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[摘 要] 从数字出版对传统出版，特别是对文艺出版社的影响出发，分别从做优秀的内容提供商以及寻求多元化合作两个方面详细阐述数字出版时代文艺出版社的发展之道。文章认为，文艺出版社可以采取与传统出版力量合作、与优秀网络文学联姻和把好选择加工关，推出有品质的图书三种方式来充分整合内容优势；同时文艺出版社还应该致力于让优秀的内容与技术、产业融合，培养优秀的复合型人才舞动优质内容。
[关键词] 数字出版 文艺出版社 网络文学
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0014-06
没有人可以否认，数字出版已经成为整个文化产业中一支不可忽视的力量。2009年，我国数字出版总产出799.4亿元，2011年，数字出版的产业总体收入跃升至1377.88亿元[1]，几乎翻了一番。数字出版时代在一系列不断攀升的数据和对人们生活带来巨大改变的过程中悄然来临。与此同时，传统出版则裹足不前，甚至出现下降，这不免让许多人忧心忡忡。作为大众出版的文艺出版，由于其产品更适合数字阅读，首当其冲受到数字出版的影响。2012年10月，中国出版协会文学艺术出版工作委员会年度会议上，多家传统文艺出版社的社长和知名网络书店代表共同探讨了市场化、数字环境下文艺出版社的突围之道。焦虑、担忧，甚至流露出无可奈何。大家莫衷一是，感叹传统出版的风光不再。数字出版对文艺出版社的冲击是致命的吗？文艺出版社是束手就擒还是奋起还击，未来的出路又在何方？我们不妨从数字出版对文艺出版社的影响入手，尝试对文艺出版社的前景做一个分析。
1 数字出版对文艺出版社的影响
1.1 改变了读者的阅读习惯，数字化阅读群体日益壮大
近年来，人们的阅读习惯发生了很大改变，数字化阅读群体日益壮大。中国新闻出版研究院2012年4月公布的第九次全国国民阅读调查数据显示，过去的一年中，各种数字化阅读方式接触率均有所增加，其中，网络在线阅读的接触率增幅高达65.2%，电子书阅读率为16.8%，比2010年的10.4%也有较大增长。电子报刊的阅读率也逐年递增。可见，许多人已经养成数字阅读的习惯。
手机阅读在近年像一匹黑马，跻身竞争激烈的阅读市场，并且大有一马当先的架势。根据第九次全国国民阅读调查数据，2011年我国18—70周岁国民中有27.6%的国民进行过手机阅读，手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长接近40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用约为20元。无独有偶，中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）2012年7月发布的《中国互联网络发展统计报告》的数据表明，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，已经超过台式电脑3.80亿的网民数量，跃居网民上网终端的首位。手机阅读的增加代表着人们不仅已经习惯了数字阅读，而且逐渐钟情于用移动终端享受更加便捷、轻松、碎片化的阅读体验。同时，中国新闻出版研究院发布的国民阅读调查还表明，在手机阅读中，18—39周岁人群所占比例高达89.6%。而这个群体，恰恰代表了我国国民阅读习惯的现在与将来。
1.2 抢占了有限的阅读市场，电子书与纸质书销售此涨彼消
在普华永道发布的《2012—2016全球娱乐媒体产业展望》中预测，到2016年，电子书的销售将占据美国图书市场的一半以上。这一预测并非空穴来风。就在2012年，《大英百科全书》、麦克米伦字典宣布停止印刷版发行，分别转向电子出版和网络出版。2011年5月，在美国，Kindle电子书阅读器的电子书销量已经超过纸质书，15个月后，同样的一幕又在英国上演。英国的出版商协会称，2012年上半年电子书的销量上升了188%。电子书的不断“攻城略地”，必然也伴随着传统图书的“黯然神伤”。2011年，美国纸质图书的整体收入从2010年的121亿美元下滑到111亿美元；英国纸质图书销售收入从2009年的30.53亿英镑下降到29.67亿英镑；德国的图书销售额则从2010年的97.34亿欧元下降到96.01亿欧元。
我国的情况也同样不容乐观。2012年，当当网和京东商城模仿亚马逊试水电子书市场，年底，亚马逊中国则悄无声息地上线了Kindle商店。早前的三大运营商阅读基地，已成为国内电子书的最主要盈利渠道。第九次全国国民阅读调查数据显示，2011年的电子书读者中，88.2%的读者阅读电子书后不会再购买此书的纸质版。这对传统出版社来说绝对不是一个好消息。数字阅读的优势首先在于它的价格低廉，有的甚至免费。购买一本200页左右的文学类纸质简装书，我国国民能接受的平均价格为13.43元。而数字化阅读接触者总体能够接受一本电子书的平均价格为3.50元。也就是说，对于愿意付费的数字阅读者来说，用购买简装纸质书价格的零头就可以全文阅读一本电子书了。2012年9月27日上市的英国作家罗琳新作《临时空缺》在亚马逊电子书市场仅售9.86英镑，纸质书则标价20英镑。雪上加霜的是，对于大多数文艺出版社来说，长期以来，许多常销书都是优秀的经典文学作品，这些作品很多已经过了版权保护期。因此，这些作品可以被随意上载供读者免费阅读。图书是以内容取胜的商品，当读者可以用少得多的经济支出或者不需要经济支出就可以享受到同样内容的时候，传统出版社的阅读市场自然会萎缩。数字阅读的第二个显在优势是便利。这种便利是多方面的，既包括购买的便利，又包括随时随地阅读的便利和信息检索的便利等。
除了以上两大影响，数字化时代给传统文艺出版社版权管理带来的难度也不容忽视。数字化时代的侵权分外容易且低成本。基于当下发达的数字技术，软件、文字、图像、音频、视频都能够很容易地被零成本、高保真、高速度、高便利、跨国界性地复制和传播。更有甚者，一些“热心”的网友甘愿花费时间和精力将纸质版的图书转化为电子版与网民共享。这些都极有可能大大削减图书的销量。 综上所述，似乎新技术的运用给传统出版带来诸多挑战。事实上，回顾历史，我们不难发现，出版业的飞跃发展离不开新技术的广泛应用：造纸术的发明让出版有了极佳的载体材料，印刷术的发明则让书籍的复制变得容易。因此，数字技术的广泛应用也一定会使传统出版业焕发出新的活力，迎来更加广阔的发展机遇。相对于报纸和期刊这种以信息取胜的媒介，传统图书出版受数字化的冲击相对较小。而纸质版的文艺书因其特殊的审美价值，比工具书、教育类、科技类的图书具有更多抗击数字出版的优势。应对数字出版浪潮的关键，是传统文艺出版社要尽快寻找到适合自身的发展道路。
2 充分整合内容优势，立足无可替代的内容提供商角色
一部《诗经》，从简帛走向形色各异的纸张，又走向大小不一的各类电子屏幕，内容却只字未变。可见，科技说到底是为内容服务的，科技是手段，内容才是目的。传统的文艺出版社经过多年积累，拥有深厚的内容资源积淀、能够慧眼发现优秀内容的人才队伍和将内容传递出去的固有渠道。而优秀的内容正是出版业——不论传统的还是数字化发展的关键所在。数字出版时代，文艺出版社应该在秉承原有内容相关资源的基础上，通过与更多的优秀内容资源提供者合作，持续开发内容资源，确立自身无可替代的内容提供商角色。
2.1 与传统的内容所有者联合，打造内容上的规模优势
一个文艺出版社拥有的内容资源无论多么经典多么丰富，相对于庞大的阅读市场来说，依然会显得捉襟见肘。而目前在一些诸如亚马逊这样的开放平台上，内容堪称海量，其优势足以秒杀任何一家出版社，不管是企鹅出版集团还是兰登书屋，遑论中国市场上本来规模就不大的众多文艺出版社了。因此，在数字出版时代，文艺出版社要想充分发挥内容资源的优势，一己之力极其有限，与传统的内容所有者联合是打造内容规模优势最好的方法之一。
在文学出版领域，因为政策、市场等诸多原因，我们国家还没有能够与企鹅出版集团和兰登书屋相媲美的大型集团。即便是这两个被称为大众出版航母的出版企业，也于2012年10月合并为企鹅兰登书屋，以便形成合力，从亚马逊和苹果公司手中收复阅读市场失地。而出版过《指环王》《纳尼亚传奇》等世界级畅销书的哈珀·柯林斯出版集团在与企鹅失之交臂后，又积极寻求与西蒙与舒斯特公司的合作机会。这种“抱团取暖”的思路值得我国的文艺出版社借鉴。
我国许多文艺出版社在发展过程中，形成了自己的品牌和优势，但要抵御数字出版力量，则显得身单势薄。如果能够有一家或者几家影响力广泛的文艺出版社牵头，将一些发展得比较好的文艺出版社内容资源整合起来，在保留原有特色的基础上，组成一个带有联盟或者文艺出版协会性质的组织，则能够在求同存异的基础上，从编辑、营销等方面有效降低成本，发挥出1+1>2的效用，在数字出版时代有精力和经济条件制订出适合自身的发展战略。
文艺出版社还可以与其他类别的出版社联合。因为虽然目前国家和地方的出版社在理论上依然有比较明确的专业分工，但在实践中，这种专业分工早已被打破。据业内调查数据统计，全国有549家出版社涉足各类文学出版。许多文学类畅销书和精品书并不一定出在文艺出版社，而是散落在各种类型的出版社之中。比如即便一位名作家作品的版权，单行本、合集、全集、点评本、精装本等往往分散在各个出版社，在编辑出版方面造成一定的成本浪费。
民营图书公司也是文艺出版的重要力量。民营出版力量曾经因为内容和形式上的粗制滥造饱受诟病。但在二十多年的发展过程中，许多优秀的民营出版人和企业，凭借自身对市场的敏感和对文化的坚守，成功地让民营出版力量不断发展壮大。今天畅销书榜单上近八成的畅销书由民营图书公司策划制作，特别是在类型文学和引进版文学作品的出版中。虽然，因为特殊的政策原因，民营出版力量一直必须与出版社合作，但这种合作大多限于表层的市场准入和部分宣传发行力量上，真正内容的合作很少。内容上的合作目的无外乎两个：其一是加强内容的力量，增加内容的吸引力，激发传统阅读市场，将读者的注意力从各类数字出版产业中吸引过来；其二则是形成一股合力，在与技术提供商和各类运营商的谈判中拥有更多话语权，让内容实现最大的价值。而不失时机地打造适合市场需求的内容，正是民营出版力量得以傲视畅销榜单的关键。数字出版对文艺出版社和民营图书公司的冲击都是巨大的，所以两者可以站在共同的利益诉求上，互相取长补短，整合开发出更多优质的内容资源。
2.2 与优秀网络文学联姻，吸取新兴的内容力量
网络文学从诞生之日起就不被看好，但它就如同乡间最普通的野草，依靠着点击率的支撑，在一连串的诟病、质疑声中顽强地生存下来，逐渐燎原。2009年，据《人民日报（海外版）》报道，网络文学发展至今，不论从字数还是篇来计算，网络原创文学作品在十年时间已经远远超过当代文学纸质媒体发表作品60年的总和。网民对网络文学的关注也与日俱增。根据CNNIC的数据，到2010年6月底，我国网民对网络文学的使用率高达44.8%。
网络文学的市场影响力不容小觑。许多网络作品被改编为影视作品后掀起了收视狂潮，比如《后宫甄嬛传》《裸婚时代》《步步惊心》《失恋33天》《山楂树之恋》等。另有一些网络作品与传统出版社联姻后，变为超级畅销书，如《明朝那些事儿》《杜拉拉升职记》《藏地密码》《鬼吹灯》《斗破苍穹》等。甚至还有学者从理论上给网络文学充分肯定：“网络文学的蓬勃发展是中国当代文学最大的一次革命性变革，是继1970年代末第一次起航之后的第二次起航，它的成长环境是经济全球化和跨文化写作，它的文化基因来自中国传统的民间文化和当前高速转型的商业化社会。如果将东亚三国不同的文化优势进行比较，日本是动漫，韩国是电脑游戏，中国则是网络文学。”[2]
网络文学还大有“登堂入室”之势：网络作者初亮发表在盛大文学旗下红袖添香文学网站的作品《阳关古道苍凉美》被收入2008年全国高考语文试卷阅读考试的考题材料，其后又被收入牛津大学出版社（香港）在港出版的语文教材；网络作家阿耐所著作品《大江东去》在2009年成为第一部荣获“五个一”工程奖的网络小说；2010年新修订的《鲁迅文学奖评奖条例》首次将网络作品纳入参选范围；2011年，新修订的《茅盾文学奖评奖条例》首次表示，将向持有互联网出版许可证的重点文学网站等征集参评作品，同年七部作品参选第八届茅盾文学奖…… 可见，网络文学不论在线上还是线下都已经成为一支不可忽视的重要力量，其中不乏精品佳作。网络文学这股生于长于数字技术的力量，在内容和运作管理上都积累了十几年的经验和教训，是值得传统出版企业学习的。因此，二者的联姻，不仅仅是将网络文学作品出版出来或者将传统文学作品挂到网上这种简单的介质互换，而应该是集合了编辑人才、选题思路、市场推广等多方面的综合性合作。文艺出版社也可以设立专门的网络文学出版部门，既负责优秀网络文学的“走进来”，也关注优秀传统作品的“走出去”，致力于网络文学与出版社的共同发展，共同成为最优秀的内容所有者。
2.3 把好选择加工关，推出有品质的纸质图书
CNNIC近两年的数据表明，尽管网络文学的发展风生水起，但是网民对网络文学的使用率在不断下降。到2012年6月，已经降至36.2%。网络文学作品整体质量长期偏低，是导致这一现象的最根本因素。网络文学确实广泛地存在着创作态度不够严谨、缺少艺术给养和精品意识、商业利益驱动严重、质量低劣、网络盗版屡禁不止等问题，进而有传统作家公开宣称，网络文学有99%都是垃圾。这一说法并不算夸张。这证明，文艺出版社在内容的选择和加工上依然具备无可比拟的优势，拥有广大读者的信赖。所以，不论是与传统出版力量的联合还是与网络文学的联姻，都不应该以牺牲文艺出版社自身的特色和优势为代价。数字出版时代，文艺出版社更应该加强这些优势，而不是忽略自身的核心竞争力，将更多目光投向自己并不熟悉的领域。
相对于数字阅读产品，传统图书的形式也是内容的一部分。因此，传统图书出版在选择和加工方面的优势不仅仅体现在文字内容的精良，还需要有好的形式设计作为支撑。虽然人们的阅读习惯正在向数字化改变，但纸质图书依然具有很大的市场。莫言获得诺贝尔文学奖后，他的纸质版图书顷刻便雄踞畅销书排行榜前列，就是很好的证明。即便在电子书最为发达的美国，据《华尔街日报》最近披露的数据表明，经常读书的人当中整整89%的人都表示之前12个月至少读过一本纸质书。只有30%的人表示过去一年读过一本电子书。法国被业界称为电子书的“地狱”，除了政府和传统出版企业的合力抵制以外，还有一个重要原因就是法国出版以文学见长，法国人对于文学的热情经久不衰又似乎与生俱来，导致文学书在法国出版中的比重相当大。人们普遍认为在电子屏幕上更适合看消遣类的图书，而文学作品的功能是远远超越消遣的。文学究其实是一种审美的艺术，这种艺术不仅需要优美的文字，还需要用合适的载体材料和设计方式表现出蕴含在文字中的美，甚至让这种美升华。相比看过即可丢弃的数字化阅读介质，纸质书能够通过优秀的装帧设计、厚重的触感、翻阅的声音、淡雅的书香进一步阐释作品的审美价值。
此外，文艺出版社往往因为出版规模的限制，或者收到的书稿存在这样那样的不足，每年都会产生大量的退稿，而这其中不乏品质优良之作，只是因为编辑个人的审美情趣不同而一时无法获得出版。著名作家海明威、凡尔纳、罗琳、金庸等人都曾遭遇过退稿就是明证。文艺出版社不妨对退稿宽容一些，纵使当下不能出版纸质版，可以采取先购买电子版权（价格肯定比较优惠），与其他已经出版的图书放入同样的电子化平台上的方式，先接受读者的检阅。假以时日，其中一定会出现遗漏的经典。这也是一种内容资源的储备工作。
3 积极寻求多元化合作，实现内容的保值增值
普华永道发布的《2012—2016全球娱乐媒体产业展望报告》指出，随着信息获取渠道日益成熟，数字内容生产部门有望成为娱乐媒体公司未来发展的关键所在。而在数字出版时代，仅仅拥有优秀的数字内容只是成功的第一步。接下来，还必须为内容寻找合作伙伴，打造能够让内容保值增值的平台。盈利，并且是更长久、更广泛地盈利，才是文艺出版社在市场化、数字化环境下发展的最好保障。
3.1 借力各类数字化平台，实现内容与技术的融合
文艺出版社寻找数字化平台最便捷的方法就是将已有传统出版作品的数字化版权出售给包括电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户（信息服务型）、电子商务型五大类型的数字投送平台。对于未能在数字出版发轫之初便占有先机、数字化运营经验缺乏的文艺出版社来说，这一方式最为稳妥，但同时也存在两个致命的问题。其一，核心内容资源容易丧失。单纯的内容数字化弱化了传统出版社对作品内容所拥有的主导地位。如果一些作者将电子版权抓在自己手里，完全可以跳过出版社直接与数字投送平台商合作，会直接冲击传统图书的销量。其二，所得收益甚微。读者愿意在数字阅读平台上付费，是因为其中的内容让他们觉得值得，数字平台说到底卖的是内容。我国目前的情况是，在利益分配上，技术提供商占据主动位置，内容创造者和提供商缺乏相应的话语权和主导权，获利比例很低。即便目前随着电子书产业的发展，这个比例有一定程度的提高，但由于技术商掌握定价权，电子书的价格十分低廉，内容提供者的收益依然不容乐观。实际上，随着各类终端的兴起，他们之间在优秀内容上的竞争也日趋白热化。作家莫言甫获诺奖，其作品的网络信息开发权就被九个阅读终端一抢而空。在美国，数字产品定价权由内容提供商、创造者控制已初露苗头。从产业经济学的角度来看，我国在这一数字出版产业链条上的利润分配是欠缺合理性的。
因此，文艺出版社与各类数字出版运营商之间的合作，不应该仅仅停留在内容转换的层面之上，还要共同深入挖掘有益资源，为优质的内容找到最恰当的渠道和模式，实现更深层次的资源共享和多种出版方式并存。比如，文艺出版社发展数字出版，在内容上不仅仅要立足于文字，还要积极寻找适合数字出版时代的新的表达方法，包括图片、音频、视频等。英国20世纪影响最大的诗人艾略特的诗放在“苹果”上销售，仅仅用六个月就收回了成本。这一成功除了得益于诗歌文字作品的精良，还应该归功于一些数字化的卖点。比如里面有很多名家播音员朗读的音轨，特别是有艾略特本人在1947年的音轨，大大加强了出版物的收藏价值。这对我们国家许多拥有优秀作品的文艺出版社来说极富启示意义。 目前，我国出版企业集团化发展已经进入相对稳定成熟的阶段，许多文艺出版社在所属出版集团的数字发展进程中都或多或少有些参与。比如湖南文艺出版社的内容资源统一交由中南传媒集团天闻数媒经营，长江文艺出版社则交由长江出版集团下属的现在读书网经营。不过，这种打包式的销售方式难以避免上述两大弊端。随着数字技术的逐步透明和成熟，一些传统出版社有心尝试自建数字运营平台。日前，日本一群有影响力的出版商组织成立了出版数字联盟，以共同促进日本的数字出版。该联盟日前已经吸引了300多家出版商的参与，正着手打造自己的数字平台。不过自建平台耗费巨大，还存在运营维护成本高、数字出版人才匮乏等问题，因此，文艺出版社应该寻求更多志同道合的合作伙伴，依据自身情况，或者占据主导地位，或者以参股、控股等形式，选择从电子阅读器、网络阅读平台等方面进行有益的尝试。中国科技出版传媒股份公司近期收购了北京万方数据股份有限公司33.5%的股份，迈出了其数字化转型升级的关键一步，也值得文艺出版社思考。
3.2 努力拓展产业链，实现产品向产业的过渡，做到各方共赢
优秀的内容到底价值几何？如果英国作家J·K.罗琳被问到这个问题，她的回答会让所有人大吃一惊。这位带有传奇色彩的单亲妈妈，凭借《哈利·波特》系列作品，在短短十年时间之内蜕变为人类历史上第一位靠写作成为亿万富翁的人，比英国女王还要富有。当然，“靠写作”仅仅是对作者付出的劳动而言的，对传统出版单位乃至文化产业而言，图书出版只是一个开始，是撬动优秀内容持续盈利、实现内容增值的一个支点。国外的畅销书运作历史悠久，产业条件成熟，有着完备的产业链条。罗琳一年的收入之所以能够相当于国内所有作家年收入的总和，赢在产业链的延伸而非单一的图书内容。
文艺出版社首先要寻找具备适合多元产业化开发的内容。多元产业化开发带来的巨额收益听起来无比诱人，但并非所有的文学作品都适合。一些严肃的纯文学作品，本来受众面就比较狭小，多元产业化开发注定无从下手。而许多具备时尚、畅销元素的作品则大有文章可做。英国维多利亚时代的两部“爱丽丝”小说作为英国儿童文学黄金时代最杰出的代表作品之一，作品用瑰丽的想象和奇幻的场景温暖了几代人，在传统出版时代风光无限。2010年3月，IMAX3D大片《爱丽丝漫游仙境》上映，又一次勾起了人们的温暖回忆。
其次，文艺出版社要变被动为主动，积极向其他产业推销有潜质的作品。类似《哈利·波特》系列和《指环王》系列的作者在写书之前对即将构造的艺术世界已经有了全面的构想。对于这类作品，文艺出版社不能被动等待多元产业化机会的光顾，而要在认清作品优势的情况下，主动出击，积极寻找诸如游戏、影视、有声读物、话剧、漫画、相关文化产品、创意文化活动、主题公园等多元合作伙伴，以期获得最大版权收益。只要相关产业运作得当，互相借势，图书的纸质版也会取得更好的市场收益。每一部《哈利·波特》电影的上映都会掀起小说的销售狂潮就是令人信服的事实。
3.3 培养复合型人才队伍，让人才舞动内容
管理学中有内部管理，营销学中也有内部营销的理论，可见，对于一个团体来说，内部的精诚合作也是多元化合作的重要方式之一。一个不容忽视的事实就是，不论是自建技术平台、寻求技术合作还是致力于多元化产业经营，出版社必须有自己的相关人才队伍。具体到文艺出版社，数字出版时代的内部合作必须紧紧依赖于新型的出版人才。因此，出版社要立足培养和引进既懂得各项出版业务，又能在相关技术领域和产业领域有较高认知水平的复合型人才。只有复合型的人才才能利用新技术和新产业让出版社最优质的内容在数字出版时代舞动起来。复合型人才能够在新技术兴起和产业发展中，敏感地意识到出版发展的潮流和新的空间，立足于传统图书的内容资源，设计出适合时代需要的新产品，拓展新的文化业态。
长江文艺出版社北京图书中心2012年陆续推出的《大故宫》书系，策划初期编辑就敏感意识到该书系是非常适合用多种媒体表现的绝佳题材。于是，该书系成为首次凝聚纸质书、电视片、多媒体网络电子书等形式，向世界全景呈现“故宫百科”的作品。《百家讲坛》跨越全年的热播，让这套书系的销售持续升温，实现了多种媒体的共赢。值得一提的是，该社为了出版此套书的电子版，专门成立了多媒体制作小组。小组成员利用自身复合型的知识结构，与技术商在电子书的具体制作上进行了充分的讨论，最终使得该书电子版既符合传统阅读习惯，立足纸质图书内容，又整合了文字、图片、音乐、视频等8种媒体形式的整体表达，在拓展纸质版内容的同时，给人身临其境之感。这些都得益于复合型人才的创意之功。
此外，最近几年新兴的二维码技术在图书出版领域的应用也需要复合型人才的推动。在传统的报纸和杂志上已经使用得比较成熟的二维码技术，已经有了相关的盈利模式，这种技术同样非常适合图书。读者不仅可以通过二维码进行方便的比价，还可以快速实现对图书的深度理解和互动，是链接纸质图书和数字技术的极佳工具，从而提升传统出版社的竞争力。而只有对二维码技术有深入了解的人，才能更好利用这项技术发掘出合适的服务与应用。中国轻工业出版社2010年推出《骑车游北京》一书，该书是我国第一本使用大量手机二维码的图书，全书的数十个二维码涉及视频、文字、图片等内容，包括读者和作者的论坛交互、肢体语言视频说明、景点导游、车型展示等多种功能。对于表达内容无比丰富的文艺类图书来说，二维码技术同样将为读者带来全新的阅读体验，问题的关键在于出版社要迅速建立起能够依托传统图书内容舞动二维码技术的复合型人才队伍。
注释
[1]以上数据源自中国新闻出版产业研究院历年的《中国数字出版产业年度报告》。
[2]马季.2011年的网络文学与出版[N].光明日报，2012-01-10
（收稿日期：2013-01-22 ）
[关键词] 数字出版 文艺出版社 网络文学
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0014-06
没有人可以否认，数字出版已经成为整个文化产业中一支不可忽视的力量。2009年，我国数字出版总产出799.4亿元，2011年，数字出版的产业总体收入跃升至1377.88亿元[1]，几乎翻了一番。数字出版时代在一系列不断攀升的数据和对人们生活带来巨大改变的过程中悄然来临。与此同时，传统出版则裹足不前，甚至出现下降，这不免让许多人忧心忡忡。作为大众出版的文艺出版，由于其产品更适合数字阅读，首当其冲受到数字出版的影响。2012年10月，中国出版协会文学艺术出版工作委员会年度会议上，多家传统文艺出版社的社长和知名网络书店代表共同探讨了市场化、数字环境下文艺出版社的突围之道。焦虑、担忧，甚至流露出无可奈何。大家莫衷一是，感叹传统出版的风光不再。数字出版对文艺出版社的冲击是致命的吗？文艺出版社是束手就擒还是奋起还击，未来的出路又在何方？我们不妨从数字出版对文艺出版社的影响入手，尝试对文艺出版社的前景做一个分析。
1 数字出版对文艺出版社的影响
1.1 改变了读者的阅读习惯，数字化阅读群体日益壮大
近年来，人们的阅读习惯发生了很大改变，数字化阅读群体日益壮大。中国新闻出版研究院2012年4月公布的第九次全国国民阅读调查数据显示，过去的一年中，各种数字化阅读方式接触率均有所增加，其中，网络在线阅读的接触率增幅高达65.2%，电子书阅读率为16.8%，比2010年的10.4%也有较大增长。电子报刊的阅读率也逐年递增。可见，许多人已经养成数字阅读的习惯。
手机阅读在近年像一匹黑马，跻身竞争激烈的阅读市场，并且大有一马当先的架势。根据第九次全国国民阅读调查数据，2011年我国18—70周岁国民中有27.6%的国民进行过手机阅读，手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长接近40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用约为20元。无独有偶，中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）2012年7月发布的《中国互联网络发展统计报告》的数据表明，截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，已经超过台式电脑3.80亿的网民数量，跃居网民上网终端的首位。手机阅读的增加代表着人们不仅已经习惯了数字阅读，而且逐渐钟情于用移动终端享受更加便捷、轻松、碎片化的阅读体验。同时，中国新闻出版研究院发布的国民阅读调查还表明，在手机阅读中，18—39周岁人群所占比例高达89.6%。而这个群体，恰恰代表了我国国民阅读习惯的现在与将来。
1.2 抢占了有限的阅读市场，电子书与纸质书销售此涨彼消
在普华永道发布的《2012—2016全球娱乐媒体产业展望》中预测，到2016年，电子书的销售将占据美国图书市场的一半以上。这一预测并非空穴来风。就在2012年，《大英百科全书》、麦克米伦字典宣布停止印刷版发行，分别转向电子出版和网络出版。2011年5月，在美国，Kindle电子书阅读器的电子书销量已经超过纸质书，15个月后，同样的一幕又在英国上演。英国的出版商协会称，2012年上半年电子书的销量上升了188%。电子书的不断“攻城略地”，必然也伴随着传统图书的“黯然神伤”。2011年，美国纸质图书的整体收入从2010年的121亿美元下滑到111亿美元；英国纸质图书销售收入从2009年的30.53亿英镑下降到29.67亿英镑；德国的图书销售额则从2010年的97.34亿欧元下降到96.01亿欧元。
我国的情况也同样不容乐观。2012年，当当网和京东商城模仿亚马逊试水电子书市场，年底，亚马逊中国则悄无声息地上线了Kindle商店。早前的三大运营商阅读基地，已成为国内电子书的最主要盈利渠道。第九次全国国民阅读调查数据显示，2011年的电子书读者中，88.2%的读者阅读电子书后不会再购买此书的纸质版。这对传统出版社来说绝对不是一个好消息。数字阅读的优势首先在于它的价格低廉，有的甚至免费。购买一本200页左右的文学类纸质简装书，我国国民能接受的平均价格为13.43元。而数字化阅读接触者总体能够接受一本电子书的平均价格为3.50元。也就是说，对于愿意付费的数字阅读者来说，用购买简装纸质书价格的零头就可以全文阅读一本电子书了。2012年9月27日上市的英国作家罗琳新作《临时空缺》在亚马逊电子书市场仅售9.86英镑，纸质书则标价20英镑。雪上加霜的是，对于大多数文艺出版社来说，长期以来，许多常销书都是优秀的经典文学作品，这些作品很多已经过了版权保护期。因此，这些作品可以被随意上载供读者免费阅读。图书是以内容取胜的商品，当读者可以用少得多的经济支出或者不需要经济支出就可以享受到同样内容的时候，传统出版社的阅读市场自然会萎缩。数字阅读的第二个显在优势是便利。这种便利是多方面的，既包括购买的便利，又包括随时随地阅读的便利和信息检索的便利等。
除了以上两大影响，数字化时代给传统文艺出版社版权管理带来的难度也不容忽视。数字化时代的侵权分外容易且低成本。基于当下发达的数字技术，软件、文字、图像、音频、视频都能够很容易地被零成本、高保真、高速度、高便利、跨国界性地复制和传播。更有甚者，一些“热心”的网友甘愿花费时间和精力将纸质版的图书转化为电子版与网民共享。这些都极有可能大大削减图书的销量。 综上所述，似乎新技术的运用给传统出版带来诸多挑战。事实上，回顾历史，我们不难发现，出版业的飞跃发展离不开新技术的广泛应用：造纸术的发明让出版有了极佳的载体材料，印刷术的发明则让书籍的复制变得容易。因此，数字技术的广泛应用也一定会使传统出版业焕发出新的活力，迎来更加广阔的发展机遇。相对于报纸和期刊这种以信息取胜的媒介，传统图书出版受数字化的冲击相对较小。而纸质版的文艺书因其特殊的审美价值，比工具书、教育类、科技类的图书具有更多抗击数字出版的优势。应对数字出版浪潮的关键，是传统文艺出版社要尽快寻找到适合自身的发展道路。
2 充分整合内容优势，立足无可替代的内容提供商角色
一部《诗经》，从简帛走向形色各异的纸张，又走向大小不一的各类电子屏幕，内容却只字未变。可见，科技说到底是为内容服务的，科技是手段，内容才是目的。传统的文艺出版社经过多年积累，拥有深厚的内容资源积淀、能够慧眼发现优秀内容的人才队伍和将内容传递出去的固有渠道。而优秀的内容正是出版业——不论传统的还是数字化发展的关键所在。数字出版时代，文艺出版社应该在秉承原有内容相关资源的基础上，通过与更多的优秀内容资源提供者合作，持续开发内容资源，确立自身无可替代的内容提供商角色。
2.1 与传统的内容所有者联合，打造内容上的规模优势
一个文艺出版社拥有的内容资源无论多么经典多么丰富，相对于庞大的阅读市场来说，依然会显得捉襟见肘。而目前在一些诸如亚马逊这样的开放平台上，内容堪称海量，其优势足以秒杀任何一家出版社，不管是企鹅出版集团还是兰登书屋，遑论中国市场上本来规模就不大的众多文艺出版社了。因此，在数字出版时代，文艺出版社要想充分发挥内容资源的优势，一己之力极其有限，与传统的内容所有者联合是打造内容规模优势最好的方法之一。
在文学出版领域，因为政策、市场等诸多原因，我们国家还没有能够与企鹅出版集团和兰登书屋相媲美的大型集团。即便是这两个被称为大众出版航母的出版企业，也于2012年10月合并为企鹅兰登书屋，以便形成合力，从亚马逊和苹果公司手中收复阅读市场失地。而出版过《指环王》《纳尼亚传奇》等世界级畅销书的哈珀·柯林斯出版集团在与企鹅失之交臂后，又积极寻求与西蒙与舒斯特公司的合作机会。这种“抱团取暖”的思路值得我国的文艺出版社借鉴。
我国许多文艺出版社在发展过程中，形成了自己的品牌和优势，但要抵御数字出版力量，则显得身单势薄。如果能够有一家或者几家影响力广泛的文艺出版社牵头，将一些发展得比较好的文艺出版社内容资源整合起来，在保留原有特色的基础上，组成一个带有联盟或者文艺出版协会性质的组织，则能够在求同存异的基础上，从编辑、营销等方面有效降低成本，发挥出1+1>2的效用，在数字出版时代有精力和经济条件制订出适合自身的发展战略。
文艺出版社还可以与其他类别的出版社联合。因为虽然目前国家和地方的出版社在理论上依然有比较明确的专业分工，但在实践中，这种专业分工早已被打破。据业内调查数据统计，全国有549家出版社涉足各类文学出版。许多文学类畅销书和精品书并不一定出在文艺出版社，而是散落在各种类型的出版社之中。比如即便一位名作家作品的版权，单行本、合集、全集、点评本、精装本等往往分散在各个出版社，在编辑出版方面造成一定的成本浪费。
民营图书公司也是文艺出版的重要力量。民营出版力量曾经因为内容和形式上的粗制滥造饱受诟病。但在二十多年的发展过程中，许多优秀的民营出版人和企业，凭借自身对市场的敏感和对文化的坚守，成功地让民营出版力量不断发展壮大。今天畅销书榜单上近八成的畅销书由民营图书公司策划制作，特别是在类型文学和引进版文学作品的出版中。虽然，因为特殊的政策原因，民营出版力量一直必须与出版社合作，但这种合作大多限于表层的市场准入和部分宣传发行力量上，真正内容的合作很少。内容上的合作目的无外乎两个：其一是加强内容的力量，增加内容的吸引力，激发传统阅读市场，将读者的注意力从各类数字出版产业中吸引过来；其二则是形成一股合力，在与技术提供商和各类运营商的谈判中拥有更多话语权，让内容实现最大的价值。而不失时机地打造适合市场需求的内容，正是民营出版力量得以傲视畅销榜单的关键。数字出版对文艺出版社和民营图书公司的冲击都是巨大的，所以两者可以站在共同的利益诉求上，互相取长补短，整合开发出更多优质的内容资源。
2.2 与优秀网络文学联姻，吸取新兴的内容力量
网络文学从诞生之日起就不被看好，但它就如同乡间最普通的野草，依靠着点击率的支撑，在一连串的诟病、质疑声中顽强地生存下来，逐渐燎原。2009年，据《人民日报（海外版）》报道，网络文学发展至今，不论从字数还是篇来计算，网络原创文学作品在十年时间已经远远超过当代文学纸质媒体发表作品60年的总和。网民对网络文学的关注也与日俱增。根据CNNIC的数据，到2010年6月底，我国网民对网络文学的使用率高达44.8%。
网络文学的市场影响力不容小觑。许多网络作品被改编为影视作品后掀起了收视狂潮，比如《后宫甄嬛传》《裸婚时代》《步步惊心》《失恋33天》《山楂树之恋》等。另有一些网络作品与传统出版社联姻后，变为超级畅销书，如《明朝那些事儿》《杜拉拉升职记》《藏地密码》《鬼吹灯》《斗破苍穹》等。甚至还有学者从理论上给网络文学充分肯定：“网络文学的蓬勃发展是中国当代文学最大的一次革命性变革，是继1970年代末第一次起航之后的第二次起航，它的成长环境是经济全球化和跨文化写作，它的文化基因来自中国传统的民间文化和当前高速转型的商业化社会。如果将东亚三国不同的文化优势进行比较，日本是动漫，韩国是电脑游戏，中国则是网络文学。”[2]
网络文学还大有“登堂入室”之势：网络作者初亮发表在盛大文学旗下红袖添香文学网站的作品《阳关古道苍凉美》被收入2008年全国高考语文试卷阅读考试的考题材料，其后又被收入牛津大学出版社（香港）在港出版的语文教材；网络作家阿耐所著作品《大江东去》在2009年成为第一部荣获“五个一”工程奖的网络小说；2010年新修订的《鲁迅文学奖评奖条例》首次将网络作品纳入参选范围；2011年，新修订的《茅盾文学奖评奖条例》首次表示，将向持有互联网出版许可证的重点文学网站等征集参评作品，同年七部作品参选第八届茅盾文学奖…… 可见，网络文学不论在线上还是线下都已经成为一支不可忽视的重要力量，其中不乏精品佳作。网络文学这股生于长于数字技术的力量，在内容和运作管理上都积累了十几年的经验和教训，是值得传统出版企业学习的。因此，二者的联姻，不仅仅是将网络文学作品出版出来或者将传统文学作品挂到网上这种简单的介质互换，而应该是集合了编辑人才、选题思路、市场推广等多方面的综合性合作。文艺出版社也可以设立专门的网络文学出版部门，既负责优秀网络文学的“走进来”，也关注优秀传统作品的“走出去”，致力于网络文学与出版社的共同发展，共同成为最优秀的内容所有者。
2.3 把好选择加工关，推出有品质的纸质图书
CNNIC近两年的数据表明，尽管网络文学的发展风生水起，但是网民对网络文学的使用率在不断下降。到2012年6月，已经降至36.2%。网络文学作品整体质量长期偏低，是导致这一现象的最根本因素。网络文学确实广泛地存在着创作态度不够严谨、缺少艺术给养和精品意识、商业利益驱动严重、质量低劣、网络盗版屡禁不止等问题，进而有传统作家公开宣称，网络文学有99%都是垃圾。这一说法并不算夸张。这证明，文艺出版社在内容的选择和加工上依然具备无可比拟的优势，拥有广大读者的信赖。所以，不论是与传统出版力量的联合还是与网络文学的联姻，都不应该以牺牲文艺出版社自身的特色和优势为代价。数字出版时代，文艺出版社更应该加强这些优势，而不是忽略自身的核心竞争力，将更多目光投向自己并不熟悉的领域。
相对于数字阅读产品，传统图书的形式也是内容的一部分。因此，传统图书出版在选择和加工方面的优势不仅仅体现在文字内容的精良，还需要有好的形式设计作为支撑。虽然人们的阅读习惯正在向数字化改变，但纸质图书依然具有很大的市场。莫言获得诺贝尔文学奖后，他的纸质版图书顷刻便雄踞畅销书排行榜前列，就是很好的证明。即便在电子书最为发达的美国，据《华尔街日报》最近披露的数据表明，经常读书的人当中整整89%的人都表示之前12个月至少读过一本纸质书。只有30%的人表示过去一年读过一本电子书。法国被业界称为电子书的“地狱”，除了政府和传统出版企业的合力抵制以外，还有一个重要原因就是法国出版以文学见长，法国人对于文学的热情经久不衰又似乎与生俱来，导致文学书在法国出版中的比重相当大。人们普遍认为在电子屏幕上更适合看消遣类的图书，而文学作品的功能是远远超越消遣的。文学究其实是一种审美的艺术，这种艺术不仅需要优美的文字，还需要用合适的载体材料和设计方式表现出蕴含在文字中的美，甚至让这种美升华。相比看过即可丢弃的数字化阅读介质，纸质书能够通过优秀的装帧设计、厚重的触感、翻阅的声音、淡雅的书香进一步阐释作品的审美价值。
此外，文艺出版社往往因为出版规模的限制，或者收到的书稿存在这样那样的不足，每年都会产生大量的退稿，而这其中不乏品质优良之作，只是因为编辑个人的审美情趣不同而一时无法获得出版。著名作家海明威、凡尔纳、罗琳、金庸等人都曾遭遇过退稿就是明证。文艺出版社不妨对退稿宽容一些，纵使当下不能出版纸质版，可以采取先购买电子版权（价格肯定比较优惠），与其他已经出版的图书放入同样的电子化平台上的方式，先接受读者的检阅。假以时日，其中一定会出现遗漏的经典。这也是一种内容资源的储备工作。
3 积极寻求多元化合作，实现内容的保值增值
普华永道发布的《2012—2016全球娱乐媒体产业展望报告》指出，随着信息获取渠道日益成熟，数字内容生产部门有望成为娱乐媒体公司未来发展的关键所在。而在数字出版时代，仅仅拥有优秀的数字内容只是成功的第一步。接下来，还必须为内容寻找合作伙伴，打造能够让内容保值增值的平台。盈利，并且是更长久、更广泛地盈利，才是文艺出版社在市场化、数字化环境下发展的最好保障。
3.1 借力各类数字化平台，实现内容与技术的融合
文艺出版社寻找数字化平台最便捷的方法就是将已有传统出版作品的数字化版权出售给包括电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户（信息服务型）、电子商务型五大类型的数字投送平台。对于未能在数字出版发轫之初便占有先机、数字化运营经验缺乏的文艺出版社来说，这一方式最为稳妥，但同时也存在两个致命的问题。其一，核心内容资源容易丧失。单纯的内容数字化弱化了传统出版社对作品内容所拥有的主导地位。如果一些作者将电子版权抓在自己手里，完全可以跳过出版社直接与数字投送平台商合作，会直接冲击传统图书的销量。其二，所得收益甚微。读者愿意在数字阅读平台上付费，是因为其中的内容让他们觉得值得，数字平台说到底卖的是内容。我国目前的情况是，在利益分配上，技术提供商占据主动位置，内容创造者和提供商缺乏相应的话语权和主导权，获利比例很低。即便目前随着电子书产业的发展，这个比例有一定程度的提高，但由于技术商掌握定价权，电子书的价格十分低廉，内容提供者的收益依然不容乐观。实际上，随着各类终端的兴起，他们之间在优秀内容上的竞争也日趋白热化。作家莫言甫获诺奖，其作品的网络信息开发权就被九个阅读终端一抢而空。在美国，数字产品定价权由内容提供商、创造者控制已初露苗头。从产业经济学的角度来看，我国在这一数字出版产业链条上的利润分配是欠缺合理性的。
因此，文艺出版社与各类数字出版运营商之间的合作，不应该仅仅停留在内容转换的层面之上，还要共同深入挖掘有益资源，为优质的内容找到最恰当的渠道和模式，实现更深层次的资源共享和多种出版方式并存。比如，文艺出版社发展数字出版，在内容上不仅仅要立足于文字，还要积极寻找适合数字出版时代的新的表达方法，包括图片、音频、视频等。英国20世纪影响最大的诗人艾略特的诗放在“苹果”上销售，仅仅用六个月就收回了成本。这一成功除了得益于诗歌文字作品的精良，还应该归功于一些数字化的卖点。比如里面有很多名家播音员朗读的音轨，特别是有艾略特本人在1947年的音轨，大大加强了出版物的收藏价值。这对我们国家许多拥有优秀作品的文艺出版社来说极富启示意义。 目前，我国出版企业集团化发展已经进入相对稳定成熟的阶段，许多文艺出版社在所属出版集团的数字发展进程中都或多或少有些参与。比如湖南文艺出版社的内容资源统一交由中南传媒集团天闻数媒经营，长江文艺出版社则交由长江出版集团下属的现在读书网经营。不过，这种打包式的销售方式难以避免上述两大弊端。随着数字技术的逐步透明和成熟，一些传统出版社有心尝试自建数字运营平台。日前，日本一群有影响力的出版商组织成立了出版数字联盟，以共同促进日本的数字出版。该联盟日前已经吸引了300多家出版商的参与，正着手打造自己的数字平台。不过自建平台耗费巨大，还存在运营维护成本高、数字出版人才匮乏等问题，因此，文艺出版社应该寻求更多志同道合的合作伙伴，依据自身情况，或者占据主导地位，或者以参股、控股等形式，选择从电子阅读器、网络阅读平台等方面进行有益的尝试。中国科技出版传媒股份公司近期收购了北京万方数据股份有限公司33.5%的股份，迈出了其数字化转型升级的关键一步，也值得文艺出版社思考。
3.2 努力拓展产业链，实现产品向产业的过渡，做到各方共赢
优秀的内容到底价值几何？如果英国作家J·K.罗琳被问到这个问题，她的回答会让所有人大吃一惊。这位带有传奇色彩的单亲妈妈，凭借《哈利·波特》系列作品，在短短十年时间之内蜕变为人类历史上第一位靠写作成为亿万富翁的人，比英国女王还要富有。当然，“靠写作”仅仅是对作者付出的劳动而言的，对传统出版单位乃至文化产业而言，图书出版只是一个开始，是撬动优秀内容持续盈利、实现内容增值的一个支点。国外的畅销书运作历史悠久，产业条件成熟，有着完备的产业链条。罗琳一年的收入之所以能够相当于国内所有作家年收入的总和，赢在产业链的延伸而非单一的图书内容。
文艺出版社首先要寻找具备适合多元产业化开发的内容。多元产业化开发带来的巨额收益听起来无比诱人，但并非所有的文学作品都适合。一些严肃的纯文学作品，本来受众面就比较狭小，多元产业化开发注定无从下手。而许多具备时尚、畅销元素的作品则大有文章可做。英国维多利亚时代的两部“爱丽丝”小说作为英国儿童文学黄金时代最杰出的代表作品之一，作品用瑰丽的想象和奇幻的场景温暖了几代人，在传统出版时代风光无限。2010年3月，IMAX3D大片《爱丽丝漫游仙境》上映，又一次勾起了人们的温暖回忆。
其次，文艺出版社要变被动为主动，积极向其他产业推销有潜质的作品。类似《哈利·波特》系列和《指环王》系列的作者在写书之前对即将构造的艺术世界已经有了全面的构想。对于这类作品，文艺出版社不能被动等待多元产业化机会的光顾，而要在认清作品优势的情况下，主动出击，积极寻找诸如游戏、影视、有声读物、话剧、漫画、相关文化产品、创意文化活动、主题公园等多元合作伙伴，以期获得最大版权收益。只要相关产业运作得当，互相借势，图书的纸质版也会取得更好的市场收益。每一部《哈利·波特》电影的上映都会掀起小说的销售狂潮就是令人信服的事实。
3.3 培养复合型人才队伍，让人才舞动内容
管理学中有内部管理，营销学中也有内部营销的理论，可见，对于一个团体来说，内部的精诚合作也是多元化合作的重要方式之一。一个不容忽视的事实就是，不论是自建技术平台、寻求技术合作还是致力于多元化产业经营，出版社必须有自己的相关人才队伍。具体到文艺出版社，数字出版时代的内部合作必须紧紧依赖于新型的出版人才。因此，出版社要立足培养和引进既懂得各项出版业务，又能在相关技术领域和产业领域有较高认知水平的复合型人才。只有复合型的人才才能利用新技术和新产业让出版社最优质的内容在数字出版时代舞动起来。复合型人才能够在新技术兴起和产业发展中，敏感地意识到出版发展的潮流和新的空间，立足于传统图书的内容资源，设计出适合时代需要的新产品，拓展新的文化业态。
长江文艺出版社北京图书中心2012年陆续推出的《大故宫》书系，策划初期编辑就敏感意识到该书系是非常适合用多种媒体表现的绝佳题材。于是，该书系成为首次凝聚纸质书、电视片、多媒体网络电子书等形式，向世界全景呈现“故宫百科”的作品。《百家讲坛》跨越全年的热播，让这套书系的销售持续升温，实现了多种媒体的共赢。值得一提的是，该社为了出版此套书的电子版，专门成立了多媒体制作小组。小组成员利用自身复合型的知识结构，与技术商在电子书的具体制作上进行了充分的讨论，最终使得该书电子版既符合传统阅读习惯，立足纸质图书内容，又整合了文字、图片、音乐、视频等8种媒体形式的整体表达，在拓展纸质版内容的同时，给人身临其境之感。这些都得益于复合型人才的创意之功。
此外，最近几年新兴的二维码技术在图书出版领域的应用也需要复合型人才的推动。在传统的报纸和杂志上已经使用得比较成熟的二维码技术，已经有了相关的盈利模式，这种技术同样非常适合图书。读者不仅可以通过二维码进行方便的比价，还可以快速实现对图书的深度理解和互动，是链接纸质图书和数字技术的极佳工具，从而提升传统出版社的竞争力。而只有对二维码技术有深入了解的人，才能更好利用这项技术发掘出合适的服务与应用。中国轻工业出版社2010年推出《骑车游北京》一书，该书是我国第一本使用大量手机二维码的图书，全书的数十个二维码涉及视频、文字、图片等内容，包括读者和作者的论坛交互、肢体语言视频说明、景点导游、车型展示等多种功能。对于表达内容无比丰富的文艺类图书来说，二维码技术同样将为读者带来全新的阅读体验，问题的关键在于出版社要迅速建立起能够依托传统图书内容舞动二维码技术的复合型人才队伍。
注释
[1]以上数据源自中国新闻出版产业研究院历年的《中国数字出版产业年度报告》。
[2]马季.2011年的网络文学与出版[N].光明日报，2012-01-10
（收稿日期：2013-01-22 ）