【摘 要】
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2020年新冠疫情爆发，旅游行业受到极大冲击。“直播+旅游”营销模式，具有线上直播售卖、覆盖人群广、引流效果强等特点，成为疫情下促进旅游业复兴的重要窗口之一。本研究以SOR模型为基本框架，进行了实证分析，研究“直播+旅游”情境下消费者购买行为。结果表明，旅游直播中意见领袖、产品属性、情境特征三者皆对感知信任、感知功能和感知情感有正向影响；感知信任、感知功能和感知情感三者均可提升购买意愿，进而对消费
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2020年新冠疫情爆发，旅游行业受到极大冲击。“直播+旅游”营销模式，具有线上直播售卖、覆盖人群广、引流效果强等特点，成为疫情下促进旅游业复兴的重要窗口之一。本研究以SOR模型为基本框架，进行了实证分析，研究“直播+旅游”情境下消费者购买行为。结果表明，旅游直播中意见领袖、产品属性、情境特征三者皆对感知信任、感知功能和感知情感有正向影响；感知信任、感知功能和感知情感三者均可提升购买意愿，进而对消费者购买行为起着十分重要的作用。“直播+”时代下的旅游营销模式发展策略应注重以下五个方面：培育旅游产品直播营销人才；创新优化旅游直播产品内容；优化旅游产品直播营销条件；提升旅游产品直播营销体验；监管旅游产品直播营销过程。
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