论文部分内容阅读
五粮液迎来了8年以来首份净利下滑的年报，宣告了最艰难时刻的到来。
尽管的确存在行业原因，投资者仍然质疑唐桥时代五粮液的管理效率，“唐桥七年政绩，五粮液股价从51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。”
资深白酒行业人士向记者透露，这份令投资者不满的年报已透支了五粮液的业绩。
“五粮液批发价跌得很厉害，跟市场价出现倒挂了，这个情况蛮严峻的，已经有一年时间了，前面的增长都是靠向经销商压货压出来的，经销商很多亏啊，进货意愿有所下降。”
8年利润首降
五粮液最困难的时刻似乎已到来。
2014年3月9日晚，五粮液发布了2013年度业绩快报，对2013年度主要财务数据和指标披露如下：实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下滑19.75%；基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。
这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑。
这份业绩快报如预警信号在资本市场炸响，2014年3月10日五粮液股价下跌4.39%。
事实上，去年五粮液3季报一出，著名投资人林劲峰就点评五粮液的噩耗才刚刚开始。据统计，到2013年4季度五粮液业绩确实出现崩溃式下跌，其于2013年4季度单季营收55.51亿元，下滑8.69%；盈利8.69亿元，下滑59.26%。
2013年3月13日，五粮液证券部工作人员表示，“目前白酒行业有7-8家发了业绩相关的公告，普遍来说都是巨亏或者盈利下滑，所以说这个是整个行业的情况，并不是我们一家出现这个问题。”
尽管存在行业因素，但亦有不少资者指责五粮液“把业绩巨降都归因于行业调整”，并将矛头指向五粮液（集团）掌门人唐桥。
公开资料显示，唐桥2007年6月15日进入五粮液集团工作，2011年3月接任王春国掌舵五粮液集团。而今五粮液正步入唐桥时代的第4个年头。
一名五粮液投资者表示不解，“唐桥七年政绩，五粮液股价从51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。”
对此，华东某券商人士分析，“五粮液在管理上是不如茅台的，首先它的高端产品稀缺性不够，再就是它中低端产品多而杂乱，甚至大量做贴牌；并且营销价格体系非常混乱，因此在市场环境不利的时候，它受到的压力更大。”
让人惊诧的是，在五粮液业绩艰难之际，从政出身的唐桥提出了2014年集团1000亿白酒主业500亿的战略，被指“为完成业绩目标，讨好宜宾市政府”。
对于业绩下滑的事情，五粮液在公告中坦陈，2013年度，白酒市场持续变化，市场竞争更加激烈，行业进入深度调整期，公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响，导致营业收入、净利润等出现下降。
“即便这样，五粮液出厂价下调的可能性也很小，大家买涨不买跌，越降越麻烦。”五粮液一位内部人士向本报记者透露，这个业绩很正常，因为高端白酒的价格下降很大，这块利润很高，所以五粮液的业绩就下滑了，其他白酒企业的日子也都不好过，整个行业都处于低谷期。
据唐桥介绍，限制“三公消费”仅仅是个诱因，把行业问题提前暴露出来而已，几年前他就曾说过，白酒业已开始发“酒疯”，市场很疯狂，没有遵循市场规律。现如今五粮液的目标消费人群已发生变化，要让“名酒”变“民酒”，老百姓都能喝得起，并且更关注80、90等新兴消费群体。
面对市场变局，五粮液也开始转变营销思路。两会期间，有消息称，中铁二局（4.50， 0.08， 1.81%）联合宜宾五粮液合作开发“开路先锋”白酒产品，并将在今年3月底的成都“糖酒会”期间正式对外发布。
“以前中铁二局在我们这做了一款定制酒，喝过感觉还不错，现在打算把定制产品转为渠道产品。”五粮液上述内部人士告诉本报记者，这款酒是由中铁二局下面的商贸公司来负责运营的，他们也开始走向市场化，需要多元化，这也是个机会。现在这种形势下，五粮液也需要把喝酒大户变为卖酒大户，这是未来的趋势。
公开资料显示，“开路先锋”此前是中铁二局集团向内部系统供应的产品，由集团子公司运作，“开路先锋”出品方为五粮液，有两款主打白酒产品，批发价格分别为100元/瓶、300元/瓶，由成都开路先锋酒业有限公司总经销。
“五粮液的这次营销创新是在学习西凤国典凤香的做法。”资深白酒专家肖竹青接受本报记者采访时分析认为，五粮液拓展了渠道资源，增加了销量和利润，中铁二局可以通过向上下游供应链提供新产品来缩减“喝酒成本”，去年至今，西凤酒国典凤香就把曾经的“喝酒大户”变成了“卖酒客户”，这也是未来白酒行业的一大趋势。
“我们受的影响不小，现在也在调整，在这一轮浪潮下，经销商的利润被压缩很多，大部分经销商去年都是亏本的，据我所知，有的经销商亏100万-200万，有的亏了几千万。”五粮液的大经销商之一华泽集团董事吴向东接受本报记者采访时透露，行业高速发展时，一线酒企比较强势，跟经销商博弈很容易，经销商没有办法跟他们平等对话，去年普遍的情况是，经销商卖五粮液的都是亏损，卖茅台的就是微利。
提前被透支的业绩
在资深白酒人士看来，五粮液2013年早就透支了业绩。“它批发价跌得很厉害，跟市场价出现倒挂了，这个情况蛮严峻的，已经有一年时间了，前面一年的增长都是靠向经销商压货压出来的，经销商很多亏啊，进货意愿有所下降。”
华南的一名经销商向记者证实，“确实是不顾经销商微利甚至亏损卖酒，还不停的往渠道压货，不过大家还是想着这是大品牌，有忠诚度，熬一熬也许就熬过去了。有的其他品牌也一起做，茅台那边赚点钱补贴这边，你要是不做了，以后不一定有机会。” 不过五粮液方面否认了对经销商压货。“公司不存在压货的情况。”
据统计数据发现，在去年白酒行业低迷的境况下，五粮液1、2、3季度末的存货均维持在近70亿元，并无明显激增，显然是经销商分担了部分存货压力。
但大量被压货的五粮液经销商日子并不好过。如五粮液最大经销商银基2013财年亏损了11.34亿港元，2014年财年中期报告亏损7.71亿港元，截至2013年9月底银基的存货高达11.24亿港元，主要为五粮液的高档白酒。
据了解，春节至今普五（普通五粮液）价格较公司的出厂价格659还一直有折让，批发价和市场价目前仍持续倒挂，经销商销售信心不足。
华南一位白酒行业研究员表示，“价格倒挂就是源于五粮液的市场体系太乱，它以前倾向于大经销商制，公司给予大商很大折扣，大商藉此低价挤压小商，小商生存困难，摆在五粮液面前的问题是必须改革经销商体系，这种改变必然触及深层的利益，目前五粮液和经销商的关系比较不和谐，这是五粮液的重大课题。”
暴利时代终结
事实上，除了五粮液之外，其他高端白酒的销售也都遇到了一定困难。
据茅台集团2013 年度财务工作报告显示，2013年茅台集团实现销售收入同比增长13.76%，净利润同比增长仅5.03%。
而2012年贵州茅台（163.24， 4.71， 2.97%）（600519）年报数据显示，2012年营业收入264.55亿元，同比增长43.76%；实现归属于上市公司股东的净利润133.08亿元，同比增长51.86%。由此可见，贵州茅台2013年销售收入和净利润增速同前几年对比，显得并不出彩，增长大幅放缓。
今年两会期间，全国人大代表、贵州茅台董事长袁仁国表示，为了落实中央的八项规定，去年贵州茅台按照省委的“三个转型、五个转变”的总要求进行了调整，具体来说就是将公务消费调整转向为商务消费、居民消费、个人消费等。
为了应对困局，2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，未来主攻民营企业和个人消费市场。
此前，袁仁国接受本报记者采访时曾表示，今年贵州茅台推出个性化营销，为消费者量身定做产品，也是集团个性化营销的内容之一，集团今年对个性化公司的要求是最少要确保10个亿，未来3到5年要达到50亿到100亿。
五粮液净利下滑，相比茅台显得“惨淡”，五粮液上述内部人士坦陈，茅台的业绩之所以比五粮液好看些，是因为茅台的产量很小，很好控制市场的投放量，他们做了饥饿营销，而五粮液在此之前就已经放量开卖了，市场很快就饱和了，所以相对来说，茅台的日子好过些，现在五粮液也在积极调整。
除此之外，1月28日，泸州老窖（19.22， 1.65， 9.39%）的2013年业绩快报显示，2013年，泸州老窖实现营收105.04亿元，较2012年下降9.1%；实现净利润34.44亿元，较2012年下降21.55%。
对此，泸州老窖解释称，“2013年，因行业深度调整，公司国窖1573等主导产品销售量下滑致使营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降”。
走出困境尚需时日
从去年开始，五粮液似乎也意识了自身在产品和营销上的问题，在3季度就开始进行调整。
五粮液证券部人士表示，“我们一直都有在采取措施，比如说营销中心的建立，并且我们是要完成7个营销子公司的成立，这是为了快速地反映市场，贴近市场，不断地开发新产品来补充我们公司的产品结构；另外，公司现在确实是下面的品牌比较多，可能有些知名度不高，现在公司在做这个品牌梳理的情况，会重点会打造一些优势品牌，我们公司旗下重点战略品牌肯定是重点打造的；其他稍微弱一点的品牌，一是内部梳理嘛，二是市场自然会形成优胜劣汰的一个状况，是两边的工作。”
白酒行业这一轮调整到什么时候能够结束呢？“现在去判断还不是时候”。吴向东接受本报记者采访时坦陈，私人市场是在增长的，每年都在增长，但是这个增长跟原来三公消费这块相比还是小很多，此前的那个比重太大了，现在下降得太多。
面对行业变局，唐桥坦言，之前的公款消费在某种程度上推高了高端名酒的价格，当务之急是让白酒回归市场、回归消费者、回归正常利润，而产能过剩带来的阵痛也必不可免，改革，成了五粮液唯一的出路。
五粮液上述内部人士也表示，在行业大变局的时期，经销商的洗牌不可避免，原先卖酒都是看关系和人脉资源，主要搞团购，现在针对个人消费，卖酒则需要靠市场营销能力。
但白酒行业专家不认为五粮液很快能走出困境。“五粮液扭转目前的局势仍需要时间，甚至最差的时候还没有到来，2014年年报可能会更惊悚。白酒行业要真正好起来，需要大环境有个改善，消费能起来，这需要时间，不是那么快。”
唐桥在2013年年底五粮液经销商大会上也表示，白酒行业此轮调整是颠覆性的，不仅行业增速放缓、还可能出现下降。但白酒业到2015年才会真正触底。
尽管的确存在行业原因，投资者仍然质疑唐桥时代五粮液的管理效率，“唐桥七年政绩，五粮液股价从51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。”
资深白酒行业人士向记者透露，这份令投资者不满的年报已透支了五粮液的业绩。
“五粮液批发价跌得很厉害，跟市场价出现倒挂了，这个情况蛮严峻的，已经有一年时间了，前面的增长都是靠向经销商压货压出来的，经销商很多亏啊，进货意愿有所下降。”
8年利润首降
五粮液最困难的时刻似乎已到来。
2014年3月9日晚，五粮液发布了2013年度业绩快报，对2013年度主要财务数据和指标披露如下：实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下滑19.75%；基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。
这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑。
这份业绩快报如预警信号在资本市场炸响，2014年3月10日五粮液股价下跌4.39%。
事实上，去年五粮液3季报一出，著名投资人林劲峰就点评五粮液的噩耗才刚刚开始。据统计，到2013年4季度五粮液业绩确实出现崩溃式下跌，其于2013年4季度单季营收55.51亿元，下滑8.69%；盈利8.69亿元，下滑59.26%。
2013年3月13日，五粮液证券部工作人员表示，“目前白酒行业有7-8家发了业绩相关的公告，普遍来说都是巨亏或者盈利下滑，所以说这个是整个行业的情况，并不是我们一家出现这个问题。”
尽管存在行业因素，但亦有不少资者指责五粮液“把业绩巨降都归因于行业调整”，并将矛头指向五粮液（集团）掌门人唐桥。
公开资料显示，唐桥2007年6月15日进入五粮液集团工作，2011年3月接任王春国掌舵五粮液集团。而今五粮液正步入唐桥时代的第4个年头。
一名五粮液投资者表示不解，“唐桥七年政绩，五粮液股价从51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。”
对此，华东某券商人士分析，“五粮液在管理上是不如茅台的，首先它的高端产品稀缺性不够，再就是它中低端产品多而杂乱，甚至大量做贴牌；并且营销价格体系非常混乱，因此在市场环境不利的时候，它受到的压力更大。”
让人惊诧的是，在五粮液业绩艰难之际，从政出身的唐桥提出了2014年集团1000亿白酒主业500亿的战略，被指“为完成业绩目标，讨好宜宾市政府”。
对于业绩下滑的事情，五粮液在公告中坦陈，2013年度，白酒市场持续变化，市场竞争更加激烈，行业进入深度调整期，公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响，导致营业收入、净利润等出现下降。
“即便这样，五粮液出厂价下调的可能性也很小，大家买涨不买跌，越降越麻烦。”五粮液一位内部人士向本报记者透露，这个业绩很正常，因为高端白酒的价格下降很大，这块利润很高，所以五粮液的业绩就下滑了，其他白酒企业的日子也都不好过，整个行业都处于低谷期。
据唐桥介绍，限制“三公消费”仅仅是个诱因，把行业问题提前暴露出来而已，几年前他就曾说过，白酒业已开始发“酒疯”，市场很疯狂，没有遵循市场规律。现如今五粮液的目标消费人群已发生变化，要让“名酒”变“民酒”，老百姓都能喝得起，并且更关注80、90等新兴消费群体。
面对市场变局，五粮液也开始转变营销思路。两会期间，有消息称，中铁二局（4.50， 0.08， 1.81%）联合宜宾五粮液合作开发“开路先锋”白酒产品，并将在今年3月底的成都“糖酒会”期间正式对外发布。
“以前中铁二局在我们这做了一款定制酒，喝过感觉还不错，现在打算把定制产品转为渠道产品。”五粮液上述内部人士告诉本报记者，这款酒是由中铁二局下面的商贸公司来负责运营的，他们也开始走向市场化，需要多元化，这也是个机会。现在这种形势下，五粮液也需要把喝酒大户变为卖酒大户，这是未来的趋势。
公开资料显示，“开路先锋”此前是中铁二局集团向内部系统供应的产品，由集团子公司运作，“开路先锋”出品方为五粮液，有两款主打白酒产品，批发价格分别为100元/瓶、300元/瓶，由成都开路先锋酒业有限公司总经销。
“五粮液的这次营销创新是在学习西凤国典凤香的做法。”资深白酒专家肖竹青接受本报记者采访时分析认为，五粮液拓展了渠道资源，增加了销量和利润，中铁二局可以通过向上下游供应链提供新产品来缩减“喝酒成本”，去年至今，西凤酒国典凤香就把曾经的“喝酒大户”变成了“卖酒客户”，这也是未来白酒行业的一大趋势。
“我们受的影响不小，现在也在调整，在这一轮浪潮下，经销商的利润被压缩很多，大部分经销商去年都是亏本的，据我所知，有的经销商亏100万-200万，有的亏了几千万。”五粮液的大经销商之一华泽集团董事吴向东接受本报记者采访时透露，行业高速发展时，一线酒企比较强势，跟经销商博弈很容易，经销商没有办法跟他们平等对话，去年普遍的情况是，经销商卖五粮液的都是亏损，卖茅台的就是微利。
提前被透支的业绩
在资深白酒人士看来，五粮液2013年早就透支了业绩。“它批发价跌得很厉害，跟市场价出现倒挂了，这个情况蛮严峻的，已经有一年时间了，前面一年的增长都是靠向经销商压货压出来的，经销商很多亏啊，进货意愿有所下降。”
华南的一名经销商向记者证实，“确实是不顾经销商微利甚至亏损卖酒，还不停的往渠道压货，不过大家还是想着这是大品牌，有忠诚度，熬一熬也许就熬过去了。有的其他品牌也一起做，茅台那边赚点钱补贴这边，你要是不做了，以后不一定有机会。” 不过五粮液方面否认了对经销商压货。“公司不存在压货的情况。”
据统计数据发现，在去年白酒行业低迷的境况下，五粮液1、2、3季度末的存货均维持在近70亿元，并无明显激增，显然是经销商分担了部分存货压力。
但大量被压货的五粮液经销商日子并不好过。如五粮液最大经销商银基2013财年亏损了11.34亿港元，2014年财年中期报告亏损7.71亿港元，截至2013年9月底银基的存货高达11.24亿港元，主要为五粮液的高档白酒。
据了解，春节至今普五（普通五粮液）价格较公司的出厂价格659还一直有折让，批发价和市场价目前仍持续倒挂，经销商销售信心不足。
华南一位白酒行业研究员表示，“价格倒挂就是源于五粮液的市场体系太乱，它以前倾向于大经销商制，公司给予大商很大折扣，大商藉此低价挤压小商，小商生存困难，摆在五粮液面前的问题是必须改革经销商体系，这种改变必然触及深层的利益，目前五粮液和经销商的关系比较不和谐，这是五粮液的重大课题。”
暴利时代终结
事实上，除了五粮液之外，其他高端白酒的销售也都遇到了一定困难。
据茅台集团2013 年度财务工作报告显示，2013年茅台集团实现销售收入同比增长13.76%，净利润同比增长仅5.03%。
而2012年贵州茅台（163.24， 4.71， 2.97%）（600519）年报数据显示，2012年营业收入264.55亿元，同比增长43.76%；实现归属于上市公司股东的净利润133.08亿元，同比增长51.86%。由此可见，贵州茅台2013年销售收入和净利润增速同前几年对比，显得并不出彩，增长大幅放缓。
今年两会期间，全国人大代表、贵州茅台董事长袁仁国表示，为了落实中央的八项规定，去年贵州茅台按照省委的“三个转型、五个转变”的总要求进行了调整，具体来说就是将公务消费调整转向为商务消费、居民消费、个人消费等。
为了应对困局，2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，未来主攻民营企业和个人消费市场。
此前，袁仁国接受本报记者采访时曾表示，今年贵州茅台推出个性化营销，为消费者量身定做产品，也是集团个性化营销的内容之一，集团今年对个性化公司的要求是最少要确保10个亿，未来3到5年要达到50亿到100亿。
五粮液净利下滑，相比茅台显得“惨淡”，五粮液上述内部人士坦陈，茅台的业绩之所以比五粮液好看些，是因为茅台的产量很小，很好控制市场的投放量，他们做了饥饿营销，而五粮液在此之前就已经放量开卖了，市场很快就饱和了，所以相对来说，茅台的日子好过些，现在五粮液也在积极调整。
除此之外，1月28日，泸州老窖（19.22， 1.65， 9.39%）的2013年业绩快报显示，2013年，泸州老窖实现营收105.04亿元，较2012年下降9.1%；实现净利润34.44亿元，较2012年下降21.55%。
对此，泸州老窖解释称，“2013年，因行业深度调整，公司国窖1573等主导产品销售量下滑致使营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降”。
走出困境尚需时日
从去年开始，五粮液似乎也意识了自身在产品和营销上的问题，在3季度就开始进行调整。
五粮液证券部人士表示，“我们一直都有在采取措施，比如说营销中心的建立，并且我们是要完成7个营销子公司的成立，这是为了快速地反映市场，贴近市场，不断地开发新产品来补充我们公司的产品结构；另外，公司现在确实是下面的品牌比较多，可能有些知名度不高，现在公司在做这个品牌梳理的情况，会重点会打造一些优势品牌，我们公司旗下重点战略品牌肯定是重点打造的；其他稍微弱一点的品牌，一是内部梳理嘛，二是市场自然会形成优胜劣汰的一个状况，是两边的工作。”
白酒行业这一轮调整到什么时候能够结束呢？“现在去判断还不是时候”。吴向东接受本报记者采访时坦陈，私人市场是在增长的，每年都在增长，但是这个增长跟原来三公消费这块相比还是小很多，此前的那个比重太大了，现在下降得太多。
面对行业变局，唐桥坦言，之前的公款消费在某种程度上推高了高端名酒的价格，当务之急是让白酒回归市场、回归消费者、回归正常利润，而产能过剩带来的阵痛也必不可免，改革，成了五粮液唯一的出路。
五粮液上述内部人士也表示，在行业大变局的时期，经销商的洗牌不可避免，原先卖酒都是看关系和人脉资源，主要搞团购，现在针对个人消费，卖酒则需要靠市场营销能力。
但白酒行业专家不认为五粮液很快能走出困境。“五粮液扭转目前的局势仍需要时间，甚至最差的时候还没有到来，2014年年报可能会更惊悚。白酒行业要真正好起来，需要大环境有个改善，消费能起来，这需要时间，不是那么快。”
唐桥在2013年年底五粮液经销商大会上也表示，白酒行业此轮调整是颠覆性的，不仅行业增速放缓、还可能出现下降。但白酒业到2015年才会真正触底。