论文部分内容阅读
许鸿德Hunter Hsu
《汽车杂志》&热火数字频道首席评论员，台湾大学化工系、航天工程、英国南安普敦大学高等数学硕士等多个学位，擅长汽车产业与技术分析，现为中嘉通资本副总裁。
俗话说得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人会批评这份结果不客观！然而就在2016年近岁末，中国车坛各式各样的奖项都忙于颁发，各媒体评选的年度车、年度品牌忙着公布之际，权威市场调研机构J.D.Power发布了“2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名”，结果却在中国车坛掀起一股不小的风暴！
究竟J.D.Power的调研结果有没有“被充值”？如何正确解读其研究结果？请看分析！
J.D.Power在中国也学会忽悠？
说起汽车领域的市场调研结果与公信力，我们无法不提J.D.Power。过去隶属于麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团的J.D.Power拥有世界上现存最大、最全面的用户满意度数据库，其中包括众多消费者对产品和服务等方面的回馈信息。
J.D.Power的研究以独立性和客观性著称于世，是全球最专业最权威的市场研究咨询机构之一，不但用户满意指数方面获得全球工商界的普遍认同，在全球和中国市场汽车、金融行业的调研和研究实力也首屈一指。由于在汽车行业的业务广为人知，近年来J.D.Power成功扩张至许多其它的行业，诸如电信、旅游和宾馆、海运、公用事业、卫生保健、民用建筑、消费电子以及财经服务，由于选取的市调课题都是和大众生活息息相关，其结果也特别受到媒体瞩目。
少有人质疑J.D.Power对汽车质量及可靠性进行消费者调研结果的权威性，在美国市场上J.D.Power甚至被认为是最权威的汽车测评机构。该公司先前发表的《美国2016年车辆可靠性研究报告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三强也榜上有名，这样的结果符合众多消费者对于类似调研的预期。
虽说J.D.Power在全球范围内具有极高的影响力，但在中国市场却一直饱受争议：该组织于2016年11月公布的2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名，访查全国62个主要城市的21706位新车车主对车辆性能和设计的满意度进行评分，最终Land Rover品牌在豪华车品牌中以749分的成绩名列榜首（高于该细分市场平均得分16分），领先2016年总体魅力指数平均分50分，这也是Land Rover品牌继2013、2014年连续两届蝉联“中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）”报告榜首后又一次登顶。让中国车迷疑惑的是，J.D.Power发布的研究结果与过去消费者的普遍认知偏差颇大：Land Rover在豪华车品牌中名列車辆可靠性第一位，Mini在主流车品牌中名列车辆可靠性第一位，但这两个品牌的车在以往J.D.Power车辆可靠度排名多在平均值以下。
J.D.Power的市场研究方法与流程
每个人都希望把时间花在享受驾驶快感，而不是维修中心与马路旁，近30年来J.D.Power的车辆可靠度与满意度调查结果大幅推动汽车制造商对于品管的重视与改进，包括你我在内的每一位新车车主就是最大的受益者。经过多年的努力，如今多数国际车厂都进步斐然，以致于J.D.Power新车质量报告对于消费者的最初参考目的——避免买到劣质车，已不如当初那般重要。就连J.D.Power自己也承认，今日其实已经没有劣质车型，几乎所有产品都能够满足消费者的基本要求。
而J.D.Power的调研方法更在30年内不断进化，从早期只考虑“路边抛锚率”之类的粗糙资料，到今天已细致到车主对车内置杯架设计的不满等。对于那些想要提高车辆质量的车厂来说，J.D.Power也充当了专业顾问的角色，他们将包含各种调查细节的资料提供给客户，以便车厂能在设计团队或组装线针对相关问题进行改进。就拿北美市场的新车质量满意度调研（IQS、Initial Quality Survey）来说，其结果已被视为各汽车品牌产品质量优劣的标准，以及消费者选购新车时的重要参考讯息。
IQS满意度调研之所以具备高度参考性与公信力，主因在于它的调研直接取决于消费者意见反馈，排名完全反映消费者的消费体验。J.D.Power每年都针对超过美国6万名新车车主进行问卷调研（研究时间超过3个月）。其研究规模之大，只有每年花上6个月的时间，回收了超过81万份车主调研问卷的《消费者报导（Consumer Reports）》可与之相提并论。最终满意度总分细分为两个子项目：设计质量（Design defects）与制造质量（Manufacturing defects），两个子项目之成绩各占50%的权重。如此设计的原因在于过去在消费者眼中，车辆设计的瑕疵往往被归结到生产质量的缺陷上，越来越多消费者也认为设计的瑕疵直接影响他们对新车的满意程度。
从前述问卷调研内容的设计，我们不难发现J.D.Power做市场研究的严肃态度。 J.D Power的研究结果能享有今天的地位，其调研能力优势是最大原因：该组织在全球范围内有近800名专业的分析师、统计学家、经济学家、咨询顾问、人口统计学和消费者行为方面的专家以及行政人员，每年他们都会对全世界数以百万计的消费者进行调研，收集他们对汽车行业产品与服务的感受和期望，并针对汽车制造商和供货商的要求向其提供市场趋势预测。由于过去的工作经历，笔者对J.D.Power的研究内容与结果也有不少接触，对多数车厂营销部门而言，自行接触潜在车主客群的难度很大（还涉及个人资料与隐私外泄），因此对于车主意见的调研工作，多数厂商还是委托第三方市调公司来完成。读者只要注意J.D.Power公开的讯息就可以发现：外界只能看到极少部分的内容（例如许多研究结果公开的只是平均得分以上的部分，品牌部分排名则只会公布平均得分以上的车，车型部分排名也只会公布平均得分以上车型，而剩下的部分就需要车厂付费取得）。完整内容的J.D.Power研究报告对每一个调研项目进行详细分析，并且提供给车厂足够全面的同业对比数据、以便让其改进各自的问题。
“充值”的动机与管道
但凡有评选或排行，就会有人想透过手段提升自己的排行位置，这从中国高考总有人作弊、美国ETS考试中心多次警告中国新东方教育中心等案例就可清楚说明。J.D.Power可以吗？想在短期内提升问卷调研成绩，最有效的方式就是影响抽样调研的样本群（受访客户）！
J.D.Power在国内的调研方式与在美国市场的完全不同，在国内多数采用街头拦截（或透过特别管道所取得的分类车主名单）的方式进行调研，而在美国市场的调研方式是从第三方机构获得车主名单，通过邮寄调研问卷的方式进行数据收集。拦截方式在调研样本的选取上很容易出现误差，美国的调研方式对各品牌的样本数量可以基本保持一致，但适用于美国市场的问卷调研方式未必适合中国的消费者，面对十几页涉及年龄、性别、收入等敏感信息的问卷，几乎大多数石沉大海。J.D.Power取样方式的改变有其不得已之处，但的确会提高调研结果的误差
自从2015年J.D.Power亚太公司公布《中国2015年车辆可靠性报告》之后，外界纷纷将矛头指向了这份榜单的内容，甚至有买榜、充值等声音传出。前述争议在2016年4月15日麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团宣布以11亿美元将J.D.Power卖给有中国投资人背景的X10集团后传得甚嚣尘上。
正确解读市调的背后意义
其实每一份研究报告的结果都需要适当解读，否则很容易被表面的讯息误解！过去欧洲汽车品牌在可靠度排行榜严重落后其它地区竞争对手，主要原因即为过去花费无数金钱与资源研发的高科技不但无法说服市场上的消费者买账，反而要承受因创新科技所带来的高故障率及过于复杂的苦果，但这并不意味欧洲车厂的产品就一定不是好车（事实上许多产品都有广大的支持者）。拜J.D.Power将设计质量（Design defects）与制造质量（Manufacturing defects）的成绩个别披露所赐，我们有机会进行比对并证明前述推论。
将各品牌于设计质量与制造质量排行榜的名次相互比对，一个很有趣的现象赫然出现：BMW、Chrysler、Hyundai、Porsche和Toyota是制造质量排行榜的绩优品牌，而GM、Hyundai、Jaguar、Lexus、Nissan和Porsche则在产品设计上获得消费者的认可，两集团的共同成员却不多。若以汽车品牌的来源地来划分则趋势更加明显：由Lexus、Toyota、Honda、Nissan组成的日系联军其满意度评分均超过业界平均水平，反观过去以组装质量著称的德国品牌们得分都落在后半段，不論是Mercedes、BMW、Audi或Volvo均无例外，Volkswagen及Land Rover更陷入“垫底区”！
Mini与其母集团BMW过去屡屡在IQS报告中吃鳖，以德国高级车品牌BMW来说明欧洲车厂在新车质量满意度排行榜的困境或许最为贴切。来自德国巴伐利亚省的BMW产品，其组装质量无可挑剔（高居“制造质量”排行榜第4名），却因过于复杂的电子系统遭美国消费者抱怨连连。BMW的旗舰车款7系列车内竟然有120个大小尺寸不同的电动马达！更不要说有12个微电脑处理器负责控制从车室内湿度控制到雨刷是否自动启动等动作。号称能够取代超过700个以上控制开关的iDrive系统虽然创新意味十足，但不少车主永远搞不懂怎么选择自己想听的电台。难怪北美的《Car&Drive》杂志曾给予iDrive系统“如果没有适当训练，你连10米也开不动”的评语。不过在BMW工程师过去10年反复改进下，今天Drive系统已受到多数BMW车主及汽车行业人士的肯定。
J.D.Power的评比加大了部分车厂改善缺陷的动力，过去总被视为廉价车制造商的Hyundai在上世纪90年代后期因产品质量不佳而吃尽苦头，1998年该厂仅在美国市场售出90217辆车（较前一年衰退了20%）而且屡遭消费者投诉。之后Hyundai车厂大胆提供超长保固里程以挽回消费者信心，当时的Hyundai执行长郑梦九大力推动厂内管理人员研究Toyota高效率和高质量的生产方式。仅短短数年，Hyundai产品的可靠度已让汽车同业（包括许多豪华品牌）刮目相看甚至作为仿效的对象。
市场调研结果不是科学实验，背后也没有恒久不变的真理来支撑，与其质疑J.D.Power排行榜的可靠性，或许该用更合理的角度来解读调研结果！
也来聊聊大与小的相对论
读者来信：这一期封面故事读来轻松有趣，很久没有看到杂志有如此轻松活泼的文笔，以前不是那些情怀满满的文字，就是令人热血沸腾的性能车大集评，还有各位老编各具特色的文字：大头义深具情怀、让人喘不过气的超跑文字；严老师独到犀利、冷静绵密的深度试车，涂主编温暖亲切、细致入微的用品测试……。这次，我觉得也很好，感觉杂志风格也多元化了些，年轻了些，呃……我可不是说你们老了啊！
其实拿风马牛不相及的一大一小两台车来做对比，真是需要脑洞大开一下的，由体积、性能、用途、设备以至价钱，两个接近极端的比较，怎么看都是大人与小孩的分别。但神奇的是在于，因应不同的开发方向，两部车狭路相逢时，情况却绝非一面倒，不论S-Class还是ForTwo，RS6还是Jade，这种跨界挑战其实犹如一局斗兽棋博弈，使用场合的不同，各自的适应性就不一样。所以我得出一个结论：车子没有好坏，只有适不适合！
这封来信穿越于2月刊之前，至于是哪位读者？已散佚不可考。
～严绍健
《汽车杂志》&热火数字频道首席评论员，台湾大学化工系、航天工程、英国南安普敦大学高等数学硕士等多个学位，擅长汽车产业与技术分析，现为中嘉通资本副总裁。
俗话说得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人会批评这份结果不客观！然而就在2016年近岁末，中国车坛各式各样的奖项都忙于颁发，各媒体评选的年度车、年度品牌忙着公布之际，权威市场调研机构J.D.Power发布了“2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名”，结果却在中国车坛掀起一股不小的风暴！
究竟J.D.Power的调研结果有没有“被充值”？如何正确解读其研究结果？请看分析！
J.D.Power在中国也学会忽悠？
说起汽车领域的市场调研结果与公信力，我们无法不提J.D.Power。过去隶属于麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团的J.D.Power拥有世界上现存最大、最全面的用户满意度数据库，其中包括众多消费者对产品和服务等方面的回馈信息。
J.D.Power的研究以独立性和客观性著称于世，是全球最专业最权威的市场研究咨询机构之一，不但用户满意指数方面获得全球工商界的普遍认同，在全球和中国市场汽车、金融行业的调研和研究实力也首屈一指。由于在汽车行业的业务广为人知，近年来J.D.Power成功扩张至许多其它的行业，诸如电信、旅游和宾馆、海运、公用事业、卫生保健、民用建筑、消费电子以及财经服务，由于选取的市调课题都是和大众生活息息相关，其结果也特别受到媒体瞩目。
少有人质疑J.D.Power对汽车质量及可靠性进行消费者调研结果的权威性，在美国市场上J.D.Power甚至被认为是最权威的汽车测评机构。该公司先前发表的《美国2016年车辆可靠性研究报告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三强也榜上有名，这样的结果符合众多消费者对于类似调研的预期。
虽说J.D.Power在全球范围内具有极高的影响力，但在中国市场却一直饱受争议：该组织于2016年11月公布的2016年中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）魅力指数排名，访查全国62个主要城市的21706位新车车主对车辆性能和设计的满意度进行评分，最终Land Rover品牌在豪华车品牌中以749分的成绩名列榜首（高于该细分市场平均得分16分），领先2016年总体魅力指数平均分50分，这也是Land Rover品牌继2013、2014年连续两届蝉联“中国汽车性能、运行和设计研究SM（APEAL）”报告榜首后又一次登顶。让中国车迷疑惑的是，J.D.Power发布的研究结果与过去消费者的普遍认知偏差颇大：Land Rover在豪华车品牌中名列車辆可靠性第一位，Mini在主流车品牌中名列车辆可靠性第一位，但这两个品牌的车在以往J.D.Power车辆可靠度排名多在平均值以下。
J.D.Power的市场研究方法与流程
每个人都希望把时间花在享受驾驶快感，而不是维修中心与马路旁，近30年来J.D.Power的车辆可靠度与满意度调查结果大幅推动汽车制造商对于品管的重视与改进，包括你我在内的每一位新车车主就是最大的受益者。经过多年的努力，如今多数国际车厂都进步斐然，以致于J.D.Power新车质量报告对于消费者的最初参考目的——避免买到劣质车，已不如当初那般重要。就连J.D.Power自己也承认，今日其实已经没有劣质车型，几乎所有产品都能够满足消费者的基本要求。
而J.D.Power的调研方法更在30年内不断进化，从早期只考虑“路边抛锚率”之类的粗糙资料，到今天已细致到车主对车内置杯架设计的不满等。对于那些想要提高车辆质量的车厂来说，J.D.Power也充当了专业顾问的角色，他们将包含各种调查细节的资料提供给客户，以便车厂能在设计团队或组装线针对相关问题进行改进。就拿北美市场的新车质量满意度调研（IQS、Initial Quality Survey）来说，其结果已被视为各汽车品牌产品质量优劣的标准，以及消费者选购新车时的重要参考讯息。
IQS满意度调研之所以具备高度参考性与公信力，主因在于它的调研直接取决于消费者意见反馈，排名完全反映消费者的消费体验。J.D.Power每年都针对超过美国6万名新车车主进行问卷调研（研究时间超过3个月）。其研究规模之大，只有每年花上6个月的时间，回收了超过81万份车主调研问卷的《消费者报导（Consumer Reports）》可与之相提并论。最终满意度总分细分为两个子项目：设计质量（Design defects）与制造质量（Manufacturing defects），两个子项目之成绩各占50%的权重。如此设计的原因在于过去在消费者眼中，车辆设计的瑕疵往往被归结到生产质量的缺陷上，越来越多消费者也认为设计的瑕疵直接影响他们对新车的满意程度。
从前述问卷调研内容的设计，我们不难发现J.D.Power做市场研究的严肃态度。 J.D Power的研究结果能享有今天的地位，其调研能力优势是最大原因：该组织在全球范围内有近800名专业的分析师、统计学家、经济学家、咨询顾问、人口统计学和消费者行为方面的专家以及行政人员，每年他们都会对全世界数以百万计的消费者进行调研，收集他们对汽车行业产品与服务的感受和期望，并针对汽车制造商和供货商的要求向其提供市场趋势预测。由于过去的工作经历，笔者对J.D.Power的研究内容与结果也有不少接触，对多数车厂营销部门而言，自行接触潜在车主客群的难度很大（还涉及个人资料与隐私外泄），因此对于车主意见的调研工作，多数厂商还是委托第三方市调公司来完成。读者只要注意J.D.Power公开的讯息就可以发现：外界只能看到极少部分的内容（例如许多研究结果公开的只是平均得分以上的部分，品牌部分排名则只会公布平均得分以上的车，车型部分排名也只会公布平均得分以上车型，而剩下的部分就需要车厂付费取得）。完整内容的J.D.Power研究报告对每一个调研项目进行详细分析，并且提供给车厂足够全面的同业对比数据、以便让其改进各自的问题。
“充值”的动机与管道
但凡有评选或排行，就会有人想透过手段提升自己的排行位置，这从中国高考总有人作弊、美国ETS考试中心多次警告中国新东方教育中心等案例就可清楚说明。J.D.Power可以吗？想在短期内提升问卷调研成绩，最有效的方式就是影响抽样调研的样本群（受访客户）！
J.D.Power在国内的调研方式与在美国市场的完全不同，在国内多数采用街头拦截（或透过特别管道所取得的分类车主名单）的方式进行调研，而在美国市场的调研方式是从第三方机构获得车主名单，通过邮寄调研问卷的方式进行数据收集。拦截方式在调研样本的选取上很容易出现误差，美国的调研方式对各品牌的样本数量可以基本保持一致，但适用于美国市场的问卷调研方式未必适合中国的消费者，面对十几页涉及年龄、性别、收入等敏感信息的问卷，几乎大多数石沉大海。J.D.Power取样方式的改变有其不得已之处，但的确会提高调研结果的误差
自从2015年J.D.Power亚太公司公布《中国2015年车辆可靠性报告》之后，外界纷纷将矛头指向了这份榜单的内容，甚至有买榜、充值等声音传出。前述争议在2016年4月15日麦格希金融（McGraw-Hill Financial）集团宣布以11亿美元将J.D.Power卖给有中国投资人背景的X10集团后传得甚嚣尘上。
正确解读市调的背后意义
其实每一份研究报告的结果都需要适当解读，否则很容易被表面的讯息误解！过去欧洲汽车品牌在可靠度排行榜严重落后其它地区竞争对手，主要原因即为过去花费无数金钱与资源研发的高科技不但无法说服市场上的消费者买账，反而要承受因创新科技所带来的高故障率及过于复杂的苦果，但这并不意味欧洲车厂的产品就一定不是好车（事实上许多产品都有广大的支持者）。拜J.D.Power将设计质量（Design defects）与制造质量（Manufacturing defects）的成绩个别披露所赐，我们有机会进行比对并证明前述推论。
将各品牌于设计质量与制造质量排行榜的名次相互比对，一个很有趣的现象赫然出现：BMW、Chrysler、Hyundai、Porsche和Toyota是制造质量排行榜的绩优品牌，而GM、Hyundai、Jaguar、Lexus、Nissan和Porsche则在产品设计上获得消费者的认可，两集团的共同成员却不多。若以汽车品牌的来源地来划分则趋势更加明显：由Lexus、Toyota、Honda、Nissan组成的日系联军其满意度评分均超过业界平均水平，反观过去以组装质量著称的德国品牌们得分都落在后半段，不論是Mercedes、BMW、Audi或Volvo均无例外，Volkswagen及Land Rover更陷入“垫底区”！
Mini与其母集团BMW过去屡屡在IQS报告中吃鳖，以德国高级车品牌BMW来说明欧洲车厂在新车质量满意度排行榜的困境或许最为贴切。来自德国巴伐利亚省的BMW产品，其组装质量无可挑剔（高居“制造质量”排行榜第4名），却因过于复杂的电子系统遭美国消费者抱怨连连。BMW的旗舰车款7系列车内竟然有120个大小尺寸不同的电动马达！更不要说有12个微电脑处理器负责控制从车室内湿度控制到雨刷是否自动启动等动作。号称能够取代超过700个以上控制开关的iDrive系统虽然创新意味十足，但不少车主永远搞不懂怎么选择自己想听的电台。难怪北美的《Car&Drive》杂志曾给予iDrive系统“如果没有适当训练，你连10米也开不动”的评语。不过在BMW工程师过去10年反复改进下，今天Drive系统已受到多数BMW车主及汽车行业人士的肯定。
J.D.Power的评比加大了部分车厂改善缺陷的动力，过去总被视为廉价车制造商的Hyundai在上世纪90年代后期因产品质量不佳而吃尽苦头，1998年该厂仅在美国市场售出90217辆车（较前一年衰退了20%）而且屡遭消费者投诉。之后Hyundai车厂大胆提供超长保固里程以挽回消费者信心，当时的Hyundai执行长郑梦九大力推动厂内管理人员研究Toyota高效率和高质量的生产方式。仅短短数年，Hyundai产品的可靠度已让汽车同业（包括许多豪华品牌）刮目相看甚至作为仿效的对象。
市场调研结果不是科学实验，背后也没有恒久不变的真理来支撑，与其质疑J.D.Power排行榜的可靠性，或许该用更合理的角度来解读调研结果！
也来聊聊大与小的相对论
读者来信：这一期封面故事读来轻松有趣，很久没有看到杂志有如此轻松活泼的文笔，以前不是那些情怀满满的文字，就是令人热血沸腾的性能车大集评，还有各位老编各具特色的文字：大头义深具情怀、让人喘不过气的超跑文字；严老师独到犀利、冷静绵密的深度试车，涂主编温暖亲切、细致入微的用品测试……。这次，我觉得也很好，感觉杂志风格也多元化了些，年轻了些，呃……我可不是说你们老了啊！
其实拿风马牛不相及的一大一小两台车来做对比，真是需要脑洞大开一下的，由体积、性能、用途、设备以至价钱，两个接近极端的比较，怎么看都是大人与小孩的分别。但神奇的是在于，因应不同的开发方向，两部车狭路相逢时，情况却绝非一面倒，不论S-Class还是ForTwo，RS6还是Jade，这种跨界挑战其实犹如一局斗兽棋博弈，使用场合的不同，各自的适应性就不一样。所以我得出一个结论：车子没有好坏，只有适不适合！
这封来信穿越于2月刊之前，至于是哪位读者？已散佚不可考。
～严绍健