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中国加入WTO已多年,但遗憾的是——到目前为止,全球100个最具价值的品牌中,中国还是一个都没有。为什么品牌会老化?为什么企业的品牌没有竞争力?为什么投放的广告收效甚微?
过去的一百年,营销针对两类人:穷人和富人;21世纪,营销的对象重新定义为两类人:老年人和年轻人。新营销时代的格局有所变化:谁赢得了新新人类,谁就赢得了营销的主动权。
于是,有人断言:一个世纪以来,市场营销最大的变化就是从“阶层营销”升位为“年龄营销”。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分,营销正变得与消费者的年龄有关,与收入无关。一个新营销时代已经到来。
市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手不断进步。因循守旧的品牌只会如逆水行舟,不进则退;或者坐吃山空,将品牌资产消耗殆尽。面对新的营销环境,品牌也要与时俱进地进行一场革命。
微利时代,企业需要靠品牌赚钱
目前,我国的经济发展历经了政经时代、产经时代之后已步入财经时代,靠商政关系和产品致富这两大经营法则已经不能在发展之路上所向披靡。企业生存空间在缩小,暴利时代已结束,微利时代宣告来临,这种形势下企业如何寻求成功之道?财经时代,企业需要靠品牌去赚钱。
面对跨国公司的步步紧逼,企业最重要的财富已经不是有多少土地和厂房,而是有没有能使人产生购买冲动、产生长久忠诚度的品牌,因为社会已经步入品牌消费时代,品牌竞争力才是一个企业最持久的核心竞争力。
实际上,品牌是企业与消费者之间的一种关系。企业去建设一个品牌,首先要先了解消费者的真实需求,然后与消费者的真实需求建立关系,兑现满足这种需求的承诺。
李嘉诚说:“企业最宝贵的资产就是没有列入资产负债表中的那部分资产!”这就是品牌价值。品牌蕴含了品质感,品牌对消费者许下承诺,品牌为产品贴上了一个独特的标签,品牌让消费者感觉自己与众不同,品牌凝聚着消费者的归属感,品牌赋予企业精神力。
目前,中国市场产品同质化程度严重。产品可以模仿,但是品牌却是无法模仿的。所以,微利时代更突显了品牌的价值,品牌身上所具备的差异性优势是企业逐鹿市场、创造价值的有力武器……
品牌需要不断拓展和延伸
品牌战略有很多种,一种是单一品牌战略——企业生产的产品都使用同一个品牌;一种是主副品牌战略——在主品牌之下建立副品牌,比如LG是主品牌,巧克力是副品牌;还有一种是多品牌战略——企业旗下同时拥有多个品牌,运用此种战略最典型的当数宝洁公司,它旗下的独立大品牌多达80多种。
到底采取何种品牌战略,要考虑主、副品牌的核心价值、品牌精神是否相符,看主、副品牌能否相互加分。如雷克萨斯弱化品牌的出身,不让消费者知道它来自丰田公司,这其实是一种策略,以此来牢固树立高档车的形象;不过也有的会故意彰显品牌,这个时候要看你的品牌是否足够强大,如欧珀莱产品上要带有资生堂的Logo。采取单一品牌战略、主副品牌战略还是多品牌战略,要具体问题具体分析。
品牌不仅要纵向地拓展,更要横向延伸。品牌延伸,就是指当这个品牌初步成功以后,将该品牌应用于其他品类的产品,利用品牌资产使新产品成功打入市场,而获取更多的利润。
关于品牌延伸,全世界通行的有两种做法:一种是日韩式的,在品牌的延伸方面“无所不用其极”,最成功的当数索尼、松下、三洋、三菱,它们在整个行业里面延伸;另一种是欧美式的,如IBM、耐克、可口可乐,它们要做单一品类的老大。中国现在也进入了一个品牌时代,中国企业该如何做延伸?判定的一个标准是延伸是否符合品牌价值。
消费者的需求层次不断提升,不断需要升级换代的产品。
制定品牌战略时要进行品牌资产诊断,根据诊断进行科学规划,看延伸和拓展是否符合品牌的核心价值。品牌延伸不可随意,如果没有相关性,产品越多,品牌在消费者心中的概念就会越来越模糊,最后导致的结果可能就是原来的客户也会受到影响,赔了夫人又折兵。
升位:让品牌保持生命力
对中国企业而言,最大的困惑是什么?最大的问题又是什么?怎么才能保持自己的版本不断升级?为什么人家可以做成百年老店,而自己的企业寿命却只能维持那仅有的几年?
为什么竞争对手总是比你棋高一着,能够保持品牌持续快速增长?
微软在80年代初推出第一个软件是什么?是芝加哥94,后来它又创出了WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP直到今天的WINDOWS VISTA,始终保持着它的品牌升位,始终占据着消费者的心。品牌,需要不断升位。
升位,就是从企业的长期发展需求出发,不断进步,不断更新,实现品牌内涵升级,并同步实现产品升级、营销升级、传播升级,管理升级……使企业的品牌更加深入人心。
当下,能让中国社会从上到下都心潮澎湃、激动万分的一个字就是“升”!利率在升,楼市在升,人民币在升……与此同时,中国消费需求和消费水准在一起提升。消费是社会经济状况最好的折射,中国社会到处都是充满梦想、奋力向上、野心勃勃的人,中国社会正在整体向上迁移。而中国的品牌也迫切地需要升位。
蒙牛,在短短7年的时间里上演了“火箭速度”,做到与伊利比肩,是由于蒙牛奉行的战略就是不断地升位,而非一味地跟随。不断地超越竞争对手,铸就了蒙牛的成功。蒙牛产品在升位,企业不甘于生产便宜的大众奶,更要不断适应消费者的需求开发出“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”,更要不断地升级产品档次,推出高端奶“特仑苏”。除此之外,蒙牛的传播也实行升位战略。几乎就在举世瞩目的“神舟五号”落地的同时,各大门户网站上就出现了“蒙牛,中国航天员专用牛奶”的广告。“神舟五号”落地不到24个小时,蒙牛航天员专用牛奶的广告就已经全面发布在全国的网站、电视、报纸和户外广告上;一个星期之内,印有“航天员专用牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到所有超市和销售终端,占据了传播的制高点。在与消费者之间的关系升位方面,不得不提到蒙牛酸酸乳与超
级女声,“想唱就唱”有了励志的烙印,成了一种情感饮料,一时间倍受欢迎。可以说,蒙牛的崛起,离不开品牌的升位。
进行品牌升位,方法并不困难。当消费者消费观念升位的时候,企业要让产品质量跟上,价格、服务也要相应提升。抓住契机进行事件营销,为品牌融入故事的因子让品牌变得生动,实施品牌精致化工程为品牌加分,进行品牌核心升位,实现品牌与消费者之间的关系提升、在代言人策略上不断进步。
总之,进行企业品牌升位要做到以下几点:升华企业愿景,品牌要时刻保持年轻,品牌的个性差异化,塑造专家形象,传播品牌故事,宣传企业领袖,进行正确的品牌延伸,把所有的传播活动集中于创造品牌价值。
中国加入WTO已多年,但遗憾的是到目前为止,全球100个最具价值的品牌中我们还是一个都没有。为什么品牌会老化?为什么企业的品牌没有竞争力?为什么投放的广告收效甚微?疑虑重重之时,我们要说的是企业无论是做策划还是制定品牌战略都不能只看短期效益,因为长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。有了品牌并不能一劳永逸,要不断创新营销模式,紧紧抓住市场准入的先机,确保市场份额不断提升。
中国企业,亟需用“升位”策略来进行一场品牌革命!
（作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）
过去的一百年,营销针对两类人:穷人和富人;21世纪,营销的对象重新定义为两类人:老年人和年轻人。新营销时代的格局有所变化:谁赢得了新新人类,谁就赢得了营销的主动权。
于是,有人断言:一个世纪以来,市场营销最大的变化就是从“阶层营销”升位为“年龄营销”。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分,营销正变得与消费者的年龄有关,与收入无关。一个新营销时代已经到来。
市场环境在变化,消费者在变化,竞争对手不断进步。因循守旧的品牌只会如逆水行舟,不进则退;或者坐吃山空,将品牌资产消耗殆尽。面对新的营销环境,品牌也要与时俱进地进行一场革命。
微利时代,企业需要靠品牌赚钱
目前,我国的经济发展历经了政经时代、产经时代之后已步入财经时代,靠商政关系和产品致富这两大经营法则已经不能在发展之路上所向披靡。企业生存空间在缩小,暴利时代已结束,微利时代宣告来临,这种形势下企业如何寻求成功之道?财经时代,企业需要靠品牌去赚钱。
面对跨国公司的步步紧逼,企业最重要的财富已经不是有多少土地和厂房,而是有没有能使人产生购买冲动、产生长久忠诚度的品牌,因为社会已经步入品牌消费时代,品牌竞争力才是一个企业最持久的核心竞争力。
实际上,品牌是企业与消费者之间的一种关系。企业去建设一个品牌,首先要先了解消费者的真实需求,然后与消费者的真实需求建立关系,兑现满足这种需求的承诺。
李嘉诚说:“企业最宝贵的资产就是没有列入资产负债表中的那部分资产!”这就是品牌价值。品牌蕴含了品质感,品牌对消费者许下承诺,品牌为产品贴上了一个独特的标签,品牌让消费者感觉自己与众不同,品牌凝聚着消费者的归属感,品牌赋予企业精神力。
目前,中国市场产品同质化程度严重。产品可以模仿,但是品牌却是无法模仿的。所以,微利时代更突显了品牌的价值,品牌身上所具备的差异性优势是企业逐鹿市场、创造价值的有力武器……
品牌需要不断拓展和延伸
品牌战略有很多种,一种是单一品牌战略——企业生产的产品都使用同一个品牌;一种是主副品牌战略——在主品牌之下建立副品牌,比如LG是主品牌,巧克力是副品牌;还有一种是多品牌战略——企业旗下同时拥有多个品牌,运用此种战略最典型的当数宝洁公司,它旗下的独立大品牌多达80多种。
到底采取何种品牌战略,要考虑主、副品牌的核心价值、品牌精神是否相符,看主、副品牌能否相互加分。如雷克萨斯弱化品牌的出身,不让消费者知道它来自丰田公司,这其实是一种策略,以此来牢固树立高档车的形象;不过也有的会故意彰显品牌,这个时候要看你的品牌是否足够强大,如欧珀莱产品上要带有资生堂的Logo。采取单一品牌战略、主副品牌战略还是多品牌战略,要具体问题具体分析。
品牌不仅要纵向地拓展,更要横向延伸。品牌延伸,就是指当这个品牌初步成功以后,将该品牌应用于其他品类的产品,利用品牌资产使新产品成功打入市场,而获取更多的利润。
关于品牌延伸,全世界通行的有两种做法:一种是日韩式的,在品牌的延伸方面“无所不用其极”,最成功的当数索尼、松下、三洋、三菱,它们在整个行业里面延伸;另一种是欧美式的,如IBM、耐克、可口可乐,它们要做单一品类的老大。中国现在也进入了一个品牌时代,中国企业该如何做延伸?判定的一个标准是延伸是否符合品牌价值。
消费者的需求层次不断提升,不断需要升级换代的产品。
制定品牌战略时要进行品牌资产诊断,根据诊断进行科学规划,看延伸和拓展是否符合品牌的核心价值。品牌延伸不可随意,如果没有相关性,产品越多,品牌在消费者心中的概念就会越来越模糊,最后导致的结果可能就是原来的客户也会受到影响,赔了夫人又折兵。
升位:让品牌保持生命力
对中国企业而言,最大的困惑是什么?最大的问题又是什么?怎么才能保持自己的版本不断升级?为什么人家可以做成百年老店,而自己的企业寿命却只能维持那仅有的几年?
为什么竞争对手总是比你棋高一着,能够保持品牌持续快速增长?
微软在80年代初推出第一个软件是什么?是芝加哥94,后来它又创出了WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP直到今天的WINDOWS VISTA,始终保持着它的品牌升位,始终占据着消费者的心。品牌,需要不断升位。
升位,就是从企业的长期发展需求出发,不断进步,不断更新,实现品牌内涵升级,并同步实现产品升级、营销升级、传播升级,管理升级……使企业的品牌更加深入人心。
当下,能让中国社会从上到下都心潮澎湃、激动万分的一个字就是“升”!利率在升,楼市在升,人民币在升……与此同时,中国消费需求和消费水准在一起提升。消费是社会经济状况最好的折射,中国社会到处都是充满梦想、奋力向上、野心勃勃的人,中国社会正在整体向上迁移。而中国的品牌也迫切地需要升位。
蒙牛,在短短7年的时间里上演了“火箭速度”,做到与伊利比肩,是由于蒙牛奉行的战略就是不断地升位,而非一味地跟随。不断地超越竞争对手,铸就了蒙牛的成功。蒙牛产品在升位,企业不甘于生产便宜的大众奶,更要不断适应消费者的需求开发出“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”,更要不断地升级产品档次,推出高端奶“特仑苏”。除此之外,蒙牛的传播也实行升位战略。几乎就在举世瞩目的“神舟五号”落地的同时,各大门户网站上就出现了“蒙牛,中国航天员专用牛奶”的广告。“神舟五号”落地不到24个小时,蒙牛航天员专用牛奶的广告就已经全面发布在全国的网站、电视、报纸和户外广告上;一个星期之内,印有“航天员专用牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到所有超市和销售终端,占据了传播的制高点。在与消费者之间的关系升位方面,不得不提到蒙牛酸酸乳与超
级女声,“想唱就唱”有了励志的烙印,成了一种情感饮料,一时间倍受欢迎。可以说,蒙牛的崛起,离不开品牌的升位。
进行品牌升位,方法并不困难。当消费者消费观念升位的时候,企业要让产品质量跟上,价格、服务也要相应提升。抓住契机进行事件营销,为品牌融入故事的因子让品牌变得生动,实施品牌精致化工程为品牌加分,进行品牌核心升位,实现品牌与消费者之间的关系提升、在代言人策略上不断进步。
总之,进行企业品牌升位要做到以下几点:升华企业愿景,品牌要时刻保持年轻,品牌的个性差异化,塑造专家形象,传播品牌故事,宣传企业领袖,进行正确的品牌延伸,把所有的传播活动集中于创造品牌价值。
中国加入WTO已多年,但遗憾的是到目前为止,全球100个最具价值的品牌中我们还是一个都没有。为什么品牌会老化?为什么企业的品牌没有竞争力?为什么投放的广告收效甚微?疑虑重重之时,我们要说的是企业无论是做策划还是制定品牌战略都不能只看短期效益,因为长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。有了品牌并不能一劳永逸,要不断创新营销模式,紧紧抓住市场准入的先机,确保市场份额不断提升。
中国企业,亟需用“升位”策略来进行一场品牌革命!
（作者为著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）