲜活地还原了经典。35万多名观众前来欣赏了这次无以伦比的视听盛宴。可见，梵高的“向日葵”精神以及在世界绘画艺术中的名气对于上海消费者来说还是有一定影响力和市场号召力的。然而如果没有先进的SENSORYTMG感映技术，城市普通消费者恐怕无法以较小的成本领略经典的风采。“互联网 ”带来的各种数字技术减少了文化艺术品的运送费用、管理成本，使国内外文化产业相互打通。这次梵高数字艺术产品“走进来”与凯迪拉克广告服务“走出去”充分说明了中国文化市场在全球价值链中的潜力。
所以说，中国文化创意产品“走出去”的传统价值链急需升级，转向“互联网 ”的、全球性的综合价值链，以期进军全球主流文化市场，建构市场动态竞争优势。
三、中国文化创意产品“走出去”的全球价值链策略
（一）强化基于大数据的人工智能创意，增加场景、关系等社会要素
在各大文化企业进行全球化布局即从跨国公司向全球公司转型的过程中，文化产品的创意不可能在一个地区一个工艺环节一蹴而就，而是要在各个国家或地区进行再创意、再加工，形成一个以消费者为驱动力的创意流。
随着大数据的兴起，基于数据驱动的意义实现成为新的生产模式。如上图1，文化创意流在不同的环节具有不同的形态。在传统的生产模式中，创意的激发态在创作中转化为作品中的凝聚态，也即文化作品的生成环节①，再经过产业的开发、品牌的包装提升，文化创意以整合态转化为大众文化产品，这也是形成品牌的创意进化过程即环节②，然后文化产品经过媒介符号化进行大众传媒营销传播或者社会化媒体的互动、在线平台的镜像式呈现③，形成传播态，接着就是市场交易过程④，最后消费者接受文化创意的理念并给予反馈⑤。然而，在大数据技术环境下，“消费引导生产，意义领先价值”，整个生产流程被颠倒了。用户还没意识到产品需求时，大数据凭着“实时分析、全新洞察、深刻挖掘与智能预测”的能力把合适的服务推送给用户。如果说网络社会是模拟人类的现实社会，那么大数据的海洋建构的就是人类社会的潜意识世界。对消费者潜意识需求进行预测、实时分析，然后进行价值交换和文化产品的生产，即创意流以⑤→④→③方向流动，整个系统的价值传递以消费者为驱动力。这个系统可以是区域价值网，也可以是全球价值网。
作为文化内容产业最重要特征的创意，从传统型的个体顿悟冥思式、群体头脑风暴法，叠加发展到开放式、互动式包括人与人之间、人与机器之间、人与场景之间、机器与机器之间的网络式互动，再演化到大数据驱动的智能式、自动式。这种人工智能式创意就像一个智联网，也就是能自动创意创新，解决系统专业问题的人机交互网络系统。它由智能体、网络和模型组成。智能体由服务器记录、连接成网络，其中数据收集和挖掘只是前奏，最关键的在于怎么处理分析数据，也就是信息处理模型M。M的智能化、正向性在云计算和大数据的发展过程中逐渐促使智联网走向自组织的高级智能体。人人都是智能化传感器，M的创意能力和智能水平会超过个体的相加。这也就是鲍德里亚预言的代码或模型控制的符号社会。 然而，相对于流行的人工智能产品，传统文化产品尤其是文化价值很强的艺术品则面临被解构的危险，以往的受众、消费者被吸引到新媒体市场了，传统文化艺术品的沟通渠道断裂，有些文化市场出现了“门前冷落车马稀”的景象。在“互联网 ”背景下可采取增加场景、关系等社会要素来增强文化艺术品的社会价值和市场价值。首先，场景作为创意都市的文化空间，是市民消费的关联之处。把文化艺术产品植入一个富有创意的场景，可以增强产品的体验价值，同时能够消解文化的抽象内容。布尔迪厄曾在文化场域理论中提出，文化场域包括四种资本：象征资本、社会资本、文化资本和经济资本。然而象征资本和经济资本并不呈正向相关的关系，象征资本高的文化创意产品比如诗歌、文学、小说没有与之成正比的经济资本，而流行的商业小说虽然不具较高的象征价值却具有呼风唤雨般的市场号召力，进而在价值链上不断衍生出影视、游戏、玩具等各类产品。如果把象征性高的艺术品转换为小众化的场景展示品，增加与市场互动环节和服务内容，就有可能在“走出去”的过程中提高艺术品的经济价值。其次，强化关系要素。在全球化场域不同的市场需要调整文化产品的创意。比如纽约林肯中心越来越接受中国大型文化表演，许多文化工作者把在那里演出作为一种荣耀，回国后大肆宣扬，借此提升自己的知名度，然而美国在文化市场的发展与经营是非常专业和成熟的，文化产品唯有经过市场检验才能进入主流产生影响力。在众多演出活动中，郎朗与纽约爱乐交响乐团和呼伦贝尔儿童合唱团的联袂演出非常成功。当时纽约爱乐交响乐团为了年度性筹款期望打开华人市场，就找了合作多年的郎朗，并通过凤凰卫视辗转找到了呼伦贝尔儿童合唱团为纽约地区的华人贺年，结果门票售罄。该演出既向美国主流社会成功传播了中国文化，也让纽约华人知晓了纽约爱乐交响乐团及华裔演奏家黄亮，此次成功的一大因素就是增加了许多中美关系元素，为两国文化沟通搭建了桥梁。
（二）建构价值链战略环节，逐步实现大数据运营与管理
文化创意产品的生产模式从“需求—实体—价值”转变为“意义—价值—实体”，创意流在不同的状态或环节都可能产生创新性变化，使价值链发生增值。价值链哪个环节增值主要看企业产品的创意能力和战略定位。全球价值链已经进入到以服务为主导的环节，IBM转型为全球供应链服务网络，谷歌靠数据服务盈利起家，阿里巴巴也是提供各种服务的综合平台。
不管作为服务还是货物的文化创意产品，在“互联网 ”环境下发生的一个根本变化是市场供需关系的改变。传统资源配置往往靠“无形的手”也就是市场的价值规律来指挥，具体精确的资源流动无法情景化，然而在大数据支持下，精准的、个性的供需关系及宏观的趋势预测都有可能计算出来，人与人、人与物、物与物等之间意想不到的关联都有可能发生。因此，如何进行数据分析，通过技术手段低成本地实现信息和个性化定制需求的智能化匹配，是文化企业市场战略的重要构成。
另一方面，数据化运营也是文化企业面临“互联网 ”环境的一个必然选择。所谓数据化运营，是以海量数据的存储和分析挖掘应用为核心支持的，企业全员参与的，以精准、细分和精细为特点的企业运营制度和战略。[8]操作上包括网站流量监控分析、目标用户行为研究、网站日常更新内容编辑、网络营销策划等。文化创意产品的数据化运营具有情境动态性、即时交易性、实时可控性。情境动态性是以文化生态系统的数据化为前提的。这就意味着系统内每人每物都变为传感器作为系统感知网络的一部分。用户一旦有购买意愿后台就能分析显示出来，然后系统自动会将产品推送给用户。如果用户还有别的消费需求，可以进行个性化定制，系统发出信息驱使生产供应链的启动。这种柔性的智能动态价值链可以在可视化影像里共时感知，因此这种情境性又是很人性化的。即时交易性指的是文化产品的市场交易可以在线瞬时发生，并随着供需市场情势变化系统给出不同的价格。传统产品定价是采用边际成本定价法在分析消费者、竞争对手和成本核算基础上给出的战略策略，而大数据情境下的定价属于一种基于系统供需关系的瞬时预测和后台对顾客综合分析的歧视性定价。如果市场行情发生变化或者顾客发生突发事件，系统可以传递信息，实时控制。这种数据化运营与管理，使文化创意产品的流通过程变得更有效率，同时又在可视化情境里变得更具情趣。
（三）依托“互联网 ”融合不同平台，通过版权布局产品的全球文化价值网
一个文化企业要在“互联网 ”环境下建构全球价值链，需要首先搭建互联网的基本价值链，即由大数据支持的“终端—平台—应用”。利用终端把文化资源、创意资源、技术资源、人力资源等重新整合，打造起围绕产品版权的智慧供应链，然后融合各种平台像微博、微信、QQ、论坛社区等，把分散的人力、资金、品牌聚合起来，以众筹、众包、众创等方式进行创意增值，最终把企业本身打造成高效有力的服务生态系统。而线下的价值链可进行全球垂直和横向拓展。以版权为中心的全球价值链布局是文化资本向经济资本转化的关键一步。如果目标文化市场没有前期文化传播的影响力和注意力作铺垫，那最好分步骤地进行战略布局。一般来说，先开辟国外华人华侨、汉学家、中国文化爱好者等华人市场是明智之举，然后再进军本地外文主流市场。具体可采取以下措施：
1.使终端或平台门户化，积累数据资产
文化创意产品所依托的终端或平台网站需要门户化特别是与本地资源相互整合，打造本地门户网站。以电视台为主，即使与其他网站合作转型成全球网络电视台，也要运用自身的文化资源和本地力量吸引更多受众。全球门户网站不能简单地模仿其他地方网站，而应是依托本地资源根据全球数据的分析平台。这是一种合伙人之间利益共享的平台，凭借优势信息资源和媒体优势，它可以像滚雪球似的获得更多更丰富的资讯、受众和广告客户，还可开展多种业务实现不同平台互动、不同网民用户互动、不同资源互动，从而不断积累受众的行为数据、消费者消费习惯和消费行为数据及各种产品的流动数据。门户化、平台化、碎片化是互联网文化经济的重要特征，也是积累数据变成资产的必要途径。