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摘 要：借助微信強大的用户数量，在信息有效传播的基础上，自媒体时代的微信公众号社交电商得以迅速发展。实际在微信公众号的营销中，公众号与用户之间存在一定程度的诚信博弈，其中一方会根据另一方的策略进行最有利于自身利益的策略选择，最终实现博弈均衡。但现实中微信公众号与用户之间的信任危机导致博弈悖论的出现，而要想化解信任危机，破解博弈悖论，需要多方的共同努力。
关键词：自媒体时代;微信公众号;用户;诚信博弈;均衡
中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）06-0014-03
2011年1月微信上线，开启了人与人互联的新局面。据《2019年微信年度数据报告》显示，2019年微信月活跃账户数约11.5亿人，比2018年同期增长6%，充分彰显了微信强大的用户基础[1]。包括企业号、服务号和订阅号在内的微信公众号（以下简称“公众号”）于2012年下半年上线，打破了传统一对一的人际互联，建立了组织或个人与大众之间社交的新模式，目前数量早已超2 000万。当今社会工作节奏明显加快，“碎片化”和“分散化”的阅读模式对信息传播提出了更高要求。而自媒体的迅速崛起虽然极大地挤占了传统纸媒的生存空间，但却很好地满足了信息快速传播的需求。虽然人们接收信息的方式呈现多样化，但是自媒体时代的信息接收者，正从被动接收的受众，逐渐向主动选择的用户进行转化，即人们逐渐拥有选择接收何种信息的权利[2]。而公众号基于微信强大的用户数量，其在信息传播方面比其他平台具有用户数量上的优势。正基于此，在信息有效传播的基础上，微信用户更易养成根据公众号推送信息“种草”消费的习惯，辅以微信快捷支付方式，公众号社交电商得以迅速发展。
一、诚信博弈的建立
传统电商依靠淘宝、京东等专业电商平台，而社交电商则是以微信、抖音等互联工具为基础。除了政府官方的政务公众号等服务类公众号，多数公众号都会通过提高文章阅读量，实现流量红利，进而植入广告来获取收益。与传统电商相比，社交电商虽然营销模式不同，但是与传统电商又有相通之处，即二者均会涉及诚信问题。如公众号推送文章的内容是否真实，有无误导成分;植入广告推销的商品质量是否可靠，有无虚假宣传等，均为诚信问题。古语有云：“人无信不立，商无信不兴”，无论是软文营销还是硬性广告营销，公众号推送的内容只有做到公开和诚信，才有公信力，才具有广泛的传播力和获利的可能。实际在公众号的营销过程中，公众号与公众号用户（以下简称“用户”）之间存在一定程度的诚信博弈。以公众号推送文章为例，若将公众号看作博弈的一方，可选择的策略有二：一是推送的文章除了具有吸引力，更重要的是内容真实可靠，即公众号诚信营销;二是推送的文章有不实成分，甚至存在为了博人眼球，以讹传讹的情况，此时公众号不诚信营销。而与此对应，作为博弈的另一方，用户浏览公众号推送的文章后，无论是否打赏，其最终也有两种可选择策略：继续关注公众号，或者取关公众号。公众号植入广告推销商品的情况也类似，无论公众号推销自家商品，还是推销他家商品，商品质量是否可靠，用户是否购买，均为诚信博弈。而此种诚信博弈多为信息不对称博弈，即公众号知晓自己推送的内容是否真实，但无法事先得知用户的行为决策;用户清楚自己的偏好和习惯，但无法事先知晓公众号是否诚信营销。在此前提下，诚信博弈得以建立。
二、诚信博弈的策略分析
在公众号营销的诚信博弈中，将公众号与用户的可选择策略两两组合后，共有四种策略组合。
（一）公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品
公众号诚信营销，推送文章引人入胜，内容真实可信;推销商品质量可靠，值得购买。此时公众号能够留住用户并实现流量增长，而流量增长会带来广告红利，即可以获得植入广告分成。用户获得了自己感兴趣的知识和内容，也可以尝试购买公众号“种草”的网红产品，不但缩短了购物时间，也可以获得另类购物体验，公众号与用户实现了共赢。
（二）公众号推送内容失实，不诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品
公众号不诚信营销，虽然用户可能暂时没有取关公众号，但是自媒体时代下，信息的公开度和传播速度超越以往任何一个时代，用户要想考证公众号推送内容是否真实仅是时间问题，一旦证实公众号推送内容不实或虚假宣传，导致用户利益受损，用户必然会取关公众号，甚至会投诉公众号。而公众号即便一时获利，但是最终依然会面临被封号的可能，更谈不上通过流量增长获利了。
（三）公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户取关公众号或不购买植入广告推销的商品
此种情况的出现，多是因为用户对于公众号推送的文章或植入广告推销的商品不感兴趣。目前各类公众号众多，用户的可选择余地较大，是否取关公众号或购买公众号推销的商品，用户往往一瞬间就能做出决定，且这对于用户的影响并不大。若公众号没有做好营销定位，即便诚信营销，但是由于推送的内容不能满足用户的需求，无法实现公众号的“黏性效应”，导致用户取关公众号，最终营销失败，无法获利。
（四）公众号推送内容失实，不诚信营销，用户取关公众号或不购买植入广告推销的商品
此种情况下，公众号虽然没有诚信营销，但是由于用户取关或者没有购买公众号推销的商品，故就现实而言，用户并无实际损失，而公众号也没有从不诚信营销中获利。但公众号的不诚信营销只能侥幸一时，并不能侥幸一世，失信于用户，必然无法实现长期获利。
三、博弈悖论的出现：公众号与用户之间的信任危机
通过上述分析可知，“公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品”为该博弈的均衡策略组合，此时公众号与用户均能获益。但现实生活中并没有完全实现博弈均衡，其他三种情形也屡见不鲜，此时博弈悖论出现。究其原因，多是由于公众号与用户之间存在信任危机。而对于信任危机产生的原因，可以归结为以下几点。 （一）准入门槛低，法律监管缺失
公众号上线之初便明确个人和组织都可以注册公众号，即个人和组织都可以成为自媒体时代信息传播的主体，准入门槛低。而对于可以注册公众号的数量，虽然微信官方于2018年11月16日发布公告称，个人注册公众号数量上限调整为1个，企业类主体注册公众号数量上限调整为2个[3]，但是就目前而言，公众号的数量仍然非常庞大。基于强大的微信用户基础，近年来公众号营销发展迅速，而作为社交电商的公众号营销，目前法律监管尚不十分明确。没有明确的法律监管，不诚信营销便成为可能，这极易造成公众号与用户之间的信任危机，而只靠微信平台的约束和行业自律是远远不够的，法律监管缺失是亟待解决的一大问题。
（二）公众号与用户之间的信息不对称
公众号营销诚信博弈存在的一个重要前提即公众号与用户之间存在信息不对称。公众号知晓自己推送的内容是否真实，即便植入广告推销的商品非自家所有，但是对于商品的相关信息，公众号一方不可能一无所知。与此相对应，用户对于公众号推送的内容或者植入广告推销的商品却是不了解的。同理，用户了解自己的需求和喜好，而公众号想要收集用户的信息则需要通过一定的手段和途径。虽然诚信营销是最佳选择，但是由于公众号与用户之间存在信息不对称，使得公众号通过诚信博弈获利成为可能，导致信任危机出现。
（三）用户甄别公众号是否诚信营销的成本较高
为了避免用户被公众号的不诚信营销误导和欺骗，微信上线了辟谣公众号和辟谣小程序，可以通过与众多权威媒体的互联对用户关心的社会热点问题进行辟谣，但是这并不能从根本上解决公众号的不诚信营销问题，甄别公众号是否诚信营销仍然需要用户花费相当的时间和精力。自媒体时代信息传播的渠道众多，除了公众号以外，用户有多种接收信息的方式，也可以自行通过信息的互联与比较，甄别公众号推送内容的可靠性与真实性，但是仅靠“碎片化”和“分散化”的时间恐怕难以实现，且需要用户付出一定的经济成本。而用户做出是否取关或者购买商品的决定比较迅速，故为了吸引用户的注意力從而获利，公众号很可能会采取一些不诚信的营销手段，而这加剧了公众号与用户之间的信任危机。
四、博弈悖论的破解：化解信任危机的现实建议
化解公众号与用户之间的信任危机，从而破解公众号营销诚信博弈的悖论，实现公众号健康有序的发展，需要多方共同努力。
（一）相关法律制度的完善
2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，自2019年1月1日起施行，这为我国电商的健康发展奠定了法律框架。但是仔细研读不难发现，《电子商务法》中对于电子商务经营者的定义更多倾向于淘宝、京东等平台的传统电商，而对于诸如公众号等基于社交平台的社交电商并没有十分明确的规定。公众号电商是微信的衍生物，而传统电商则是纯粹的购物平台，二者有类似之处，却又有明显的不同。《电子商务法》即便包括对社交电商的监管，但是在总则中也强调了行业自律与诚信经营的重要性。由此可见，无论是传统电商还是社交电商，诚信经营都是盈利的前提条件。目前，微信平台对于公众号推送内容的约束和管理，并非法律框架内的硬性监管，故不能从根本上解决用户对于公众号不诚信营销的投诉。只有明确法律监管，才能对公众号形成硬性约束，从根本上化解公众号与用户之间的信任危机。
（二）公众号推送内容的自我核查
公众号推送的内容，除了标新立异以外，若涉及引用信息，公众号一方若能追溯引用信息的来源，如引用图片的原出处，涉及科普知识的原出处等，并将之对用户公开，定能减少信息不对称的影响。且在追本溯源的过程中，公众号通过对推送内容的核查，能够最大限度地排除引用不实信息的可能。公众号甚至可以将此核查过程对用户开诚布公，这不但可以提高公众号的公信力，取得用户的信任，更能发挥“黏性效应”留住用户，实现流量红利。通过对推送内容不断的自我核查，降低用户自行甄别信息的成本，公众号诚信营销的形象逐渐得到用户的认可，继而有盈利的可能。
（三）公众号诚信营销形象的提升
虽然公众号数量庞大，但是活跃的公众号依然有限，而且有部分公众号已经停更或者已经注销，这从另一个角度反映出社交电商竞争的激烈。停更或者注销的公众号，可能是因为推送内容无法吸粉，没有流量，无法获利，也可能是因为推送内容失实，即不诚信营销而被投诉导致封号。故公众号只有诚信营销，才能有生存和发展的可能。为此，公众号可以通过多种途径逐步提升诚信营销的形象。例如，通过对用户人群的精准定位，锁定用户群，精准植入广告进行营销，推销商品采取线上线下相结合的方式，即线上公众号推送，线下实体店购买或体验，提升用户的体验度和公众号的可信度。再如，公众号可以通过类似KOL背书的形式或者与权威平台的互联，借助KOL和权威平台强大的影响力和公信力来提升公众号诚信营销的形象。总之，公众号只有诚信营销，才能化解公众号与用户之间的信任危机，得以健康有序的发展，实现长期获利。
参考文献：
[1]搜狐网.刚刚，微信2019年数据报告出炉！月活跃账户数高达11.5亿人[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/367159630_120408183，2020-01-16.
[2]庞书纬.个人文化类微信公众号营销策略[J].青年记者，2019（32）：92-93.
[3]新浪财经.微信团队发布公告：个人主体注册公众号数量上限由2个调整为1个[EB/OL].https：//cj.sina.com.cn/articles/view/1750070171/[JP2]684ff39b02000e9dk，2018-11-16.
[责任编辑：武典]
关键词：自媒体时代;微信公众号;用户;诚信博弈;均衡
中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）06-0014-03
2011年1月微信上线，开启了人与人互联的新局面。据《2019年微信年度数据报告》显示，2019年微信月活跃账户数约11.5亿人，比2018年同期增长6%，充分彰显了微信强大的用户基础[1]。包括企业号、服务号和订阅号在内的微信公众号（以下简称“公众号”）于2012年下半年上线，打破了传统一对一的人际互联，建立了组织或个人与大众之间社交的新模式，目前数量早已超2 000万。当今社会工作节奏明显加快，“碎片化”和“分散化”的阅读模式对信息传播提出了更高要求。而自媒体的迅速崛起虽然极大地挤占了传统纸媒的生存空间，但却很好地满足了信息快速传播的需求。虽然人们接收信息的方式呈现多样化，但是自媒体时代的信息接收者，正从被动接收的受众，逐渐向主动选择的用户进行转化，即人们逐渐拥有选择接收何种信息的权利[2]。而公众号基于微信强大的用户数量，其在信息传播方面比其他平台具有用户数量上的优势。正基于此，在信息有效传播的基础上，微信用户更易养成根据公众号推送信息“种草”消费的习惯，辅以微信快捷支付方式，公众号社交电商得以迅速发展。
一、诚信博弈的建立
传统电商依靠淘宝、京东等专业电商平台，而社交电商则是以微信、抖音等互联工具为基础。除了政府官方的政务公众号等服务类公众号，多数公众号都会通过提高文章阅读量，实现流量红利，进而植入广告来获取收益。与传统电商相比，社交电商虽然营销模式不同，但是与传统电商又有相通之处，即二者均会涉及诚信问题。如公众号推送文章的内容是否真实，有无误导成分;植入广告推销的商品质量是否可靠，有无虚假宣传等，均为诚信问题。古语有云：“人无信不立，商无信不兴”，无论是软文营销还是硬性广告营销，公众号推送的内容只有做到公开和诚信，才有公信力，才具有广泛的传播力和获利的可能。实际在公众号的营销过程中，公众号与公众号用户（以下简称“用户”）之间存在一定程度的诚信博弈。以公众号推送文章为例，若将公众号看作博弈的一方，可选择的策略有二：一是推送的文章除了具有吸引力，更重要的是内容真实可靠，即公众号诚信营销;二是推送的文章有不实成分，甚至存在为了博人眼球，以讹传讹的情况，此时公众号不诚信营销。而与此对应，作为博弈的另一方，用户浏览公众号推送的文章后，无论是否打赏，其最终也有两种可选择策略：继续关注公众号，或者取关公众号。公众号植入广告推销商品的情况也类似，无论公众号推销自家商品，还是推销他家商品，商品质量是否可靠，用户是否购买，均为诚信博弈。而此种诚信博弈多为信息不对称博弈，即公众号知晓自己推送的内容是否真实，但无法事先得知用户的行为决策;用户清楚自己的偏好和习惯，但无法事先知晓公众号是否诚信营销。在此前提下，诚信博弈得以建立。
二、诚信博弈的策略分析
在公众号营销的诚信博弈中，将公众号与用户的可选择策略两两组合后，共有四种策略组合。
（一）公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品
公众号诚信营销，推送文章引人入胜，内容真实可信;推销商品质量可靠，值得购买。此时公众号能够留住用户并实现流量增长，而流量增长会带来广告红利，即可以获得植入广告分成。用户获得了自己感兴趣的知识和内容，也可以尝试购买公众号“种草”的网红产品，不但缩短了购物时间，也可以获得另类购物体验，公众号与用户实现了共赢。
（二）公众号推送内容失实，不诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品
公众号不诚信营销，虽然用户可能暂时没有取关公众号，但是自媒体时代下，信息的公开度和传播速度超越以往任何一个时代，用户要想考证公众号推送内容是否真实仅是时间问题，一旦证实公众号推送内容不实或虚假宣传，导致用户利益受损，用户必然会取关公众号，甚至会投诉公众号。而公众号即便一时获利，但是最终依然会面临被封号的可能，更谈不上通过流量增长获利了。
（三）公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户取关公众号或不购买植入广告推销的商品
此种情况的出现，多是因为用户对于公众号推送的文章或植入广告推销的商品不感兴趣。目前各类公众号众多，用户的可选择余地较大，是否取关公众号或购买公众号推销的商品，用户往往一瞬间就能做出决定，且这对于用户的影响并不大。若公众号没有做好营销定位，即便诚信营销，但是由于推送的内容不能满足用户的需求，无法实现公众号的“黏性效应”，导致用户取关公众号，最终营销失败，无法获利。
（四）公众号推送内容失实，不诚信营销，用户取关公众号或不购买植入广告推销的商品
此种情况下，公众号虽然没有诚信营销，但是由于用户取关或者没有购买公众号推销的商品，故就现实而言，用户并无实际损失，而公众号也没有从不诚信营销中获利。但公众号的不诚信营销只能侥幸一时，并不能侥幸一世，失信于用户，必然无法实现长期获利。
三、博弈悖论的出现：公众号与用户之间的信任危机
通过上述分析可知，“公众号推送内容真实可信，诚信营销，用户继续关注公众号或购买植入广告推销的商品”为该博弈的均衡策略组合，此时公众号与用户均能获益。但现实生活中并没有完全实现博弈均衡，其他三种情形也屡见不鲜，此时博弈悖论出现。究其原因，多是由于公众号与用户之间存在信任危机。而对于信任危机产生的原因，可以归结为以下几点。 （一）准入门槛低，法律监管缺失
公众号上线之初便明确个人和组织都可以注册公众号，即个人和组织都可以成为自媒体时代信息传播的主体，准入门槛低。而对于可以注册公众号的数量，虽然微信官方于2018年11月16日发布公告称，个人注册公众号数量上限调整为1个，企业类主体注册公众号数量上限调整为2个[3]，但是就目前而言，公众号的数量仍然非常庞大。基于强大的微信用户基础，近年来公众号营销发展迅速，而作为社交电商的公众号营销，目前法律监管尚不十分明确。没有明确的法律监管，不诚信营销便成为可能，这极易造成公众号与用户之间的信任危机，而只靠微信平台的约束和行业自律是远远不够的，法律监管缺失是亟待解决的一大问题。
（二）公众号与用户之间的信息不对称
公众号营销诚信博弈存在的一个重要前提即公众号与用户之间存在信息不对称。公众号知晓自己推送的内容是否真实，即便植入广告推销的商品非自家所有，但是对于商品的相关信息，公众号一方不可能一无所知。与此相对应，用户对于公众号推送的内容或者植入广告推销的商品却是不了解的。同理，用户了解自己的需求和喜好，而公众号想要收集用户的信息则需要通过一定的手段和途径。虽然诚信营销是最佳选择，但是由于公众号与用户之间存在信息不对称，使得公众号通过诚信博弈获利成为可能，导致信任危机出现。
（三）用户甄别公众号是否诚信营销的成本较高
为了避免用户被公众号的不诚信营销误导和欺骗，微信上线了辟谣公众号和辟谣小程序，可以通过与众多权威媒体的互联对用户关心的社会热点问题进行辟谣，但是这并不能从根本上解决公众号的不诚信营销问题，甄别公众号是否诚信营销仍然需要用户花费相当的时间和精力。自媒体时代信息传播的渠道众多，除了公众号以外，用户有多种接收信息的方式，也可以自行通过信息的互联与比较，甄别公众号推送内容的可靠性与真实性，但是仅靠“碎片化”和“分散化”的时间恐怕难以实现，且需要用户付出一定的经济成本。而用户做出是否取关或者购买商品的决定比较迅速，故为了吸引用户的注意力從而获利，公众号很可能会采取一些不诚信的营销手段，而这加剧了公众号与用户之间的信任危机。
四、博弈悖论的破解：化解信任危机的现实建议
化解公众号与用户之间的信任危机，从而破解公众号营销诚信博弈的悖论，实现公众号健康有序的发展，需要多方共同努力。
（一）相关法律制度的完善
2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，自2019年1月1日起施行，这为我国电商的健康发展奠定了法律框架。但是仔细研读不难发现，《电子商务法》中对于电子商务经营者的定义更多倾向于淘宝、京东等平台的传统电商，而对于诸如公众号等基于社交平台的社交电商并没有十分明确的规定。公众号电商是微信的衍生物，而传统电商则是纯粹的购物平台，二者有类似之处，却又有明显的不同。《电子商务法》即便包括对社交电商的监管，但是在总则中也强调了行业自律与诚信经营的重要性。由此可见，无论是传统电商还是社交电商，诚信经营都是盈利的前提条件。目前，微信平台对于公众号推送内容的约束和管理，并非法律框架内的硬性监管，故不能从根本上解决用户对于公众号不诚信营销的投诉。只有明确法律监管，才能对公众号形成硬性约束，从根本上化解公众号与用户之间的信任危机。
（二）公众号推送内容的自我核查
公众号推送的内容，除了标新立异以外，若涉及引用信息，公众号一方若能追溯引用信息的来源，如引用图片的原出处，涉及科普知识的原出处等，并将之对用户公开，定能减少信息不对称的影响。且在追本溯源的过程中，公众号通过对推送内容的核查，能够最大限度地排除引用不实信息的可能。公众号甚至可以将此核查过程对用户开诚布公，这不但可以提高公众号的公信力，取得用户的信任，更能发挥“黏性效应”留住用户，实现流量红利。通过对推送内容不断的自我核查，降低用户自行甄别信息的成本，公众号诚信营销的形象逐渐得到用户的认可，继而有盈利的可能。
（三）公众号诚信营销形象的提升
虽然公众号数量庞大，但是活跃的公众号依然有限，而且有部分公众号已经停更或者已经注销，这从另一个角度反映出社交电商竞争的激烈。停更或者注销的公众号，可能是因为推送内容无法吸粉，没有流量，无法获利，也可能是因为推送内容失实，即不诚信营销而被投诉导致封号。故公众号只有诚信营销，才能有生存和发展的可能。为此，公众号可以通过多种途径逐步提升诚信营销的形象。例如，通过对用户人群的精准定位，锁定用户群，精准植入广告进行营销，推销商品采取线上线下相结合的方式，即线上公众号推送，线下实体店购买或体验，提升用户的体验度和公众号的可信度。再如，公众号可以通过类似KOL背书的形式或者与权威平台的互联，借助KOL和权威平台强大的影响力和公信力来提升公众号诚信营销的形象。总之，公众号只有诚信营销，才能化解公众号与用户之间的信任危机，得以健康有序的发展，实现长期获利。
参考文献：
[1]搜狐网.刚刚，微信2019年数据报告出炉！月活跃账户数高达11.5亿人[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/367159630_120408183，2020-01-16.
[2]庞书纬.个人文化类微信公众号营销策略[J].青年记者，2019（32）：92-93.
[3]新浪财经.微信团队发布公告：个人主体注册公众号数量上限由2个调整为1个[EB/OL].https：//cj.sina.com.cn/articles/view/1750070171/[JP2]684ff39b02000e9dk，2018-11-16.
[责任编辑：武典]