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摘要：为提高农民对农村发展旅游业支持度提供科学依据，运用因子分析和信度分析对原始数据进行简化和分析，发现农民对积极影响的认知强烈，对消极影响的认知较弱。利用回归分析法考察了农民的旅游影响认知和支持发展旅游业态度之间的联系，得出“农民自豪感增加”和“促进当地经济发展”是两个最重要的正向影响指标，而发展旅游的环境负效应是一个不容忽视的削弱力。
关键词：农民认知与态度；因子分析；方差分析；回归分析；西递和宏村
中图分类号：F590．7 文献标识码：A
A Study on Rural Residents’ Perception of Tourism Impact and Attitude towards Tourism Development
LIU Chang-xue
(Management DepartmentSuzhou Vocational College, Suzhou 215019, China)[GK2!2]
Abstract:
This study applies social investigation and statistical analyses to investigating residents’ perception of tourism impacts and attitude to tourism development of Vernacular Villages, Xidi-Hongcun in Southern Anhui. The factor analysis and reliability analysis simplify the original date and reveal that the residents endorse the positive impacts, while being opposed to negative impacts; their opinions are inclined to neutral or oppose.Theresults of one-way ANOVA and t-test indicate most socio-demographic variables donot influence the significant respondents' perception and support for tourism, although there are some notable exceptions. Stepwise multiple regressions shows the two variable"increase residents' sense of pride"and "promote local economic development"appear to be the most important variables influencing the level of support for tourism. Moreover,the negative impacts on environment can weaken the level of support so as not to be overlooked.
一、研究综述
20世纪70年代以来，国外学者着手深入研究旅游影响认知和态度问题。Doxey (1975) 通过旅游者和居民互相作用的“愤怒指数”，总结出目的地居民对旅游业发展不同阶段的四种态度。Bulter (1980)在阐述旅游地生命周期理论中也指出，居民态度和社區支持是旅游业发展的重要因素，认为旅游的消极影响出现在旅游地的“巩固”和“停滞”阶段。Pizam (1978)和King (1993)先后研究发现，目的地社区对发展旅游的认知和态度总是在积极和消极之间起伏不定，居民对经济影响认知比较积极，对社会、文化、治安状况和自然环境的影响认知倾向于中立或消极。
此外，许多研究通过统计分析方法比较了不同特征居民的旅游影响认知，并从个案研究中得出一些结论。研究发现，从旅游业中得到经济利益的居民往往更支持旅游业发展，对旅游的积极影响认知较强(Lankford 和 Howard 1994)。然而，King，Pizam 和 Milman等人却指出，个人得益于旅游业的居民有可能比其他人更容易认知到旅游的消极影响。Dogan (1989)认为，发展旅游和旅游者的到访已经改变了旅游地的社会文化结构，使原来同质的目的地社区出现分化。Mansfeld (1992)发现居民住所距离旅游中心地带越远，对旅游影响的认知越消极，Sheldon和Var (1984)却指出，居住在旅游者高度集中区域的居民，对旅游业的态度往往更消极。Pizam发现，与旅游者接触越多，居民对旅游业的态度越消极，而Rothman (1978)的研究结论却相反。这些不同结论，应归因于在不同研究案例区中旅游者和居民接触情况的差异。Reising (1994)指出，文化背景不同的个体间的社会接触有可能导致消极的认知、态度和体验。另外，Davis，Allen和Cosenza (1988)发现，土生土长的居民比新来的居民对旅游业的态度更积极。McCool和Martin (1994)指出，对家乡强烈的归属感会导致居民对旅游影响认知强烈，不管是积极的还是消极的。[HJ1.5mm]
由此可见，国外关于旅游地居民认知和态度研究取得了很大进展。国内在这方面的研究相对较晚，较早的研究始于20世纪90年代。刘振礼以河北野三坡为例，研究了旅游对目的地的社会影响并提出相应对策。随着我国旅游业不断发展，研究领域不断拓展，国内学者愈加关注该领域，目前该领域研究已有一定成果，但研究方法较为单一，主要以定性研究为主。与国外相比，旅游地居民认知和态度研究仍有较大差距，有待进一步拓展和深入。因此，笔者利用因子分析、方差分析和回归分析等定量方法，以皖南西递和宏村为案例区，深入研究农民对农村发展旅游业的认知和态度。
二、研究方法
笔者采用随机抽样法对西递、宏村的农民进行问卷调查。借鉴国外研究成果并结合案例区实际情况设计调查问卷。问卷内容包括三部分，共40个问题。第一部分是被访者的背景资料，包括社会特征和人口统计学特征，共9个变量；第二部分是农民的旅游认知状况，共30个问题；第三部分是1个问题，即“作为当地农民，您是否支持家乡大力发展旅游业”，目的是了解农民对本地发展旅游业的总体态度。问卷采用Likert的5分制测量方法，1-5分别代表从“非常反对”到“非常同意”。调查时间2006年10月和2007年5月，两次在两地共发放问卷820份，回收、审核共获得有效问卷625份，通过SPSS统计软件，运用因子分析法、单因素方差分析法、两样本t检验法和回归分析法对旅游地农民认知和态度进行定量分析。
笔者研究的主要目的在于分析古村落农民对发展旅游的影响认知，探讨不同社会人口学特征的农民群体对发展旅游业态度差异性，揭示发展旅游影响变量与农民对发展旅游态度的之间联系，确定前者对后者的影响程度，为提高农民对发展旅游的支持度提供科学依据。
三、结果分析
（一）农民对发展旅游业影响的认知分析
为了提高指标的代表性和量表的可靠性，运用因子分析法和信度分析法，剔除原始数据中代表性较差、影响整个量表可靠性的冗余指标。为了便于分析，利用因子分析法将测量指标浓缩成两个公因子变量，即积极因子和消极因子。在因子分析中，公因子方差比是指提取公因子后，各变量中信息分别被提取出的比例，它的取值在0-1之间，取值越大，说明该变量能被公因子说明的程度越高，一般地公因子方差比大于0．4的视为有效指标。研究发现，有三项测量指标的公因子方差比小于0．4，表明这三项指标中信息被公因子提取出的比例较低，能被公因子说明的程度较低，于是将其剔除出量表。这三项指标是“旅游使家乡充满生机和活力”、“发展旅游使农民生活水平下降”、“改善了本地的购物条件和服务质量”。在没有剔除上述三项指标之前，信度分析结果显示，量表的克朗巴哈系数A＝0．75，量表的信度一般。删除上述指标后，系数A＝0．79，量表的信度仍然不高，再将“旅游带给家乡的利益比家乡付出的成本要大”这一指标剔除，整个量表的信度系数达到0．83，量表信度有了较大提高。为提高研究的科学性和准确性，在正式的研究中，将这四项指标剔除。
因子分析的结果见表1，KMO统计量考察的是各指標间相关性，当KMO大于0．7时，因子分析的效果较好。文中研究的KMO统计量是0．76，达到上述要求。第1-14项指标变量在第一个公因子上有较高的因子负荷值，反映了农民对发展旅游积极影响的认知；第15-26项指标变量在第二个公因子上有较高的因子负荷值，反映了农民对旅游消极影响的认知。以积极因子和消极因子为维度的指标集合的信度系数分别是0．81和0．79，两组指标集合的信度较高。两个公因子的累计方差贡献率为61．34%，说明两者共解释了原有指标总变差的61．34%。
一般而言，利用Likert量表1-5等级评分值测量数据，平均值在1-2．4之间表示反对，2．5-3．4之间表示中立，3．5-5之间表示赞同。具体分析，积极指标的总均值为4．27，农民对发展旅游的积极影响认知强烈，持肯定态度。除了三项指标以外，其余指标均值在3．5以上。尤其是旅游业的发展对“促进经济发展”、“增加个人收入”、“增加就业机会”、“增加农民对家乡的自豪感”，“传承和发扬当地的传统文化”、“改善交通状况”等积极影响的赞同感最强。另外，农民对“提高本地知名度”、“改善基础和公共设施”、“促进文化交流”、“增强环境保护意识”、“美化村落形象”等积极影响也比较赞同，表明农民认为发展旅游业明显改善了西递和宏村的经济、社会文化和环境状况。农民对“从事旅游业的农民的收入和工作条件都不错”、“旅游使农民更喜爱自己的生活方式”和“旅游使农民有更多娱乐休闲机会”等指标的认知不明显，倾向于无所谓的态度。
在发展旅游的消极影响方面，两项关于环境影响的指标均值最高，分别是“旅游垃圾、水污染、废气、噪音增加”和“损害当地的自然环境(水、大气、动植物等)”，表明农民对环境污染和损害认知最强烈。另外，农民对“造成本地农民收入两极分化”这项经济指标的消极影响认知较强，而对“引起物价上涨和生活费用提高”这项经济指标认知一般。农民对“干扰本地人正常的生活习惯，破坏村落的宁静环境”持比较同意的态度，表明古村落游客数量已经超越农民的心理容量。对“新建筑破坏古村落原有风貌”这项影响指标，笔者在实地调查时，现场征询了许多游客意见，大多数对此持肯定态度，但农民对这项指标的认同度不高(均值=3．18)，这与农民想改善住房条件，追求现代化的居住环境的心理因素有关。关于发展旅游对社会文化的消极影响，被调查农民的认知不强，均值都在3．0左右，说明古村落发展旅游对社会文化的消极影响尚不显著，农民认同感不强。
（二）农民对发展旅游业的态度分析
从总体上看，西递和宏村农民对发展旅游业持积极态度，指标平均值为4．39。在被调查农民中，81．57%的农民对在家乡发展旅游业持赞同或非常赞同的态度，只有8．4%的农民非常反对在家乡发展旅游业。
不同社会人口学特征的农民群体对发展旅游业态度的存在一定的显著差异，但还没有形成整体意义上十分明显的认知差异。主要差异表现在文化程度、家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入、旅游收入占家庭总收入比重等四类指标中，而在性别、年龄、出生地、家庭成员数、居住年限等指标的差异不明显，受篇幅的影响，这里只将差异显著的指标特征数据列出(见表2)。
利用两样本t检验法对家庭成员中是否有从事旅游相关工作两类样本检验的结果显示，该指标的相伴概率值(P值)小于判定标准0．05，说明家庭成员中有人从事旅游相关工作的农民群体(均值=4．28)比家庭成员中没有人从事旅游相关工作的农民群体(均值=3．98)更支持在当地发展旅游业。
方差分析结果表明，“文化程度”，“家庭月收入”和“旅游业收入占家庭总收入比重”三个变量都显著影响农民支持旅游业的力度(相伴概率值小于0．05)。三类分组样本与支持旅游业力度都呈正比关系，即文化程度越高，对旅游业支持力度越大；家庭月收入越高，对发展旅游业的态度越积极；旅游收入占家庭总收入比重越大，对旅游业支持力度越大。文化程度与支持旅游业力度的正比关系，主要原因是文化程度高的农民对旅游业相关知识了解较多，对发展旅游的切实利益认识较全面。家庭月收入和旅游收入占家庭总收入的比重这两个指标与支持旅游业力度的正相关，表明经济利益显著影响被调查农民的态度和行为，发展旅游业对改变农村家庭经济状况非常大，从旅游业发展中得到了实惠的家庭受经济利益的驱动力对本地发展旅游业持积极态度。戴维斯和艾伦（1988）的研究得出类似的结果，经济收入水平较低的居民对旅游业发展抱有强烈愿望，从旅游业发展中得到了实惠，对旅游业发展一般持积极态度。
（三）农民的旅游影响认知与对发展旅游业态度的回归分析
为了考察农民的旅游影响认知和对发展旅游业态度之间的联系，利用被调查者对26项发展旅游的影响认知，通过逐步筛选法进行多元回归分析。回归方程如下：
Y=b1x1+b2x2+……+b26x26+e
式中，Y代表被调查者对发展旅游业的态度，在回归分析中作为因变量，x1到x分别代表26项旅游影响认知指标，在回归分析中作为自变量。
回归分析结果发现，回归方程中的显著性检验F统计量的相伴概率值小于0．05，证明自变量和因变量之间确实存在线性关系，另外，根据Hair (1995)的研究证明，容忍度应大于0．19，方差膨胀因子应小于5．3，回归分析符合这一标准，说明回归方程所引入的自变量的多重共线性较低。最终回归方程包括六项指标，其中有四项积极影响和两项消极影响，显著影响农民对发展旅游业态度(表3)。R2显示出这六个自变量共解释了因变量45%（六项累计）的变差比例，说明这六项指标是影响农民对发展旅游业的态度主要因素。其中，“农民自豪感增加”解释了24%的变差比例，“促进经济发展”解释了10%（34%－24%）的变差比例。这两项指标的回归系数在六项指标中也是最高的，分别是0．38和0．21。由此可见，“农民自豪感增加”和“促进经济发展”是两个最重要的影响指标，对农民支持发展旅游业的态度的解释贡献能力较大。表3还表明，发展旅游业产生的环境负面影响对农民的影响较大，虽然两个环境影响的消极指标在总变差比例中所占份额较小，“旅游业损害当地的自然环境”解释了2%（44%－42%）的变差比例，“旅游使垃圾、废水、废气、噪音等增加”解释了1%（45%－44%）的变差比例，但“旅游业损害当地的自然环境”的回归系数是－0．15，“旅游使垃圾、废水、废气、噪音等增加”的回归系数是－0．1，从回归系数可以看出，旅游对环境损害越大，对支持发展旅游业态度的削弱力也越大，这个负向变化在农村旅游业发展中不容忽视。
四、結论与建议
（一）农民对旅游积极影响认知强，对发展旅游持支持态度
西递、宏村旅游地目前正处于旅游地生命周期的发展阶段，从目的地农民的旅游影响认知和对发展旅游的态度来看，发展旅游带来的利益大于目的地社区所付出的代价，旅游对社会文化的负面影响不显著，农民对发展旅游业普遍持支持态度。
在发展旅游的积极影响中，农民对旅游促进当地经济发展和改善个人经济状况的作用认知最强烈，说明经济利益是这两个旅游地农民对发展旅游的关注焦点。同时，发展旅游增加了农民的家乡自豪感，保护传统文化，改善当地交通状况、基础设施和公共设施，增强对不同文化的理解，美化了村落的整体面貌。由此可见，目前两个古村落旅游的总体发展状态良好，对当地的经济、社会文化和自然环境的积极效益是比较一致的。在消极影响中，农民高度认同发展旅游对自然环境的损坏和对宁静生活的打扰，说明发展旅游已对自然环境和农民生活氛围产生比较大的负面影响。在经济方面，农民普遍赞同旅游引起了收入的两极分化。在其他消极影响中，如关于社会治安、邻里关系、道德水平、文物古迹的负面影响，农民的认同感不高，一方面说明这些方面并未因发展旅游业而恶化，另一方面是由于旅游业对社会文化的影响是潜移默化的，农民对其认知需要时间、文化素质、全面认识旅游业等各方面因素的共同影响。
总之，由于经济利益是皖南古村落发展旅游最初和最重要的驱动力，发展旅游明显改善了经济状况，因此农民对发展旅游的积极影响认知强烈。皖南古村落要实现旅游业可持续发展，必须不断拓展旅游市场、进一步提高农村和农民的经济水平，这对于改善农民态度，强化农民支持发展旅游力度具有重要意义。
（二）经济利益的驱动使个体对发展旅游业的态度存在一定的差异
不同社会人口学特征农民的旅游影响认知和支持旅游业力度存在差异，但还未形成整体意义上十分明显的认知差异。对旅游业的经济依赖程度显著影响着农民旅游认知和对发展旅游业态度的差异。文化程度高的农民对旅游业相关知识了解较多，对发展旅游的切实利益认识较全面，家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入和旅游收入占家庭总收入的比重这三个指标与旅游业经济利益联系密切，因此，在文化程度、家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入、旅游收入占家庭总收入比重等四类指标存在显著差异。由于发展旅游使农民收入出现分化，在经济方面对旅游业联系和依赖性越高的农民，对发展旅游业越支持，如果这种分化进一步扩大，有可能导致那些受不到旅游业眷顾的农民对旅游业的态度发生转变。古村落发展旅游要妥善解决旅游经济收入、旅游创造的就业岗位和商业机会的公平分配问题，这有助于改善农民的态度和行为。
在性别、年龄、出生地、家庭成员数、居住年限等指标差异不明显，同时在一些指标的某些群体的认知表现出一定的一致性，如年龄大的农民（45岁以上）和居住时间长（20年以上）的农民对旅游积极影响的认知度均较低（均值分别为3．163和3．367），因为这两个群体存在有一定的联系，通常年龄越大，居住时间越长。可见，这两个群体对旅游业的认知水平有限，对农村发展旅游业的易倾向消极态度，农村的旅游业一旦消极影响明显，他们会对发展旅游业持否定态度。因此，必须重视古村落内年龄较大和居住时间较长的农民对发展旅游业的态度，建立与他们的沟通渠道，适时了解他们对目前发展旅游业的意见，有助于保持农民与旅游的良好关系，促进古村落发展旅游业。
（三）维护古风古韵，保护资源和环境
支持发展旅游业的两个主要因素是“增加农民对家乡的自豪感”和“促进当地经济发展”，一个是社会影响，另一个是经济影响，两者正向作用于农民对旅游业支持力度。环境代价问题也不容忽视，发展旅游对环境的消极影响已负向作用于农民对旅游业的支持力度。由于目前农民对旅游的积极作用关注较多，因此旅游对自然环境的损害还未成为影响发展旅游业的主要因素，一旦环境代价超越了农民在经济和社会文化上所得利益，将会直接削弱农民对旅游业的支持力度，甚至抗拒在本地发展旅游业。在目前社会文化的消极影响不显著时，未雨绸缪，维护古村落的古风古韵，保护文化资源和自然环境，促进旅游与村落社会文化、环境协调发展。
参考文献:
[1] Doxey, G. V. A Causation Theory of Visitor-Resident Irritants, Methodology and Research Inferences. The Impact of Tourism[J]. Sixth annual conference proceedings of the Travel Research Association, San Diego, 1975, pp. 195-198.
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[4] King, B., A. Pizam, and A. Milman Social Impacts of Tourism: Host Perceptions[J]. Annals of Tourism Research, 1993(20):650-665.
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[7] Mansfeld, Y. Group-Differentiated Perceptions of Social Impacts Related to Tourism Development[J]. Professional Geographer, 1992(44):377-392.
[8] Sheldon, P. J., and T. Var Residents Attitudes to Tourism in North Wales[J]. Tourism Management, 1984,5:40-47.Oxford: Blackwell.
[9] Chichester: Wiley. Rothman, R. A. Residents and Transients: Community Reactions to Seasonal Visitors[J]. Journal of Travel Research, 1978,16(1):8-13.
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[11] Davis, D., J. Allen, and R. M. Cosenza Segmenting Local Residents by Their Attitudes, Interests, and Opinions toward Tourism[J]. Journal of Travel Research, 1988, 27(2): 2-8.
[12] McCool, S. F., and S. R. Martin Community Attachment and Attitudes toward Tourism Development[J]. Journal of Travel Research, 1994, 32(3): 29-34.
[13] 刘振礼. 旅游对接待地的社会影响及对策[J]. 旅游学刊,1992,7(3):52-55.
[14] 刘赵平. 再论旅游对接待地的社会影响——野山坡旅游发展跟踪调查[J]. 旅游学刊,1998,13(1):50-54.
[15] 郑向敏. 旅游对风情民俗资源的消极影响及对策研究[J]. 旅游学刊,1996,11(3):44-47.
[16] 王宪礼,朴正吉,黄永炫. 长白山生物圈保护区旅游的社会影响分析[J]. 旅游学刊,1999,14(2):65-70.
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[18] Hair, J. F. Jr., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black Multivariate Data Analysis with Readings (4th ed.) [J]. 1995, New York: Macmillan.
（責任编辑：古岩）
关键词：农民认知与态度；因子分析；方差分析；回归分析；西递和宏村
中图分类号：F590．7 文献标识码：A
A Study on Rural Residents’ Perception of Tourism Impact and Attitude towards Tourism Development
LIU Chang-xue
(Management DepartmentSuzhou Vocational College, Suzhou 215019, China)[GK2!2]
Abstract:
This study applies social investigation and statistical analyses to investigating residents’ perception of tourism impacts and attitude to tourism development of Vernacular Villages, Xidi-Hongcun in Southern Anhui. The factor analysis and reliability analysis simplify the original date and reveal that the residents endorse the positive impacts, while being opposed to negative impacts; their opinions are inclined to neutral or oppose.Theresults of one-way ANOVA and t-test indicate most socio-demographic variables donot influence the significant respondents' perception and support for tourism, although there are some notable exceptions. Stepwise multiple regressions shows the two variable"increase residents' sense of pride"and "promote local economic development"appear to be the most important variables influencing the level of support for tourism. Moreover,the negative impacts on environment can weaken the level of support so as not to be overlooked.
一、研究综述
20世纪70年代以来，国外学者着手深入研究旅游影响认知和态度问题。Doxey (1975) 通过旅游者和居民互相作用的“愤怒指数”，总结出目的地居民对旅游业发展不同阶段的四种态度。Bulter (1980)在阐述旅游地生命周期理论中也指出，居民态度和社區支持是旅游业发展的重要因素，认为旅游的消极影响出现在旅游地的“巩固”和“停滞”阶段。Pizam (1978)和King (1993)先后研究发现，目的地社区对发展旅游的认知和态度总是在积极和消极之间起伏不定，居民对经济影响认知比较积极，对社会、文化、治安状况和自然环境的影响认知倾向于中立或消极。
此外，许多研究通过统计分析方法比较了不同特征居民的旅游影响认知，并从个案研究中得出一些结论。研究发现，从旅游业中得到经济利益的居民往往更支持旅游业发展，对旅游的积极影响认知较强(Lankford 和 Howard 1994)。然而，King，Pizam 和 Milman等人却指出，个人得益于旅游业的居民有可能比其他人更容易认知到旅游的消极影响。Dogan (1989)认为，发展旅游和旅游者的到访已经改变了旅游地的社会文化结构，使原来同质的目的地社区出现分化。Mansfeld (1992)发现居民住所距离旅游中心地带越远，对旅游影响的认知越消极，Sheldon和Var (1984)却指出，居住在旅游者高度集中区域的居民，对旅游业的态度往往更消极。Pizam发现，与旅游者接触越多，居民对旅游业的态度越消极，而Rothman (1978)的研究结论却相反。这些不同结论，应归因于在不同研究案例区中旅游者和居民接触情况的差异。Reising (1994)指出，文化背景不同的个体间的社会接触有可能导致消极的认知、态度和体验。另外，Davis，Allen和Cosenza (1988)发现，土生土长的居民比新来的居民对旅游业的态度更积极。McCool和Martin (1994)指出，对家乡强烈的归属感会导致居民对旅游影响认知强烈，不管是积极的还是消极的。[HJ1.5mm]
由此可见，国外关于旅游地居民认知和态度研究取得了很大进展。国内在这方面的研究相对较晚，较早的研究始于20世纪90年代。刘振礼以河北野三坡为例，研究了旅游对目的地的社会影响并提出相应对策。随着我国旅游业不断发展，研究领域不断拓展，国内学者愈加关注该领域，目前该领域研究已有一定成果，但研究方法较为单一，主要以定性研究为主。与国外相比，旅游地居民认知和态度研究仍有较大差距，有待进一步拓展和深入。因此，笔者利用因子分析、方差分析和回归分析等定量方法，以皖南西递和宏村为案例区，深入研究农民对农村发展旅游业的认知和态度。
二、研究方法
笔者采用随机抽样法对西递、宏村的农民进行问卷调查。借鉴国外研究成果并结合案例区实际情况设计调查问卷。问卷内容包括三部分，共40个问题。第一部分是被访者的背景资料，包括社会特征和人口统计学特征，共9个变量；第二部分是农民的旅游认知状况，共30个问题；第三部分是1个问题，即“作为当地农民，您是否支持家乡大力发展旅游业”，目的是了解农民对本地发展旅游业的总体态度。问卷采用Likert的5分制测量方法，1-5分别代表从“非常反对”到“非常同意”。调查时间2006年10月和2007年5月，两次在两地共发放问卷820份，回收、审核共获得有效问卷625份，通过SPSS统计软件，运用因子分析法、单因素方差分析法、两样本t检验法和回归分析法对旅游地农民认知和态度进行定量分析。
笔者研究的主要目的在于分析古村落农民对发展旅游的影响认知，探讨不同社会人口学特征的农民群体对发展旅游业态度差异性，揭示发展旅游影响变量与农民对发展旅游态度的之间联系，确定前者对后者的影响程度，为提高农民对发展旅游的支持度提供科学依据。
三、结果分析
（一）农民对发展旅游业影响的认知分析
为了提高指标的代表性和量表的可靠性，运用因子分析法和信度分析法，剔除原始数据中代表性较差、影响整个量表可靠性的冗余指标。为了便于分析，利用因子分析法将测量指标浓缩成两个公因子变量，即积极因子和消极因子。在因子分析中，公因子方差比是指提取公因子后，各变量中信息分别被提取出的比例，它的取值在0-1之间，取值越大，说明该变量能被公因子说明的程度越高，一般地公因子方差比大于0．4的视为有效指标。研究发现，有三项测量指标的公因子方差比小于0．4，表明这三项指标中信息被公因子提取出的比例较低，能被公因子说明的程度较低，于是将其剔除出量表。这三项指标是“旅游使家乡充满生机和活力”、“发展旅游使农民生活水平下降”、“改善了本地的购物条件和服务质量”。在没有剔除上述三项指标之前，信度分析结果显示，量表的克朗巴哈系数A＝0．75，量表的信度一般。删除上述指标后，系数A＝0．79，量表的信度仍然不高，再将“旅游带给家乡的利益比家乡付出的成本要大”这一指标剔除，整个量表的信度系数达到0．83，量表信度有了较大提高。为提高研究的科学性和准确性，在正式的研究中，将这四项指标剔除。
因子分析的结果见表1，KMO统计量考察的是各指標间相关性，当KMO大于0．7时，因子分析的效果较好。文中研究的KMO统计量是0．76，达到上述要求。第1-14项指标变量在第一个公因子上有较高的因子负荷值，反映了农民对发展旅游积极影响的认知；第15-26项指标变量在第二个公因子上有较高的因子负荷值，反映了农民对旅游消极影响的认知。以积极因子和消极因子为维度的指标集合的信度系数分别是0．81和0．79，两组指标集合的信度较高。两个公因子的累计方差贡献率为61．34%，说明两者共解释了原有指标总变差的61．34%。
一般而言，利用Likert量表1-5等级评分值测量数据，平均值在1-2．4之间表示反对，2．5-3．4之间表示中立，3．5-5之间表示赞同。具体分析，积极指标的总均值为4．27，农民对发展旅游的积极影响认知强烈，持肯定态度。除了三项指标以外，其余指标均值在3．5以上。尤其是旅游业的发展对“促进经济发展”、“增加个人收入”、“增加就业机会”、“增加农民对家乡的自豪感”，“传承和发扬当地的传统文化”、“改善交通状况”等积极影响的赞同感最强。另外，农民对“提高本地知名度”、“改善基础和公共设施”、“促进文化交流”、“增强环境保护意识”、“美化村落形象”等积极影响也比较赞同，表明农民认为发展旅游业明显改善了西递和宏村的经济、社会文化和环境状况。农民对“从事旅游业的农民的收入和工作条件都不错”、“旅游使农民更喜爱自己的生活方式”和“旅游使农民有更多娱乐休闲机会”等指标的认知不明显，倾向于无所谓的态度。
在发展旅游的消极影响方面，两项关于环境影响的指标均值最高，分别是“旅游垃圾、水污染、废气、噪音增加”和“损害当地的自然环境(水、大气、动植物等)”，表明农民对环境污染和损害认知最强烈。另外，农民对“造成本地农民收入两极分化”这项经济指标的消极影响认知较强，而对“引起物价上涨和生活费用提高”这项经济指标认知一般。农民对“干扰本地人正常的生活习惯，破坏村落的宁静环境”持比较同意的态度，表明古村落游客数量已经超越农民的心理容量。对“新建筑破坏古村落原有风貌”这项影响指标，笔者在实地调查时，现场征询了许多游客意见，大多数对此持肯定态度，但农民对这项指标的认同度不高(均值=3．18)，这与农民想改善住房条件，追求现代化的居住环境的心理因素有关。关于发展旅游对社会文化的消极影响，被调查农民的认知不强，均值都在3．0左右，说明古村落发展旅游对社会文化的消极影响尚不显著，农民认同感不强。
（二）农民对发展旅游业的态度分析
从总体上看，西递和宏村农民对发展旅游业持积极态度，指标平均值为4．39。在被调查农民中，81．57%的农民对在家乡发展旅游业持赞同或非常赞同的态度，只有8．4%的农民非常反对在家乡发展旅游业。
不同社会人口学特征的农民群体对发展旅游业态度的存在一定的显著差异，但还没有形成整体意义上十分明显的认知差异。主要差异表现在文化程度、家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入、旅游收入占家庭总收入比重等四类指标中，而在性别、年龄、出生地、家庭成员数、居住年限等指标的差异不明显，受篇幅的影响，这里只将差异显著的指标特征数据列出(见表2)。
利用两样本t检验法对家庭成员中是否有从事旅游相关工作两类样本检验的结果显示，该指标的相伴概率值(P值)小于判定标准0．05，说明家庭成员中有人从事旅游相关工作的农民群体(均值=4．28)比家庭成员中没有人从事旅游相关工作的农民群体(均值=3．98)更支持在当地发展旅游业。
方差分析结果表明，“文化程度”，“家庭月收入”和“旅游业收入占家庭总收入比重”三个变量都显著影响农民支持旅游业的力度(相伴概率值小于0．05)。三类分组样本与支持旅游业力度都呈正比关系，即文化程度越高，对旅游业支持力度越大；家庭月收入越高，对发展旅游业的态度越积极；旅游收入占家庭总收入比重越大，对旅游业支持力度越大。文化程度与支持旅游业力度的正比关系，主要原因是文化程度高的农民对旅游业相关知识了解较多，对发展旅游的切实利益认识较全面。家庭月收入和旅游收入占家庭总收入的比重这两个指标与支持旅游业力度的正相关，表明经济利益显著影响被调查农民的态度和行为，发展旅游业对改变农村家庭经济状况非常大，从旅游业发展中得到了实惠的家庭受经济利益的驱动力对本地发展旅游业持积极态度。戴维斯和艾伦（1988）的研究得出类似的结果，经济收入水平较低的居民对旅游业发展抱有强烈愿望，从旅游业发展中得到了实惠，对旅游业发展一般持积极态度。
（三）农民的旅游影响认知与对发展旅游业态度的回归分析
为了考察农民的旅游影响认知和对发展旅游业态度之间的联系，利用被调查者对26项发展旅游的影响认知，通过逐步筛选法进行多元回归分析。回归方程如下：
Y=b1x1+b2x2+……+b26x26+e
式中，Y代表被调查者对发展旅游业的态度，在回归分析中作为因变量，x1到x分别代表26项旅游影响认知指标，在回归分析中作为自变量。
回归分析结果发现，回归方程中的显著性检验F统计量的相伴概率值小于0．05，证明自变量和因变量之间确实存在线性关系，另外，根据Hair (1995)的研究证明，容忍度应大于0．19，方差膨胀因子应小于5．3，回归分析符合这一标准，说明回归方程所引入的自变量的多重共线性较低。最终回归方程包括六项指标，其中有四项积极影响和两项消极影响，显著影响农民对发展旅游业态度(表3)。R2显示出这六个自变量共解释了因变量45%（六项累计）的变差比例，说明这六项指标是影响农民对发展旅游业的态度主要因素。其中，“农民自豪感增加”解释了24%的变差比例，“促进经济发展”解释了10%（34%－24%）的变差比例。这两项指标的回归系数在六项指标中也是最高的，分别是0．38和0．21。由此可见，“农民自豪感增加”和“促进经济发展”是两个最重要的影响指标，对农民支持发展旅游业的态度的解释贡献能力较大。表3还表明，发展旅游业产生的环境负面影响对农民的影响较大，虽然两个环境影响的消极指标在总变差比例中所占份额较小，“旅游业损害当地的自然环境”解释了2%（44%－42%）的变差比例，“旅游使垃圾、废水、废气、噪音等增加”解释了1%（45%－44%）的变差比例，但“旅游业损害当地的自然环境”的回归系数是－0．15，“旅游使垃圾、废水、废气、噪音等增加”的回归系数是－0．1，从回归系数可以看出，旅游对环境损害越大，对支持发展旅游业态度的削弱力也越大，这个负向变化在农村旅游业发展中不容忽视。
四、結论与建议
（一）农民对旅游积极影响认知强，对发展旅游持支持态度
西递、宏村旅游地目前正处于旅游地生命周期的发展阶段，从目的地农民的旅游影响认知和对发展旅游的态度来看，发展旅游带来的利益大于目的地社区所付出的代价，旅游对社会文化的负面影响不显著，农民对发展旅游业普遍持支持态度。
在发展旅游的积极影响中，农民对旅游促进当地经济发展和改善个人经济状况的作用认知最强烈，说明经济利益是这两个旅游地农民对发展旅游的关注焦点。同时，发展旅游增加了农民的家乡自豪感，保护传统文化，改善当地交通状况、基础设施和公共设施，增强对不同文化的理解，美化了村落的整体面貌。由此可见，目前两个古村落旅游的总体发展状态良好，对当地的经济、社会文化和自然环境的积极效益是比较一致的。在消极影响中，农民高度认同发展旅游对自然环境的损坏和对宁静生活的打扰，说明发展旅游已对自然环境和农民生活氛围产生比较大的负面影响。在经济方面，农民普遍赞同旅游引起了收入的两极分化。在其他消极影响中，如关于社会治安、邻里关系、道德水平、文物古迹的负面影响，农民的认同感不高，一方面说明这些方面并未因发展旅游业而恶化，另一方面是由于旅游业对社会文化的影响是潜移默化的，农民对其认知需要时间、文化素质、全面认识旅游业等各方面因素的共同影响。
总之，由于经济利益是皖南古村落发展旅游最初和最重要的驱动力，发展旅游明显改善了经济状况，因此农民对发展旅游的积极影响认知强烈。皖南古村落要实现旅游业可持续发展，必须不断拓展旅游市场、进一步提高农村和农民的经济水平，这对于改善农民态度，强化农民支持发展旅游力度具有重要意义。
（二）经济利益的驱动使个体对发展旅游业的态度存在一定的差异
不同社会人口学特征农民的旅游影响认知和支持旅游业力度存在差异，但还未形成整体意义上十分明显的认知差异。对旅游业的经济依赖程度显著影响着农民旅游认知和对发展旅游业态度的差异。文化程度高的农民对旅游业相关知识了解较多，对发展旅游的切实利益认识较全面，家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入和旅游收入占家庭总收入的比重这三个指标与旅游业经济利益联系密切，因此，在文化程度、家庭成员有无从事旅游相关工作、家庭月收入、旅游收入占家庭总收入比重等四类指标存在显著差异。由于发展旅游使农民收入出现分化，在经济方面对旅游业联系和依赖性越高的农民，对发展旅游业越支持，如果这种分化进一步扩大，有可能导致那些受不到旅游业眷顾的农民对旅游业的态度发生转变。古村落发展旅游要妥善解决旅游经济收入、旅游创造的就业岗位和商业机会的公平分配问题，这有助于改善农民的态度和行为。
在性别、年龄、出生地、家庭成员数、居住年限等指标差异不明显，同时在一些指标的某些群体的认知表现出一定的一致性，如年龄大的农民（45岁以上）和居住时间长（20年以上）的农民对旅游积极影响的认知度均较低（均值分别为3．163和3．367），因为这两个群体存在有一定的联系，通常年龄越大，居住时间越长。可见，这两个群体对旅游业的认知水平有限，对农村发展旅游业的易倾向消极态度，农村的旅游业一旦消极影响明显，他们会对发展旅游业持否定态度。因此，必须重视古村落内年龄较大和居住时间较长的农民对发展旅游业的态度，建立与他们的沟通渠道，适时了解他们对目前发展旅游业的意见，有助于保持农民与旅游的良好关系，促进古村落发展旅游业。
（三）维护古风古韵，保护资源和环境
支持发展旅游业的两个主要因素是“增加农民对家乡的自豪感”和“促进当地经济发展”，一个是社会影响，另一个是经济影响，两者正向作用于农民对旅游业支持力度。环境代价问题也不容忽视，发展旅游对环境的消极影响已负向作用于农民对旅游业的支持力度。由于目前农民对旅游的积极作用关注较多，因此旅游对自然环境的损害还未成为影响发展旅游业的主要因素，一旦环境代价超越了农民在经济和社会文化上所得利益，将会直接削弱农民对旅游业的支持力度，甚至抗拒在本地发展旅游业。在目前社会文化的消极影响不显著时，未雨绸缪，维护古村落的古风古韵，保护文化资源和自然环境，促进旅游与村落社会文化、环境协调发展。
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（責任编辑：古岩）