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摘 要：B2C移动端业务在迎来发展窗口期的同时也面临着用户体验优化的难题。网页设计是影响B2C客户体验的重要因素，而图片则是网页设计的重要载体。文章基于图片优势效应，讨论图片简化设计在B2C移动端网页的应用，并从实证角度验证和分析图片简化设计模型的有效性和实用性。
关键词：图片简化设计;网页设计;图片优势效应
随着网络技术的不断发展和智能手机的普及，网络购物的受众已经从爱新奇事物的年轻人走向广泛的大众，逐渐成为人们经济生活的重要组成部分。值得注意的是，电子商务板块的经济规模占比超过60%，成为了互联网经济发展的中坚力量。智能手机和无线网络不断普及，几乎完全占据了老式功能机市场，另外移动端碎片化的特点及更加符合消费场景化的特性使用户不断向移动端转移。B2C是Business-to-Customer的缩写，是商家对个体消费者的电子商务模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。在B2C移动购物方面，移动端市场不论是在体量，还是营收贡献上都占有绝对优势。随着大量客户涌入移动端购物潮流，研究与网络购物息息相关的购物网页设计就愈发重要。网页设计不仅具有媒体的能力，还具有可用性和时尚的外观，网页设计的好坏直接决定了用户在網站上的停留时间和用户流量，继而影响店铺的营收。
图片是网页设计中的重要组成部分，对于购物网站，大部分用户会直接看图片来制定购买决策，研究图片在网页设计的应用是很有意义的。图片在网页设计中的优势集中表现在提升信息的传达效率和客户满意度两个维度，一方面图片元素的设计弹性较大，在与网页设计的其他元素符号的融合上具有高度可控的协调性，有利于完善网页设计的总体表达;另一方面，用户对图片信息的接受度与记忆度较单纯的文字信息要高，图片能够使读者更为高效地获取信息进而提升用户体验。简化设计的意义就在于将设计对象从具象化的趋势中置换出来，以人性化感知为中心，摒弃束缚与累赘，还原设计的初衷，使用户从最简约的信息中获得最有价值的内容。以宜家、无印良品为代表的简约风近年来越来越受追捧，而研究同样表明，极简主义在扁平化风格网页设计中的应用是重要的趋势性现象。
图片作为网页设计中的重要设计元素，囊括着信息传达和客户满意度建设等功能，图片设计的质量保证是网页设计中的重要环节。图片在网页中的内容设计，也需要借鉴和利用简化设计的理念，在设计简化与信息完整两个维度之间寻求有效平衡，达到信息的高效传播与客户满意度提升双赢的效果。本文在图片优势效应的基础上，研究图片简化设计在B2C移动端网页中的应用，分析总结如何恰当简化图片设计以改善移动端购物的用户体验。
一、图片优势效应
图片优势效应是指相对于文字记忆，人们在记忆图片信息的时候多了形象记忆，从而提高了记忆效率。人们在图片记忆过程中对于语义的参与层次是深度的，大多数人更倾向于对图片信息的记忆。网页设计中，同样可以发挥图片优势效应，对于图片优势效应的分析和把握能给网页设计师提供理论基础和设计参考。研究表明，图片优势效应主要包括三个方面。
（一）视觉优势
视觉是人们获取信息的主要方式，而网页设计最主要的信息传达路径就是用户视觉，即将图片、文字、模型、符号等信息元素的组合通过用户的视觉感知传达至用户并形成顾客感知，这就对网页设计在适应用户视觉需求方面提出了要求。图片设计的重要性体现在其大小、位置、数量、排版、配色等因素都可以对网页的整体视觉传达形成直接影响。图片设计的空间很大，限制较少，能够灵活地搭配网页中的其他文字、符号等要素，形成统一、连贯、分割、对比与和谐的效果。网购平台的优势在于通过互联网可以给人们呈现各种各样的商品，相比于过去网速欠发达的年代，图片的使用要尽量使用小于100kb，如今，网速不再是制约网页设计中图片的因素，在网页设计中可以使用较多的高清图来作为商品宣传。许多在天猫上较为知名的服装品牌都将大幅的图片作为网页的背景，在打开店铺的一瞬间，给人很强的视觉冲击，营造出一种品牌价值不菲的感觉，让消费者心甘情愿地为品牌溢价买单。
（二）认知优势
图片与文字信息的结合设计一定程度上可以提升网页信息的可读性，帮助人们理解和获取重要信息。在购物品台上，琳琅满目的商品在打开网页的瞬间呈现在用户的眼前，此时用户需要通过一种方式更加直观、生动、快速地获得他们想要的信息，但这种方法通过文字是很难做到的。在移动端购物的用户有很大部分文化水平较低，太多的文字描述很快就会让他们失去了解商品的兴趣。图片也减少了有阅读文字障碍的人浏览网页时所遇到的困难，即使用户不会识字或者是老人因视觉衰退在阅读文字上有障碍，他们也能够通过图片很直观地了解商品的信息。较多的图片宣传更有效率地传递了商品信息，使得用户在相同时间内可以浏览更多的商品，能有效提高购买率。
（三）商业优势
商业推广的重要途径是广告营销，而图片则是广告的重要载体。图片元素是B2C网站网页设计中的重要元素，甚至是核心要素。图片的质量对于消费者选择和购买产品效果的影响是显著的，图片的定位已经从网站竞争的一般宣传媒介上升到企业营销的核心层面。这种营销战略地位的变化促进了以图片为主元素的B2C网站的快速发展。研究显示，在类似于B2C网站的网络交互设计中， 综合图片视觉元素，给予人直观的视觉体验，可以将信息更好地进行传播。
总的来说，网页设计中的图片优势效应集中体现在，图片元素在网络交互过程中带给用户良好视觉体验的同时将信息最大限度地传达。网页设计实操中可以通过研究信息之间的内生逻辑，结合专业、个性的可视化表达语言技巧，将数据、信息和图形元素有机整合，提升网络交互中的传播效率和传播效果，也有利于形成客户粘性。图片优势效应的发挥需要充分结合网页设计的逻辑，本研究基于图片优势效应理论和图片简化设计理念进一步讨论B2C移动端图片设计的方法。 二、图片简化设计模型
当今时代视觉信息泛滥往往使人们产生视觉疲劳，图片简化设计是消费者对于心理和生理上的必然追求。图片简化设计意味着将平静和思想带回本真，本文基于图片优势效应理论，综合学者对于图片在网页设计中的应用研究成果，认为图片简化设计可以通过三个路径实现图片优势效应。
图片简化设计包括构成元素、色彩以及排版三个方面的简化，其内涵解释如下：
（一）图片构成元素的简化
这主要指图片设计过程中精简元素构成，图形、符号等元素以扁平化、简单化为主，避免立体、多边角等图形构成。这种设计理念需要保证图标具有可用性的同时，尽可能简单。
（二）图片排版的简化
这主要指考虑到文字元素的美化程度一定程度上会违背图片简化设计的初衷和原则，因此文字元素的字体、大小、位置和颜色等要点的设计需要秉持简洁、大方的理念，同时契合网页整体的风格，尽可能减少如图片旋转、排列等网页版面特殊的表现形式。
（三）图片色彩的简化
这主要指网页设计中，图片元素的色彩、明度、亮度、对比度、饱和度等指标尽可能协调和统一，多以单一色彩填充，尽可能符合消费者的视觉规律和最精简的大众审美。
总结而言，图片简化设计就是通过构成元素、排版、色彩等要素的简化手段尽可能减少与宣传理念无关联的内容，将图片有机融于网页整体设计中，配合网页构筑良好的信息展示架构，优化用户与网页的交互模式。在网页设计中发挥图片优势效应，即通过发挥图片的视觉优势提升顾客的感知体验，通过发挥图片的认知优势提升信息的传达效率，以及通过发挥图片的商业优势提升网页整体设计的投入-产出效率。
三、实证研究与结论
为准确界定图片简化设计在B2C移动端网页中的应用效果，本研究选取天猫超市移动端网站作为样本，基于武汉地区的大学社区随机选取和访问100位天猫超市用户。测试中，让访问者瀏览并使用三种版式的天猫超市移动端网页的首页后，基于不同的问题凭着第一印象对该网站首页进行打分。实验从图片的元素、色彩和排版三个角度来研究网页设计中图片元素对用户的网站使用体验的影响。结合图片构成元素、色彩以及排版三个维度，图形、图标、纯色、饱和度、字体、杂志化等特征，将三种网页版式特征分别概括为：图片构成元素简化，色彩和排版较为复杂;图片色彩简化，构成元素和排版较为复杂;图片排版简化，构成元素和色彩较为复杂。在用户浏览完网页后，基于感知印象对网页设计的相关问题进行打分。采用Likert五级量表，用户从0～5对网页的几个问题进行了打分，分值越高，反映的用户体验越好，通过对100位用户的访问数据分析，得到图1（所示数据为100位访问者打分的均值），三个版式的用户体验得分总值分别为21.07、20.64和20.76。
基于图1和前述理论分析，研究发现：用户在浏览完三种不同的网页后的直观反馈与网页设计的初衷偏向保持了高度的吻合。以版式2为例，纯色应用和高饱和度的得分均值明显领先于其他两个版式，而这两个指标所对应的图片构成元素维度正是版式2所偏向的简化部分，这一结果一定程度上验证了图片简化设计概念模型的有效性和合理性。三种版式中，用户体验得分总值最高的是版式1，并且明显高于其他两个版式的得分。版式1的特征即为重图片构成元素简化，包括构成图形简化和构成图标简化，反映的是在图片简化设计路径模型中，图片构成元素简化路径较色彩简化路径和排版简化路径效率更高，获得用户反馈最好。这一结论可以指导网页设计师尤其是网页图片设计师在考量图片简化设计时的偏向，建议偏重构成元素简化。
参考文献：
[1]翟健茹.图片优势效应在网页设计中的研究与应用[J].美术教育研究，2016（21）：63.
[3]徐超.探究简约主义的网页设计[D].上海师范大学，2012.
作者单位：
中南民族大学美术学院
关键词：图片简化设计;网页设计;图片优势效应
随着网络技术的不断发展和智能手机的普及，网络购物的受众已经从爱新奇事物的年轻人走向广泛的大众，逐渐成为人们经济生活的重要组成部分。值得注意的是，电子商务板块的经济规模占比超过60%，成为了互联网经济发展的中坚力量。智能手机和无线网络不断普及，几乎完全占据了老式功能机市场，另外移动端碎片化的特点及更加符合消费场景化的特性使用户不断向移动端转移。B2C是Business-to-Customer的缩写，是商家对个体消费者的电子商务模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。在B2C移动购物方面，移动端市场不论是在体量，还是营收贡献上都占有绝对优势。随着大量客户涌入移动端购物潮流，研究与网络购物息息相关的购物网页设计就愈发重要。网页设计不仅具有媒体的能力，还具有可用性和时尚的外观，网页设计的好坏直接决定了用户在網站上的停留时间和用户流量，继而影响店铺的营收。
图片是网页设计中的重要组成部分，对于购物网站，大部分用户会直接看图片来制定购买决策，研究图片在网页设计的应用是很有意义的。图片在网页设计中的优势集中表现在提升信息的传达效率和客户满意度两个维度，一方面图片元素的设计弹性较大，在与网页设计的其他元素符号的融合上具有高度可控的协调性，有利于完善网页设计的总体表达;另一方面，用户对图片信息的接受度与记忆度较单纯的文字信息要高，图片能够使读者更为高效地获取信息进而提升用户体验。简化设计的意义就在于将设计对象从具象化的趋势中置换出来，以人性化感知为中心，摒弃束缚与累赘，还原设计的初衷，使用户从最简约的信息中获得最有价值的内容。以宜家、无印良品为代表的简约风近年来越来越受追捧，而研究同样表明，极简主义在扁平化风格网页设计中的应用是重要的趋势性现象。
图片作为网页设计中的重要设计元素，囊括着信息传达和客户满意度建设等功能，图片设计的质量保证是网页设计中的重要环节。图片在网页中的内容设计，也需要借鉴和利用简化设计的理念，在设计简化与信息完整两个维度之间寻求有效平衡，达到信息的高效传播与客户满意度提升双赢的效果。本文在图片优势效应的基础上，研究图片简化设计在B2C移动端网页中的应用，分析总结如何恰当简化图片设计以改善移动端购物的用户体验。
一、图片优势效应
图片优势效应是指相对于文字记忆，人们在记忆图片信息的时候多了形象记忆，从而提高了记忆效率。人们在图片记忆过程中对于语义的参与层次是深度的，大多数人更倾向于对图片信息的记忆。网页设计中，同样可以发挥图片优势效应，对于图片优势效应的分析和把握能给网页设计师提供理论基础和设计参考。研究表明，图片优势效应主要包括三个方面。
（一）视觉优势
视觉是人们获取信息的主要方式，而网页设计最主要的信息传达路径就是用户视觉，即将图片、文字、模型、符号等信息元素的组合通过用户的视觉感知传达至用户并形成顾客感知，这就对网页设计在适应用户视觉需求方面提出了要求。图片设计的重要性体现在其大小、位置、数量、排版、配色等因素都可以对网页的整体视觉传达形成直接影响。图片设计的空间很大，限制较少，能够灵活地搭配网页中的其他文字、符号等要素，形成统一、连贯、分割、对比与和谐的效果。网购平台的优势在于通过互联网可以给人们呈现各种各样的商品，相比于过去网速欠发达的年代，图片的使用要尽量使用小于100kb，如今，网速不再是制约网页设计中图片的因素，在网页设计中可以使用较多的高清图来作为商品宣传。许多在天猫上较为知名的服装品牌都将大幅的图片作为网页的背景，在打开店铺的一瞬间，给人很强的视觉冲击，营造出一种品牌价值不菲的感觉，让消费者心甘情愿地为品牌溢价买单。
（二）认知优势
图片与文字信息的结合设计一定程度上可以提升网页信息的可读性，帮助人们理解和获取重要信息。在购物品台上，琳琅满目的商品在打开网页的瞬间呈现在用户的眼前，此时用户需要通过一种方式更加直观、生动、快速地获得他们想要的信息，但这种方法通过文字是很难做到的。在移动端购物的用户有很大部分文化水平较低，太多的文字描述很快就会让他们失去了解商品的兴趣。图片也减少了有阅读文字障碍的人浏览网页时所遇到的困难，即使用户不会识字或者是老人因视觉衰退在阅读文字上有障碍，他们也能够通过图片很直观地了解商品的信息。较多的图片宣传更有效率地传递了商品信息，使得用户在相同时间内可以浏览更多的商品，能有效提高购买率。
（三）商业优势
商业推广的重要途径是广告营销，而图片则是广告的重要载体。图片元素是B2C网站网页设计中的重要元素，甚至是核心要素。图片的质量对于消费者选择和购买产品效果的影响是显著的，图片的定位已经从网站竞争的一般宣传媒介上升到企业营销的核心层面。这种营销战略地位的变化促进了以图片为主元素的B2C网站的快速发展。研究显示，在类似于B2C网站的网络交互设计中， 综合图片视觉元素，给予人直观的视觉体验，可以将信息更好地进行传播。
总的来说，网页设计中的图片优势效应集中体现在，图片元素在网络交互过程中带给用户良好视觉体验的同时将信息最大限度地传达。网页设计实操中可以通过研究信息之间的内生逻辑，结合专业、个性的可视化表达语言技巧，将数据、信息和图形元素有机整合，提升网络交互中的传播效率和传播效果，也有利于形成客户粘性。图片优势效应的发挥需要充分结合网页设计的逻辑，本研究基于图片优势效应理论和图片简化设计理念进一步讨论B2C移动端图片设计的方法。 二、图片简化设计模型
当今时代视觉信息泛滥往往使人们产生视觉疲劳，图片简化设计是消费者对于心理和生理上的必然追求。图片简化设计意味着将平静和思想带回本真，本文基于图片优势效应理论，综合学者对于图片在网页设计中的应用研究成果，认为图片简化设计可以通过三个路径实现图片优势效应。
图片简化设计包括构成元素、色彩以及排版三个方面的简化，其内涵解释如下：
（一）图片构成元素的简化
这主要指图片设计过程中精简元素构成，图形、符号等元素以扁平化、简单化为主，避免立体、多边角等图形构成。这种设计理念需要保证图标具有可用性的同时，尽可能简单。
（二）图片排版的简化
这主要指考虑到文字元素的美化程度一定程度上会违背图片简化设计的初衷和原则，因此文字元素的字体、大小、位置和颜色等要点的设计需要秉持简洁、大方的理念，同时契合网页整体的风格，尽可能减少如图片旋转、排列等网页版面特殊的表现形式。
（三）图片色彩的简化
这主要指网页设计中，图片元素的色彩、明度、亮度、对比度、饱和度等指标尽可能协调和统一，多以单一色彩填充，尽可能符合消费者的视觉规律和最精简的大众审美。
总结而言，图片简化设计就是通过构成元素、排版、色彩等要素的简化手段尽可能减少与宣传理念无关联的内容，将图片有机融于网页整体设计中，配合网页构筑良好的信息展示架构，优化用户与网页的交互模式。在网页设计中发挥图片优势效应，即通过发挥图片的视觉优势提升顾客的感知体验，通过发挥图片的认知优势提升信息的传达效率，以及通过发挥图片的商业优势提升网页整体设计的投入-产出效率。
三、实证研究与结论
为准确界定图片简化设计在B2C移动端网页中的应用效果，本研究选取天猫超市移动端网站作为样本，基于武汉地区的大学社区随机选取和访问100位天猫超市用户。测试中，让访问者瀏览并使用三种版式的天猫超市移动端网页的首页后，基于不同的问题凭着第一印象对该网站首页进行打分。实验从图片的元素、色彩和排版三个角度来研究网页设计中图片元素对用户的网站使用体验的影响。结合图片构成元素、色彩以及排版三个维度，图形、图标、纯色、饱和度、字体、杂志化等特征，将三种网页版式特征分别概括为：图片构成元素简化，色彩和排版较为复杂;图片色彩简化，构成元素和排版较为复杂;图片排版简化，构成元素和色彩较为复杂。在用户浏览完网页后，基于感知印象对网页设计的相关问题进行打分。采用Likert五级量表，用户从0～5对网页的几个问题进行了打分，分值越高，反映的用户体验越好，通过对100位用户的访问数据分析，得到图1（所示数据为100位访问者打分的均值），三个版式的用户体验得分总值分别为21.07、20.64和20.76。
基于图1和前述理论分析，研究发现：用户在浏览完三种不同的网页后的直观反馈与网页设计的初衷偏向保持了高度的吻合。以版式2为例，纯色应用和高饱和度的得分均值明显领先于其他两个版式，而这两个指标所对应的图片构成元素维度正是版式2所偏向的简化部分，这一结果一定程度上验证了图片简化设计概念模型的有效性和合理性。三种版式中，用户体验得分总值最高的是版式1，并且明显高于其他两个版式的得分。版式1的特征即为重图片构成元素简化，包括构成图形简化和构成图标简化，反映的是在图片简化设计路径模型中，图片构成元素简化路径较色彩简化路径和排版简化路径效率更高，获得用户反馈最好。这一结论可以指导网页设计师尤其是网页图片设计师在考量图片简化设计时的偏向，建议偏重构成元素简化。
参考文献：
[1]翟健茹.图片优势效应在网页设计中的研究与应用[J].美术教育研究，2016（21）：63.
[3]徐超.探究简约主义的网页设计[D].上海师范大学，2012.
作者单位：
中南民族大学美术学院