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[摘 要]旅游中小企业的创新有利于为游客提供更高质量的旅游产品和服务，满足游客更广泛的旅游需求，解决旅游业中供给侧结构性不平衡的难题。目前，关于旅游中小企业创新行为影响机制的研究仍然不足。文章对乌镇22家有创新行为的旅游中小企业进行深度访谈，将访谈内容运用扎根理论进行编码分析，并基于计划行为理论构建出旅游中小企业经营者创新行为影响模型，包括创新认知、创新态度、主体规范和知觉行为控制4个主范畴及对应的9个副范畴和28个子范畴。进一步，文章阐释了旅游中小企业经营者创新行为的影响机制：经营者在创新过程中，其创新行为会受到创新意向的驱动，创新意向受到创新态度、主体规范、知觉行为控制的影响，创新认知影响创新态度。最后，文章提出提高旅游中小企业经营者对创新的认知水平、引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度、强化旅游中小企业经营者的主体规范作用、增强旅游中小企业经营者的行为控制等对策建议。
[关键词]旅游中小企业;经营者;创新行为;影响机制;扎根理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）03-0057-13
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.008
引言
企业创新是指企业向市场推出新的或有重大改进的产品或工艺，或采用了新的管理方式、营销方法，可分为产品创新、工艺创新、组织创新和营销创新[1]。中小企业是我国经济社会中重要的经济细胞，是创新活动的主力军[2]，是“互联网+”和跨界融合的实践者。杜一力认为，无论是过去还是未来，中小微企业都是旅游业最活跃的市场主体，并预测在高峰时段，旅游中小企业和涉旅企业将达到100万家以上，占全国中小企业的5%[3]。旅游中小企業的创新发展有利于为游客提供更高质量的旅游产品和服务，满足游客更广泛的旅游需求，解决旅游业中供给侧结构不平衡的难题。旅游中小企业通常由个人或少数人提供资金组成，其雇佣人数与营业额皆不大，在经营上多半是由业主直接管理。目前，由于资金不足、融资困难和人力资源短缺[4]等问题，旅游中小企业的创新受到很大的阻碍。旅游中小企业创新受诸多因素影响，从已有文献来看，目前针对经营者创新行为的研究集中在其行为特征的探析[5]和创新行为障碍的研究[6]以及对企业绩效的影响[7]等方面，很少关注经营者的认知和态度对创新行为影响，以及创新行为的驱动机制。而针对旅游中小企业经营者的创新行为影响机制研究更是少有。旅游中小企业经营者对创新的认知和态度影响着企业的创新发展，创新的程度和能力决定旅游中小企业能否适应环境变化，能否持续推动旅游产业发展。通过构建经营者创新行为影响机制，帮助企业经营者以及相关部门掌握经营者的创新行为影响因素，从而采取相应措施加强引导，提高经营者创新能力。
笔者通过在乌镇进行走访调查，选取22家有创新行为的旅游中小企业，对经营者进行深度访谈，运用扎根理论的研究方法，基于计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）构建出旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。旨在探索旅游中小企业经营者的创新行为过程，研究经营者的认知和态度对其创新行为的影响，并得出一些有助于提高旅游中小企业经营者创新能力的启示，以期为旅游中小企业的创新发展提供有价值的参考。
1 文献综述
1.1 创新行为的相关研究
国内外学者对于创新行为的研究主要是从以下4个方面展开：（1）以企业为主体研究政府政策、制度环境、电子商务、利益相关者压力等对企业创新行为的影响[8-9];（2）以企业家（经营者）为主体研究其创新行为的现状、特征[5]、创新行为障碍、制度配置[10];（3）以员工为主体研究影响创新行为的影响因素[11-12];（4）以企业家和员工为主体，对其之间的关系进行研究[13]。有关企业家创新行为的相关文献较少，而有关经营者创新行为的文献仅有几篇。在企业家创新行为的相关文献中，学者们从不同的角度和方法对企业的创新行为进行研究。袁勇志对中国企业家的创新行为障碍进行研究，发现传统文化、社会制度、人才环境、资金环境和企业家个性心理等因素阻碍了中国企业家的创新行为[14]。段晓红和向龙斌在演化理论视角下研究组织惯例对企业家创新行为的影响，认为应建立以企业家创新思维为核心的主导逻辑[15]。李志强从制度配置的角度研究企业家的创新行为[16]。李苑凌等通过问卷调查的方式对我国企业家创新行为进行研究，发现民营企业家较其他性质的企业家更注重管理制度方面的创新行为;企业规模越小，企业家创新行为越突出[10]。在少有的经营者创新行为研究中，多数是研究经营者的技术创新行为。如袁优平等从技术创新的角度对改制前后企业主要经营者技术创新行为的变化进行分析，研究企业改制对企业家技术创新的影响[17]。于璐等基于剩余索取权与控制权的视角，对企业经营者的技术创新行为进行经济学分析[18]。
国内外学者对创新行为的相关影响因素的研究主要分为个体因素和外部因素两种类型的影响因素。个体因素主要包括人格特质、知识、技能、人口统计特征、心理状态、教育背景、从业经历和自我效能感等。外部因素主要包括政府相关政策、人力资本、市场环境、信息技术、资金、合作伙伴和客户需求等。Tierney和Farmer研究发现，自我效能感对个体创新行为有显著正向影响[19]。许庆瑞和王伟强对我国小企业家的个人特质及创新行为进行研究，得出其创新行为与他们的年龄、性别、社会阅历及个性有显著的相关性[20]。张丽华等认为人格特质、知识和技能、心理状态、价值观等个体因素和任务情境、社会情境等情境因素对员工的创新行为产生影响[21]。冯海红等以科技型中小企业为样本，实证分析了企业家的教育背景和从业经历等对企业创新策略的影响[22]。周江华等通过研究政府政策对企业创新绩效的影响机制，发现政府的财政补贴和税收政策对企业创新有着正向的影响[8]。Divisekera和Nguyen认为，在旅游企业的创新过程中，最重要的是合作，其次是人力资本、信息技术、资金、市场竞争和环境[23]。程露等研究发现，资源基础薄弱、竞争能力较弱的中小企业在创新过程中更倾向选择“熟人”为合作伙伴[24]。Dunphy 和Herbig认为，在成功创新所需的所有成分中，最重要的是客户需求[25]。 综上，在对个体创新行为的研究中，多采用对问卷量表以及样本数据库分析的方式进行研究，重视对变量间关系的假设检验，而对创新行为各因素之间的逻辑以及作用机制研究不足。在研究对象上也是倾向员工和大型企业的企业家，针对中小企业经营者的创新行为的研究很少，而以旅游中小企业经营者为对象的创新行为影响机制的研究则更是少见。对创新行为影响因素的研究集中在个别因素对创新行为的影响上，缺乏影响创新行为的各因素之间完整的机制研究。在研究方法上也是实证分析居多，缺乏质性研究的扎根分析，旅游中小企业经营者的创新行为过程研究还处于黑箱状态。
1.2 计划行为理论在创新行为领域的应用研究
计划行为理论是由Ajzen[26]于1985年提出，已被广泛应用于多个行为研究领域，实践证明它能极大地提高行为的解释力[27]。其主要观点为：（1）个人行为受行为意向的影响，在特定情况下还受到知觉行为控制的影响。（2）行为态度、主观规范和知觉行为控制三者之间相互影响，并共同影响行为意向。（3）行为信念、规范信念、控制信念分别影响行为态度、主观规范和知觉行为控制。（4）个人以及社会文化因素通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为。
在有关创新行为的研究中，主要借鉴的模型是计划行为理论。丁贺等[28]以计划行为理论为基础，构建基于优势的心理氛围、创新自我效能感、创新意愿和员工创新行为之间的链式中介模型。张毅和游达明以计划行为理论为视角，探讨了员工创新行为态度、主观规范、知觉行为控制对员工创新意愿形成的影响[29]。赵斌等认为计划行为理论可以较好地解释科技人员创新行为的产生机理，并将行为态度、主观规范和知觉行为控制分别细分为内生态度与外生态度、指令性规范与示范性规范、自我效能和控制力[30]。李柏洲等基于计划行为理论，使用结构方程和层次回归分析法分析中小企业合作创新行为的形成机理[31]。
计划行为理论是社会心理学中用来解释态度行为关系的重要理论，强调内外因素、态度等对行为的影响。与其他学者的研究不同的是，本文在计划行为理论的基础上增加了创新认知对创新态度的影响机制，并选取影响旅游中小企业经营者创新行为的相关变量，做出进一步阐释，以期获得新的研究发现。
2 研究设计与资料收集
2.1 研究方法
扎根理论是由Glaser和Strauss提出的一种极具系统性和灵活性的质性研究方法，是一种自下而上建构理论的方法，主张不预设假设，从获得的原始资料出发通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码来提取概念、构建理论以解决某一现象或问题。本文选取扎根理论研究方法，通过深度访谈收集原始资料，并对其进行逐级编码，提炼相关概念、范畴，寻找范畴之间的关系，从而建立旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。
2.2 案例地概况
随着周庄等历史古镇的旅游开发，在20世纪80年代，我国掀起了古镇旅游开发的热潮[32]。在快速发展的同时，也存在着旅游产品单一、发展模式克隆、业态同质竞争、缺乏创新性等诸多问题[33]。乌镇在其西栅景区开发中很好地避免了上述问题，其合理的发展模式被联合国称为“天人合一”的“乌镇模式”[34]。乌镇的旅游开发相对较晚，1999年，当地政府成立乌镇旅游开发有限公司，负责东栅和西栅景区的资源开发和经营管理，2001年开门迎客，凭借旅游与文化、互联网技术的融合等方式进行旅游业态创新取得了惊人的发展成就，成为江南六大名镇旅游开发中典型的成功案例[35]。2013年起，举办乌镇戏剧节;2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址。2018年，乌镇实现生产总值达64.57亿元，主要旅游经济数据均位居江南水乡古镇之首[36]。乌镇旅游中小企业的数量规模较大，且随着乌镇3次转型升级，周边企业也伴随性地进行了升级，使其有了代表性和典型性，因此选择乌镇作为案例地。
2.3 数据收集与处理
本文所研究的旅游企业是为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等消费并取得相应收入的服务行业。样本量的确定按照理论饱和原则进行，即通过不断添加新的参与者数据，直到饱和为止。根据Fassinger的研究，理论上，样本量越大越趋于理论饱和，但在实际工作中，为避免冗长，样本量在20～30之间最佳[37]。根据研究目的，经过交流筛选之后，研究组于2018年11月26日～30日在乌镇选取有创新行为的22家旅游中小企业对其经营者进行深度访谈，每位受访者的访谈时间在45分钟左右。选取的22家旅游中小企业包含酒吧、民宿、餐厅、民族服饰、土特产、便利店、文创店等，访谈的22位经营者中男性8人、女性14人，年龄在25～57岁之间，乌镇本地11人、外地11人（表1）。在进行访谈前，向受访者说明研究目的，并向受访者保证研究成果仅用于学术交流，不会涉及商业机密。在征求受访者的同意后，对访谈全程录音，并对访谈内容的关键语句、关键字眼等进行记录。由两名硕士研究生将录音整理为近4万字的文字稿。访谈问题由两部分组成：一是有关受访者及企业的基本信息，包括“企业的主营业务”“您的从业经历”等;二是有关受访者创新感知、机会识别和创新行为，包括“是什么促使您进行创新”“为完成创新做了哪些准备工作”“您认为游客、供应商、合作伙伴、竞争对手、政府在您创新过程中有什么影响”等。按照理论饱和度原则，随机抽取1/3的样本资料作为理论饱和度的验证[38]，因此，选取15份样本进行编码，剩余7份样本用来进行理论饱和度检验。
3 资料分析
本研究运用扎根理论通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码3个步骤来对资料进行质性分析，并通过理论饱和度检验来保证研究效度。本研究成立了由3位研究者组成的编码小组。首先，3位研究者在互不影响的情况下，独自对访谈记录文字稿进行研究分析，选取与研究内容密切相关的句子进行概念化，并对概念进行分类，进一步范疇化。其次，3位研究者将各自的编码结果相互交叉一一对照，找出与其他成员相同和不同的编码内容，采纳相同的编码内容，对不同的编码内容3位研究者共同进行进一步的讨论分析。最后，将讨论无法达到一致的编码内容请教相关的专家，听取其意见。在这一过程中会剔除出现频率少于3次无法进行范畴化的概念。开放性编码、主轴性编码、选择性编码和理论饱和度检验的具体过程如下。 3.1 开放性编码
对文本进行逐行逐句的开放性编码，通过这一过程可以确认和发展概念及其特征和维度。其步骤是，将相似的事件和情况进行命名，并对其归类以形成范畴，结果是一份编码代码和范畴的清单。在本研究开放性编码过程中，共产生350条原始语句和概念，将频率少于3次的概念去除，最后得到320个概念，28个范畴（表2）。
3.2 主轴性编码
主轴性编码旨在按照编码模式提出范畴以及范畴之间的关系，是将下级范畴与主范畴联系起来，由归纳思维和演绎思维所构成的复杂过程，包括多个步骤。通过主轴性编码将上述28个范畴归納为自我认知、外部环境认知、内生态度、外生态度、政府监管、市场竞争、游客需求、自我控制力、外部控制力9个副范畴和创新认知、创新态度、主体规范、知觉行为控制4个主范畴（表3）。
3.3 选择性编码
选择性编码在一个更高的抽象水平之上继续进行主轴性编码，这一步骤的目的在于找出核心范畴，其他那些已经提出范畴可以围绕着核心范畴得以归并和融合，从而形成一条完整的“故事线”。本文以“中小企业经营者创新行为影响机制”为核心范畴，通过对中小企业经营者访谈资料的分析以及概括出的范畴，依托计划行为理论，发展出旅游中小企业经营者创新行为影响机制理论框架（图1）。其“故事线”为：旅游中小企业经营者会受个人特质、先前经验、人脉关系和社会文化、政策、技术、市场环境的影响形成对创新的看法，即创新认知，创新认知会直接影响其对创新的态度。创新态度和主体规范、知觉行为控制三大范畴一起共同影响经营者的创新意向，并通过创新意向进一步影响创新行为。创新态度、主体规范、知觉行为控制三大范畴相互影响，并有其各自的构成维度。其中，创新态度由内生态度和外生态度构成，分别受到地方情怀、个人爱好和风险判断、利益获得的影响。主体规范由政府监管、市场竞争、游客需求构成，分别受到景区管理、政府规划和竞争程度、市场风险以及生理、安全、享受等需求的影响。知觉行为控制由自我控制力、外部控制力构成，分别受到资金成本、知识技能、自我效能和推广渠道、创新机会、合作伙伴的影响。
3.4 理论饱和度检验
将剩下的7份访谈资料记录同样依照扎根理论的编码过程进行新一轮的开放性编码、主轴性编码和选择性编码，发现没有新的概念和范畴，各范畴之间符合原有的逻辑关系，因此，旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型在理论上达到饱和。
4 模型阐释
通过以上3步编码建构的影响机制模型可以看出，创新认知影响创新态度，创新态度、主体规范和知觉行为控制三大范畴相互影响，创新认知、创新态度、主体规范和知觉行为控制对创新意向产生影响从而激发创新行为，这4个大范畴又有其各自的构成维度。
4.1 创新认知
认知是人类最基本的心理活动，是对所接触到的事物进行信息加工转换的过程，进而支配人对各种事物的看法，影响人对事物的态度。徐国华认为，认知是创新行为的基础，情感的作用便于企业家达成创新意愿，并在企业家创新行为的形成中起中介作用[39]。在对企业家的创新行为研究中，李顺才等[40]研究发现，先验知识通过对企业家创新认知的塑造，对企业家创新能力将产生稳定持续的影响。企业家学历背景对其创新决策有着显著的正向影响[22]。
旅游中小企业经营者对创新的认知直接影响其对创新的态度。创新认知包括对自我的认知和对外部环境的认知。自我认知包括对个人特质、先前经验、人脉关系的认知。外部认知包括对社会经济、政策、文化、技术和市场环境的认知。在经营者的自我认知方面，访谈中发现，认为自己有进取心、人脉宽广以及对新兴事物敏感的企业经营者，其创新意愿更强。如经营者在陌生领域有人脉时，会更愿意将自己经营的业态与陌生领域进行融合发展，从而进行创新行为。在经营者的外部认知方面，首先，当经营者感知到社会经济大环境以及国家政策鼓励发展旅游业时，他们更加愿意对经营的旅游产品和服务进行不断的更新发展，投资扩大经营规模和业务范围。其次，当企业经营者认知到乌镇大力推广应用互联网及相关技术时，会更加愿意引入互联网及相关技术，发展出新的旅游产品与服务。最后，当经营者感知到旅游市场大有所为时，更加愿意去创新，填补旅游市场空白。如受访的一位民宿经营者A08感知到乌镇的民宿市场偏向于农家乐类型的住宿，精品民宿市场空缺，从而请专业设计师进行设计客房、场景打造，进一步提升了整个乌镇的民宿品质。
4.2 创新态度
创新态度是旅游中小企业经营者对创新的看法和喜好程度的评估，直接影响经营者的创新意向，进而对创新行为产生影响。创新态度分为由自身喜好决定的内生态度和在外在事物影响下而产生的外生态度[42]。本文研究发现，内生态度受到经营者的个人爱好和地方情怀的影响，外生态度受到企业经营者对利益获得和风险判断的影响。
在访谈中发现，喜欢新兴事物、爱好广泛的经营者更加愿意去创新。有些经营者会根据自己的个人爱好对店内进行装饰、摆放;也有些民宿经营者会因为自己喜欢喝酒、交朋友而在民宿里融入酒吧、咖啡厅等进行多种业态经营。在访谈从小生长在乌镇的企业经营者时，他们谈到为了把乌镇变得更加美好，会想办法将自己的企业经营长久，不断地推陈出新。一位旅社兼文创的经营者A12谈到：“原创的明信片只是挣小钱，更主要的是我们替这边（乌镇）去留下一些它的影像”。此外，当企业经营者感知到创新可以给他们带来丰厚的利润以及创新的风险小时，会更加愿意做出创新的举动。
4.3 主体规范
旅游中小企业经营者创新行为的主体规范是指其在决定是否做创新行为时感知到的社会压力，这些压力主要来自企业经营者感知到的身边重要他人或团体所形成一种规范。通过研究发现，主体规范对企业经营者创新意愿的影响主要体现在来自政府监管、市场竞争和游客需求3方面的压力。
由于乌镇景区是由当地政府统一规划管理的，当地旅游中小企业的经营会受到来自政府和景区的规范。景区内的旅游中小企业受到景区的严格管理，经营者对企业外观以及商品价格等做任何改动都要先报备给景区，经景区同意方可改动。景区周边的旅游中小企业也会受到政府的监管，街道两边企业的外观由政府来统一风格。来自政府和景区的压力对企业经营者的创新有利有弊，一方面，政府和景区的严格监管为企业创新提供了良好的秩序环境;另一方面，因管理过于严格导致企业经营者的创意无法实施落地。随着旅游市场的不断发展，市场会逐步趋于饱和状态，市场竞争也会越来越激烈，给旅游企业经营者带来压力。游客的需求也不仅仅是吃好、喝好、玩好等基础需求，还增加了结交朋友、学习知识、陶冶情操等需求，游客需求变化也给经营者带来创新压力。为了在激烈的市场竞争中获胜以及满足游客的各种需求，经营者会进行不断的创新。 4.4 知觉行为控制
知觉行为控制是指旅游中小企业经营者感知到执行创新行为的难易程度。赵斌等将知觉行为控制分为内部控制力和外部控制力两个方面[41]，在其基础上，本文认为知觉行为控制主要体现在企业经营者对自我和对外部的控制力上。自我控制力反映在企业经营者对自身内部因素的感知控制，外部控制力反映在旅游中小企业经营者对外部因素的感知控制。自我控制力受到内部资金成本、知识技能和自我效能感3个方面的影响，外部控制力受到推广渠道、创新机会和合作伙伴3个方面的影响。企业经营者的资金越充裕，对创新的困難程度感知越低。已有文献研究认为，企业经营管理者应该具备管理创新变革的经验，特别是技能和能力[42]。旅游中小企业经营者的自身相关技能和经验越丰富，对创新行为越有信心。自我效能感是经营者对自身能力的自信程度，经营者对自身的能力越有信心，自我效能感越高，越愿意去创新。推广渠道在旅游中小企业的创新中至关重要，随着互联网技术的创新应用，小红书、携程、艺龙等一些App、网红直播间等成为新的推广渠道。企业经营者对推广渠道的控制力越强，对创新难度的感知越低。此外，企业经营者对创新机会以及合作伙伴的把握越有信心，越倾向于进行创新行为。
5 研究结论与对策建议
5.1 研究结论
本文以乌镇为例，选取22家旅游中小企业，基于计划行为理论对其经营者的业态创新行为进行扎根研究，得出以下结论：（1）旅游中小企业经营者的创新意向直接驱动其创新行为，创新态度、主体规范和知觉行为控制之间相互影响，并通过影响创新意向来影响创新行为，创新认知直接影响创新态度。（2）创新认知包括经营者的自我认知和对外部环境的认知。自我认知由对自身先前经验、人脉关系、个人特质的认知构成，外部环境认知由对经济、社会文化、政策、技术和市场环境的认知构成。（3）创新态度由内生态度和外生态度构成。内生态度是由个人爱好、对地方的情怀而产生的态度，较为稳定;外生态度是由外部刺激——利益获得、由风险判断而产生的态度，波动较大。经营者会根据个人爱好来进行创新，个人爱好越广泛，创新的意愿越强;经营者的地方责任感、地方情怀越强，越倾向于创新;利益获得和风险判断对创新态度的影响大于个人爱好和情怀。经营者所感知到的利润越大、风险越小，创新的意愿越强。（4）政府监管、市场竞争和游客需求会使经营者在决定是否进行创新时感知到社会压力，对创新意向带来正面或负面的影响。政府、景区的统一规划和监管对旅游中小企业经营者带来的压力，一方面为经营者的创新提供了良好的、有秩序的创新环境，另一方面会因其管理过于严格而限制经营者创新行为的实施。（5）知觉行为控制包括对自我和对外部的控制力。自我控制力和外部控制力正面影响创新意向和创新行为。自我控制力包括对自身知识技能、自我效能、资金成本的控制力;外部控制力包括对外部创新机会和推广以及合作伙伴的控制力。
5.2 对策建议
在深度访谈及扎根研究中，本文得出一些有助于激发旅游中小企业经营者进行创新行为的对策建议。
5.2.1 提高旅游中小企业经营者对创新的认知水平
创新认知直接影响创新态度，因此，要强化旅游中小企业经营者对创新的认知水平。认知是创新的源泉，旅游中小企业经营者要不断学习新的知识以提高创新认知水平。经营者要注重塑造富有进取心的个人特质，以激发广泛的兴趣爱好。富有进取心和兴趣爱好广泛的企业经营者会更有创新精神，对创新的认知更深层，更倾向于对企业进行创新。
5.2.2 引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度
引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度。首先，要营造良好的创新环境。环境刺激会引起情绪反应，在良好的创新环境中有利于形成积极的创新态度。其次，充分肯定旅游中小企业经营者的创新成果。奖励、赞赏和社会承认会对个体的创新态度产生积极影响，政府要给有重大创新成果的旅游企业经营者以金钱和名誉上的奖励和肯定。最后，发现、培养和树立典型人物和事迹，利用报纸、电视、网络等媒体来进行宣传和推广，激发旅游中小企业经营者的社会和地方责任感，促使其形成积极的创新态度。
5.2.3 强化旅游中小企业经营者的主体规范作用
旅游中小企业经营者的创新行为受到社会经济、法律、政策等外部环境的影响，为促进旅游业的健康可持续发展，政府要完善相关法律法规，加大对知识产权的保护力度，维护旅游中小企业的创新成果。旅游中小企业经营者的创新行为受到政府及景区管理影响，政府及景区的严格管理一方面给企业的创新行为创造有序的环境，但是另一方面由于政府及景区对企业的严格约束又限制了企业创新行为的实施。因此，政府及景区对旅游中小企业的管理要适度，既要维护好市场秩序，又要给企业一定的自主创新的空间。
5.2.4 增强旅游中小企业经营者的行为控制
旅游中小企业经营者的知觉行为控制越强，其创新意向就越强，因此，政府可采取措施来帮助旅游中小企业经营者增强行为控制。首先，政府及相关组织机构可以开设培训班对旅游中小企业经营者进行专业培训，增强经营者对自身知识技能和自我效能的控制力。其次，政府可通过成立专项资金对旅游中小企业的创新项目进行资金扶持，通过加大银行对中小企业的贷款支持力度等方式来增强旅游中小企业经营者对资金成本的控制力。最后，当地政府或相关行业协会可组织企业经营者外出考察交流，扩展经营者的人脉关系网，增进彼此之间的联系，结交潜在的合作伙伴，为企业的创新发展奠定基础。
5.3 研究局限及展望
首先，本研究选取乌镇作为案例地，研究旅游中小企业经营者创新行为的影响机制，具有一定的独特性和限制性，未来研究可选取多个案例地对不同地区、不同旅游发展阶段的旅游中小企业经营者创新行为进行对比研究。其次，本文采用的是质性研究方法，虽然是严格按照扎根理论的研究步骤进行编码和模型构建，但是不可避免地存在一定的主观性。未来研究可以运用相关程序软件使得编码和模型构建过程更加客观和科学，并采用定量分析方法对模型进行检验和完善。 参考文献（References）
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[关键词]旅游中小企业;经营者;创新行为;影响机制;扎根理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）03-0057-13
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.008
引言
企业创新是指企业向市场推出新的或有重大改进的产品或工艺，或采用了新的管理方式、营销方法，可分为产品创新、工艺创新、组织创新和营销创新[1]。中小企业是我国经济社会中重要的经济细胞，是创新活动的主力军[2]，是“互联网+”和跨界融合的实践者。杜一力认为，无论是过去还是未来，中小微企业都是旅游业最活跃的市场主体，并预测在高峰时段，旅游中小企业和涉旅企业将达到100万家以上，占全国中小企业的5%[3]。旅游中小企業的创新发展有利于为游客提供更高质量的旅游产品和服务，满足游客更广泛的旅游需求，解决旅游业中供给侧结构不平衡的难题。旅游中小企业通常由个人或少数人提供资金组成，其雇佣人数与营业额皆不大，在经营上多半是由业主直接管理。目前，由于资金不足、融资困难和人力资源短缺[4]等问题，旅游中小企业的创新受到很大的阻碍。旅游中小企业创新受诸多因素影响，从已有文献来看，目前针对经营者创新行为的研究集中在其行为特征的探析[5]和创新行为障碍的研究[6]以及对企业绩效的影响[7]等方面，很少关注经营者的认知和态度对创新行为影响，以及创新行为的驱动机制。而针对旅游中小企业经营者的创新行为影响机制研究更是少有。旅游中小企业经营者对创新的认知和态度影响着企业的创新发展，创新的程度和能力决定旅游中小企业能否适应环境变化，能否持续推动旅游产业发展。通过构建经营者创新行为影响机制，帮助企业经营者以及相关部门掌握经营者的创新行为影响因素，从而采取相应措施加强引导，提高经营者创新能力。
笔者通过在乌镇进行走访调查，选取22家有创新行为的旅游中小企业，对经营者进行深度访谈，运用扎根理论的研究方法，基于计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）构建出旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。旨在探索旅游中小企业经营者的创新行为过程，研究经营者的认知和态度对其创新行为的影响，并得出一些有助于提高旅游中小企业经营者创新能力的启示，以期为旅游中小企业的创新发展提供有价值的参考。
1 文献综述
1.1 创新行为的相关研究
国内外学者对于创新行为的研究主要是从以下4个方面展开：（1）以企业为主体研究政府政策、制度环境、电子商务、利益相关者压力等对企业创新行为的影响[8-9];（2）以企业家（经营者）为主体研究其创新行为的现状、特征[5]、创新行为障碍、制度配置[10];（3）以员工为主体研究影响创新行为的影响因素[11-12];（4）以企业家和员工为主体，对其之间的关系进行研究[13]。有关企业家创新行为的相关文献较少，而有关经营者创新行为的文献仅有几篇。在企业家创新行为的相关文献中，学者们从不同的角度和方法对企业的创新行为进行研究。袁勇志对中国企业家的创新行为障碍进行研究，发现传统文化、社会制度、人才环境、资金环境和企业家个性心理等因素阻碍了中国企业家的创新行为[14]。段晓红和向龙斌在演化理论视角下研究组织惯例对企业家创新行为的影响，认为应建立以企业家创新思维为核心的主导逻辑[15]。李志强从制度配置的角度研究企业家的创新行为[16]。李苑凌等通过问卷调查的方式对我国企业家创新行为进行研究，发现民营企业家较其他性质的企业家更注重管理制度方面的创新行为;企业规模越小，企业家创新行为越突出[10]。在少有的经营者创新行为研究中，多数是研究经营者的技术创新行为。如袁优平等从技术创新的角度对改制前后企业主要经营者技术创新行为的变化进行分析，研究企业改制对企业家技术创新的影响[17]。于璐等基于剩余索取权与控制权的视角，对企业经营者的技术创新行为进行经济学分析[18]。
国内外学者对创新行为的相关影响因素的研究主要分为个体因素和外部因素两种类型的影响因素。个体因素主要包括人格特质、知识、技能、人口统计特征、心理状态、教育背景、从业经历和自我效能感等。外部因素主要包括政府相关政策、人力资本、市场环境、信息技术、资金、合作伙伴和客户需求等。Tierney和Farmer研究发现，自我效能感对个体创新行为有显著正向影响[19]。许庆瑞和王伟强对我国小企业家的个人特质及创新行为进行研究，得出其创新行为与他们的年龄、性别、社会阅历及个性有显著的相关性[20]。张丽华等认为人格特质、知识和技能、心理状态、价值观等个体因素和任务情境、社会情境等情境因素对员工的创新行为产生影响[21]。冯海红等以科技型中小企业为样本，实证分析了企业家的教育背景和从业经历等对企业创新策略的影响[22]。周江华等通过研究政府政策对企业创新绩效的影响机制，发现政府的财政补贴和税收政策对企业创新有着正向的影响[8]。Divisekera和Nguyen认为，在旅游企业的创新过程中，最重要的是合作，其次是人力资本、信息技术、资金、市场竞争和环境[23]。程露等研究发现，资源基础薄弱、竞争能力较弱的中小企业在创新过程中更倾向选择“熟人”为合作伙伴[24]。Dunphy 和Herbig认为，在成功创新所需的所有成分中，最重要的是客户需求[25]。 综上，在对个体创新行为的研究中，多采用对问卷量表以及样本数据库分析的方式进行研究，重视对变量间关系的假设检验，而对创新行为各因素之间的逻辑以及作用机制研究不足。在研究对象上也是倾向员工和大型企业的企业家，针对中小企业经营者的创新行为的研究很少，而以旅游中小企业经营者为对象的创新行为影响机制的研究则更是少见。对创新行为影响因素的研究集中在个别因素对创新行为的影响上，缺乏影响创新行为的各因素之间完整的机制研究。在研究方法上也是实证分析居多，缺乏质性研究的扎根分析，旅游中小企业经营者的创新行为过程研究还处于黑箱状态。
1.2 计划行为理论在创新行为领域的应用研究
计划行为理论是由Ajzen[26]于1985年提出，已被广泛应用于多个行为研究领域，实践证明它能极大地提高行为的解释力[27]。其主要观点为：（1）个人行为受行为意向的影响，在特定情况下还受到知觉行为控制的影响。（2）行为态度、主观规范和知觉行为控制三者之间相互影响，并共同影响行为意向。（3）行为信念、规范信念、控制信念分别影响行为态度、主观规范和知觉行为控制。（4）个人以及社会文化因素通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为。
在有关创新行为的研究中，主要借鉴的模型是计划行为理论。丁贺等[28]以计划行为理论为基础，构建基于优势的心理氛围、创新自我效能感、创新意愿和员工创新行为之间的链式中介模型。张毅和游达明以计划行为理论为视角，探讨了员工创新行为态度、主观规范、知觉行为控制对员工创新意愿形成的影响[29]。赵斌等认为计划行为理论可以较好地解释科技人员创新行为的产生机理，并将行为态度、主观规范和知觉行为控制分别细分为内生态度与外生态度、指令性规范与示范性规范、自我效能和控制力[30]。李柏洲等基于计划行为理论，使用结构方程和层次回归分析法分析中小企业合作创新行为的形成机理[31]。
计划行为理论是社会心理学中用来解释态度行为关系的重要理论，强调内外因素、态度等对行为的影响。与其他学者的研究不同的是，本文在计划行为理论的基础上增加了创新认知对创新态度的影响机制，并选取影响旅游中小企业经营者创新行为的相关变量，做出进一步阐释，以期获得新的研究发现。
2 研究设计与资料收集
2.1 研究方法
扎根理论是由Glaser和Strauss提出的一种极具系统性和灵活性的质性研究方法，是一种自下而上建构理论的方法，主张不预设假设，从获得的原始资料出发通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码来提取概念、构建理论以解决某一现象或问题。本文选取扎根理论研究方法，通过深度访谈收集原始资料，并对其进行逐级编码，提炼相关概念、范畴，寻找范畴之间的关系，从而建立旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。
2.2 案例地概况
随着周庄等历史古镇的旅游开发，在20世纪80年代，我国掀起了古镇旅游开发的热潮[32]。在快速发展的同时，也存在着旅游产品单一、发展模式克隆、业态同质竞争、缺乏创新性等诸多问题[33]。乌镇在其西栅景区开发中很好地避免了上述问题，其合理的发展模式被联合国称为“天人合一”的“乌镇模式”[34]。乌镇的旅游开发相对较晚，1999年，当地政府成立乌镇旅游开发有限公司，负责东栅和西栅景区的资源开发和经营管理，2001年开门迎客，凭借旅游与文化、互联网技术的融合等方式进行旅游业态创新取得了惊人的发展成就，成为江南六大名镇旅游开发中典型的成功案例[35]。2013年起，举办乌镇戏剧节;2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址。2018年，乌镇实现生产总值达64.57亿元，主要旅游经济数据均位居江南水乡古镇之首[36]。乌镇旅游中小企业的数量规模较大，且随着乌镇3次转型升级，周边企业也伴随性地进行了升级，使其有了代表性和典型性，因此选择乌镇作为案例地。
2.3 数据收集与处理
本文所研究的旅游企业是为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等消费并取得相应收入的服务行业。样本量的确定按照理论饱和原则进行，即通过不断添加新的参与者数据，直到饱和为止。根据Fassinger的研究，理论上，样本量越大越趋于理论饱和，但在实际工作中，为避免冗长，样本量在20～30之间最佳[37]。根据研究目的，经过交流筛选之后，研究组于2018年11月26日～30日在乌镇选取有创新行为的22家旅游中小企业对其经营者进行深度访谈，每位受访者的访谈时间在45分钟左右。选取的22家旅游中小企业包含酒吧、民宿、餐厅、民族服饰、土特产、便利店、文创店等，访谈的22位经营者中男性8人、女性14人，年龄在25～57岁之间，乌镇本地11人、外地11人（表1）。在进行访谈前，向受访者说明研究目的，并向受访者保证研究成果仅用于学术交流，不会涉及商业机密。在征求受访者的同意后，对访谈全程录音，并对访谈内容的关键语句、关键字眼等进行记录。由两名硕士研究生将录音整理为近4万字的文字稿。访谈问题由两部分组成：一是有关受访者及企业的基本信息，包括“企业的主营业务”“您的从业经历”等;二是有关受访者创新感知、机会识别和创新行为，包括“是什么促使您进行创新”“为完成创新做了哪些准备工作”“您认为游客、供应商、合作伙伴、竞争对手、政府在您创新过程中有什么影响”等。按照理论饱和度原则，随机抽取1/3的样本资料作为理论饱和度的验证[38]，因此，选取15份样本进行编码，剩余7份样本用来进行理论饱和度检验。
3 资料分析
本研究运用扎根理论通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码3个步骤来对资料进行质性分析，并通过理论饱和度检验来保证研究效度。本研究成立了由3位研究者组成的编码小组。首先，3位研究者在互不影响的情况下，独自对访谈记录文字稿进行研究分析，选取与研究内容密切相关的句子进行概念化，并对概念进行分类，进一步范疇化。其次，3位研究者将各自的编码结果相互交叉一一对照，找出与其他成员相同和不同的编码内容，采纳相同的编码内容，对不同的编码内容3位研究者共同进行进一步的讨论分析。最后，将讨论无法达到一致的编码内容请教相关的专家，听取其意见。在这一过程中会剔除出现频率少于3次无法进行范畴化的概念。开放性编码、主轴性编码、选择性编码和理论饱和度检验的具体过程如下。 3.1 开放性编码
对文本进行逐行逐句的开放性编码，通过这一过程可以确认和发展概念及其特征和维度。其步骤是，将相似的事件和情况进行命名，并对其归类以形成范畴，结果是一份编码代码和范畴的清单。在本研究开放性编码过程中，共产生350条原始语句和概念，将频率少于3次的概念去除，最后得到320个概念，28个范畴（表2）。
3.2 主轴性编码
主轴性编码旨在按照编码模式提出范畴以及范畴之间的关系，是将下级范畴与主范畴联系起来，由归纳思维和演绎思维所构成的复杂过程，包括多个步骤。通过主轴性编码将上述28个范畴归納为自我认知、外部环境认知、内生态度、外生态度、政府监管、市场竞争、游客需求、自我控制力、外部控制力9个副范畴和创新认知、创新态度、主体规范、知觉行为控制4个主范畴（表3）。
3.3 选择性编码
选择性编码在一个更高的抽象水平之上继续进行主轴性编码，这一步骤的目的在于找出核心范畴，其他那些已经提出范畴可以围绕着核心范畴得以归并和融合，从而形成一条完整的“故事线”。本文以“中小企业经营者创新行为影响机制”为核心范畴，通过对中小企业经营者访谈资料的分析以及概括出的范畴，依托计划行为理论，发展出旅游中小企业经营者创新行为影响机制理论框架（图1）。其“故事线”为：旅游中小企业经营者会受个人特质、先前经验、人脉关系和社会文化、政策、技术、市场环境的影响形成对创新的看法，即创新认知，创新认知会直接影响其对创新的态度。创新态度和主体规范、知觉行为控制三大范畴一起共同影响经营者的创新意向，并通过创新意向进一步影响创新行为。创新态度、主体规范、知觉行为控制三大范畴相互影响，并有其各自的构成维度。其中，创新态度由内生态度和外生态度构成，分别受到地方情怀、个人爱好和风险判断、利益获得的影响。主体规范由政府监管、市场竞争、游客需求构成，分别受到景区管理、政府规划和竞争程度、市场风险以及生理、安全、享受等需求的影响。知觉行为控制由自我控制力、外部控制力构成，分别受到资金成本、知识技能、自我效能和推广渠道、创新机会、合作伙伴的影响。
3.4 理论饱和度检验
将剩下的7份访谈资料记录同样依照扎根理论的编码过程进行新一轮的开放性编码、主轴性编码和选择性编码，发现没有新的概念和范畴，各范畴之间符合原有的逻辑关系，因此，旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型在理论上达到饱和。
4 模型阐释
通过以上3步编码建构的影响机制模型可以看出，创新认知影响创新态度，创新态度、主体规范和知觉行为控制三大范畴相互影响，创新认知、创新态度、主体规范和知觉行为控制对创新意向产生影响从而激发创新行为，这4个大范畴又有其各自的构成维度。
4.1 创新认知
认知是人类最基本的心理活动，是对所接触到的事物进行信息加工转换的过程，进而支配人对各种事物的看法，影响人对事物的态度。徐国华认为，认知是创新行为的基础，情感的作用便于企业家达成创新意愿，并在企业家创新行为的形成中起中介作用[39]。在对企业家的创新行为研究中，李顺才等[40]研究发现，先验知识通过对企业家创新认知的塑造，对企业家创新能力将产生稳定持续的影响。企业家学历背景对其创新决策有着显著的正向影响[22]。
旅游中小企业经营者对创新的认知直接影响其对创新的态度。创新认知包括对自我的认知和对外部环境的认知。自我认知包括对个人特质、先前经验、人脉关系的认知。外部认知包括对社会经济、政策、文化、技术和市场环境的认知。在经营者的自我认知方面，访谈中发现，认为自己有进取心、人脉宽广以及对新兴事物敏感的企业经营者，其创新意愿更强。如经营者在陌生领域有人脉时，会更愿意将自己经营的业态与陌生领域进行融合发展，从而进行创新行为。在经营者的外部认知方面，首先，当经营者感知到社会经济大环境以及国家政策鼓励发展旅游业时，他们更加愿意对经营的旅游产品和服务进行不断的更新发展，投资扩大经营规模和业务范围。其次，当企业经营者认知到乌镇大力推广应用互联网及相关技术时，会更加愿意引入互联网及相关技术，发展出新的旅游产品与服务。最后，当经营者感知到旅游市场大有所为时，更加愿意去创新，填补旅游市场空白。如受访的一位民宿经营者A08感知到乌镇的民宿市场偏向于农家乐类型的住宿，精品民宿市场空缺，从而请专业设计师进行设计客房、场景打造，进一步提升了整个乌镇的民宿品质。
4.2 创新态度
创新态度是旅游中小企业经营者对创新的看法和喜好程度的评估，直接影响经营者的创新意向，进而对创新行为产生影响。创新态度分为由自身喜好决定的内生态度和在外在事物影响下而产生的外生态度[42]。本文研究发现，内生态度受到经营者的个人爱好和地方情怀的影响，外生态度受到企业经营者对利益获得和风险判断的影响。
在访谈中发现，喜欢新兴事物、爱好广泛的经营者更加愿意去创新。有些经营者会根据自己的个人爱好对店内进行装饰、摆放;也有些民宿经营者会因为自己喜欢喝酒、交朋友而在民宿里融入酒吧、咖啡厅等进行多种业态经营。在访谈从小生长在乌镇的企业经营者时，他们谈到为了把乌镇变得更加美好，会想办法将自己的企业经营长久，不断地推陈出新。一位旅社兼文创的经营者A12谈到：“原创的明信片只是挣小钱，更主要的是我们替这边（乌镇）去留下一些它的影像”。此外，当企业经营者感知到创新可以给他们带来丰厚的利润以及创新的风险小时，会更加愿意做出创新的举动。
4.3 主体规范
旅游中小企业经营者创新行为的主体规范是指其在决定是否做创新行为时感知到的社会压力，这些压力主要来自企业经营者感知到的身边重要他人或团体所形成一种规范。通过研究发现，主体规范对企业经营者创新意愿的影响主要体现在来自政府监管、市场竞争和游客需求3方面的压力。
由于乌镇景区是由当地政府统一规划管理的，当地旅游中小企业的经营会受到来自政府和景区的规范。景区内的旅游中小企业受到景区的严格管理，经营者对企业外观以及商品价格等做任何改动都要先报备给景区，经景区同意方可改动。景区周边的旅游中小企业也会受到政府的监管，街道两边企业的外观由政府来统一风格。来自政府和景区的压力对企业经营者的创新有利有弊，一方面，政府和景区的严格监管为企业创新提供了良好的秩序环境;另一方面，因管理过于严格导致企业经营者的创意无法实施落地。随着旅游市场的不断发展，市场会逐步趋于饱和状态，市场竞争也会越来越激烈，给旅游企业经营者带来压力。游客的需求也不仅仅是吃好、喝好、玩好等基础需求，还增加了结交朋友、学习知识、陶冶情操等需求，游客需求变化也给经营者带来创新压力。为了在激烈的市场竞争中获胜以及满足游客的各种需求，经营者会进行不断的创新。 4.4 知觉行为控制
知觉行为控制是指旅游中小企业经营者感知到执行创新行为的难易程度。赵斌等将知觉行为控制分为内部控制力和外部控制力两个方面[41]，在其基础上，本文认为知觉行为控制主要体现在企业经营者对自我和对外部的控制力上。自我控制力反映在企业经营者对自身内部因素的感知控制，外部控制力反映在旅游中小企业经营者对外部因素的感知控制。自我控制力受到内部资金成本、知识技能和自我效能感3个方面的影响，外部控制力受到推广渠道、创新机会和合作伙伴3个方面的影响。企业经营者的资金越充裕，对创新的困難程度感知越低。已有文献研究认为，企业经营管理者应该具备管理创新变革的经验，特别是技能和能力[42]。旅游中小企业经营者的自身相关技能和经验越丰富，对创新行为越有信心。自我效能感是经营者对自身能力的自信程度，经营者对自身的能力越有信心，自我效能感越高，越愿意去创新。推广渠道在旅游中小企业的创新中至关重要，随着互联网技术的创新应用，小红书、携程、艺龙等一些App、网红直播间等成为新的推广渠道。企业经营者对推广渠道的控制力越强，对创新难度的感知越低。此外，企业经营者对创新机会以及合作伙伴的把握越有信心，越倾向于进行创新行为。
5 研究结论与对策建议
5.1 研究结论
本文以乌镇为例，选取22家旅游中小企业，基于计划行为理论对其经营者的业态创新行为进行扎根研究，得出以下结论：（1）旅游中小企业经营者的创新意向直接驱动其创新行为，创新态度、主体规范和知觉行为控制之间相互影响，并通过影响创新意向来影响创新行为，创新认知直接影响创新态度。（2）创新认知包括经营者的自我认知和对外部环境的认知。自我认知由对自身先前经验、人脉关系、个人特质的认知构成，外部环境认知由对经济、社会文化、政策、技术和市场环境的认知构成。（3）创新态度由内生态度和外生态度构成。内生态度是由个人爱好、对地方的情怀而产生的态度，较为稳定;外生态度是由外部刺激——利益获得、由风险判断而产生的态度，波动较大。经营者会根据个人爱好来进行创新，个人爱好越广泛，创新的意愿越强;经营者的地方责任感、地方情怀越强，越倾向于创新;利益获得和风险判断对创新态度的影响大于个人爱好和情怀。经营者所感知到的利润越大、风险越小，创新的意愿越强。（4）政府监管、市场竞争和游客需求会使经营者在决定是否进行创新时感知到社会压力，对创新意向带来正面或负面的影响。政府、景区的统一规划和监管对旅游中小企业经营者带来的压力，一方面为经营者的创新提供了良好的、有秩序的创新环境，另一方面会因其管理过于严格而限制经营者创新行为的实施。（5）知觉行为控制包括对自我和对外部的控制力。自我控制力和外部控制力正面影响创新意向和创新行为。自我控制力包括对自身知识技能、自我效能、资金成本的控制力;外部控制力包括对外部创新机会和推广以及合作伙伴的控制力。
5.2 对策建议
在深度访谈及扎根研究中，本文得出一些有助于激发旅游中小企业经营者进行创新行为的对策建议。
5.2.1 提高旅游中小企业经营者对创新的认知水平
创新认知直接影响创新态度，因此，要强化旅游中小企业经营者对创新的认知水平。认知是创新的源泉，旅游中小企业经营者要不断学习新的知识以提高创新认知水平。经营者要注重塑造富有进取心的个人特质，以激发广泛的兴趣爱好。富有进取心和兴趣爱好广泛的企业经营者会更有创新精神，对创新的认知更深层，更倾向于对企业进行创新。
5.2.2 引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度
引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度。首先，要营造良好的创新环境。环境刺激会引起情绪反应，在良好的创新环境中有利于形成积极的创新态度。其次，充分肯定旅游中小企业经营者的创新成果。奖励、赞赏和社会承认会对个体的创新态度产生积极影响，政府要给有重大创新成果的旅游企业经营者以金钱和名誉上的奖励和肯定。最后，发现、培养和树立典型人物和事迹，利用报纸、电视、网络等媒体来进行宣传和推广，激发旅游中小企业经营者的社会和地方责任感，促使其形成积极的创新态度。
5.2.3 强化旅游中小企业经营者的主体规范作用
旅游中小企业经营者的创新行为受到社会经济、法律、政策等外部环境的影响，为促进旅游业的健康可持续发展，政府要完善相关法律法规，加大对知识产权的保护力度，维护旅游中小企业的创新成果。旅游中小企业经营者的创新行为受到政府及景区管理影响，政府及景区的严格管理一方面给企业的创新行为创造有序的环境，但是另一方面由于政府及景区对企业的严格约束又限制了企业创新行为的实施。因此，政府及景区对旅游中小企业的管理要适度，既要维护好市场秩序，又要给企业一定的自主创新的空间。
5.2.4 增强旅游中小企业经营者的行为控制
旅游中小企业经营者的知觉行为控制越强，其创新意向就越强，因此，政府可采取措施来帮助旅游中小企业经营者增强行为控制。首先，政府及相关组织机构可以开设培训班对旅游中小企业经营者进行专业培训，增强经营者对自身知识技能和自我效能的控制力。其次，政府可通过成立专项资金对旅游中小企业的创新项目进行资金扶持，通过加大银行对中小企业的贷款支持力度等方式来增强旅游中小企业经营者对资金成本的控制力。最后，当地政府或相关行业协会可组织企业经营者外出考察交流，扩展经营者的人脉关系网，增进彼此之间的联系，结交潜在的合作伙伴，为企业的创新发展奠定基础。
5.3 研究局限及展望
首先，本研究选取乌镇作为案例地，研究旅游中小企业经营者创新行为的影响机制，具有一定的独特性和限制性，未来研究可选取多个案例地对不同地区、不同旅游发展阶段的旅游中小企业经营者创新行为进行对比研究。其次，本文采用的是质性研究方法，虽然是严格按照扎根理论的研究步骤进行编码和模型构建，但是不可避免地存在一定的主观性。未来研究可以运用相关程序软件使得编码和模型构建过程更加客观和科学，并采用定量分析方法对模型进行检验和完善。 参考文献（References）
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