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前期准备是最关键一环
需明确基本流程和原则
对于终端促销来说，最重要的一环就是前期的准备阶段。恰如行军作战，欲决胜千里之外，必先始于运筹帷幄之中。如果对终端促销在事前的一系列流程进行科学、有条不紊地管控，那么就一定会使活动产生事半功倍的效果。
终端促销的常见形式有：折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等。不同的促销类型有着不同的前期准备工作，但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、沟通。
短期活动的主题要符合品牌核心价值
任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然终端促销活动是立足于短期服务产品销售的需要，但同时必须要服从长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性。例如：可口可乐在节日期间开展终端促销时，一般都会充分利用红色、春联、泥娃娃等载体来体现出与中国本土文化高度融合的品牌内涵。相反，百事可乐则运用流行元素使其品牌具备时尚、潮流、运动的品牌核心价值来吸引年轻人的视线。因此，在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。
促销礼品确定的三原则
促销礼品的选择应遵循关联性、实用性与独特性的原则。在关注礼品订制的原则时，我们还要考虑这样几点：礼品的被接受程度；礼品数量的准确性；礼品价格；礼品制作时间；礼品分配等。
1、相关性原则。一是订制的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者没有半点兴趣；二是要与促销活动的主题相关。在“百事音乐巨星赏”这个促销活动中，促销礼品主要有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
2、实用性原则。终端促销的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。例如，雀巢的“买咖啡赠红杯”的活动，其礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
3、独特性原则。是指你的促销礼品要与竞争对手同类产品有不一样的地方。上文提到的雀巢红杯、百事巨星T恤等，这些促销礼品都是其竞争对手所没有提供的。所以这些礼品对目标消费者才具有吸引力。要是你提供的他也在提供，那么对消费者来说，就无所谓购买谁的产品了，因为无论买谁的产品他得到的礼品都是一样的。当然，这里所说的“独特性”是在前两个原则基础上的独特，而不是异想天开，离开了相关性与实用性的独特是没有任何意义的。
促销广告的设计要素
促销广告，从创意、设计到执行都要紧紧围绕促销主题来进行。在这一点上，跨国公司要强于本土企业。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对促销活动而专门设计相关的促销广告用来加强促销的传播力和有效性。在这个阶段要管控好促销活动的时间环节、创意要素、广告媒体，特别是细化促销广告用品的使用标准。（见表1）
确立兑奖程序
无论是抽奖、买赠还是兑奖，终端促销的兑奖程序是在活动开始前就必须认真考虑、反复推敲的环节。如若不然，在活动实施过程中难免就会出现场面混乱、礼品流失的现象。同时，还要尽可能地简化兑奖程序。因为太繁琐的兑奖程序会降低消费者的参与热情，从而影响促销活动的实际效果。
百事可乐的“百事球星队”的兑奖程序是这样的：喝百事“球星队”促销包装的百事产品，发现内印有球星名字和国家名称的瓶盖、拉环，凑成正确一对（如：高峰+中国），就可拿着他们到百事公司指定的兑奖点的换取奖品，即可赢得11款百事国际球星卡、可视VCD、迷你电视或签名球衣。整个兑换过程极为方便、快捷，消费者的参与度在整个活动的进行中都表现得很高。
不可或缺的内外沟通
终端促销的事前沟通主要包括两个方面：
内部沟通。主要是指公司内各部门以及人员之间的沟通。譬如，市场部与销售部之间的沟通。即市场部在形成促销方案之前与之后，必须与销售部协调、沟通活动相关的一些细节。此外还要考虑销售部内部人员之间的沟通。在促销实施前，销售经理要同销售（促销）人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解促销的信息及相关注意事项，明确与市场部之间高度分工和协作的关系，从而保证促销活动能够有效地开展。
外部沟通。一是指与终端客户之间的沟通。即在促销开始之前，要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列，同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等。
二是与广告代理商之间的沟通。有一些企业的终端活动是委托广告公司或促销公司进行策划和实施的，那么企业的市场部门与广告公司之间的沟通就显得尤为重要。为了确保沟通过程的高效，企业与广告公司之间的沟通就要讲究“短、平、快”的方法。“短”是指流程要简化，双方要尽可能省去一些无关紧要的流程，以提高沟通的绩效；“平”是指双方对接人员的层级要对等，级别不对等的话，遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主，既要请示主任、还得请示经理，最后还要向总监汇报，商场如战场，讲究“兵贵神速”，“请示”往往会贻误战机，所以，双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力，无形当中就提高了沟通的效率；“快”是指工作方法要科学。在日常工作中，我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事，他非得亲自跑一趟，浪费时间不说，还搭着交通费；最后，就一些突发性事情双方要随时沟通，互相促进。
无论是企业自己组织促销活动还是委托广告公司策划都要制定一个时间推进表，以衡量与检测促销活动各阶段的进行情况，从而确保对终端促销达成良好的事前管控效果。项目表要明确主题制定、礼品确定、POP设计、礼品订制、兑奖点设立、广告媒体落实、POP制作、促销人员招聘和培训、公司内部培训、各类相关物料发送等各类事项的时间表和责任人。一般来说，一个规模较大的促销活动，需要2个月左右的准备时间，即8——10周。
可口可乐：终端促销广告用品的管理
可口可乐在终端的促销广告用品主要包括：促销海报、品牌贴纸、促销挂旗、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸以及餐饮渠道专用的餐牌等。在终端内充分合理地利用促销广告品，可以有效地传递促销及产品信息，并刺激消费者的参与和购买欲望，从而在提升销售的基础上建立良好的品牌形象。因此，可口可乐要求销售（促销）人员必须在终端内充分利用和发挥广告用品的作用，并要遵循以下的原则：
1、广告用品必须张贴在终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。
2、促销海报或品牌贴纸必须贴在与视线水平的位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。
3、及时更换已经褪色、损坏的广告用品。
4、促销广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容要和终端促销活动及所售产品一致。
5、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。
百事可乐：促销活动主题长短期的统一
在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。为了更为生动、形象地说明这个公式，我们以“百事蓝色风暴”这个促销活动为例，来具体说明其促销主题的策划过程。首先，我们来看一看百事可乐的品牌长期策略（见表2）：
不同行业有其不同的淡旺季区分，一般在旺季开展促销是必须的，因为这时往往是竞争最为激烈的时候。对于碳酸饮料而言，产品的季节性较强，“百事蓝色风暴”就是在碳酸饮料销售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促销活动的短期目的是：带来销量增长和提升利润最大化。百事可乐一向以音乐动感为传播主题，所以促销自然采用强大的明星阵容：以周杰伦、蔡依林、古天乐、陈冠希、F4明星代言的活动方式，明星海报、盛大游戏点卡等促销礼品也完全与这一活动目的吻合，百事品牌所表达的延伸信息在这个促销中得到了淋漓尽致的体现。确定了百事一脉相承的促销调性后，“百事蓝色风暴”的主题在品牌长期策略与短期促销目的的融合中应势而出（见表3）。
需明确基本流程和原则
对于终端促销来说，最重要的一环就是前期的准备阶段。恰如行军作战，欲决胜千里之外，必先始于运筹帷幄之中。如果对终端促销在事前的一系列流程进行科学、有条不紊地管控，那么就一定会使活动产生事半功倍的效果。
终端促销的常见形式有：折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等。不同的促销类型有着不同的前期准备工作，但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、沟通。
短期活动的主题要符合品牌核心价值
任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然终端促销活动是立足于短期服务产品销售的需要，但同时必须要服从长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性。例如：可口可乐在节日期间开展终端促销时，一般都会充分利用红色、春联、泥娃娃等载体来体现出与中国本土文化高度融合的品牌内涵。相反，百事可乐则运用流行元素使其品牌具备时尚、潮流、运动的品牌核心价值来吸引年轻人的视线。因此，在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。
促销礼品确定的三原则
促销礼品的选择应遵循关联性、实用性与独特性的原则。在关注礼品订制的原则时，我们还要考虑这样几点：礼品的被接受程度；礼品数量的准确性；礼品价格；礼品制作时间；礼品分配等。
1、相关性原则。一是订制的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者没有半点兴趣；二是要与促销活动的主题相关。在“百事音乐巨星赏”这个促销活动中，促销礼品主要有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
2、实用性原则。终端促销的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。例如，雀巢的“买咖啡赠红杯”的活动，其礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
3、独特性原则。是指你的促销礼品要与竞争对手同类产品有不一样的地方。上文提到的雀巢红杯、百事巨星T恤等，这些促销礼品都是其竞争对手所没有提供的。所以这些礼品对目标消费者才具有吸引力。要是你提供的他也在提供，那么对消费者来说，就无所谓购买谁的产品了，因为无论买谁的产品他得到的礼品都是一样的。当然，这里所说的“独特性”是在前两个原则基础上的独特，而不是异想天开，离开了相关性与实用性的独特是没有任何意义的。
促销广告的设计要素
促销广告，从创意、设计到执行都要紧紧围绕促销主题来进行。在这一点上，跨国公司要强于本土企业。像可口可乐、百事可乐这样的跨国品牌一般都会针对促销活动而专门设计相关的促销广告用来加强促销的传播力和有效性。在这个阶段要管控好促销活动的时间环节、创意要素、广告媒体，特别是细化促销广告用品的使用标准。（见表1）
确立兑奖程序
无论是抽奖、买赠还是兑奖，终端促销的兑奖程序是在活动开始前就必须认真考虑、反复推敲的环节。如若不然，在活动实施过程中难免就会出现场面混乱、礼品流失的现象。同时，还要尽可能地简化兑奖程序。因为太繁琐的兑奖程序会降低消费者的参与热情，从而影响促销活动的实际效果。
百事可乐的“百事球星队”的兑奖程序是这样的：喝百事“球星队”促销包装的百事产品，发现内印有球星名字和国家名称的瓶盖、拉环，凑成正确一对（如：高峰+中国），就可拿着他们到百事公司指定的兑奖点的换取奖品，即可赢得11款百事国际球星卡、可视VCD、迷你电视或签名球衣。整个兑换过程极为方便、快捷，消费者的参与度在整个活动的进行中都表现得很高。
不可或缺的内外沟通
终端促销的事前沟通主要包括两个方面：
内部沟通。主要是指公司内各部门以及人员之间的沟通。譬如，市场部与销售部之间的沟通。即市场部在形成促销方案之前与之后，必须与销售部协调、沟通活动相关的一些细节。此外还要考虑销售部内部人员之间的沟通。在促销实施前，销售经理要同销售（促销）人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解促销的信息及相关注意事项，明确与市场部之间高度分工和协作的关系，从而保证促销活动能够有效地开展。
外部沟通。一是指与终端客户之间的沟通。即在促销开始之前，要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列，同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等。
二是与广告代理商之间的沟通。有一些企业的终端活动是委托广告公司或促销公司进行策划和实施的，那么企业的市场部门与广告公司之间的沟通就显得尤为重要。为了确保沟通过程的高效，企业与广告公司之间的沟通就要讲究“短、平、快”的方法。“短”是指流程要简化，双方要尽可能省去一些无关紧要的流程，以提高沟通的绩效；“平”是指双方对接人员的层级要对等，级别不对等的话，遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主，既要请示主任、还得请示经理，最后还要向总监汇报，商场如战场，讲究“兵贵神速”，“请示”往往会贻误战机，所以，双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力，无形当中就提高了沟通的效率；“快”是指工作方法要科学。在日常工作中，我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事，他非得亲自跑一趟，浪费时间不说，还搭着交通费；最后，就一些突发性事情双方要随时沟通，互相促进。
无论是企业自己组织促销活动还是委托广告公司策划都要制定一个时间推进表，以衡量与检测促销活动各阶段的进行情况，从而确保对终端促销达成良好的事前管控效果。项目表要明确主题制定、礼品确定、POP设计、礼品订制、兑奖点设立、广告媒体落实、POP制作、促销人员招聘和培训、公司内部培训、各类相关物料发送等各类事项的时间表和责任人。一般来说，一个规模较大的促销活动，需要2个月左右的准备时间，即8——10周。
可口可乐：终端促销广告用品的管理
可口可乐在终端的促销广告用品主要包括：促销海报、品牌贴纸、促销挂旗、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸以及餐饮渠道专用的餐牌等。在终端内充分合理地利用促销广告品，可以有效地传递促销及产品信息，并刺激消费者的参与和购买欲望，从而在提升销售的基础上建立良好的品牌形象。因此，可口可乐要求销售（促销）人员必须在终端内充分利用和发挥广告用品的作用，并要遵循以下的原则：
1、广告用品必须张贴在终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。
2、促销海报或品牌贴纸必须贴在与视线水平的位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。
3、及时更换已经褪色、损坏的广告用品。
4、促销广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容要和终端促销活动及所售产品一致。
5、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。
百事可乐：促销活动主题长短期的统一
在制定终端促销的主题时，必须要遵循下面的公式：品牌长期策略+促销短期目的=促销活动主题。为了更为生动、形象地说明这个公式，我们以“百事蓝色风暴”这个促销活动为例，来具体说明其促销主题的策划过程。首先，我们来看一看百事可乐的品牌长期策略（见表2）：
不同行业有其不同的淡旺季区分，一般在旺季开展促销是必须的，因为这时往往是竞争最为激烈的时候。对于碳酸饮料而言，产品的季节性较强，“百事蓝色风暴”就是在碳酸饮料销售的高峰旺度——夏季推出的。因此，此次促销活动的短期目的是：带来销量增长和提升利润最大化。百事可乐一向以音乐动感为传播主题，所以促销自然采用强大的明星阵容：以周杰伦、蔡依林、古天乐、陈冠希、F4明星代言的活动方式，明星海报、盛大游戏点卡等促销礼品也完全与这一活动目的吻合，百事品牌所表达的延伸信息在这个促销中得到了淋漓尽致的体现。确定了百事一脉相承的促销调性后，“百事蓝色风暴”的主题在品牌长期策略与短期促销目的的融合中应势而出（见表3）。