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在当前的市场经济时代，媒体市场的竞争日趋激烈，电视虽仍是强势媒体，但已然进入买方市场，媒体的品牌化运作和合理的广告经营观念是媒体取得核心竞争力的关键所在。如何提高广告经营效益、维系广告客户忠诚是电视媒体自身广告经营面临的课题和难题。
电视媒体品牌价值维系需要广告客户忠诚
品牌是一个以顾客为中心的概念。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品、服务与顾客的关系上，来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须与目标顾客建立一种合作伙伴关系，应该赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望。
电视媒体的消费者有两个群体，一个是电视受众，另一个是广告客户。电视媒体的经营是通过传播信息满足电视受众需求，然后把观众的资料以收视率等形式分门别类、按质论价地提供给广告客户，以取得经济收入的过程。在媒体的整个商业运作过程中，最终的交易是与广告商达成的，广告收入是媒体经营的主要收益来源。从某种角度来讲，广告客户是媒体重要的决策人，他影响着媒体的生存和发展。电视媒体的品牌化不是一劳永逸的事情，要靠持续性的经营管理策略和对节目生产、基础设施、人才引进等方面实行巨额再投入，才能得以保持其鲜活的生命力，而没有强劲的资金支持是无法实现品牌化经营的持续性发展的。更何况广告客户给予的不仅仅是金钱，还有更深意义的社会影响价值、媒介形象价值。对于广告客户来说，媒体是广告作业的一部分，选择品牌媒介实际上就是在选择影响力，而同样，对于媒体来说，广告客户也是媒体形象的一部分，选择品牌企业也是在选择影响力。当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候，品牌的影响力才能在认知度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想方面创造更高的附加值。
电视媒体品牌化经营有助于培养广告客户忠诚
20世纪90年代以来，电视频道数量急剧膨胀，电视节目极大丰富，在众多的电视台、频道和节目中，受众不会对所有媒体一一眷顾，观众的选择直接影响到广告客户的选择。对受众而言，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力，只有具有品牌优势的电视栏目和电视频道才具有高质量、高附加值的利益空间。电视媒体只有进行品牌化经营，才能为广告客户真正提供一个良好的广告投放环境，从而保证电视媒体稳定的广告收益。
电视媒体的品牌化能够为广告主提供较稳定的收视率
收视率是媒体竞争的终极目标，它直接反映了媒体拥有不同目标消费者的规模比例，是广告预算分配的第一参考指标。波动过大的收视率不利于广告主投放策略的安排，容易造成广告价值的流失或溢价，稳定的收视才是对广告投放最经济的保障，也最大化地体现了媒体的投资价值。电视媒体品牌化经营能够使节目、栏目质量更上一层楼，在高质化的基础上，栏目的精品化和频道的专业化会赢得更多受众，收视率也会更加稳定。
电视媒体的品牌化能够使广告主选择媒体更具针对性。在这个自主性、分群化的社会，电视受众的欣赏口味日益多样化，受众的多元化和需求的差异化，要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向“窄播化”和“小众化”转变。电视媒体在品牌化经营过程中，注重电视节目形态的多样化、频道品牌化、栏目个性化、节目精品化锁定了各自特定的目标受众，媒体收视群的这些特征差异为广告客户进行媒体选择提供了具体的衡量指标，可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的栏目或频道。
电视媒体的品牌化能够提供企业所需的各种附加价值。电视媒体品牌一旦树立就会形成品牌优势，在观众的视野中脱颖而出，获得高知名度、高收视率及高品牌忠诚度。在品牌媒体投放的产品广告，会在相当程度上由于“晕轮效应”而在观众心目中建立与媒体品牌形象相一致产品的品牌联想，而这在无形中增强了广告的传播效果。正如企业选择与中央电视台结盟的理由，除了中央台的独一无二和权威性之外，还有一个重要原因就是中央台的品牌价值对企业来说，不仅意味着提供最佳广告时段，而且提供企业需要的各种附加价值，包括贴身服务、资源分享、扩展市场、建立品牌、共谋大局、同创共赢。
如何培养广告客户对品牌电视媒体的忠诚
全方位提升品牌电视媒体的广告投放价值。覆盖率高、收视率高、观众满意度高、美誉度高造成的高忠实度，是保证广告客户投资回报的基础。在电视受众分散化的形势下，要培养广告客户对媒介的忠诚度，必须踏踏实实全方位提升媒介的广告投放价值。通过扩大频道的覆盖率，增加频道的渗透，加强频道的形象建设，打造明星主持人，不断扩大频道影响力；坚持“内容为王”，打造自己的优势节目、品牌栏目，把最优秀的栏目尽可能多地提供给最渴求这种信息的人；培育开发核心客户，与客户建立长期稳定的战略合作伙伴关系，让这些客户支撑起最核心的业务收入，并带动更多客户的投放。
进行详细的市场细分，实行差异化定位策略，满足目标市场客户需求。人们往往在经营上最大的误区就是试图为所有人服务，想赚所有人的钱，媒体经营也是如此。目前全国各地各级电视台的频道和栏目设置千篇一律、了无新意。针对电视媒体的定位迷失现状，进行详细的市场细分，实行差异化定位策略是当务之急。这种品牌打造的结果，使得其全国目标受众呈现出年轻化的特点，他们是美容化妆品、手机MP3等时尚用品、巧克力糖果等休闲食品的主要消费者。这种差异化定位对培养广告客户忠诚度起了很大作用。
强化服务质量。电视媒体的品牌营销必须以广告客户为中心，让他们从心里认可媒体的产品和服务，使之成为自己的忠诚客户。为此，电视媒体除利用本身的资源优势提供给客户品牌价值外，还必须努力塑造广告部的服务品牌，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。这就要求电视台在做好广告经营的同时，应自始至终、一如既往地关注客户的成长和发展，从客户的市场、经营、管理等角度出发，研究其深度的需求，从而确定服务重点和内容，更有效地帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难，为他们的生存发展壮大竭尽所能。
电视媒体品牌化需要广告客户的忠诚，唯其如此，其自身的经营才会在良性的轨道上发展壮大。
(作者系廊坊师范学院文学院新闻传播系讲师、中国人民大学硕士)
编校：张红玲
电视媒体品牌价值维系需要广告客户忠诚
品牌是一个以顾客为中心的概念。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品、服务与顾客的关系上，来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须与目标顾客建立一种合作伙伴关系，应该赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望。
电视媒体的消费者有两个群体，一个是电视受众，另一个是广告客户。电视媒体的经营是通过传播信息满足电视受众需求，然后把观众的资料以收视率等形式分门别类、按质论价地提供给广告客户，以取得经济收入的过程。在媒体的整个商业运作过程中，最终的交易是与广告商达成的，广告收入是媒体经营的主要收益来源。从某种角度来讲，广告客户是媒体重要的决策人，他影响着媒体的生存和发展。电视媒体的品牌化不是一劳永逸的事情，要靠持续性的经营管理策略和对节目生产、基础设施、人才引进等方面实行巨额再投入，才能得以保持其鲜活的生命力，而没有强劲的资金支持是无法实现品牌化经营的持续性发展的。更何况广告客户给予的不仅仅是金钱，还有更深意义的社会影响价值、媒介形象价值。对于广告客户来说，媒体是广告作业的一部分，选择品牌媒介实际上就是在选择影响力，而同样，对于媒体来说，广告客户也是媒体形象的一部分，选择品牌企业也是在选择影响力。当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候，品牌的影响力才能在认知度、美誉度、忠诚度、满意度、品牌联想方面创造更高的附加值。
电视媒体品牌化经营有助于培养广告客户忠诚
20世纪90年代以来，电视频道数量急剧膨胀，电视节目极大丰富，在众多的电视台、频道和节目中，受众不会对所有媒体一一眷顾，观众的选择直接影响到广告客户的选择。对受众而言，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力，只有具有品牌优势的电视栏目和电视频道才具有高质量、高附加值的利益空间。电视媒体只有进行品牌化经营，才能为广告客户真正提供一个良好的广告投放环境，从而保证电视媒体稳定的广告收益。
电视媒体的品牌化能够为广告主提供较稳定的收视率
收视率是媒体竞争的终极目标，它直接反映了媒体拥有不同目标消费者的规模比例，是广告预算分配的第一参考指标。波动过大的收视率不利于广告主投放策略的安排，容易造成广告价值的流失或溢价，稳定的收视才是对广告投放最经济的保障，也最大化地体现了媒体的投资价值。电视媒体品牌化经营能够使节目、栏目质量更上一层楼，在高质化的基础上，栏目的精品化和频道的专业化会赢得更多受众，收视率也会更加稳定。
电视媒体的品牌化能够使广告主选择媒体更具针对性。在这个自主性、分群化的社会，电视受众的欣赏口味日益多样化，受众的多元化和需求的差异化，要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向“窄播化”和“小众化”转变。电视媒体在品牌化经营过程中，注重电视节目形态的多样化、频道品牌化、栏目个性化、节目精品化锁定了各自特定的目标受众，媒体收视群的这些特征差异为广告客户进行媒体选择提供了具体的衡量指标，可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的栏目或频道。
电视媒体的品牌化能够提供企业所需的各种附加价值。电视媒体品牌一旦树立就会形成品牌优势，在观众的视野中脱颖而出，获得高知名度、高收视率及高品牌忠诚度。在品牌媒体投放的产品广告，会在相当程度上由于“晕轮效应”而在观众心目中建立与媒体品牌形象相一致产品的品牌联想，而这在无形中增强了广告的传播效果。正如企业选择与中央电视台结盟的理由，除了中央台的独一无二和权威性之外，还有一个重要原因就是中央台的品牌价值对企业来说，不仅意味着提供最佳广告时段，而且提供企业需要的各种附加价值，包括贴身服务、资源分享、扩展市场、建立品牌、共谋大局、同创共赢。
如何培养广告客户对品牌电视媒体的忠诚
全方位提升品牌电视媒体的广告投放价值。覆盖率高、收视率高、观众满意度高、美誉度高造成的高忠实度，是保证广告客户投资回报的基础。在电视受众分散化的形势下，要培养广告客户对媒介的忠诚度，必须踏踏实实全方位提升媒介的广告投放价值。通过扩大频道的覆盖率，增加频道的渗透，加强频道的形象建设，打造明星主持人，不断扩大频道影响力；坚持“内容为王”，打造自己的优势节目、品牌栏目，把最优秀的栏目尽可能多地提供给最渴求这种信息的人；培育开发核心客户，与客户建立长期稳定的战略合作伙伴关系，让这些客户支撑起最核心的业务收入，并带动更多客户的投放。
进行详细的市场细分，实行差异化定位策略，满足目标市场客户需求。人们往往在经营上最大的误区就是试图为所有人服务，想赚所有人的钱，媒体经营也是如此。目前全国各地各级电视台的频道和栏目设置千篇一律、了无新意。针对电视媒体的定位迷失现状，进行详细的市场细分，实行差异化定位策略是当务之急。这种品牌打造的结果，使得其全国目标受众呈现出年轻化的特点，他们是美容化妆品、手机MP3等时尚用品、巧克力糖果等休闲食品的主要消费者。这种差异化定位对培养广告客户忠诚度起了很大作用。
强化服务质量。电视媒体的品牌营销必须以广告客户为中心，让他们从心里认可媒体的产品和服务，使之成为自己的忠诚客户。为此，电视媒体除利用本身的资源优势提供给客户品牌价值外，还必须努力塑造广告部的服务品牌，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。这就要求电视台在做好广告经营的同时，应自始至终、一如既往地关注客户的成长和发展，从客户的市场、经营、管理等角度出发，研究其深度的需求，从而确定服务重点和内容，更有效地帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难，为他们的生存发展壮大竭尽所能。
电视媒体品牌化需要广告客户的忠诚，唯其如此，其自身的经营才会在良性的轨道上发展壮大。
(作者系廊坊师范学院文学院新闻传播系讲师、中国人民大学硕士)
编校：张红玲