论文部分内容阅读
【摘要】大众化营销、针对性营销，这两个名词在营销策划、营销实施中频频出现。电信产品区别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重。如何理解、把握两者之间的关系，并在营销实践中合理运用，是我们开展精确营销的关键。
【关键词】大众化营销 针对性营销 电信产品
一、电信企业营销管理的特征
电信行业从其本质而言属于服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。
1、不可触摸性
服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到、嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。电信企业的有形环境必须暗示出快速和优质的服务，企业的外部和内部设计要做到简洁明快。从外观上看，等待办理业务的顾客队伍不应过长，应有足够的座位给正在咨询业务的顾客。全体工作人员应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。宣传资料应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择，各种服务价格要能始终保持简单明了。
2、不可分离性
服务的生产与消费二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。
3、可变动性
服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤。第一步，挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以改正。
二、大众化营销和针对性营销之比较
大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一種产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。
针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。
大众化营销与针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现价值。
三、大众化营销与针对性营销在电信企业中的应用
电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重，大众化营销也要有一定的细分和针对性。一般而言，对成熟业务的推广和对低值客户，我们以大众营销为主；对带宽型业务、新业务和对高值客户，我们必须开展细分市场的针对性营销活动。
电信企业的大众化营销也就是经过统一策划、统一执行把标准化的产品通过品牌创建、保持，做好主流型套餐设计，利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行，实现把用户吸引过来，最终购买我们产品的目的；同时，拓宽业务受理、服务通道，有效地提高用户的购买便利性并树立良好的大众产品品牌形象。
从目前针对性营销的实际运用来看，有两方面需要加强关注，就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性，后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们多侧重方案策划的针对性营销，也发现了一些问题。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果不显著。
其次是设计针对性产品和针对性价格策略，实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念，多考虑一些产品的捆绑、组合，少打单一业务价格战，增强产品的用户黏性。在对产品、套餐进行定价时，要遵循“高值客户优先、捆绑组合优先”的原则，即将营销费用和优惠政策向高值客户倾斜，向捆绑组合套餐倾斜，尽量避免、减少单一业务的过度优惠以及对低端客户的过度优惠。在宣传推广方面，我们可以充分利用电子化渠道，通过一对一地沟通、传送，注重目标客户定位和满足客户深层次需求的宣传。
再次是选择合适的销售渠道进行产品销售。任何一个渠道都不可能有效地全部覆盖一个细分市场，因此渠道选择要注意渠道的区隔与协调，在预防渠道冲突的同时强调渠道的协同，充分整合利用各细分渠道的特长，优势互补，资源共享。
最后是针对性营销活动的跟踪、评估和调整。营销管理部门要关注、跟踪在营销过程中对客户范围和业务范围的控制、价格的控制，保证针对性营销的准确实施，避免销售执行中出现针对性目标客户、针对性资费失控的现象，做到实时动态评估（边执行边评估）、定期效果评估与执行改进相结合，彻底改变重执行轻评估的现状，加强对销售过程的掌控力度。
四、电信企业大众化营销和针对性营销的渠道建设
大众化营销和针对性营销的有效开展需要我们对企业资源有一个整体的规划和整合，需要我们在人力、物力各方面提供有力的支撑，需要有一个高效力的执行落脚点——渠道。
1、搭建完善的终端销售网络
拓宽业务受理、服务通道，有效提高用户的购买便利性，让用户能够在最短的时间内，以最便捷的方式、花最少的时间和精力购买我们的产品，享受我们的服务。
一方面，加快自有渠道的建设，加强实体渠道——营业厅在新业务体验和新产品推广方面的作用，紧紧抓住用户到营业厅的每个机会，尽可能地把产品推到用户手中，实现向上营销的目的。
另一方面，利用社会力量布设零售网点，社会渠道的零售网点是对自有营业点在销售服务有效辐射上的一个补充和延伸，是实现用户就近购买产品、就近享受服务的重要手段，是大众化营销组织的一个重要环节。利用社会零售网点的点多面广的特点，可以将一些简单的送货、收费等上门工作有效地逐步转移到这些代办点，减轻自有渠道的销售服务人员的压力。在业务拓展上，特别要利用社会渠道的既有资源，通过与自有直销渠道的紧密结合，发展业务，服务用户。
2、重视电子渠道建设
电子化渠道信息传播范围广，运营成本较低，以面向广大公众客户，提供大众化销售服务为主，同时也是基于市场营销部门客户分群基础上的小规模、小范围的个体销售服务。网上营业厅、短信、邮件等都有很强的一对一的沟通能力，使用户可以在家里、在办公室、在任何有电话、有网络的地方方便地办理各类业务，进一步激发用户使用产品的兴趣和需求。
3、提升渠道的联合作战能力
大客户经理制度是近年来电信企业推出的一种有效的营销手段，也是我们装备最精良、最具有竞争力的渠道，主要以集团用户、区域商业客户、高端公众客户为销售服务对象，大客户经理所要做的就是一对一的定制化销售服务，以尽可能满足客户的个性化需求来维系大客户使用电信产品的忠诚度，以为客户创造价值来实现为企业带来长远利益的目的。社区经理以普通的公众客户为销售服务对象，就如同企业的营销触角，深入到每一个社区、每一个普通的用户，以主流套餐推广为主，一般不能提供太过于个性化的定制服务。在电信企业的实际营销活动中，应注重提升渠道的联合作战能力，打好营销“组合拳”。
经过“大投入高产出”的跨越式发展后，目前电信企业已进入微利时代，由传统电信运营商向综合信息服务提供商转型。充分理解大众化营销和针对性营销的关系，正确运用大众化和针对性的营销手段，是实施精确营销的前提，也是实现企业转型的重要工作。我们要及时转变营销观念，洞察秋毫、有的放矢、精细耕作，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。
【参考文献】
[1]李兰轩：电信企业转型与创新[J]，通讯世界，2004（3）.
[2]郭国庆、成栋：市场营销学[M]，中国人民大学出版社，2002.
[3]王如：大客户营销管理[J]，中国电信业，2004（4）.
【关键词】大众化营销 针对性营销 电信产品
一、电信企业营销管理的特征
电信行业从其本质而言属于服务行业，因而我们必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的营销管理方案。这就决定了电信行业的营销管理具有如下性质。
1、不可触摸性
服务是无形的。与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、摸不着、听不到、嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面综合做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是提供好“经营证据”，化无形为有形。电信企业的有形环境必须暗示出快速和优质的服务，企业的外部和内部设计要做到简洁明快。从外观上看，等待办理业务的顾客队伍不应过长，应有足够的座位给正在咨询业务的顾客。全体工作人员应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语。宣传资料应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择，各种服务价格要能始终保持简单明了。
2、不可分离性
服务的生产与消费二者一般是同时进行的。这与有形物品的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。
3、可变动性
服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤。第一步，挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应，从而减少服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以改正。
二、大众化营销和针对性营销之比较
大众化营销是在实施营销活动中，企业对同一種产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。大众化营销以实现市场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低，在客户关系维持上存在较大难度。
针对性营销是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精细营销手段。其精髓是“细分”、“精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户忠诚度。
大众化营销与针对性营销需要因地制宜地进行有机结合，大众化营销也需要有一定的目标定位、产品设计和推广渠道，以便能够持续取得市场份额和实现价值。
三、大众化营销与针对性营销在电信企业中的应用
电信产品有别于其他消费品，既要满足大多数用户普通的话音、上网等通信要求，又要满足高端客户的一些特殊要求，因此，大众化营销和针对性营销在电信企业中共同存在，但又必须有所选择、有所侧重，大众化营销也要有一定的细分和针对性。一般而言，对成熟业务的推广和对低值客户，我们以大众营销为主；对带宽型业务、新业务和对高值客户，我们必须开展细分市场的针对性营销活动。
电信企业的大众化营销也就是经过统一策划、统一执行把标准化的产品通过品牌创建、保持，做好主流型套餐设计，利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行，实现把用户吸引过来，最终购买我们产品的目的；同时，拓宽业务受理、服务通道，有效地提高用户的购买便利性并树立良好的大众产品品牌形象。
从目前针对性营销的实际运用来看，有两方面需要加强关注，就是针对性的目标客户群和针对性的营销方案。前者强调的是营销对象的针对性，后者则强调营销方案策划时的针对性。以前我们多侧重方案策划的针对性营销，也发现了一些问题。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精确的目标客户定位，营销效果不显著。
其次是设计针对性产品和针对性价格策略，实施针对性宣传推广。要树立起“通盘考虑”的观念，多考虑一些产品的捆绑、组合，少打单一业务价格战，增强产品的用户黏性。在对产品、套餐进行定价时，要遵循“高值客户优先、捆绑组合优先”的原则，即将营销费用和优惠政策向高值客户倾斜，向捆绑组合套餐倾斜，尽量避免、减少单一业务的过度优惠以及对低端客户的过度优惠。在宣传推广方面，我们可以充分利用电子化渠道，通过一对一地沟通、传送，注重目标客户定位和满足客户深层次需求的宣传。
再次是选择合适的销售渠道进行产品销售。任何一个渠道都不可能有效地全部覆盖一个细分市场，因此渠道选择要注意渠道的区隔与协调，在预防渠道冲突的同时强调渠道的协同，充分整合利用各细分渠道的特长，优势互补，资源共享。
最后是针对性营销活动的跟踪、评估和调整。营销管理部门要关注、跟踪在营销过程中对客户范围和业务范围的控制、价格的控制，保证针对性营销的准确实施，避免销售执行中出现针对性目标客户、针对性资费失控的现象，做到实时动态评估（边执行边评估）、定期效果评估与执行改进相结合，彻底改变重执行轻评估的现状，加强对销售过程的掌控力度。
四、电信企业大众化营销和针对性营销的渠道建设
大众化营销和针对性营销的有效开展需要我们对企业资源有一个整体的规划和整合，需要我们在人力、物力各方面提供有力的支撑，需要有一个高效力的执行落脚点——渠道。
1、搭建完善的终端销售网络
拓宽业务受理、服务通道，有效提高用户的购买便利性，让用户能够在最短的时间内，以最便捷的方式、花最少的时间和精力购买我们的产品，享受我们的服务。
一方面，加快自有渠道的建设，加强实体渠道——营业厅在新业务体验和新产品推广方面的作用，紧紧抓住用户到营业厅的每个机会，尽可能地把产品推到用户手中，实现向上营销的目的。
另一方面，利用社会力量布设零售网点，社会渠道的零售网点是对自有营业点在销售服务有效辐射上的一个补充和延伸，是实现用户就近购买产品、就近享受服务的重要手段，是大众化营销组织的一个重要环节。利用社会零售网点的点多面广的特点，可以将一些简单的送货、收费等上门工作有效地逐步转移到这些代办点，减轻自有渠道的销售服务人员的压力。在业务拓展上，特别要利用社会渠道的既有资源，通过与自有直销渠道的紧密结合，发展业务，服务用户。
2、重视电子渠道建设
电子化渠道信息传播范围广，运营成本较低，以面向广大公众客户，提供大众化销售服务为主，同时也是基于市场营销部门客户分群基础上的小规模、小范围的个体销售服务。网上营业厅、短信、邮件等都有很强的一对一的沟通能力，使用户可以在家里、在办公室、在任何有电话、有网络的地方方便地办理各类业务，进一步激发用户使用产品的兴趣和需求。
3、提升渠道的联合作战能力
大客户经理制度是近年来电信企业推出的一种有效的营销手段，也是我们装备最精良、最具有竞争力的渠道，主要以集团用户、区域商业客户、高端公众客户为销售服务对象，大客户经理所要做的就是一对一的定制化销售服务，以尽可能满足客户的个性化需求来维系大客户使用电信产品的忠诚度，以为客户创造价值来实现为企业带来长远利益的目的。社区经理以普通的公众客户为销售服务对象，就如同企业的营销触角，深入到每一个社区、每一个普通的用户，以主流套餐推广为主，一般不能提供太过于个性化的定制服务。在电信企业的实际营销活动中，应注重提升渠道的联合作战能力，打好营销“组合拳”。
经过“大投入高产出”的跨越式发展后，目前电信企业已进入微利时代，由传统电信运营商向综合信息服务提供商转型。充分理解大众化营销和针对性营销的关系，正确运用大众化和针对性的营销手段，是实施精确营销的前提，也是实现企业转型的重要工作。我们要及时转变营销观念，洞察秋毫、有的放矢、精细耕作，提高营销效率，促进企业的持续健康发展。
【参考文献】
[1]李兰轩：电信企业转型与创新[J]，通讯世界，2004（3）.
[2]郭国庆、成栋：市场营销学[M]，中国人民大学出版社，2002.
[3]王如：大客户营销管理[J]，中国电信业，2004（4）.