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摘要：当前，针对房地产市场的调控政策屡屡碰壁，房市一如既往的高烧不退。似乎没有什么能够抑止消费者的购房热潮。对此，我们不禁要问：众多的消费者是在理性消费、还是跟风盲从？传统的经济学理论将消费者视为理性的消费群体，然而我们在房市中看到的却是形形色色的难以用经济学理论解释的非理性行为。因此，只有通过对房地产市场中消费者的消费行为进行透析和解读，才有助于对症下药，使政府调控政策发挥应有的作用。
关键词：羊群效应；心理价位；政策调控
一、复杂的房地产市场消费特征
面对房市中的种种乱相，传统的经济学理论无法做出合理解释。传统经济学理论把消费者假定为理性人，把市场假定为有效市场，它们认为：市场中的决策主体是在对各种可能出现的结果加权估价后才采取相应的行动，决策者谋求的是加权估价后形成的预期效用的最大化，即使有些是不理性的，但由于他们的交易是随机的，所以能够彼此抵消价格的影响。因此市场是有效的。然而房地产市场不仅具有投资品的属性，还具有消费品的特征。房地产作为一个消费品来说，是必不可少的生活资料，这使得人们对它的需要缺乏弹性，从而就蕴含着违背理性最优选择的可能；房地产作为一个纯粹资产市场来说，投资者的判断、预期、情感、意志等各种心理因素不仅仅是对市场的反应，而且也在构建着市场的情绪基础，促使整个市场偏离经济的基本面大幅振荡；就房地产作为一个不完全的土地市场来说，土地所具有的有限性、固定性，会将现代社会的政治原则引入到房地产市场中，从而使政府会直接干预市场，增添了房地产市场运行的不确定性。因此就造成了房地产市场中微观经济主体的行为特征复杂化。
二、房地产市场复杂消费行为解读
1.房市中的“追涨杀跌”
在房产市场中，如果房价出现了连续的上涨，就会促使“惯性效应”出现。对于自用购房者来说，他会根据房价过去的连续上涨而预测以后房价会进一步上涨，从而会把自己的购买决策提前。对于投资者而言，他同样会根据过去而推知将来，因而会迅速买进。这种投资者我们可以称之为“惯性投资者”。房价连续下降时，则反之。这种行为方式的出现根缘于人们对现象的归纳错误。一个人投机房产的连续成功会使他一方面会简单的得出房价会持续上升的结论，另外一方面还会构建起“自己是准确的预言家和分析师”的错觉。在这种思维下，决策制定者就不会再去仔细思考投机成功的真正原因了，如果他的“预测”再经过几次证实，那么他就会认为自己对市场的判断是绝对正确的，而“自己是准确的预言家和分析师”的看法加倍牢固的树立起来。这强化了购买者的乐观心理，并促使人们在房产市场中进一步的狂热。
2.羊群效应
现实生活中，有的消费者本来是抱着理性的态度观望的，但是当身边某个人或者一群人因为先行入市获得成功，当我们身边的邻居或朋友一夜暴富的故事广为传播。消费者通常会认为自己差的不是智慧，而是胆量和运气。再不入市就要被彻底甩在后面了，他们没有时间再分析这个行为的理性基础，因为满天飞舞的故事、身边活生生的案例己经完全掩盖了理性的影子。于是那些本来在犹豫的自用购房者开始购房，而那些本来没有考虑现在买房的人也开始购房，还有些有一定财富的人开始为自己的儿女购房(在中国尤其是如此)。社会的潜在自用需求绝大部分都被激发出来了，于是羊群行为就爆发了。伴随着“最保守”的自用购房者进入了市场，房地产市场的繁荣开始成为一个现实的神话。甚至，一些外地的本来信心不足的人、本地的早就有房的但不具有强烈的投资意识的或者从来都没有想到要到房产市场来的人、一些职业投资机构也开始变成投机者。继续促使房产市场攀上新高。
3.房地产投机中的处置效应
传统的预期效用理论根据边际效用递减规律，认为当人的感官不断接受外来的正面刺激的时候，会出现敏感性递减。因此人们在面对收益的时候持一种风险厌恶的态度，而面对亏损的时候也是如此，因为亏损实际上就是负的收益，二者没有本质的区别。然而现实中我们看到的却是，人们对待风险是风险规避，而在面对损失的时候，却往往呈现出风险偏好的态度，这点传统理论无法做出解释。我们只能从行为经济学中来寻找答案。现实中人们会将损失置于一个单独的“心理账户”，在这个账户中，人们的心理同样呈现递减敏感性的特点，即面临损失的不断增加，人们的痛苦程度也会出现不断递减。比如，一个人因为房价下跌损失了2万元，他会感到非常痛苦。但是当房价再下跌2万元的时候，他会更加痛苦，但是所增加的痛苦已经没有第一次那么多。当房价再次接连下跌的时候，他反而泰然处之了。于是，在面对收益的时候，投机者考虑到未来的风险，可能迅速抛掉房产，因为再赚似乎意义不大；而在面对损失的时候呢，他们会想再亏一些又何妨呢？至于风险本身已无所谓了，相反还有赚回来的可能。于是他们就紧握不放，不会抛出止损。
4.购房前后态度的天壤之别
毋庸讳言，目前火爆的房市是开发商和购房者共同打造的。市场经济下，有需求就有供应，正是由于开发商和消费者的“合谋”才造成了房价的水涨船高。从理论上讲，只要大家都不买房，房价一定会降下去。然而现实中这只会让大家共同进入“囚徒博弈”的困境。因为经济学告诉我们，在一个局中人策略已定的情况下，另一个人只能采取某种策略才能获得最大利益，任何策略的改变都不能使他的利益进一步增加。也就是说在相互影响的经济决策中每个人都依据别人的行为方式和可能采取的行动，做出自己的决策。因此，众多利益诉求不同的群体在统一的利益目标下联合起来，本身就是一个现实不了的天大悖论。而先行入市的那部分群体，从签订购房协议一刻起就成为“叛变者”，其立场将发生180度的逆转，都期望房价比自己买之前上涨，期望自己那份物业价值与日俱增，这也是利益使然、身不由已。所以说看起来强势的民间反高房价的大军，其实各存私心，“叛变者”层出不穷。真正反对高房价的只是房地产市场之外的那些人，这就为政府打压房价增加了难度。
5.心理价位
我们却经常会见到，在收入基本没有增加的情况下，人们愿意购买一年前还认为是“天价”的房子，这是为什么呢？微观经济学告诉我们，理性的消费者是这样来选择消费数量的：最后一个单位的该商品给他提供的效用应该等于该商品市场价格。如果价格上升，除非由于人们的收入提高而使得他的每单位货币效用下降，否则人们将相应的削减消费数量而保证最后一个单位商品所提供的边际效用同价格相一致。然而现实中，消费者不是按照自己的边际效用来衡量支付的，而是有一个心理价格在起决定性的作用。而心理价位在很大程度上取决于目前市场上流行的价格，确切的说是一个人经过市场上现行价格的反复刺激，最终达到了一个认同。比方说去年人们对于一套普通房子的心理价位是30万，如果有人买了售价40万的房子，人们心理就觉得太贵了。但是今年心理价位可能达到50万，这时40万的房子反倒成了便宜的了。
三、应变之策
正是由于房地产市场中微观经济主体复杂的行为特征，使得政府的调控举措屡番碰壁。当房地产市场从一个兼具消费性质的投资市场变成了一个接近标准化的投资市场，确切的说就是投机市场，已经居高不下并且还在飞涨的房价开始使人们有些担心，并且市场中流行着房产泡沫将要破灭的传言，同时政府也开始限制房价、银行也开始提高贷款那条件（提高利率和提高首付），针对投机者的贷款条件会更加苛刻（更高的利率，更高的首付）。很高的房价、泡沫的传言、紧缩的政策确实让这些人和那些己经在市场中考虑是否再下更大的赌注的人出现犹豫和彷徨，人们都在考虑一个问题：房价己经这么高了，还会更高吗？政府是不是要彻底打压房地产？泡沫是不是将要破灭了？我接的是不是最后一棒？但是这些犹豫和彷徨都是暂时的，当一次又一次的调控政策有如石沉大海、螳臂当车。当房价犹如脱缰的野马，一骑绝尘，不断开辟一个让人们膛目结舌的价格空间。人们不再犹豫，全面的义无反顾的进入市场，大规模的羊群效应开始出现。这也是当前的房市现状写照。面对这种情况，政府的调控政策显得步履维艰，处境尴尬、并无良策。2004年诺贝尔经济学奖获得者基德兰德的主要贡献之一就是时间一致性问题，具体来说，公众在做出当期决策的时候，不仅要考虑政府当前以及之前曾做出的政策选择，而且还要考虑政府将来的真实趋势，同时还要参考自己的选择会对政府未来的决策产生怎样的影响。换言之，如果人们对政府调控房价的能力存在置疑，那么继续投机房产将是他们的理性选择。我们以往的调控政策有的虎头蛇尾，有的含糊不清，有的政出多门、互相掣肘，有的前后矛盾、左支右绌。政策没有权威性，起不到影响消费者心理预期的作用。而解决这类问题方案在于事先做出令人信服的承诺，即政策制定者通过某种制度安排使经济个人认为，即使经济个体采取了对自身最有利的行动，政府最初的承诺仍然是其最优选择。总之，政府在房地产市场调控问题上面对的是众多“有限理性”的消费者，他们复杂的心理特征导致了消费行为的非常规化，因而政策的制定和实施要充分考虑到这一点，而不是简单的头痛医头、脚痛医脚，这是考验政府智慧和决心的重大难题。
作者单位：福州大学阳光学院经济系
参考文献：
[1]Andrei.Shleifcr.并非有效的市场——行为金融学导论[M].北京:中国人民大学出版社，2003.
[2]李心丹.行为金融学——理论及中国的证据[M].上海:上海三联书店，2004.
[3]梁桂.中国不动产经济波动与周期的实证研究[J].经济研究，1996,7：31.
[4]刘震.王玉平.中国房地产市场[M].湖北人民出版社，1999.
关键词：羊群效应；心理价位；政策调控
一、复杂的房地产市场消费特征
面对房市中的种种乱相，传统的经济学理论无法做出合理解释。传统经济学理论把消费者假定为理性人，把市场假定为有效市场，它们认为：市场中的决策主体是在对各种可能出现的结果加权估价后才采取相应的行动，决策者谋求的是加权估价后形成的预期效用的最大化，即使有些是不理性的，但由于他们的交易是随机的，所以能够彼此抵消价格的影响。因此市场是有效的。然而房地产市场不仅具有投资品的属性，还具有消费品的特征。房地产作为一个消费品来说，是必不可少的生活资料，这使得人们对它的需要缺乏弹性，从而就蕴含着违背理性最优选择的可能；房地产作为一个纯粹资产市场来说，投资者的判断、预期、情感、意志等各种心理因素不仅仅是对市场的反应，而且也在构建着市场的情绪基础，促使整个市场偏离经济的基本面大幅振荡；就房地产作为一个不完全的土地市场来说，土地所具有的有限性、固定性，会将现代社会的政治原则引入到房地产市场中，从而使政府会直接干预市场，增添了房地产市场运行的不确定性。因此就造成了房地产市场中微观经济主体的行为特征复杂化。
二、房地产市场复杂消费行为解读
1.房市中的“追涨杀跌”
在房产市场中，如果房价出现了连续的上涨，就会促使“惯性效应”出现。对于自用购房者来说，他会根据房价过去的连续上涨而预测以后房价会进一步上涨，从而会把自己的购买决策提前。对于投资者而言，他同样会根据过去而推知将来，因而会迅速买进。这种投资者我们可以称之为“惯性投资者”。房价连续下降时，则反之。这种行为方式的出现根缘于人们对现象的归纳错误。一个人投机房产的连续成功会使他一方面会简单的得出房价会持续上升的结论，另外一方面还会构建起“自己是准确的预言家和分析师”的错觉。在这种思维下，决策制定者就不会再去仔细思考投机成功的真正原因了，如果他的“预测”再经过几次证实，那么他就会认为自己对市场的判断是绝对正确的，而“自己是准确的预言家和分析师”的看法加倍牢固的树立起来。这强化了购买者的乐观心理，并促使人们在房产市场中进一步的狂热。
2.羊群效应
现实生活中，有的消费者本来是抱着理性的态度观望的，但是当身边某个人或者一群人因为先行入市获得成功，当我们身边的邻居或朋友一夜暴富的故事广为传播。消费者通常会认为自己差的不是智慧，而是胆量和运气。再不入市就要被彻底甩在后面了，他们没有时间再分析这个行为的理性基础，因为满天飞舞的故事、身边活生生的案例己经完全掩盖了理性的影子。于是那些本来在犹豫的自用购房者开始购房，而那些本来没有考虑现在买房的人也开始购房，还有些有一定财富的人开始为自己的儿女购房(在中国尤其是如此)。社会的潜在自用需求绝大部分都被激发出来了，于是羊群行为就爆发了。伴随着“最保守”的自用购房者进入了市场，房地产市场的繁荣开始成为一个现实的神话。甚至，一些外地的本来信心不足的人、本地的早就有房的但不具有强烈的投资意识的或者从来都没有想到要到房产市场来的人、一些职业投资机构也开始变成投机者。继续促使房产市场攀上新高。
3.房地产投机中的处置效应
传统的预期效用理论根据边际效用递减规律，认为当人的感官不断接受外来的正面刺激的时候，会出现敏感性递减。因此人们在面对收益的时候持一种风险厌恶的态度，而面对亏损的时候也是如此，因为亏损实际上就是负的收益，二者没有本质的区别。然而现实中我们看到的却是，人们对待风险是风险规避，而在面对损失的时候，却往往呈现出风险偏好的态度，这点传统理论无法做出解释。我们只能从行为经济学中来寻找答案。现实中人们会将损失置于一个单独的“心理账户”，在这个账户中，人们的心理同样呈现递减敏感性的特点，即面临损失的不断增加，人们的痛苦程度也会出现不断递减。比如，一个人因为房价下跌损失了2万元，他会感到非常痛苦。但是当房价再下跌2万元的时候，他会更加痛苦，但是所增加的痛苦已经没有第一次那么多。当房价再次接连下跌的时候，他反而泰然处之了。于是，在面对收益的时候，投机者考虑到未来的风险，可能迅速抛掉房产，因为再赚似乎意义不大；而在面对损失的时候呢，他们会想再亏一些又何妨呢？至于风险本身已无所谓了，相反还有赚回来的可能。于是他们就紧握不放，不会抛出止损。
4.购房前后态度的天壤之别
毋庸讳言，目前火爆的房市是开发商和购房者共同打造的。市场经济下，有需求就有供应，正是由于开发商和消费者的“合谋”才造成了房价的水涨船高。从理论上讲，只要大家都不买房，房价一定会降下去。然而现实中这只会让大家共同进入“囚徒博弈”的困境。因为经济学告诉我们，在一个局中人策略已定的情况下，另一个人只能采取某种策略才能获得最大利益，任何策略的改变都不能使他的利益进一步增加。也就是说在相互影响的经济决策中每个人都依据别人的行为方式和可能采取的行动，做出自己的决策。因此，众多利益诉求不同的群体在统一的利益目标下联合起来，本身就是一个现实不了的天大悖论。而先行入市的那部分群体，从签订购房协议一刻起就成为“叛变者”，其立场将发生180度的逆转，都期望房价比自己买之前上涨，期望自己那份物业价值与日俱增，这也是利益使然、身不由已。所以说看起来强势的民间反高房价的大军，其实各存私心，“叛变者”层出不穷。真正反对高房价的只是房地产市场之外的那些人，这就为政府打压房价增加了难度。
5.心理价位
我们却经常会见到，在收入基本没有增加的情况下，人们愿意购买一年前还认为是“天价”的房子，这是为什么呢？微观经济学告诉我们，理性的消费者是这样来选择消费数量的：最后一个单位的该商品给他提供的效用应该等于该商品市场价格。如果价格上升，除非由于人们的收入提高而使得他的每单位货币效用下降，否则人们将相应的削减消费数量而保证最后一个单位商品所提供的边际效用同价格相一致。然而现实中，消费者不是按照自己的边际效用来衡量支付的，而是有一个心理价格在起决定性的作用。而心理价位在很大程度上取决于目前市场上流行的价格，确切的说是一个人经过市场上现行价格的反复刺激，最终达到了一个认同。比方说去年人们对于一套普通房子的心理价位是30万，如果有人买了售价40万的房子，人们心理就觉得太贵了。但是今年心理价位可能达到50万，这时40万的房子反倒成了便宜的了。
三、应变之策
正是由于房地产市场中微观经济主体复杂的行为特征，使得政府的调控举措屡番碰壁。当房地产市场从一个兼具消费性质的投资市场变成了一个接近标准化的投资市场，确切的说就是投机市场，已经居高不下并且还在飞涨的房价开始使人们有些担心，并且市场中流行着房产泡沫将要破灭的传言，同时政府也开始限制房价、银行也开始提高贷款那条件（提高利率和提高首付），针对投机者的贷款条件会更加苛刻（更高的利率，更高的首付）。很高的房价、泡沫的传言、紧缩的政策确实让这些人和那些己经在市场中考虑是否再下更大的赌注的人出现犹豫和彷徨，人们都在考虑一个问题：房价己经这么高了，还会更高吗？政府是不是要彻底打压房地产？泡沫是不是将要破灭了？我接的是不是最后一棒？但是这些犹豫和彷徨都是暂时的，当一次又一次的调控政策有如石沉大海、螳臂当车。当房价犹如脱缰的野马，一骑绝尘，不断开辟一个让人们膛目结舌的价格空间。人们不再犹豫，全面的义无反顾的进入市场，大规模的羊群效应开始出现。这也是当前的房市现状写照。面对这种情况，政府的调控政策显得步履维艰，处境尴尬、并无良策。2004年诺贝尔经济学奖获得者基德兰德的主要贡献之一就是时间一致性问题，具体来说，公众在做出当期决策的时候，不仅要考虑政府当前以及之前曾做出的政策选择，而且还要考虑政府将来的真实趋势，同时还要参考自己的选择会对政府未来的决策产生怎样的影响。换言之，如果人们对政府调控房价的能力存在置疑，那么继续投机房产将是他们的理性选择。我们以往的调控政策有的虎头蛇尾，有的含糊不清，有的政出多门、互相掣肘，有的前后矛盾、左支右绌。政策没有权威性，起不到影响消费者心理预期的作用。而解决这类问题方案在于事先做出令人信服的承诺，即政策制定者通过某种制度安排使经济个人认为，即使经济个体采取了对自身最有利的行动，政府最初的承诺仍然是其最优选择。总之，政府在房地产市场调控问题上面对的是众多“有限理性”的消费者，他们复杂的心理特征导致了消费行为的非常规化，因而政策的制定和实施要充分考虑到这一点，而不是简单的头痛医头、脚痛医脚，这是考验政府智慧和决心的重大难题。
作者单位：福州大学阳光学院经济系
参考文献：
[1]Andrei.Shleifcr.并非有效的市场——行为金融学导论[M].北京:中国人民大学出版社，2003.
[2]李心丹.行为金融学——理论及中国的证据[M].上海:上海三联书店，2004.
[3]梁桂.中国不动产经济波动与周期的实证研究[J].经济研究，1996,7：31.
[4]刘震.王玉平.中国房地产市场[M].湖北人民出版社，1999.