论文部分内容阅读
不同促销方式，不同结果
[案例]
惠城药店为了加大肠胃约的销售，准备做一期“保胃肠城”的主题促销活动，与C胃肠药的供应商联合促销，消费者购买两盒原价10元的C胃肠药只需要16元，便宜4元，如果买一盒则无优惠。
相邻不远的另一家平价药店不甘心邻居把市场给抢了，联系了品牌力与C药品相当的D胃肠药供应商联合促销，消费者买一盒就送价值3元的某品牌杀菌牙膏。美其名曰“保胃肠城从牙齿开始”。而这盒牙膏的采购成本价却只有2元，所花费的促销成本与惠城药店相同。
经过一个月的活动，结果平价药店D胃肠药的销量比惠城外店高50％!
[点评]
虽然消费者能以便宜4元的优惠购买到两盒C药品，但却让消费者感觉似乎损失了6元。
为什么?
因为胃肠类疾病通常是急性发作，所需药品单盒剂量即可，消费者的预期就是掏10元，得到一盒快速奇效的药品。而C药品的促销结果是消费者掏10元，得到一盒药品，还要掏6元，得到另外一盒药品，多掏6元得到的另外一盒药品不能很快体现其价值。这样的结果和消费者的预期差距较大。
D药品的促销手法却考虑了消费者的预期，顾客掏10元，得到一盒药品+一盒价值3元的杀菌牙膏，这大大满足了消费者的预期——花10元不仅得到了所需药品，而且意外得到一盒还不错的牙膏。因此顾客毫不犹豫地选择了D药品。
什么是“预期”
在日常营销工作中，总会发生很多奇怪的事情。有时候明明产品的价格下降了，但客户并不领情，反而比平常买得少了；有时候明明你的让利尺度与对手相同，可消费者就是不领情，最终拼不过竞品。这些怪现象与经济学中的术语“预期”有着至关重要的关联。
人多数人都会根据当前所处的经济环境，以及潜在的发展趋势，来预测未来的经济状况，并以此为基础，对当前的经济行为进行决策。这能影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。
在各行各业的营销中，几乎都出现过与“预期”相关现象。
竞争激烈的彩电行业频频降价，意在刺激销售。但渠道商不敢囤货过多，除非厂家答应弥补未来的市场价差；消费者则认为未来还要降价，持币待购。这样的结果与厂家的降价初衷明显相违背。
“预期”对于促销的意义
“预期”的重要性，正如股市中“买涨下头跌”的道理一样：预期股价一直下跌，没有股民会掏腰包；预期股价一直上涨，即使每股高达300元，也有股民毫不犹豫地购买。即使股票涨幅预期不大，但每年的分红不菲，至少高于银行利息，在这样的预期下，股民仍然会挑选业绩好、分红多的股票。正是股民的预期导致上市公司必须营造各种利好消息，促进股民更多地购买股票。
产品与股票一样。产品供货价格预期一直下跌，经销商绝对不敢釆购过多的货物，甚至采购量不足价格稳定期一半的货量；产品供货价格预期逐步增长，有眼光的经销商一定会不遗余力地大量釆购，以赚取更多的利润。
事实上，整个分销价值链卜的各个成员都有自己的预期。价值链中的经销商有预期，价值链最末端的消费者同样有自己的预期。
上述两个不同药品的营销目标是相同的，都希望消费者多买，但釆取的营销方式却大相径庭，结果截然不同。消费者无需多花钱却得到更多的物品，物超所值，D药品的感知价值相对更大，D药品毫无悬念地抢夺了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。
由此可见预期对促销的重要性。是否能够满足或超越目标客户的预期，可以在很大程度上影响促销结果，制定基于目标客户预期的促销策略和战术是促销成功的基石。
与“预期”相违背的四个促销误区
降价就是硬道理?
产品不断降价，不一定能有效打击竞争对手，销售额并未提高——一味地降价给目标客户造成了不良预期，势必导致消费者的不信任。销售额不升反降。相反，产品价格稳中有升，销售额反而逐步上升。
新品价格要打动客户?
不少厂家推出新品时，为了打击竞争对手，抢夺市场份额，新品以最低价上市。由于价格最低，运作空间也最小，当利润空间适当的对手进行反击，采取有效的传播和促销，满足和超越了目标客户预期的时候，新品很可能还在寻人期和成长期，由于缺乏足够的利润空间去超越同一目标客户的预期，从而导致市场开拓失败。
将促销进行到底?
为了吸引消费者或目标客户，并以此打击竞争对手，企业不断促销。这将导致两种现象：
一，如果突然有一天不做促销了，由于长期促销给目标客户营造了一个不良预期，即该产品只要购买就会有优惠，目标客户会因为产品不做促销而转向采购其他同类产品；
二，企业一如既往地做促销，目标客户心中有个预期：明天还会有同样的促销，设必要现在就购买，或者现在购买的数量不用多，正常就好。结果，促销给产品的销售带来了负面影响。
产品规格简单些好?
高端药品只服务于收入预期乐观的高端人群吗?
这样的营销思想是局限的。中低端人群对未来收入的预期比较悲观，消费任何药品都有一定的限制，不敢投入过多的金钱，但这不代表这类人群对疗效好的高端药品没有需求。
比如在农村市场，很多药店销售感冒药的时候，新康泰克、感康等中高端感冒药不是整盒销售的，而是用剪刀剪成一粒一粒地销售，因为购药者有小剂量、客单价低、快速治愈疾病的需求。
药品只要疗效好，就可以适合各种各样的人群。是否最终形成真正的需求市场，还要看产品的客单价。
因此，产品的规格种类应该尽量合理和丰富，以满足对收入预期不同的目标客户。产品规格过于简单，势必人为地将潜在的目标客户排除在市场之外。
基于目标客户预期的促销
综上所述，我们得出一个结论：基于目标客户预期制定的促销策略和战术将导致一个良性的结果，而违背目标客户预期的任何促销手段都将失效，严重者将市场拱手让人。
那么如何制定预期促销体系呢?笔者认为以下四个步骤极其关键。
1，研究目标客户的利益预期。
某治疗心血管疾病的高价位药品，逐级釆取买五送一、买五送二、买五送三的促销手段，可顾客仍然不领情。因为这类药品的目标消费群属于高端，他们关注更多的是安全和获得尊重，简单的买赠并不能体现以上两点。如果改为送体检、送专家健康诊疗，或许更能打动他们的心。
再比如药店总想提高客单价，就某些药品采取买多送赠品的活动。可很多药品需求量少，即使买回去了可能也要过期，这类药品就只能实施单位剂量的买赠活动。
2，丰富产品规格。
制药企业的产品过于单一，将带来两个弊端：渠道范围缩小，目标消费者范围缩小。因此，制定较为丰富、适合的产品群，比较符合渠道和消费者的预期。 一品多规：即同一个药品应生产大中小规格不同的产品，即满足收入预期高的消费者的长期购买，也能满足收入预期悲观或中等的消费者的首次购买或不定期少次购买。如此能将目标消费者人群最大化，从扩大市场规模。
一线多品：即同一类别药品，有不同的价位、不同疗效的包装规格。比如中成药中常用牛黄作为重要的原材料，然而牛黄又分天然牛黄、人工牛黄，二者在价格和功效上有着很大差异。药店釆购价格高、疗效好的天然牛黄药品，可满足高端人群的药品利益预期；采购价格便宜、有疗效但比之天然药物差的人工牛黄药品，则可满足中低端人群的药品利益预期。两方面结合，可以将药店的利益达到最大化，产品同类但目标人群完全区隔，目标人群达到最大化。
3，制定合理价格。
物有所值：任何产品应有相应的价格体现其价值，并最终让消费者感知到其所代表的价值。天然牛黄等名贵药材制作的药品价格高，区隔了中低端人群，从而满足高端人群的尊重预期。然而，市场上常常出现名贵药机制作的药品采取低价策略，不仅没有达到应有的效果，相反，高端人群因价格过低而不予考虑，中低端人群因为价格过低而怀疑其药效和成分是否名副其实，最后被市场淘汰。
利有所保：即购买药品之后其利益可以得到保障。昨天的药品是10元，今天的药品价格就降到9.9元，昨天给目标客户承诺的应得利益就缩水，这样的产品，渠道中间商和消费者都不会容忍，消费者对这盒药品的利益预期是10元，就希望这个价值可以一直保持到它被使用完毕为止，如果能超过10元则更好，比如该产品在使用一半后零售价涨价到10.5元了，那么这盒药品就物超所值，消费者的预期就被超越了。
4，推行不定期的有竞争力的促销。
意外惊喜：即药店推出的产品促销出乎所料。只有当市场上产品表现出让目标客户感觉到意外、感觉到惊喜的促销，才是有竞争力的促销。如果目标客户判断某产品在节假日肯定要举行促销活动，那么促销日之前，客户的购买欲望被压制，一方面导致销售进度受到影响，另外一方面导致生产进度受到影响，最后导致全年的销售计划受到影响。
波段促销：即药店推出的产品促销计划是有时间间隔的，而且间隔时间足够长。消费者都害怕产品长期搞促销，更害怕促销的力度一次比一次大。消费者单次采购量大，如果两次促销活动的间隔不足以将上一次采购的货物使用完毕，那么下次的促销只有力度更大，才能诱使该类客户釆购。而相对上一次的促销釆购，客户感觉利益受损，损失的是两次促销的价差。如果是同样方式的两次促销，客户则会觉得用资金换回的尚未使用的药品，是一种资金过早使用的损失。
因此，药店应整合管理各种品类的促销，务必让每一次促销的有效目标消费者最大化。
[案例]
惠城药店为了加大肠胃约的销售，准备做一期“保胃肠城”的主题促销活动，与C胃肠药的供应商联合促销，消费者购买两盒原价10元的C胃肠药只需要16元，便宜4元，如果买一盒则无优惠。
相邻不远的另一家平价药店不甘心邻居把市场给抢了，联系了品牌力与C药品相当的D胃肠药供应商联合促销，消费者买一盒就送价值3元的某品牌杀菌牙膏。美其名曰“保胃肠城从牙齿开始”。而这盒牙膏的采购成本价却只有2元，所花费的促销成本与惠城药店相同。
经过一个月的活动，结果平价药店D胃肠药的销量比惠城外店高50％!
[点评]
虽然消费者能以便宜4元的优惠购买到两盒C药品，但却让消费者感觉似乎损失了6元。
为什么?
因为胃肠类疾病通常是急性发作，所需药品单盒剂量即可，消费者的预期就是掏10元，得到一盒快速奇效的药品。而C药品的促销结果是消费者掏10元，得到一盒药品，还要掏6元，得到另外一盒药品，多掏6元得到的另外一盒药品不能很快体现其价值。这样的结果和消费者的预期差距较大。
D药品的促销手法却考虑了消费者的预期，顾客掏10元，得到一盒药品+一盒价值3元的杀菌牙膏，这大大满足了消费者的预期——花10元不仅得到了所需药品，而且意外得到一盒还不错的牙膏。因此顾客毫不犹豫地选择了D药品。
什么是“预期”
在日常营销工作中，总会发生很多奇怪的事情。有时候明明产品的价格下降了，但客户并不领情，反而比平常买得少了；有时候明明你的让利尺度与对手相同，可消费者就是不领情，最终拼不过竞品。这些怪现象与经济学中的术语“预期”有着至关重要的关联。
人多数人都会根据当前所处的经济环境，以及潜在的发展趋势，来预测未来的经济状况，并以此为基础，对当前的经济行为进行决策。这能影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。
在各行各业的营销中，几乎都出现过与“预期”相关现象。
竞争激烈的彩电行业频频降价，意在刺激销售。但渠道商不敢囤货过多，除非厂家答应弥补未来的市场价差；消费者则认为未来还要降价，持币待购。这样的结果与厂家的降价初衷明显相违背。
“预期”对于促销的意义
“预期”的重要性，正如股市中“买涨下头跌”的道理一样：预期股价一直下跌，没有股民会掏腰包；预期股价一直上涨，即使每股高达300元，也有股民毫不犹豫地购买。即使股票涨幅预期不大，但每年的分红不菲，至少高于银行利息，在这样的预期下，股民仍然会挑选业绩好、分红多的股票。正是股民的预期导致上市公司必须营造各种利好消息，促进股民更多地购买股票。
产品与股票一样。产品供货价格预期一直下跌，经销商绝对不敢釆购过多的货物，甚至采购量不足价格稳定期一半的货量；产品供货价格预期逐步增长，有眼光的经销商一定会不遗余力地大量釆购，以赚取更多的利润。
事实上，整个分销价值链卜的各个成员都有自己的预期。价值链中的经销商有预期，价值链最末端的消费者同样有自己的预期。
上述两个不同药品的营销目标是相同的，都希望消费者多买，但釆取的营销方式却大相径庭，结果截然不同。消费者无需多花钱却得到更多的物品，物超所值，D药品的感知价值相对更大，D药品毫无悬念地抢夺了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。
由此可见预期对促销的重要性。是否能够满足或超越目标客户的预期，可以在很大程度上影响促销结果，制定基于目标客户预期的促销策略和战术是促销成功的基石。
与“预期”相违背的四个促销误区
降价就是硬道理?
产品不断降价，不一定能有效打击竞争对手，销售额并未提高——一味地降价给目标客户造成了不良预期，势必导致消费者的不信任。销售额不升反降。相反，产品价格稳中有升，销售额反而逐步上升。
新品价格要打动客户?
不少厂家推出新品时，为了打击竞争对手，抢夺市场份额，新品以最低价上市。由于价格最低，运作空间也最小，当利润空间适当的对手进行反击，采取有效的传播和促销，满足和超越了目标客户预期的时候，新品很可能还在寻人期和成长期，由于缺乏足够的利润空间去超越同一目标客户的预期，从而导致市场开拓失败。
将促销进行到底?
为了吸引消费者或目标客户，并以此打击竞争对手，企业不断促销。这将导致两种现象：
一，如果突然有一天不做促销了，由于长期促销给目标客户营造了一个不良预期，即该产品只要购买就会有优惠，目标客户会因为产品不做促销而转向采购其他同类产品；
二，企业一如既往地做促销，目标客户心中有个预期：明天还会有同样的促销，设必要现在就购买，或者现在购买的数量不用多，正常就好。结果，促销给产品的销售带来了负面影响。
产品规格简单些好?
高端药品只服务于收入预期乐观的高端人群吗?
这样的营销思想是局限的。中低端人群对未来收入的预期比较悲观，消费任何药品都有一定的限制，不敢投入过多的金钱，但这不代表这类人群对疗效好的高端药品没有需求。
比如在农村市场，很多药店销售感冒药的时候，新康泰克、感康等中高端感冒药不是整盒销售的，而是用剪刀剪成一粒一粒地销售，因为购药者有小剂量、客单价低、快速治愈疾病的需求。
药品只要疗效好，就可以适合各种各样的人群。是否最终形成真正的需求市场，还要看产品的客单价。
因此，产品的规格种类应该尽量合理和丰富，以满足对收入预期不同的目标客户。产品规格过于简单，势必人为地将潜在的目标客户排除在市场之外。
基于目标客户预期的促销
综上所述，我们得出一个结论：基于目标客户预期制定的促销策略和战术将导致一个良性的结果，而违背目标客户预期的任何促销手段都将失效，严重者将市场拱手让人。
那么如何制定预期促销体系呢?笔者认为以下四个步骤极其关键。
1，研究目标客户的利益预期。
某治疗心血管疾病的高价位药品，逐级釆取买五送一、买五送二、买五送三的促销手段，可顾客仍然不领情。因为这类药品的目标消费群属于高端，他们关注更多的是安全和获得尊重，简单的买赠并不能体现以上两点。如果改为送体检、送专家健康诊疗，或许更能打动他们的心。
再比如药店总想提高客单价，就某些药品采取买多送赠品的活动。可很多药品需求量少，即使买回去了可能也要过期，这类药品就只能实施单位剂量的买赠活动。
2，丰富产品规格。
制药企业的产品过于单一，将带来两个弊端：渠道范围缩小，目标消费者范围缩小。因此，制定较为丰富、适合的产品群，比较符合渠道和消费者的预期。 一品多规：即同一个药品应生产大中小规格不同的产品，即满足收入预期高的消费者的长期购买，也能满足收入预期悲观或中等的消费者的首次购买或不定期少次购买。如此能将目标消费者人群最大化，从扩大市场规模。
一线多品：即同一类别药品，有不同的价位、不同疗效的包装规格。比如中成药中常用牛黄作为重要的原材料，然而牛黄又分天然牛黄、人工牛黄，二者在价格和功效上有着很大差异。药店釆购价格高、疗效好的天然牛黄药品，可满足高端人群的药品利益预期；采购价格便宜、有疗效但比之天然药物差的人工牛黄药品，则可满足中低端人群的药品利益预期。两方面结合，可以将药店的利益达到最大化，产品同类但目标人群完全区隔，目标人群达到最大化。
3，制定合理价格。
物有所值：任何产品应有相应的价格体现其价值，并最终让消费者感知到其所代表的价值。天然牛黄等名贵药材制作的药品价格高，区隔了中低端人群，从而满足高端人群的尊重预期。然而，市场上常常出现名贵药机制作的药品采取低价策略，不仅没有达到应有的效果，相反，高端人群因价格过低而不予考虑，中低端人群因为价格过低而怀疑其药效和成分是否名副其实，最后被市场淘汰。
利有所保：即购买药品之后其利益可以得到保障。昨天的药品是10元，今天的药品价格就降到9.9元，昨天给目标客户承诺的应得利益就缩水，这样的产品，渠道中间商和消费者都不会容忍，消费者对这盒药品的利益预期是10元，就希望这个价值可以一直保持到它被使用完毕为止，如果能超过10元则更好，比如该产品在使用一半后零售价涨价到10.5元了，那么这盒药品就物超所值，消费者的预期就被超越了。
4，推行不定期的有竞争力的促销。
意外惊喜：即药店推出的产品促销出乎所料。只有当市场上产品表现出让目标客户感觉到意外、感觉到惊喜的促销，才是有竞争力的促销。如果目标客户判断某产品在节假日肯定要举行促销活动，那么促销日之前，客户的购买欲望被压制，一方面导致销售进度受到影响，另外一方面导致生产进度受到影响，最后导致全年的销售计划受到影响。
波段促销：即药店推出的产品促销计划是有时间间隔的，而且间隔时间足够长。消费者都害怕产品长期搞促销，更害怕促销的力度一次比一次大。消费者单次采购量大，如果两次促销活动的间隔不足以将上一次采购的货物使用完毕，那么下次的促销只有力度更大，才能诱使该类客户釆购。而相对上一次的促销釆购，客户感觉利益受损，损失的是两次促销的价差。如果是同样方式的两次促销，客户则会觉得用资金换回的尚未使用的药品，是一种资金过早使用的损失。
因此，药店应整合管理各种品类的促销，务必让每一次促销的有效目标消费者最大化。